广告学原理陈培爱编著化学

广告学原理陈培爱编著化学第1页/共339页内容提要

研究广告理论，一般有两个角度：传播学和市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本教材从传播学的原理出发，把广告作为一种信息传播的手段来研究，认为广告不仅在经济领域发挥重要作用，而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。本教材的体系虽然是从信息传播程序对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。本教材是在作者1987年出版的著作《广告原理与方法》的基础上修订补充而成的，基本上保持了原书的体系和主要观点，在此基础上作进一步的探索。本教材共有十五章，把广告传播的五个W作为主线，较全面、科学地把握广告的原理与规律，对理论界、实务界都具有重要参考价值。本次修订，主要补充了广告创意、广告管理、广告与新媒体、未来广告与广告创新型人才培养等几章，这些都是近年来广告界思考与重点研究的新问题。通过修订，本教材在许多重要广告理论问题上与研究前沿接轨，视野更加开阔，推进了对广告理论的深度探索，有助于学习者在历史与现实的基点上掌握广告学的较全面的知识。第2页/共339页目录第一章

绪

论第二章

广告基础理论第三章

广告调查与策略第四章

广告信息第五章

广告创意第六章

广告媒介第七章

广告与新媒体第八章

广告受众第九章

广告效果第十章

广告预算第十一章

广告公司第十二章

广告管理第十三章

国际广告第十四章未来广告第十五章

广告创新型人才培养第3页/共339页第一章

绪

论第一节

广告的本质第二节

广告的分类第三节

广告学的研究对象第4页/共339页第二章

广告基础理论第一节

广告与传播学原理第二节

广告与市场学原理第三节

广告与消费者行为第四节

广告与文化观念第5页/共339页第三章

广告调查与策略第一节

广告资料调查第二节

广告目标确定第三节

广告战略第四节

广告策略第6页/共339页第四章

广告信息第一节

广告文稿创作第二节

广告设计原理第三节

商标与包装装潢中的广告信息第7页/共339页第五章

广告创意第一节

多媒体时代的广告创意第二节

新传播环境下的广告创意第三节

中西文化差异与广告创意第8页/共339页第六章

广告媒介第一节

广告媒介的特点第二节

广告媒介目标要素与评价第三节

影响广告媒介选择的因素第四节

广告媒介组合第9页/共339页第七章

广告与新媒体第一节

新媒体概述第二节

新旧媒体的整合第三节

新媒体的影响力第10页/共339页第八章

广告受众第一节

广告与受传者第二节

广告与消费者第三节

广告与消费者行为第11页/共339页第九章

广告效果第一节

广告效果概述第二节

广告效果分类及测定第三节

广告传播效果测定第四节

广告销售效果测定第12页/共339页第十章

广告预算第一节

广告预算的根据第二节

广告预算的内容与方法第三节

广告预算的分配第四节

如何提高企业广告投资效益第13页/共339页第十一章

广告公司

第一节

广告公司的作用和经营服务第二节

广告公司与客户的互动关系第三节

广告代理制第四节

广告公司的本土化与国际化第14页/共339页第十二章

广告管理第一节

广告管理概述第二节

以《广告法》为监管重点第三节

建立广告业评估体系第四节

中外广告监管体制比较第15页/共339页第十三章

国际广告第一节

国际广告的特点与意义第二节

国际广告的适应性特点第三节

国际广告策略第四节

国际广告发展趋势第16页/共339页第十四章未来广告第一节广告跨文化传播策略第二节

广告与文化产业第三节

广告与创意产业第17页/共339页第十五章

广告创新型人才培养第一节

广告创新型人才培养对策第二节

信息时代与广告人才培养第三节

创意产业与广告人才培养第四节

国际化与广告人才培养第18页/共339页第一章

绪

论一、什么是广告现代广告的概念是与信息社会紧密联系的一个历史范畴。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。第一节

广告的本质第19页/共339页第一节

广告的本质二、广告的本质特征第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。第20页/共339页第一节

广告的本质第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音响、颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。第21页/共339页第一节

广告的本质第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。第六、广告传播是一个反复进行的传播过程。第22页/共339页第一节

广告的本质三、广告传播的历史（一）古代广告口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。我国现存最早的印刷广告（公元960——1127年）第23页/共339页第一节

广告的本质（二）近代广告纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。第24页/共339页第一节

广告的本质德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。第25页/共339页第一节

广告的本质在当时十三、十四世纪的欧洲已经出现了报道市场行情和商品信息的“新闻信”，其实就是一种商业广告，是早期的报纸雏形。到了十五、十六世纪时，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，发布商业和船期信息等内容，初步具备报纸广告的模式。1472年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿（WilliamCaxton）印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端。1472年英国的印刷广告第26页/共339页第一节

广告的本质十六世纪后，欧洲的资本主义经济进一步发展，英美德法等国家陆续出现了定期印刷报刊。商人们发现报刊广告的影响力，开始大力使用这一最佳的广告媒介。但谁是世界上最早的报纸广告目前尚未定论。1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1622年创办的英国第一份英文报纸《新闻周刊》开始在报纸上刊登书籍广告，并于1650年刊登了一则寻马悬赏启事；1666年英国《伦敦报》正式开辟了第一个广告专栏；1704年创刊的《波士顿新闻通讯》是美国最早刊登有偿广告的报纸；法国《公报》是法国最早刊登广告的印刷周刊。这一时期还出现了杂志广告。第27页/共339页第一节

广告的本质报刊广告、杂志广告的发展，出现了类似于广告代理的机构。在印刷术使用初期，世界广告中心在英国。到了19世纪，由于美国崛起，世界广告中心逐步由欧洲向美国转移，近代广告开始向现代广告过渡。19世纪时，专业广告公司开始兴起。据统计当时在美国的广告代理公司约有1200多家，以美国为代表的广告代理业正日趋成熟。第28页/共339页第一节

广告的本质由于广告活动的日益丰富和发展，19世纪末开始，西方已经有人开始研究广告，对广告理论的探索也越来越引人关注。1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》一书；1874年，H·Sampson出版了《广告的历史》；1900年，美国学者略洛·盖尔写成了《广告心理学》；1903年，美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特出版了《广告学原理》。这些研究为广告发展为一门学科奠定了基础。第29页/共339页第一节

广告的本质同时，广告管理也得到了进一步规范和加强。1907年，英国制订了第一部较为完备的广告法。1911年，美国最早的广告法案《普令泰因克广告法草案》颁布。1914年，美国成立了销数核计局（简称ABC）及负责监督商业包括广告经营的商业改进局（简称BBB）。美国广告俱乐部（即美国广告联合会前身）以“广告就是事实”为口号提出要为广告的真实性和道德性而斗争，并针对虚假广告制订了有关的广告道德法规。第30页/共339页第一节

广告的本质我国的报纸广告是随着近代报纸的创办才出现的。鸦片战争前后，早期由外国传教士创办的近代中文报刊很少刊登广告，而随后由外国在华商人创办的商业报纸广告则较多推销西方商品。直到十九世纪末，报纸广告才逐渐中国化。1833年，在广州创办的《东西洋考每月统纪传》是最早刊登“行情物价表”之类商情的中文刊物。1855年，《遐迩贯珍》增出《布告篇》，专门登载商业广告和香港的物价行情。第31页/共339页案例《遐迩贯珍•布告篇》

论遐迩贯珍表白事款编

遐迩贯珍一书，每月以印三千本为额，其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招贴。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。

咸丰四年十一月十三日

谨白第一节

广告的本质第32页/共339页第一节

广告的本质（三）现当代广告

20世纪是社会生产力和科技水平高速发展、市场经济体制的确立为现代广告提供了较为广阔的发展空间和较厚实的经济物质基础。第33页/共339页第一节

广告的本质广播广告和电视广告的出现，标志着广告传播新时代的到来。1920年11月2日，世界上最早申办了营业执照的广播电台——美国威斯汀豪斯（Westinghouse）公司创办的KDKA广播电台开始播音。英国广播公司BBC、法国的巴黎广播电台都在1922年相继成立。至1927年，广播电台已经遍布北美洲、欧洲。1922年，美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。1926年，美国最早的广播网——全国广播公司NBC建成。美国的广播与报纸成为两大主要的广告媒介。1928年美国的广播广告费用已达1050万美元，到1948年更达到5.616亿美元。第34页/共339页第一节

广告的本质1923年1月23日，美国人奥斯邦与《大陆报》在上海合办了我国境内第一座广播电台，在广播节目中插播广告，这是我国最早的广播广告。广播广告的出现使广告传播进入了“电子媒体”时代。电视是二十世纪前半期的又一项重大发明。1936年在英国建成了世界上的第一座电视台，而美国正式开始商业电视运作是在1941年。“二战”后，电视得到了迅速发展。到二十世纪50年代，美国首创彩色电视，电视已经比较普及，电视节目中广告所占的比例较大。我国在1958年也相继建成了北京电视台和上海电视台。1979年1月28日，上海电视台播出了我国大陆的第一条电视广告——参桂补酒电视广告。第35页/共339页第一节

广告的本质除了报纸、杂志、广播、电视等传统四大媒体外，现代新技术在广告领域的运用使新的广告媒介层出不穷，日益多样化。霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直邮广告、售点广告、空中广告、橱窗广告等广告传播形式，都不同程度地结合了最新的表现手法和时尚元素，有了较大的发展变化。特别是光导纤维技术、计算机技术和卫星通讯技术的发展，使网络广告、手机广告等新的广告传播方式，更具有传统广告传播所欠缺的互动性强、时效快、反馈及时又精确等优势，具有广阔的发展前景。处于多元化媒体时代的广告公司逐步过渡成能为客户提供全面服务的智能型的现代广告代理公司，广告代理制度和广告经营管理得到了进一步完善。二十世纪七、八十年代以来，大型广告公司开始向国际化、集团化方向迈进，除了进行传统的广告传播策划活动外，还为客户提供市场信息收集、咨询和预测等服务，甚至参与到企业的战略决策中。全球广告市场的竞争更加激烈，广告的运作方式、传播内容、传播形式等都发生了深刻的变革。视创意和服务为生命的广告行业风险、挑战和机遇并存，也因此被称为“智业”。第36页/共339页第一节

广告的本质现代广告的发展，形成了美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国等世界十大广告市场。中国的广告市场后来居上，到2010年很快将跃升世界第二大广告市场。现代广告的发源地美国仍是当今世界广告业最发达的国家，其广告费大约占了世界广告费的50%。纽约是公认的世界广告中心的中心，其著名的麦迪逊大街汇集了如奥姆尼康、麦肯等多家美国大型广告公司，成为美国广告业的象征。最具权威性的国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。第37页/共339页第二节

广告的分类一、按广告地区分类1、世界性广告2、全国性广告3、区域性广告4、当地性广告第38页/共339页第二节

广告的分类二、按广告宣传的对象分类1、工商企业广告2、贸易商广告3、消费者广告第39页/共339页第二节

广告的分类三、按广告内容和目的分类1、产品广告(1)倡导广告(2)竞争广告(3)提示广告2、企业广告企业广告的内容包括：(1)企业名称、简称、缩写。(2)企业的历史和规模。(3)企业先进的设备和技术。(4)质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等。(5)市场占有率的优势。企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种：(1)企业声誉广告(2)销后服务广告第40页/共339页第二节

广告的分类四、按广告内容所涉及的领域分类

1、经济广告2、文化广告3、社会广告4、政府公告第41页/共339页第二节

广告的分类五、按广告传播方式分类1、听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。2、印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。3、户外广告：通常有路牌、电气、空中广告和交通广告。4、销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。5、其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传。第42页/共339页第三节

广告学的研究对象(一)广告发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)；

(二)广告文案、构图(信息内容)；

(三)广告媒介；

(四)广告接收者(受传者、消费者)；

(五)广告效果。从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即：谁——说了什么——媒介——对谁——效果。第43页/共339页第三节

广告学的研究对象一、广告学与传播学的关系二、广告学与心理学的关系三、广告学与市场学的关系四、广告学与美学的关系五、广告学与统计学的关系第44页/共339页本章小结

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会生存和发展的一种大众资讯工具和手段。伴随着社会历史进程的不断发展，广告信息传播的内容、手段、方法也在不断地丰富、更新、发展。借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。广告从不同角度有多种分类方法，弄清它们的分类，可以正确而有效地选择和使用广告媒介。本教材按广告的地区、广告宣传对象、广告内容和目的、广告内容所涉及的领域及广告传播方式分类。广告学的研究对象是人类社会中共有的信息传播现象，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。广告学与传播学、心理学、市场学、美学、统计学等学科关系密切。第45页/共339页关键词

广告定义

广告本质特征广告传播历史广告分类

广告与相关学科

广告学研究对象第46页/共339页思考题

1、应如何给广告下定义？谈谈你对广告含义的认识。2、广告传播最本质的特征是什么？3、简述广告传播的历史？4、简述广告学的研究对象，其主要内容有哪些方面？5、应当如何对广告进行分类？6、试述产品广告与企业广告的区别，产品生命周期如何对产品广告产生影响？7、广告学与其他相关学科的关系？市场学与传播学各自从不同的角度对广告进行研究，请谈谈这两种研究的异同点？第47页/共339页第二章

广告基础理论现代广告理论是在现代广告诞生之后逐步形成的。20世纪初叶，电波媒体的出现，带来了广告制作与传播技术的一系列革新，并赋予广告新的内涵。广告作为商品信息、市场信息的传播手段，渗透到人类社会生活的各个领域，成为大众传播行为的重要组成部分。从1950年代以来的各个不同历史时期，广告理论的研究逐步深入。一些学者把大众传播学、市场营销学、社会学、心理学的研究成果运用到广告中去，研究现代广告活动的规律，包括现代广告的功能、活动的规律、传播模式与传播效能，并提出不同的见解、论点和论证。第48页/共339页第一节

广告与传播学原理一、广告传播的构成要素美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果”（WhosaysWhatinWhichchanneltoWhomwithWhateffect），奠定了传播研究中的五大类研究——传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。第49页/共339页第一节

广告与传播学原理以大众传播理论为出发点，信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的几个基本要素。而广告信息传播过程中的构成要素也同样地包括：广告传播者（广告信源）、广告讯息（广告文本）、广告媒介、广告受众（广告信宿）、编码、译码、广告信息反馈、噪音等要素。第50页/共339页第一节

广告与传播学原理以广告活动的参与者为出发点，广告传播的构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告传播活动的主体。第51页/共339页广告是一种非常典型的传播行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。广告信息通过各种媒介传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。因此广告运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。第52页/共339页第一节

广告与传播学原理1、广告传播者2、广告信息3、广告媒介4、广告受众第53页/共339页第一节

广告与传播学原理二、广告传播手段的发展在大众传播媒介出现以前，广告传播的形态和运作方式都比较简单，影响的范围也非常有限，广告仅仅被人们视为传播信息或推销商品的一种“推销术”。19世纪末20世纪初，西方资本主义国家相继完成了工业革命，机器化社会大生产使社会生产能力和企业的劳动生产率迅速提高。企业日益重视产品销售过程中的商品信息传播方法和推销手段的运用。第54页/共339页第一节

广告与传播学原理当时新兴的市场学着重于销售促进方法的研究，而广告传播作为推销商品的有力手段，也顺理成章地赢得了企业主的亲睐。直到“二战”后的五、六十年代，随着世界范围内的买方市场的逐步建立和市场格局的变迁，人们对广告传播的功能及传播效果的认识随之进一步深化。同时，媒介环境也更加复杂化，各类传播媒介的广泛应用和“海量”信息的冲击，使受众选择信息、记忆信息的难度不断加大，受众的注意力被不断地分流，个体媒介的传播影响力减弱。第55页/共339页第一节

广告与传播学原理进入到二十世纪七、八十年代以来，社会生产力水平发展到一个新阶段。科学技术和各类电子传播媒介高度发展，全球经济一体化趋势加快，市场竞争日趋激烈，产品更新换代的速度超过了以往任何一个时代，以消费者为中心的营销理念深入人心。广告传播日渐走向系统化的双向信息传播，九十年代后，整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）成为新热点。这期间的品牌形象（BrandImage）、企业识别系统（CIS）、定位理论（Position）等广告传播理论都烙上了鲜明的时代特色。第56页/共339页第一节

广告与传播学原理三、广告传播理念的演进从广告传播发展的大致脉络，我们知道“传播”和“营销”是支持广告传播得以不断进步的两个主要支柱。另一方面，在当今资讯爆炸的时代，如何抓住、吸引住受众的眼球，以至在他们的心智空间中占据一角，是广告信息传播致效的先决条件。第57页/共339页第一节

广告与传播学原理马歇尔·麦克卢汉媒介是人的延伸罗瑟·瑞夫斯USP（UniqueSellingProposition）理论奥格威品牌形象主张第58页/共339页第一节

广告与传播学原理艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特定位理论CIS理论整合营销理论IMC(IntegratedMarketingCommunication)第59页/共339页第一节

广告与传播学原理四、广告的传播功能广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定由浅及深地按上述秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为明显时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知——情感体验——行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确(如价格、销售渠道等)，人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次(又叫行为——情感体验——认知)便会发挥作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次(又叫认识——行为——情感体验)便会发挥作用。第60页/共339页第一节

广告与传播学原理五、广告的“第二传播”

2005年，一本名叫《第二传播》的书给了我们一些思考，书中提出了广告活动的“第二传播”这种方式。周涧著：《第二传播》，武汉大学出版社，2005年8月第一版第61页/共339页第一节

广告与传播学原理1、什么是“第二传播”？“第二传播”是把广告人的专业成果进行文本化的演示，并在演示的过程中将广告人的心智和广告主曾经传达的信息一并告知更广范围（即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体）的受众，而实现广告人和广告主双赢的目标。如果将广告公司从接受广告主的广告要求，然后进行市场调研、广告创意到广告制作、发布，直到后期的广告效果的测量，这一系列过程称为广告传播的话，那么将把广告的产生过程和筹备过程当作传播活动的起点，记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以策划、记实、出版书籍等形式进行文本营销，这一过程就可以称为广告的“第二传播”或者称为广告的“再传播”。第62页/共339页第一节

广告与传播学原理2、“第二传播”是广告传播活动的延伸。广告活动是广告人为广告主服务，为广告主卖产品、服务或者是树立品牌，是和广告主一起实施的传播行为。这是一个复杂的过程，原始的广告信息经过广告人的加工创作之后，呈现一种新形态通过广告媒介传递给消费者。那么广告活动的“第二传播”经过精明的广告人的文本演绎，已经成为广告传播人“包装”自我、使用自我价值“升值”并累计个人品牌无形资产的一条成功路径。（周涧著：《第二传播》，武汉大学出版社，2005年8月第一版，p56。）第63页/共339页第一节

广告与传播学原理从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的传播价值链。“第二传播”是对广告信息传播的延续和补充，实现了广告传播人和广告主“双赢”的局面。“第二传播”出现以后，传播媒体走向了反馈比较及时的小众媒体，从而在一定程度上弥补了大众传播的不足。第64页/共339页第一节

广告与传播学原理3、广告活动的“第二传播”具有重要的现实意义（1）有利于广告创意的“再创意”（2）有利于广告人和广告公司树立自己的品牌（3）有利于广告行业知识产权的保护第65页/共339页第二节

广告与市场学原理市场营销组织原理是市场学最基本的原理，它强调营销活动的整体性。市场营销组织原理，是指在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。第66页/共339页第二节

广告与市场学原理一、市场营销概念“市场营销”一词译自英文“marketing”，该词在英语里有双重含义：一种含义是指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制订价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动；另一含义是指一门学科，即以市场营销活动为研究对象的学科，它是从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科。第67页/共339页第二节

广告与市场学原理二、广告与市场营销现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。市场营销过程中有企业可控制性因素，也有企业不可控制性因素。其中可控因素十分复杂，为便于分析，目前最流行的分类，便是4P组合，即：(1)商品(product)(2)价格(price)(3)销售渠道(place)(4)促销(promotion)第68页/共339页第二节

广告与市场学原理三、广告与产品生命周期1、导入期的广告2、成长与成熟期的广告3、保持期的广告4、广告周期的循环第69页/共339页第二节

广告与市场学原理四、广告与广告主的市场营销策略1、市场营销策略的概念市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。其中当然也包括属于促销组合的广告的总体策略。2、市场营销策略决定着广告的核心内容——广告策略(1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略第70页/共339页第二节

广告与市场学原理(2)广告主的定位策赂决定着广告的定位策略(3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点：(4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略(5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略第71页/共339页第二节

广告与市场学原理3、广告对市场营销策略的能动作用(1)明确目标市场(2)明确产品定位(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略(4)进行创造性的媒介选择和组合(5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略第72页/共339页第二节

广告与市场学原理4、广告策划和市场营销策略的关系在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。第73页/共339页第三节

广告与消费者行为一、消费者行为构成著名的广告学者昂高·柏克维和高烈(EngleBlackwell＆Kollat)提出了以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式。第74页/共339页第三节

广告与消费者行为二、消费者的类型分析1、买者不常是用者，用者也不永远是买者消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：(1)倡导者(提倡购买者)；(2)影响者；(3)决定购买者；第75页/共339页第三节

广告与消费者行为(4)执行购买者；(5)最终使用者。2、现实消费者与潜在消费者之分现实消费者和潜在消费者可以划分为：(1)末使用者。这类人没有使用过本品牌产品或本类产品。(2)少量使用者。(3)平均使用者。第76页/共339页第三节

广告与消费者行为(4)大量使用者。3、消费者类别的游移——渗透与分离(1)需求种类决策。(2)产品属性决策。(3)产品种类决策。(4)产品型式决策。(5)品牌决策。第77页/共339页第三节

广告与消费者行为(6)购买地点决策。(7)购买数量决策。(8)购买时间决策。(9)付款方式决策。(10)完成购买。第78页/共339页第三节

广告与消费者行为消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者的关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：(1)新点(2)近点(3)热点(4)难点(5)疑点(6)歧点第79页/共339页第三节

广告与消费者行为三、消费者行为研究对广告策划的意义消费行为原理对广告策划的作用体现在：1、消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据2、消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据3、消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据第80页/共339页第三节

广告与消费者行为虽然广告策划要以消费者的行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。(1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。(2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。(3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。(4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者。第81页/共339页第四节

广告与文化观念一、广告是重要的文化现象美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特的观点广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，文化对广告产生影响。反过来说，广告本身也是一种文化。广告文化一经产生，或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。在进行广告策划时还应该注意文化具有以下两个方面的制约作用：1、文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解2、文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化第82页/共339页第四节

广告与文化观念二、广告文化的基本功能广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在如下几个方面：

1、广告文化满足需要的功能2、广告文化的观念转换功能3、广告文化价值的增值功能第83页/共339页第四节

广告与文化观念三、广告策划中的文化环境(一)主体意义上的文化环境构成1、社会大文化2、群体亚文化3、个体观念(二)时间意义上的文化环境构成1、历史传统文化2、现实大众文化3、未来文化(三)内容意义上的文化环境构成第84页/共339页第四节

广告与文化观念四、广告策划中的文化表现

1、广告创作中传统文化的表现(1)物质层面的表现器物历史人物文学作品

(2)精神层面的表现天人合一的乐感人生艺术重义轻利的价值观重情的道德观含蓄蕴藉的审美观第85页/共339页第四节

广告与文化观念2、广告创作中现代文化的表现广告对现代文化的借鉴和表现包括：(1)以马克思主义为指导的社会主义新文化在广告创作中的表现(2)西方文化在广告创作中的表现第86页/共339页本

章

小

结

广告是一种非常典型的传播行为。广告信息传播的流程有不同模式，但其基本的传播要素共有八个，即信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声。广告作为一种独特的传播形式，具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。第87页/共339页广告是市场营销组合中的有机组成部分。广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都是建立在充分研究促销组合、产品计划组合、销售渠道组合以及价格组合的基础之上。因此，市场营销组合原理是广告学中极其重要的原理。商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据。广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。消费者行为的构成与广告活动有密切的关系。广告对消费者的影响会发生在消费过程中的不同阶段，包括资料运算程序、评价阶段、有关环境等。在广告策划活动中，首先要找出谁是广告活动的目标消费者，其次还要分析消费者购买过程中的关心点是什么，从中发现值得利用的市场机会，并进行相应的广告活动。在广告策划中，可以借用中外文化的传播，对人们施加某一方面的影响，激起人们的购买欲，从而促进经济与商业的更加繁荣。广告文化在社会生活中的主要功能有：满足需要的功能、观念转换功能及价值的增值功能。文化环境对广告策划也有影响。我们还可以从传统文化和现代文化两个方面来考察广告创作中的文化表现。第88页/共339页关

键

词

传播的构成

广告传播理念

第二传播

产品生命周期

市场营销策略

消费者类型

消费者关心点

文化功能

文化环境

文化表现第89页/共339页思

考

题1、广告传播的构成要素是什么？2、广告传播的手段如何随着社会的发展而发展？3、简述广告传播的主要理念？如何理解“第二传播”？4、广告传播具有哪些基本功能?5、简述市场营销组合中广告策划的作用。6、广告策划应如何适应产品生命周期的变化?7、简述广告策划与市场营销策略的关系。8、如何对消费者类型进行分析?9、如何理解消费者的关心点?10、消费者的行为研究对广告策划有何意义?11、为什么说广告是重要的文化现象?12、广告文化的基本功能有哪些?13、广告策划中文化环境由哪些方面构成?14、我国传统文化如何在广告创作中得到表现?15、现代文化如何在广告创作中得到表现?第90页/共339页第三章

广告调查与策略一、广告信息的来源第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关连的物质运动过程之中。第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类：第一类：来自主动要求做广告的单位或部门。第二类：来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。第三类：来自广告经营部门业务员的主动走访中。第一节

广告资料调查第91页/共339页第一节

广告资料调查广告信息来源，可用下图表示：第92页/共339页第一节

广告资料调查二、广告资料的收集和分析

(一)销售量资料1、销售情况2、渠道情况3、竞争情况(二)市场状况资料1、商品情况2、价格情况3、生产情况4、消费者情况(三)有关广告的资料第93页/共339页第一节

广告资料调查对上述资料进行搜集、整理和分析，用现代科学概念来说就是组织“信息流”的活动。这些可用下列图表表示：第94页/共339页第二节

广告目标确定一、广告信息的传递过程广告主——广告信息——广告媒介——听、观众二、确定广告目标通常制作一个广告至少可以达到以下10个目标中的一个：1、公告一个新产品，一种新服务；2、公告一种新的方法、新的改进、新的提高；3、公告价格改变；4、公告一个特殊的优惠；5、直接销售(广告上印有订单)；第95页/共339页第二节

广告目标确定6、邀请消费者询问；7、保持知名度，让商标引人注意；8、挽回已失去了的销售；9、尝试去影响市场消费习惯；10、用广告测试媒介的传播效果。每个企业在不同时期广告的目标也不同，常见的广告目标有以下四个方面：(一)传播企业或产品的名声。(二)提高用户购买兴趣。(三)改变消费者态度。(四)直接达到销售目的。第96页/共339页第二节

广告目标确定制定广告目标的过程如下图：第97页/共339页第二节

广告目标确定三、确定广告的传播对象和主题

1、确定广告对象2、确定广告主题①以产品的不同性质确定主题②以消费心理确定主题③以商标作为宣传主题④每个广告只突出一种买主利益第98页/共339页第三节

广告战略一、广告战略是广告宣传成功的关键科学的、创造性的广告战略，是广告宣传成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。第99页/共339页第三节

广告战略二、广告战略分类与内容(一)广告战略的分类1、以内容区分企业广告战略产品广告战略2、以市场规模区分特定市场的广告战略世界市场的广告战略，即全球战略3、以广告实施时间区分第100页/共339页第三节

广告战略4、以媒介区分短期广告战略长期广告战略(二)广告战略的内容1、战略目标——广告攻势所要达到的直接目标2、表现战略——即选取最有效的表现角度与手法3、媒介战略4、商标战略第101页/共339页第三节

广告战略三、现代广告战略的趋向

(一)量的战略。(二)质的战略。第102页/共339页第三节

广告战略四、广告战略的实施原则1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传3、要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传否则会徒劳无益。4、以广告运动促进广告战略的实施第103页/共339页第四节

广告策略一、不同市场竞争地位的广告策略（一）环顾四周，了解所处的市场竞争模式1、纯粹竞争市场模式2、垄断竞争市场模式3、寡头垄断市场模式4、纯粹垄断市场模式（二）省视自我，了解所居的市场地位1、领导者2、跟进者3、弱势者第104页/共339页第四节

广告策略二、不同经济气候的广告策略(一)短缺经济时期1、短缺经济对消费者的影响2、短缺经济对企业的影响3、企业在短缺经济中的营销战略决策4、企业在短缺经济中的广告战略决策（1）广告目标（2）广告预算(3)广告信息策略第105页/共339页第四节

广告策略(二)通货膨胀时期1、通货膨胀对消费者的影响2、通货膨胀对企业的影响3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策（1）广告预算（2）广告信息策略（3）广告媒体策略第106页/共339页第四节

广告策略(三)经济衰退时期1、经济衰退对消费者的影响2、经济衰退对企业的影响3、企业在经济衰退时期的营销战略决策4、企业在经济衰退时期的广告战略决策（1）广告预算策略（2）广告信息策略（3）广告媒体策略第107页/共339页第四节

广告策略三、不同产品生命周期的广告策略第108页/共339页第四节

广告策略三、不同产品生命周期的广告策略

(一)导入期(二)成长期(三)成熟期(四)衰退期第109页/共339页本

章

小

结

广告信息调查是开展广告活动的前提，要在掌握了足够的市场信息或资料以后，才能制定广告目标与主题、战略与策略。广告信息调查要做到知己知彼，即调查了解企业的内部资料与外部资料，它包括销售量资料、市场状况资料、有关广告的资料及销售环境资料。有了较完整、准确的广告市场资料之后，就得制定明确的广告目标与对象，并选择广告主题，突出商品或企业所能给予购买者的利益。广告战略是企业在广告活动中所采取的长期对策。它作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。而广告策略相对于广告战略来讲，是属于广告战略的一个组成部分，具有较大的灵活性，是实现广告目标的具体对策和重要手段。第110页/共339页关

键

词

广告信息来源

广告信息调查

广告目标

广告对象

广告主题

广告战略

广告策略第111页/共339页思

考

题

1、简述获取广告信息的主要方式？2、企业内部广告资料的调查包括哪些内容？3、企业外部资料主要收集哪些情况？4、广告目标的含义？常见的广告目标有哪几个方面？5、如何确定广告主题？6、试述广告战略的内容？7、广告策略如何根据市场竞争态势的变化而变化？8、广告策略在三种经济气候中的应对手法是什么？9、不同产品生命周期的广告策略是什么？第112页/共339页第四章

广告信息从传播学的角度来看，广告活动在本质上就是一种信息传播活动。广告信息要素分为主导信息要素和辅助信息要素两大部分。主导信息要素，一是语言文字，二是构图形象。辅助信息要素是为主导信息要素服务的，常见的辅助要素有色彩、音响、灯光、节奏等。第113页/共339页第一节

广告文稿创作一、广告文稿的重要性广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，同广告成功与否关系甚大。广告语言是广告的重要组成部分。它要用简练、生动的语言集中而形象地表明商品的特色和性能，表达消费者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的语言来吸引读者，感染读者，使读者了解商品、信任商品。然而在广告文稿创作中却有许多通病。首先是只有共性而没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言。其次是不善于借助第三者进行间接介绍，而是王婆卖瓜，自卖自夸。第114页/共339页第一节

广告文稿创作二、广告文稿创作的基本要求（一）写作广告文稿的准备与根据广告文稿的撰写过程分为下述几个阶段1、准备阶段2、消化阶段3、构思阶段4、定案阶段（二）成功的广告文稿应具备的条件1、广告文字的心理要素2、广告文字的一般原则第115页/共339页第一节

广告文稿创作（三）怎样表达好广告内容1、企业广告的写作2、商品广告的写作第116页/共339页第一节

广告文稿创作三、广告文稿的创作技巧A、标题1、广告标题的类型(1)告知式标题(2)祈使式标题(3)提问式标题2、广告标题的技巧(1)劝诱(2)叙述第117页/共339页第一节

广告文稿创作(3)夸张(4)衬托(5)诙谐和双关(6)层递(7)比喻(8)设问(9)俚语

第118页/共339页第一节

广告文稿创作3、广告标题的写作要求

(1)标题要简短有力，字数不宜太多，最好不要超过10个字(2)标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大部分的人都能了解广告内容(3)标题要有独创性和富有趣味第119页/共339页第一节

广告文稿创作B、正文正文可以根据广告主题来撰写。广告正文的表现形式有不同的体裁。有布告体、格式体、新闻体、论说体、问答体、证书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。广告正文与写文章要求是一样的：一要写好开头，二要突出主题，三要告诉人家怎样采取购买行动。正文的开头一定要与标题相呼应，对标题所宣传的商品、事实或所提出的问题，扼要加以说明或解释。第120页/共339页第一节

广告文稿创作写文章要突出主题，广告文稿简短，当然更要突出主题，否则就等于浪费广告费。人们看了广告，对产品发生了兴趣，有了好感，但并不见得马上就产生购买欲望，或者有了购买欲望却不知去何处购买。怎样才能刺激消费者采取购买行动呢?那便是文稿结尾的任务了。结尾部分一般是为方便消费者采取购买行动而作的种种说明。广告正文应该写多长?这取决于所需推销的产品。一般以简短为好，但还得视情而定。第121页/共339页第一节

广告文稿创作C、标语标语在广告里可以独立，又可以与标题合并，亦可以在广告里不设标语。如果一定要设标语，则标语也一样要运用通俗字眼，易懂易读。标语和标题是有区别的：(一)标题是放在广告开头的，标语一般是放在末后的；(二)标题是经常更换的。第122页/共339页第二节

广告设计原理广告设计工作程序可以理解为：广告意图→艺术创意设计→科学技术手段加以完成。一、广告设计的创意从传播学的观点来看，整个广告是一种信息产业广告设计首先考虑的是如何有效地传递信息。衡量一个广告设计的优劣，首先也应看其能否有效地传递信息在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及，广告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告设计的指导原则（一）广告设计定位（二）广告设计定向（三）广告设计定点第123页/共339页第二节

广告设计原理二、广告设计的原则与特征（一）广告设计的原则不同的广告艺术形式具有不同的特点与规律，但都必须以信息传达的特性为基础，以通俗性、时间性、新颖性为原则，并使之有机地贯穿于广告设计的诸因素中。（二）广告设计的特征1、色彩绚丽，生动感人2、简洁清晰，通俗易懂3、新颖独持，深刻风趣4、和谐统一，构图均衡5、空白运用，别出心裁6、变化运动，韵律节奏第124页/共339页第二节

广告设计原理三、广告设计的种类（一）突出标志的广告（二）突出包装的广告（三）突出消费者的广告（四）装饰手法的广告（五）卡通手法的广告（六）表现用途的广告第125页/共339页第三节

商标与包装装潢中的广告信息一、商标的广告作用商标是商品的标记，也是商品的保证。它通过图案、文字、符号、色彩的组合，成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段。（一）商标的作用1、商标可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者2、商标可以区别同类商品的不同质量3、商标可以方便用户和消费者选购商品4、商标本身就是一种广告5、商标有利于促进对外贸易的发展6、商标可以美化商品，增强商品的竞争能力第126页/共339页第三节

商标与包装装潢中的广告信息（二）商标的价值商标的两重性是显而易见的。其一，它可以区别不同生产者或经营者所生产、加工、经售的商品，代表着商品的出处(来源)；其二，它可以代表着商品的信誉和企业的经营信誉；其三，在国际贸易中，它还标志着国家出口商品的科学技术水平和经营管理水平，在一定程度上代表着国家的商业信誉。1、商标的设计、印制价值综上所述，用公式表示为：商标成品价值=商标设计价值+商标印制价值。2、商标的信誉价值在同一时期同一市场的条件下，商标的信誉价值是可以计算出来的，其公式如下：商标的信誉价值=同类名牌商品的销售价格×同类名牌商品的销售量-同类普通牌子商品的销售价格×同类普通牌子商品的销售量。第127页/共339页第三节

商标与包装装潢中的广告信息（三）商标与广告的关系1、商标是一种广告手段2、运用广告开路，创立名牌商标3、提供优质服务，信守商标和广告的信誉第128页/共339页二、包装装潢的广告作用包装广告在表现形式上通常有三种类型：(1)包装画面处理的广告化，即画面内容上明确、集中，形式上简洁、精炼，醒目突出；(2)对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构，如窗式透明包装和利用包盒盖的开启折叠来展示内部商品；(3)以外加形式与包装相结合的包装广告，如在售卖现场以一定的造型或吊挂形式进行直接广告宣传。包装装潢的广告性表现如下：1、具有自我介绍、自我宣传的作用。2、具有指导消费的作用。3、具有加深消费者印象的作用。第三节

商标与包装装潢中的广告信息第129页/共339页本

章

小

结

广告信息包括主导信息与辅助信息，辅助信息随着社会科技的发展还在不断丰富之中。广告信息中最重要的要素是语言文字，它是广告信息传播的主要承担者，它们构成了广告文案。广告文案的形式构成有标题、正文、标语或口号，它们分别在信息传递中发挥不同的作用。构图形象是通过设计创意完成的，在现代设计领域中，随着设计定位、定向、定点理论的普及，广告设计创意总是将功能设计放在第一位，首先要解决设计构思问题，并积极调动一切艺术的和科学技术的手段为之服务，这已成为现代广告构图设计的指导原则。商标是商品的标记，不仅可以体现商品的质量和企业的信誉，而且其信息组合成了一种广告手段。包装装潢也具有广告的作用，好的包装装潢不仅美化了商品，传递了商品信息，而且是一种直接或间接的广告宣传。第130页/共339页关键词

广告信息主导要素

广告信息辅助要素

文稿制作

广告标题

广告标语

广告设计特征

广告设计定位

广告设计定向

广告设计定点

商标

包装装潢第131页/共339页思考题1、广告信息要素包含哪些内容？2、简述广告文案创作的过程。3、商品广告写作应注意哪些问题？4、广告定位、定向、定点设计的含义？5、简述广告设计的原则与特征。6、商标与广告的关系？7、包装装潢如何体现广告性？第132页/共339页第五章

广告创意一、媒体创意概述（一）媒体变革和消费者媒体接触多样化

1、媒体变革2、消费者媒体接触的多样化3、创意媒体运用的含义

第一节

多媒体时代的广告创意第133页/共339页第一节

多媒体时代的广告创意

（二）宜家：包装旧电梯的媒体策略1、背景

2、目标消费者情况3、宜家的媒体策略4、效果5、宜家创意媒体策略的启示（1）对目标消费群体的准确认知（2）对消费者媒体接触环境的准确把握（3）其他媒体手段的辅助第134页/共339页第一节

多媒体时代的广告创意（三）互联网引爆多媒体互联网是一种多媒体传播。它的含义包括三个层次：（1）传达信息使