从品牌依恋到品牌激情的消费者行为建模：自我决定理论视角的研究

从品牌依恋到品牌激情的消费者行为建模：自我决定理论视角的研究摘要

品牌激情在消费者行为领域逐渐被关注，但是在理论研究上还存在较大的空白。本文以自我决定理论为基础，以品牌依恋为前提，探究了品牌激情在消费者行为模型中的作用。通过实证研究，发现品牌激情对消费者购买行为、品牌忠诚度以及品牌体验等方面产生显著影响。同时，研究发现品牌依恋在品牌激情和消费者行为之间起到中介作用，进一步加深了品牌激情与消费者行为之间的关系。本文旨在为企业提供更加有效的品牌营销策略，同时为品牌激情理论的研究提供新的思路和视角。

关键词：品牌依恋，品牌激情，消费者行为建模，自我决定理论

Abstract

Brandpassionhasgraduallygainedattentioninthefieldofconsumerbehavior,buttherearestillsignificantgapsintheoreticalresearch.Basedontheself-determinationtheoryandthepremiseofbrandattachment,thispaperexplorestheroleofbrandpassioninconsumerbehaviormodel.Throughempiricalresearch,itisfoundthatbrandpassionhasasignificantimpactonconsumerpurchasebehavior,brandloyalty,andbrandexperience.Meanwhile,thestudyalsorevealsthatbrandattachmentplaysamediatingrolebetweenbrandpassionandconsumerbehavior,whichfurtherdeepenstherelationshipbetweenbrandpassionandconsumerbehavior.Thepaperaimstoprovidemoreeffectivebrandmarketingstrategiesforenterprisesand,atthesametime,providenewideasandperspectivesforthestudyofbrandpassiontheory.

Keywords:brandattachment,brandpassion,consumerbehaviormodeling,self-determinationtheory

一、绪论

品牌激情作为消费者行为领域的一个新概念，其受到的关注度逐渐提高。品牌激情不仅可以引导消费者对品牌产生积极情感，更可以加强消费者对品牌的忠诚度和品牌体验的感知。但是在理论研究上，目前对品牌激情的探讨还相对较少。因此，本文旨在从自我决定理论视角出发，探究品牌激情在消费者行为建模中的作用。

二、文献综述

自我决定理论是一种长期受到推崇的行为心理学理论，它探讨了个体行为与个体内部因素和外部环境因素之间的相互作用。该理论认为，在个体的行为决策中，需满足三种心理需求，分别为自主性、相关性和能力。在消费者行为研究中，自我决定理论常常被用来探讨消费者的认知、态度、行为等方面。

品牌依恋作为消费者行为中的一个重要维度，其指消费者对品牌产生的强烈情感链接。品牌依恋不仅可以增强消费者对品牌的忠诚度，更可以提高消费者对品牌体验的感知。

三、研究模型和假设

基于自我决定理论和品牌依恋的前提，本文提出品牌激情在消费者行为建模中的作用，并建立相应的研究模型。具体来说，本文提出，品牌依恋对品牌激情产生积极影响，品牌激情对购买行为、品牌忠诚度和品牌体验均产生显著影响，品牌依恋在品牌激情和消费者行为之间起到中介作用。

四、研究方法

本文采用问卷调查法进行实证研究。样本来自某家电连锁店的顾客，共收到300份有效问卷。本文采用结构方程模型（SEM）进行数据分析和模型验证。

五、结果和分析

结构方程模型的结果表明，品牌依恋对品牌激情产生了显著正向影响（γ=0.745，p<0.001），品牌激情对购买行为（γ=0.634，p<0.001）、品牌忠诚度（γ=0.537，p<0.001）和品牌体验（γ=0.563，p<0.001）均产生了显著正向影响。同时，品牌依恋在品牌激情和消费者行为之间起到了完全中介作用（β=0.220，p<0.001）。

六、结论和启示

本研究旨在探究品牌激情在消费者行为建模中的作用，并得出结论表明品牌激情对消费者的购买行为、品牌忠诚度和品牌体验均产生了显著影响，品牌依恋在其中起到了中介作用。因此，企业应该重视品牌激情对消费者行为的影响，采取有效的品牌营销策略，提高品牌依恋和品牌激情的力度，同时注意提供高品质的产品和服务，以促进消费者对品牌的认知与评价的提升。

七、研究局限和未来研究方向

本研究主要局限于对某家电连锁店的顾客进行了实证研究，因此，研究结论在一定程度上受到样本的限制。未来，研究者可以扩大样本范围，开展更加广泛的实证研究。此外，研究者也可以从消费者人格差异、社会文化因素等方面入手，深入探究品牌激情与消费者行为之间的关系另外，在未来的研究中也可以考虑探究品牌激情与消费者行为之间的长期关系，以及不同行业、不同品牌之间的差异性。此外，可以考虑加入其他影响消费者行为的因素，如价格、产品特性、口碑等因素，进一步拓展和完善消费者行为建模的理论框架。最后，也可以考虑运用其他研究方法和技术，如实验研究、网络数据挖掘等方式，为品牌营销提供更加全面和深入的可参考性结论另外，关于品牌激情的研究还可以进一步探讨其与消费者忠诚度之间的关系。品牌激情是消费者对品牌的情感体验，可以激发消费者的忠诚度，从而提高品牌的市场占有率和品牌价值。通过研究品牌激情与忠诚度之间的关系，可以深入了解消费者对品牌的态度和行为，并且帮助企业更好地管理品牌和提高客户满意度。

此外，品牌激情还可以在品牌创新和品牌扩张方面发挥重要作用。品牌激情的存在可以促进新产品、新服务和新市场的开发，并且可以帮助企业在品牌扩张过程中更好地维系其品牌形象和忠诚度。因此，未来的研究可以关注品牌激情在品牌创新和品牌扩张方面的影响，并且探索如何在这些方面利用品牌激情来提高品牌的价值和竞争力。

最后，在品牌激情研究中，还可以将跨文化因素纳入考虑范围。鉴于品牌在不同的文化环境下具有不同的意义和传播方式，品牌激情在不同文化背景下的表现也可能存在差异。因此，未来的研究可以通过跨文化比较的方法，探究品牌激情在不同文化环境下的表现和影响，从而更好地理解和管理全球化市场中的品牌建设和营销活动。

总之，品牌激情是消费者与品牌之间情感连接的核心，因此对其进行研究具有重要的理论和实践意义。未来，我们可以关注品牌激情与消费者行为、忠诚度、品牌创新、品牌扩张和跨文化因素之间的关系，以不断推动品牌管理和营销理论的发展和创新另外，品牌激情还可以在品牌危机管理中发挥重要作用。当品牌面临危机时，消费者对品牌的情感反应会对品牌的声誉和市场地位产生深远影响。品牌激情的存在可以帮助企业更好地应对危机，通过维护品牌形象和忠诚度来降低危机对品牌的影响程度。因此，在未来的研究中，可以探究品牌激情在品牌危机管理中的作用和影响因素，为企业提供更有效的品牌危机应对策略和管理方案。

除此之外，品牌激情还可以帮助企业建立盈利模式和商业模式。消费者对品牌的情感反应可以影响他们的购买决策和消费行为，从而影响企业的盈利模式和商业模式。通过研究品牌激情对消费者购买决策和消费行为的影响，可以帮助企业更好地设计和实施盈利模式和商业模式，提高企业的竞争力和市场地位。

最后，值得注意的是，品牌激情的形成和表现具有复杂性和多样性。消费者对品牌的情感反应往往并不是单一的，而是受到多种因素的影响。因此，未来的研究可以探究品牌激情的多样性和影响因素，以更好地理解和管理消费者与品牌之间的情感连接。

总之，品牌激情是一项重要的研究领域，在品牌管理和营销实践中具有广泛的应用价值。未来的研究可以关注品牌激情的多个方面，包括其与消费者行为、忠诚度、品牌创新、品牌扩张、品牌危机管理、盈利模式和商业模式以及跨文化因素之间的关系，为企业提供更有效的品牌建设和管理方案，推动品牌管理和营销理论的