平面广告设计中的媒体运用

平面广告设计中的媒体运用第1页/共57页第一节平面媒体在广告整体运作中的运用第2页/共57页一、媒体在广告整体运作中的作用行销计划、广告创意、媒体选择与投放之间的关系行销计划、广告创意、媒体选择与投放之间的关系类似接力赛跑，各部分紧密相接，环环相扣，如果稍有疏忽，整个广告计划就会前功尽弃。第3页/共57页1、媒体（media）的定义与特性

来源拉丁语“Medium”（两者之间）

即传播媒介，指信息传播过程中，信息与信息接受者之间的中介物。

媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存和传递信息的实体。传播媒体，教学媒体，视听媒体，印刷媒体…第4页/共57页广告媒体是承载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。第5页/共57页广告媒体具有以下特点：（1）大众媒体与目标对象媒体并立而生：

①大众媒体：面向众多人群进行传播活动的媒介。例如：电视、广播和报纸。

②目标对象媒体：针对目标对象进行传播的媒介。例如：杂志和新近开通的卫星收费频道。SONY数码相机的例子第6页/共57页（2）媒体传播效果的可评估性：①媒体评估：是指分析和比较各种媒体对广告信息传播的效率和效果，为广告公司进行媒介策划提供客观的依据。②媒体传播效果的三个评估性标准：一个方面是到达率，指媒体的覆盖面的广度，即媒体覆盖的人口广度，主要从量的角度衡量媒介的传播效果。另一方面是阅读频率（阅读次数），即媒体在加深理解方面的效果，主要从质的角度衡量媒介的传播效果。最后一个方面是总阅读率，由1994年日本电通公司提出此概念。“总阅读率=到达率*阅读频率。”它是到达率和阅读频率的综合评估指标，是更加立体、全面、科学地评估媒介的一种方法。娱乐杂志和家居杂志的例子第7页/共57页（3）媒体的“付费性”包含两个层面的涵义：

（i）从生产商的角度：生产商在媒体投放广告，同时一定要在媒介上花广告费，广告收入已经成为媒介的主要盈利来源。例如：四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）。

（ii）从消费者的角度：消费者获得信息，有没有在媒介上花钱。这是一种新的观点，从这个视角可以将媒介分为无偿媒介和有偿媒介。

（a）无偿媒介：受众获得信息，不需要付费的媒介。因为不需要付费，所以无偿媒介广告的到达水平很高，到达的对象是生活者。

（b）有偿媒介：受众必须付费，才能得到信息的媒介。因为需要付费，所以有偿媒介广告的到达水平比无偿媒介的到达水平低。第8页/共57页2、广告媒体的分类按媒体的传播方式划分：电波媒体——电视广告、广播广告；平面媒体——报纸广告、杂志广告、邮递广告、依附性广告（机票广告、电话簿广告、夹报广告）；户外媒体——户外看板、霓虹灯广告、电话亭广告、报刊亭广告、公交车站牌广告、电视墙；LED——电子广告看板、广告气球；交通广告——公交车车体外的广告、公交车车厢内的广告；店面促成物——海报、布旗、吊旗、立牌、货架插卡、贴纸、POP；新兴的网络媒体广告——英特网、电子邮递、手机短信、微信、微博、淘宝等等第9页/共57页2、广告媒体的分类按媒体的传播方式划分：电波媒体——电视广告、广播广告；平面媒体——报纸广告、杂志广告、邮递广告、依附性广告（机票广告、电话簿广告、夹报广告）；户外媒体——户外看板、霓虹灯广告、电话亭广告、报刊亭广告、公交车站牌广告、电视墙；LED——电子广告看板、广告气球；交通广告——公交车车体外的广告、公交车车厢内的广告；店面促成物——海报、布旗、吊旗、立牌、货架插卡、贴纸、POP；新兴的网络媒体广告——英特网、电子邮递、手机短信、微信、微博、淘宝等等第10页/共57页3、平面广告媒体分类

平面广告媒体主要指在二维的空间里传播产品信息的媒体。平面广告媒体主要包括报纸媒体、杂志媒体、户外媒体、DM邮递等。值得一提的是英特网，虽然互动性是英特网广告最大的特点，但网络广告里最重要最基础的设计工作，还是一个一个静止的画面。在这个意义上我们也可以从平面设计的角度来研究英特网广告。第11页/共57页二、平面媒体在广告的媒体策略中

扮演的角色

平面媒体广告与电视广告相比生命周期长。通常报纸广告的生命周期为一天；杂志广告的生命周期为一个月（如果是周刊，其生命周期为一个星期）；户外广告的生命周期一般为一个月至一年。因此，平面媒体广告可以利用自己的优势，用凝练的画面、较长的生命周期，不断地提示电视广告的重点信息。目前比较常见的媒体组合方式有以下几种：（1）一问一答式FM365网站用电视广告揭示平面广告答案（2）随声附和式FIVE频道的电视广告与户外广告第12页/共57页第13页/共57页第二节平面媒体的特性比较第14页/共57页一、报纸媒体特性

1、优势

（1）首先，报纸是大众媒体，具有覆盖面大、传播面广、可信度高的优势。

（2）其次，报纸自身具有权威性、实效性的特点。

2、劣势

（1）生命周期短：报纸的生命周期短（通常为一天，周报为一周）。

（2）平均传阅率低：相对于其他媒体而言，报纸由于生命周期短，影响传阅，是平均传阅率较低的媒体。

（3）不付费的媒体：报纸由于其价格低，给读者的总体印象是不付费的媒体，因此读者对报纸的珍惜度小，被动接受广告信息。

（4）印刷品质不高：由于报纸的印刷品质不高，主要以文字来传达信息，图片作为辅助，所以限制了需要高质感广告的品类运用。

第15页/共57页3、报纸媒体现状

美国发行量最大的十家报纸：《今日美国报》《华尔街日报》《纽约时报》《洛杉矶时报》《华盛顿邮报》《每日新闻报》《芝加哥论坛报》《新闻日报》《纽约邮报》《休斯顿纪事报》

我国目前比较知名的报纸：《北京青年报》《南方周末》《北京晚报》第16页/共57页4、影响报纸广告版面选择的因素（1）曝光率：头版广告是曝光率最高的版面，此外，新闻、娱乐、体育版也是曝光率较高的版组。（2）广告与内容的相关性：广告所要传达的产品信息如果与报纸版面的内容有一定的相关性，那么在这种版面里投放的广告最容易吸引目标消费者的注意。（3）阅读停留时间：全版广告与半版广告的区别不仅仅只在面积大小，读者的阅读停留时间也是一个重要差异点。第17页/共57页5、报纸的广告版面

第18页/共57页二、杂志媒体特性

1、优点（1）细分化媒体：杂志是面向特定目标对象的细分化媒体。杂志广告的特点是广告的命中率比较高。（2）传阅率和反复阅读率高：杂志的生命周期长（如果是月刊，通常为一个月，如果是周刊，通常为一周）；杂志的读者传阅率和反复阅读率都比较高，因此它是理解度较高的媒体，杂志广告的理解度也比较高。（3）图片质量高：由于杂志的图片质量较高，因而增加了杂志信息传达的感染力，丰富了信息传达的手段，这是报纸媒介所没有的优势。（4）付费媒体：十分重要的一点，杂志是个人出钱购买的读物，读者较为主动地接受信息，也会比较主动地接受杂志广告所传达的信息。第19页/共57页2、缺点（1）时效性差：广告版面购买前等的时间长，时效性差。（2）位置不保证：广告的刊登位置不保证，经常会有变动。（3）发行量小：杂志的发行量比报纸的发行量要小。3、杂志现状

目前市场上的杂志主要有以下几大类：哲学社会学类，文化教育类，自然科学类，都市生活类，文学艺术类，综合类。

第20页/共57页4、影响杂志广告版面选择的因素（1）杂志的定位：在选择杂志媒体时，一定要了解该杂志的目标读者的背景资料，广告媒体计划人员通常根据读者资料与广告策略中的目标对象描述资料进行对比，吻合度高的杂志便是首选。

（2）版序：封二、封三、封四、版权页在杂志里属于曝光率最高的页面部分，广告效果好，价位比较高。其次杂志前半部分广告曝光率通常比后半部分高一些。特种纸和特殊开本的选用，也是提高广告注目度的好办法。

（3）销售旺季与淡季：广告的投放具有季节性，防晒用品的广告通常在春夏季投放，装修广告通常结合装修旺季，一般春秋季是装修的高峰期。选择好广告的投放期，会让广告主的钱用在刀刃上。第21页/共57页5、杂志的广告版面

杂志广告版面的名称第22页/共57页三、户外媒体广告的特性

1、户外媒体分类户外媒体种类很多，通常有两种分类方法：（1）静止类户外媒体和运动类户外媒体静止类户外媒体：包括户外看板、外墙广告、霓虹灯广告、射灯广告、电话亭广告、报刊亭广告、候车亭广告、电视墙、LED-电子广告看板、广告气球、单立柱广告、灯箱广告、火车站内广告、机场内广告。运动类户外媒体：公交车车体广告、公交车车厢内的广告、飞艇艇面广告，第23页/共57页（2）分类二：单一媒体和组合媒体单一媒体：通常购买户外媒体是单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱广告、霓虹灯广告、墙体广告、三面翻广告等。组合媒体：可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。第24页/共57页2、户外媒体特性（1）优势静止类户外媒体广告：（i）长期性、反复性：长时间（一般为一个月至一年）可保证广告效果持续存在，从而加深受众对产品的印象。（ii）实效性强：可以与电视广告配合使用，使受众通过户外广告画面回想起电视广告的卖点，从而加深受众对某产品广告的整体印象，最终提高广告活动的整体传播效果。（iii）地域性：为了满足某些产品在销售过程中要针对特定地区加以宣传的需求，在指定的无法替代的地域内设立户外广告牌，从而通过户外广告宣传，对这一指定地区的消费者进行强化性的购买提示。（iv）形势自由：大多数户外广告形式自由，广告展示的空间面积也比其他媒体大得多。第25页/共57页2、户外媒体特性（1）优势运动类户外媒体广告：（i）覆盖面较大：由于运动的特性，在大城市里进行流动性的宣传，广告的到达率明显比静止的户外广告牌高，在一定程度上甚至接近报纸这种大众媒体的广告效果。（ii）地域性：根据交通工具的乘坐对象，可精细选择相应的广告内容。（iii）习惯性：根据每天利用交通工具的常客数量，确保广告出现的次数，加深印象。（iv）强制性：特别是车厢内广告尤其显著，即使对广告不感兴趣的对象层也有广告效果。第26页/共57页以组合形式灵活发布的户外媒体广告：（i）可准确覆盖目标市场。（ii）暴露频次高，可迅速提高产品的认知度，节省大笔媒体费用。（iii）可把旗下不同产品结合与同一广告中。（2）劣势（i）几乎没有受众会去主动接触广告信息。（ii）过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。（iii）信息接受短暂。”三秒钟的竞争”第27页/共57页3、户外媒体现状

整体态势快速扩大，快速更新。我国户外媒体正处于发展阶段，与国外的户外媒体的设计相比，国内的户外媒体的设计形式比较单一，色彩、塑造、材料、灯光，还有很大的挖掘潜力。第28页/共57页

4、影响户外媒体选择的因素（1）高度：最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。（2）面积：适合的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。（3）视距、角度与遮挡：以媒体为圆心，以目标辐射范围（通常100~400米不等）为半径，在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。（4）材料、安装、制作与维护：绝对不可忽视的内容，特别是对于经常需要调整画面的广告，在这个问题上争取主动，会节省不小开支。（5）价格、预算与保险：全面收集该区域的户外单价进行同一区域内媒体间的价格横向比较，在最终向媒体所有者进行媒体购买时，可依据调查分析资料，在购买价格上进行一定程度的打压，这样往往能为企业节省大量媒体投放费用（通常占总额的5%~20%甚至更多）。。第29页/共57页第30页/共57页四、DM（直邮）广告

DM（直邮）广告，又称直接函件，种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。1、DM发展现状商业信函并不是我国创造，在国外早已有之，并被国外有关人士称为继影视、广播、报纸、书刊四大媒体之后的第五大媒体。另一方面，网络的运用，为直邮的发展提供了更为广阔的发展空间第31页/共57页2、DM的优点（1）可针对明确的目标，有的放矢，减少浪费。（2）对特定的对象，直接实施广告，易引发广告接受者之优越感；（3）一对一的直接发送，减少信息传递的客观挥发；（4）不会引起同类产品的直接竞争；（5）可以自主选择广告时间、区域，灵活性大；（6）不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品；（7）内容自由，形式不拘；（8）信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通；（9）广告主可以对广告活动进行自我控制；（10）摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。3、DM的劣势（1）邮件会引起收件人的反感；（2）邮件的到达率也不高。第32页/共57页五、售点广告（POP）包括：海报、布旗、吊旗、立牌、货架插卡、贴纸……POP广告所扮演的角色就是将大众媒体广告所累积的效果集中浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。1、媒体特性有效的POP广告既能激发消费者的随机购买，也能有效地促使计划性购买的消费者当机立断，实行购买行为。第33页/共57页2、POP的分类（1）店面POP：可以说是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标示物等，常以商品实物或象征物传达零售店的性格特色以及季节感。（2）地面POP：利用店内有效视觉空间设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等都属此类，设计重点是与消费者的视线大致呈水平。（3）壁面POP：利用墙壁、玻璃橱窗、柜台等可利用的立面，张贴商品海报、传单等，以美化壁面、告知商品为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。（4）悬挂POP：从天花板垂吊下来的版式，高度必须适中，其种类包括商品标识牌，吉祥物吊牌，服务承诺吊牌，等等。这种悬挂POP能够随风飘动，具有一定的动感，且展示的视角比较独特，容易吸引消费者的关注。（5）货架POP：利用商品货架的有效空隙，布置小巧的POP。（6）视听POP：在店内视野较为开阔的区域放置大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍……广播系统传达商品的讯息，以动感画面和听觉刺激吸引顾客的注意力。第34页/共57页第三节平面媒体的创意运用第35页/共57页各种奇思妙想的“平面广告设计”，能给人留下过目不忘的惊人效果，而且这种独特的媒体创意效果又绝对是其他媒体所不能取代的。利用媒介进行创意，给设计师添加了一种崭新的表现语言。创意无处不在！第36页/共57页一、报纸广告1、报纸广告创意设计——特种版面（1）条版：利用新闻报道内容所引起的受众关注度，在同一版面推出相关行业的广告。适合连续发布，形成惯性关注。（2）三角形：此类广告打破半版广告的传统形式，并调整为内容与广告左右对排，具备整版广告的强烈冲击力。（3）通条：通条自上而下割占整个版面的三分之一，具有很强的视觉冲击力。第37页/共57页（4）版心式：能集中表现较强诉求。（5）凹版第38页/共57页（6）自由标识式（7）跨页双通版（8）自由版心式第39页/共57页（9）天地版（10）L型、反L型（11）联想式（12）圆形版式第40页/共57页二、杂志广告（1）连