广州万科天河御品项目策划案

广州万科天河御品项目策划案第1页/共126页同和片区长期不被市场认知，脏、乱、差成了同和的名片。明明离天河中心只有十分钟，房价远不及天河周边二手楼盘，甚至低于更远的南湖板块。有着明珠的光环，却仍被人们遗忘。在喧繁的天河北旁有一颗被遗忘的明珠同和南湖中信广场城中村第2页/共126页在售的白天鹅花园只剩几套，青花南湖也只售最后一批单位。。。。。。未售项目仅我们一家，片区内新楼盘存量甚少，市场不构成竞争态势。天河北已经没啥房子卖啦未售在售售完第3页/共126页虽然同和被遗忘但能买的就几个选择处于市场空档期，没竞争再加上后天河北黄金地段不愁卖！第4页/共126页但是万科的项目目的绝对不仅仅是卖掉就算了！第5页/共126页对于万科品牌而言，拉动同和走出市场价值盲点！第6页/共126页对于项目而言人家卖九千、一万我们突破一万三成为同和片区新的价格标杆第7页/共126页前提12月开盘，一个月推广期要迅速引起市场高度关注！要有效抓住含金量高的目标客群！第8页/共126页时间紧迫怎么办？第9页/共126页第一步，说什么？寻找项目最有利价值点第10页/共126页城市价值1：三站地铁直达天河北2010年地铁3号线开通，三站直达天河北，公交线路可穿梭全城、交通路网四通八达，与城市的距离仅此三个站！第11页/共126页城市价值2：步行十分钟要什么有什么片区周边配套成熟，商业、教育、医疗一应俱全，完全生活在城市里第12页/共126页城市价值3：安静宜居环境繁华城市中难得有大树拥抱的小路、绿树荫荫的公园、安逸详和的生活第13页/共126页品牌价值1：系出名门的高品质住宅万科品牌的高品质产品万科项目营造的高品位社区生活氛围第14页/共126页品牌价值2：万科物业服务万科物业在广州九年的扎根，其满意度及口碑在市场有良好的声望。第15页/共126页三站地铁直达天河北步行十分钟要什么有什么安静宜居的环境万科品牌万科物业很近很近很静品质保障安心、放心城市价值品牌价值第16页/共126页离天河北很近很静的家项目定位说同和不如说离天河北很近很近。城市价值概括无疑。说城市繁华不如说宁静安逸的家。喧闹都市中家才最安心！第17页/共126页第二步，跟谁说？都说是突破区域，抢占天河区的高级白领阶层，都说是城市未来的主流力量，究竟，他们是怎样的一群人？第18页/共126页消费者扫描第19页/共126页他们，是城市精英族群年轻的都市知识型白领年龄在２5－40岁之间两口之家和三口之家居多第20页/共126页工作上，他们是城市的宠儿，衣冠楚楚的出没各大写字楼间，他们享受着驰骋职场的乐趣。第21页/共126页生活上，他们是城市的动物，爱繁华爱霓虹灯爱品位爱享受。第22页/共126页对于爱情，虽然已经年纪不小，可骨子里依然保持着浪漫。第23页/共126页对于婚姻，知道爱情是婚姻的基础，也懂得责任担当是婚姻长久的保证。第24页/共126页对朋友，朋友就是圈子，不同圈子就有不同的朋友，享受在不同圈子间变换驰骋的乐趣。第25页/共126页对家庭，是责任，也是港湾；是担当，也是幸福。第26页/共126页对自己，有要求有压力有目标，可也懂得放松调整安慰自己。第27页/共126页对品位，崇拜LOGO，可也研究LOGO，更注重LOGO背后的精神。第28页/共126页曾经他们只想在这个城市立足，今天的梦想是在这个城市自由驰骋。第29页/共126页曾经，他们只爱浪漫在城市穿行，今天，浪漫依然在，背上却多了家庭的责任。第30页/共126页曾经他们只是跟随别人，让别人左右，今天，他们开始指挥别人，开始左右自己的人生。第31页/共126页他们爱城市，讲格调，有担当，懂浪漫，重责任，更爱自由驰骋。他们，因城市而生；城市，因他们而精彩。他们是当代的——城市骑士第32页/共126页案名万科金色骑士第33页/共126页广告语献给驰骋城市的骑士们第34页/共126页第35页/共126页第36页/共126页第37页/共126页第38页/共126页第39页/共126页第40页/共126页第41页/共126页第42页/共126页第43页/共126页第44页/共126页第45页/共126页第46页/共126页第47页/共126页第48页/共126页第49页/共126页第50页/共126页第三步，怎么做？第51页/共126页只有一个月，我们需要能迅速引爆市场的事件！我们需要有针对性的选择传播渠道！我们需要有效的吸引市场绝对关注！第52页/共126页推广的3条战线大众媒体渠道与事件现场与体验传达形象，建立高度演绎价值，促进说服锻造口碑，辅助沟通注意力影响力感染力第53页/共126页大众媒体户外报纸现场与体验锻造口碑，辅助沟通现场包装营销中心示范单位中信广场巡展传达形象，建立高度渠道与事件演绎价值，促进说服写字楼LED大企业客户公关

地铁灯箱网络暖场活动第54页/共126页营销节点10111201项目入市样板间开放1、2栋开盘第一阶段第二阶段工作准备第55页/共126页第一阶段：2009年11月初——12月样板间开放没有太多时间，所有的大众媒体、渠道、物料、现场体验集齐爆破市场！制造市场紧迫感，“形象+产品价值”广告输出打动消费者，针对人群诉求价值（线上抓住消费者心理进行沟通，线下解读产品价值）。第56页/共126页大众媒体—

户外献给驰骋城市的骑士们第57页/共126页第58页/共126页户外效果第59页/共126页大众媒体—

报纸第60页/共126页第61页/共126页第62页/共126页让我欢喜让我忧好想做个都市霓虹中穿梭自如的主人，享受游刃有余的城市韵律，好想在每个8小时之外游历LOGO的世界，享受SHOPPING之外的精神富足，好想在家能听到儿子校园中雀跃的读书声，减缓每天对儿子的想念，好想每次加班的午夜回到家，等着我的不仅是卧房里的那一屡灯光，还有守候着家让人贴心安心的物管，有很多很多好想……不得不面对，我们收获了城市，家却还不知道在何方。万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北》步行10分钟衣食住行俱全》12家省级、市级名校汇聚》11栋精品住宅为城市精英打造》20年万科物业只为优质生活》第63页/共126页报纸第64页/共126页第65页/共126页还是觉得你最好。你说不想远离天河，因为城市能带给我们更多；你说不想随便换套房子，因为品牌对你而言不仅是保障，更是一种信仰。你说生活就是要丰富多彩，配套交通不方便怎么行？你说在家能里目送孩子步入学校，是你最大的幸福。你说了很多很多……所以我能想象你见到金色骑士时的欣喜，我也清楚这种种要求的背后，其实，是你对这个家倾注的爱。万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北》步行10分钟衣食住行俱全》12家省级、市级名校汇聚》11栋精品住宅为城市精英打造》20年万科物业只为优质生活》第66页/共126页公关事件：中信广场巡展活动主题：万科献给驰骋城市的骑士们活动目的：找准目标消费者有效传播，迅速引爆市场关注。活动形式：在中信广场城市中产阶层聚集地设置巡展，现场展示区位模型、产品及品牌价值，提供饮料点心吸引过往人群留驻，同时提前让消费者体验万科物业服务，并现场解读“全面家居解决方案”一体化品质服务价值，穿插互动性节目表演，为巡展制造更多话题。媒体配合软性炒作，有针对性的迅速引爆市场关注。第67页/共126页展示墙以图配文形式分三块内容全面解读产品价值：1、项目价值简介献给驰骋城市的骑士们2、万科物业介绍“全心全意全为您”3、解读精装修“全面家居解决方案”第68页/共126页现场摆放区位图或模型，展示项目城市价值，全方位解读交通、教育、生活配套价值（四大商业中心），弱化消费者对同和片区前期印象，强调城市感、便利性！第69页/共126页现场安排保安站亭，免费茶点由物业提供服务，客服人员现场解读万科物业体系，全方位展示万科物业安全、安心专业管理服务模式。第70页/共126页现场穿插“小骑士乐队”音乐节目，为巡展吸引更多关注，制造更多话题。第71页/共126页背景板第72页/共126页背景板效果第73页/共126页大众媒体——网络将70、80年代代出生的人中广为流行的歌曲改撰歌词，放在网络上免费下载、传唱。周华健《让我欢喜让我忧》张学友《还是觉得你最好》第74页/共126页周华健《让我欢喜让我忧》点击附件第75页/共126页张学友《还是觉得你最好》点击附件第76页/共126页渠道营销——物料楼书、折页等第77页/共126页楼书第78页/共126页折页第79页/共126页折页第80页/共126页折页第81页/共126页渠道营销——大企业公关与天河北高级写字楼中外企、国企进行联动，将项目展示到企业中，采用大客户团购优惠政策吸引客群关注。企业现场摆放易拉宝产品推介会，PP现场演说

DM、户型折页现场派发企业网络邮件广告刊登企业内部杂志企业联动活动（集体生日PARTY等）第82页/共126页易拉宝第83页/共126页企业网络邮件第84页/共126页现场体验——现场包装围墙、路旗、营销中心、示范单位第85页/共126页围墙第86页/共126页围墙第87页/共126页路旗效果第88页/共126页户型牌第89页/共126页水牌第90页/共126页水牌第91页/共126页导示第92页/共126页导示第93页/共126页导示第94页/共126页导示第95页/共126页导示第96页/共126页展示第97页/共126页展示第98页/共126页现场包装——金色骑士品位生活橱窗营销中心设置骑士橱窗，将时尚的、高品位的相关生活物件进行展示，使消费者到现场后与高品质生活产生直接联想。橱窗里物件：旅游背包、帐篷、汽车模型，萨克斯、现磨咖啡机等。第99页/共126页现场包装——销售员服饰销售员正统的西装服饰给人专业、严谨的感觉，佩戴印有金色骑士字样的丝巾，更具亲和力。第100页/共126页第二阶段：12月样板间开放——12月开盘热销期各渠道媒体集中火力直接诉求产品价值。第101页/共126页大众传播——户外离天河北很近很静的家第102页/共126页第103页/共126页第104页/共126页写字楼LED、网络TVC以“三分钟直达天河北”“十分钟可到步行街”为核心爆破点做创作核心，拍成TVC在网路、营销中心、移动电视等渠道进行传播，提升市场关注度。点击附件第105页/共126页TVC第106页/共126页大众传播——报纸13站地铁，直达天河北，一首歌都还没听完。——万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北步行10分钟要什么有什么12家省级、市级名校汇聚11栋精品住宅为城市精英打造20年万科物业只为优质生活第107页/共126页第108页/共126页第109页/共126页大众传播——报纸2步行10分钟，水还没烧开，想要的都已买回来了。——万科金色骑士，献给驰骋城市的骑士们。3站地铁直达天河北步行10分钟要什么有什