品牌建设培训课件

品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第1页!品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第2页!04品牌建设实行01品牌科学知识详述02品牌价值与品牌资产03品牌建设详述品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第3页!现代品牌理论指出，品牌就是一个以消费者为中心的概念，没消费者，就没品牌。“品牌”（brand）一词源于和古挪威文字brandr，意思就是“踢上烙印”，它非常形象地抒发了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的体会。美国知名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义定义为：“品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的女团运用，其目的就是借此辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开去”。该定义定义的就是品牌的完整概念，即为品牌在物质层面上的意义，它本质就是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用来则表示“独家生产、质量保证”，如果没brand，“不是我干活的，不接我的事”；存有了brand之后，“冤有头债有主，包换包修家居用品”。节

品牌的定义及分类1.1.1品牌的定义归咎于一点：品牌就是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价态射至品牌的拥有者身上，就是给拥有者增添溢价、产生变现的一种无形的资产，变现的源泉源自于消费者心中构成的对品牌载体本身的印象和体会。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第4页!第二节

有关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销“名牌”，直观的说道，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。搞营销的目的就是销量的提高，搞品牌的目的主要就是使销售可持续快速增长。商标就是在工商局登记注册的，就是法律概念；品牌就是在消费者心中“登记注册的”，品牌只有转变为商标，就可以受维护。品牌就是一种文化现象，品牌的内涵源于文化。产品就是工厂生产出的，用来满足用户消费者功能市场需求；品牌就是植根于消费者的头脑中的，就是消费者愿代价出售的情感充分利用。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第5页!第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的发展彼得

德鲁克曾说道：“营销就是使兜售没必要。”结果：营销替代了兜售。营销大师阿尔.里斯曾说道：“营销使兜售下岗工人，品牌使营销下岗工人。”存有品牌的挣钱挣至苦笑死去，没有品牌搞营销的挣钱挣至挨打。可知，品牌从兜售→营销→品牌的最低阶段。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威次明确提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经沦为当代营销界采用频率最低的关键词，“品牌学”也沦为一门集大成者。我国直至20世纪90年代才存有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度高度关注品牌运营的规律。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第6页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.1品牌的重要性晚在40年前美国知名广告研究专家LarryLight根据他对市场发展的研究就大胆地明确提出：未来营销之战将就是品牌之战，就是为赢得品牌主导地位而展开的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视作企业最有价值的资产。具有市场比具有企业更关键，而具有市场的惟一途径就是具有占有市场主导地位的品牌。如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处在买方市场。做为买方市场供给大于市场需求，产品或服务的同质化轻微，差别很不显著，特别就是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不显著的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经沦为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经步入了品牌竞争的时代，具有品牌，尤其就是强势品牌就可以具有更多的高度关注，更弱的竞争力。越来越多的企业已经开始认识到，品牌就是竞争克敌制胜的法宝。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第7页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.2品牌的促进作用1)品牌对企业的促进作用存储变现。品牌可以协助企业存储形象、商誉、价值，并使品牌资产随着品牌的提高而不断变现。维权维护。通过登记注册专利和商标，品牌可以受法律的维护，即为可以利用法律武器避免和压制品牌仿冒或剽窃犯罪行为。促进销售。营销使兜售下岗工人，品牌使营销下岗工人，品牌使销售显得更容易。特别就是名牌产品，买的贵、买的多、买的慢、买的长。降低成本。平均值而言，获得一个崭新客户所花的成本就是维持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客创建品牌偏好（忠诚度），有效率减少宣传和新产品研发的成本。维持优势。品牌可以超越企业生命周期的管制，为企业缔造了可持续经营和发展的可能将，沦为企业抵抗竞争的工具。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第8页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.2品牌的促进作用3）名牌/强势品牌效应磁场效应。企业或产品具有了较低的美誉度后，可以在消费者心目中践行其极高的声望，整体表现出与品牌的极度忠心。沉稳效应。名牌企业的良好形象并使工作在这样企业中的员工可以产生自豪感和荣誉感，从而更加不懈努力、深入细致的工作。生成效应。企业和产品变成了名牌，可以赢得社会的普遍认可，有助于企业生成社会资源并使企业进一步不断扩大，构成规模。光环效应。企业沦为名牌，可以给其产品增添一道光环，在其照亮下，企业及产品可以受一种负面的经济效应的影响。宣传效应。名牌构成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。助推效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都存有助推促进作用。平衡效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的平衡发展一方面可以带动地区经济，另一方面起著了平衡军心的促进作用，并使人、财、物不致流进。“核裂变”效应。当品牌发展至一定阶段后，它累积、生成的各类社会资源及营销力量、管理经验就可以产生“核裂变”，不断派生出来代莱产品、代莱服务，构成代莱名牌。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第9页!理论自构成的那一天起至就是用以被突破的，我们无法钻进了前人的口袋而理性化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又何必套用书本、盲从大师？“每个人长大的时候都就是原创的，可怕的就是，很多人渐渐变成了侵权。”因此，一定必须冲破圈外，一定必须瞄准至事物的本质层面回去深入细致思索，直至对事物的认知能劝服得了自己才行及。能够无法明确提出自己的看法甚至理论系统，与我们的身份没任何关系，最宝贵的就是独立思考的精神。由于品牌理论的纷繁复杂晦涩，对于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析再现多种版本，各种学说层出不穷，堪称百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以发生大家都尊重的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多就是轻易提及国外大师的论著（例如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌权益》等）……他们常被拗口、繁杂、相互交叠的理论叙述吸引住了双眼，身陷于文字游戏不能自拔，缺少自己的深入细致思索及独有看法，而这些大师的理论在被反反复复提及的过程中也常发生被断章取义或更动修正等现象，且其年代也渐渐久远，故而融合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以认知，也更难以劝服我们自己。吐槽[]布衣公子浅见品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第10页!节

品牌价值2.1.2品牌价值的三个层面功能性价值就是品牌立足的基石，它主要彰显产品功能性利益或物理属性，例如品质、功效、性能、服务等。功能性价值就是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没功能性价值为基础，品牌就可以就是空中楼阁。比如说，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：防脱注重“头发更飞，更轻柔”；潘婷特别强调“具有身心健康，当然亮泽”；沙宣崇尚“专业头发护理”；海飞丝抒发“头屑回去四散，秀发更出众”；伊卡璐主张“草本精华”。1）功能性价值（理性价值）防脱，就是那么自信心，“头发更飞，更轻柔”品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第11页!节

品牌价值2.1.2品牌价值的三个层面象征性价值主要演绎品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过采用这样品牌产品，体验人生崇尚，张扬自我个性，找寻精神倾注。品牌的象征性价值也可以认知为就是品牌的个性，存有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。比如说，奔驰车彰显着“权势、财富、顺利”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢乐”；香奈尔香水诠释“时尚、唯美”的情怀；劳力士使消费者体验“尊荣、成就、轻松、典雅”体会；哈利波特展现“奇妙童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性……3）象征性价值（品牌个性）品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第12页!节

品牌价值2.1.3品牌的核心价值那么，品牌核心价值究竟挑选那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值若想对目标消费群体产生最小感染力，并同竞争品牌构成差异为原则。比如说冲洗洗净用品，消费者更高度关注产品采用功效，所以这类品牌大都挑选了功能性品牌核心价值，例如霸王洗发水“药去屑”、汰枯“领有整洁、圆领并无枯”等。采用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更期望籍此彰显自己身份，找寻精神倾注，所以这类品牌大都的定坐落于情感性或象征性品牌核心价值，例如宝马“驾车快感”、欧米茄手表“代表成就与轻松”、人头马XO“人头马一开，好事自然去”等。保健品、药品主要彰显关怀，特别强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，例如三精葡萄糖酸液“精明妈妈可以用‘锌’”等。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第13页!节

品牌价值2.1.3品牌的核心价值当然，功能性价值就是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在稳固可信功能性价值强力提振下，才更存有说服力感染力。比如说劳力士演绎“尊荣、成就、典雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质崇尚几近严苛，劳力士每个制表工艺环节都严苛讲究，除了AX50质料挑选之外，宝石镶配边线以及用料都经过反反复复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都步入气压室测试防尘性能，然后用每一百年误差两秒原子钟搞准确度校准，只要辨认出稍存有不合格，即弃之不必。劳力士精湛品质有力提振了“尊荣、成就、典雅”品牌核心价值。我也就是商务人士，看看我的手表，那就是劳力士，我的领带就是金利来的品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第14页!第二节

品牌资产当前，品牌已沦为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说道，即使把可口可乐在全球的工厂全部烧掉，它仍可以在一夜之间东山再起。原因就是，品牌做为非常大的无形资产，其重要性已少于土地、货币、技术和人力资本等形成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品牌资产就是20世纪80年代在营销研究和课堂教学领域崭新发生的一个关键概念。20世纪90年代以后，特别就是戴维.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌权益》于1991年出版发行之后，品牌资产就沦为营销研究的热点问题。现代品牌理论指出，品牌就是一个以消费者为中心的概念，没消费者，就没品牌。所以营销界对品牌资产的界定女性主义于从消费者角度予以阐释，品牌资产实质上就是一种来源或基于消费者的资产。品牌资产（BrandEquity）也称为品牌权益，就是指只有品牌就可以产生的市场效益，或者说，产品在存有品牌时与并无品牌时的市场效益之差。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第15页!第二节

品牌资产2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①无知名度品牌知名度指品牌被公众知悉、介绍的程度，即为消费者在想起某一类别的产品时，脑海中能够想到或号守某一品牌的程度，根据程度相同，推论品牌知名度可以分成4个层级（例如右图）：品牌知名度就是品牌能够为企业提供更多的最为基本利益。熟识度引起好感，消费者总是对自己熟识的商品比较信任，而且更容易忘记与之有关的信息，这对提升营销活动效率非常存有协助。在一个还没构成强势品牌的市场上，个打响知名度的品牌将占有后起至品牌无法替代的地位。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第16页!第二节

品牌资产2.2.2品牌美誉度消费者为什么可以对品牌产生美誉？本人（@Teliss）指出：如前所述，毫无疑问，出色的质量就是品牌的立足之本，而较好的信誉则就是品牌的生命线，由于产品和科技就是如此的不易恶搞，因此企业信誉已经沦为同意顾客出售价值观念的决定性依据。例如张瑞敏把海尔的全部市场犯罪行为概括为一句话“买信誉而不是买产品”。质量信誉美誉品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第17页!第二节

品牌资产2.2.2品牌美誉度上个世纪末，传说有个LV的顾客家中起火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变小了形，其中的物品却完整无缺。更存有传奇色彩的就是电影《泰坦尼克号》没摄制至的片段：1911年，英国奢华邮轮泰坦尼克倾覆海底，一件从海底搜救上岸的LV硬型皮箱，竟然没渗入半滴海水，LOUISVUITTON品牌因此声名小苍。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第18页!第二节

品牌资产2.2.3品牌忠诚度哈雷的设计一贯使用高高的把头，宽宽的压板，长长的前减震器，一百年永不变小的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而质朴。注重金属美感、苍劲线条、黑色喷漆与本色镀铬独特配搭，以及急于的一声声轰鸣声，无不合乎男人对力量和民主自由的崇尚。这些设计营造了力量、激情、想象、民主自由、公平和竞争的哈雷精神。哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创办于1903年，产品以摩托车居多，同时又存有“零部件及附件”等有关产品。哈雷标志，就是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也就是最低的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的心智已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的整体表现自我个性的工具。哈雷为什么可以历经百年依然维持着品牌永恒的魅力？哈雷摩托车最存有创新性的设计就是它的可以装配设计，它的每一个部件都就是可以装配的，很多车手不把哈雷做为交通工具，只是骑着哈雷回去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都表示的上就是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找出两辆完全相同的哈雷车。他们再次装配，再次上色，精心构想装配一辆属于自己的哈雷。品牌精神必须打败消费者，首先就要打败自己的员工。必须培育品牌的忠心者首先必须存有忠心于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅就是在生产摩托车，很多的员工也就是热衷驾车机车谋求民主自由体验的摩托车爱好者，他们同时承继了哈雷历代员工充满著激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意设计催生了哈雷在崇尚产品方面的完美主义，渴求协助消费者同时实现梦想的行动使员工将自己的劳动视作了一种快乐的工作，而不是经商的手段。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌确诊品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第19页!第三节

品牌价值与品牌资产二者关系从市场的角度来说，传达品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程，品牌价值提高也将可以推动品牌资产的积累；从财务的角度来说，品牌价值则就是品牌做为一种无形资产（品牌资产），它的价值的货币整体表现。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第20页!节

什么就是品牌建设品牌建设即为建设杰出品牌的缩写，就是所指对品牌展开创办、刻画及保护的全过程。即为通过一切可能将的措施及手段，培育并不断减少品牌资产，为企业催生百年金字招牌打下基础。当前，著重“品牌建设”正在沦为一种时尚。在未来，没品牌的产品或服务就是很难存有长久存活的空间的。只有顺利的品牌管理就可以给企业增添持续的蜕变、就可以缔造未来的光辉。品牌理论明确提出没半个世纪，流派和有关分支理论就多得使人眼花缭乱。但是通过一个直观的场景故事就大概能表述品牌建设的演变过程。在一家超市存有这么一场对话：刘客：“我必须须要卖奶粉，你晓得在哪里吗？”服务人员：“太太，我们存有五十多种奶粉，您必须的就是哪种？”刘客：“××牌的。”品牌建设阶段就是以提升消费者心智广度为核心的，也就是收缩品牌市场覆盖面。这个阶段也就是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段践行品牌的最小理由就是推动销售额快速增长。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第21页!第二节

对品牌建设的认知误区误区一、指出搞品牌就是搞销量，只要销量上来了，品牌自然可以获得提高。误区二、指出搞品牌就是做广告，广告可以拿下知名度，但保加利亚队美誉度。误区三、指出搞品牌就是小企业的事，小企业当务之急就是累积资本，把销售大变样，不须要品牌。误区四、指出建立品牌须要强悍的资金，须要大量的广告资金投入。误区五、品牌必须经过长时间培育才可以构成。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第22页!第三节

我国品牌建设现状首先，如今国内企业虽然越来越注重品牌建设，但许多企业的品牌意识还逗留在策略须要的表层。指出所谓的品牌战略就是给产品起至个不好名字，打听个明星代言拍摄个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅就是一种营销策略，仅仅就是自身利益营销4P中的推展层面，并没抵达品牌战略的高度。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第23页!第三节

我国品牌建设现状再次，我国企业品牌维护力度严重不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至所禁等手段挪用、冷落国内品牌，中国企业品牌外流现象非常轻微。据不能全然统计数据，至1998年终了，我国存有150多个商标被澳大利亚商人所禁，27个商标被日本商人所禁，48个商标被印度尼西亚商人所禁。例如“红塔山”在菲律宾被所禁，北京“同仁堂”在日本被所禁等。这对企业来说，代价都就是非常大的。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第24页!04品牌建设实行01品牌科学知识详述02品牌价值与品牌资产03品牌建设详述品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第25页!步

品牌确诊/品牌审计工作/品牌评估品牌确诊、品牌审计工作及品牌评估的三者含义相似，其目的都就是为了全面审视品牌现状，介绍品牌的竞争力和身心健康程度。品牌确诊就是所有工作的已经开始，但根据相同的实际情况确诊的层次和内容也相同。对于一个全新的品牌，这种确诊叫作品牌调查或许更恰当，它主要就是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与通常意义上的市场调查相同，它还包括对目标消费群体的品牌市场需求的调查分析，目的是辨认出某种品牌市场需求，须要对目标消费群体展开深入细致的沟通交流和研究，辨认出他们心中未被其他品牌研发的处女地，然后后面的工作就是对这块处女地的研发建设和管理。而对于一个已经存有一定品牌基础的品牌来说，这时候的工作，还应当包含对原品牌的确诊，品牌文化充分利用、品牌辨识、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播犯罪行为、品牌保护等要素的确诊等。这些确诊可以归入对市场的确诊和对自身的确诊，但还必须包含对竞争者的调查研究，这样就可以制订出来合理的品牌战略。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第26页!第二步

品牌定位品牌定位就是为企业的品牌在市场上践行一个明晰的、不同于竞争对手的、合乎消费者市场需求的形象，其目的就是在消费者心中攻占一个不利的地位。品牌定位的意义就是：a.并使企业在竞争中脱颖而出；b.有利于企业整合营销资源打造出强势品牌；c.为顾客提供更多差别化利益等。在产品越来越同质化的今天，必须顺利打造出一个品牌，品牌定位越来越关键。品牌定位的胜败，一定程度上同意了其品牌发展的胜败。品牌定位就是企业品牌建设的罗盘，它须要对目标市场、品牌价值等给与明晰界定，必须在选取的目标市场找出自己的边线，并在消费者的心理占有一个特定边线。品牌定位能够协助品牌在众多产品中脱颖而出，使消费者能在时间展开区分并记忆，将它带入消费者的生活中，向消费者传达一种思想、态度、生活方式。品牌定位就是必须明晰我们的目标市场在哪里，我们的消费群体就是谁，我们能够为消费者提供更多什么样的品牌价值，我们在消费者心中的边线就是什么。定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把品牌定位在我们未来顾客的心中。因此，品牌定位可以叙述为为某一品牌确认一个适度的市场边线，并使商品在消费者的心中攻占一个特定的边线，当某种须要一旦产生，人们就可以先想起某一品牌。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第27页!第四步

品牌辨识设计据心理学家分析，人们的信息85%从视觉中赢得的，因此，创建较好的品牌视觉形象就是竞争的新宠目标。品牌视觉辨识设计即为相等于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉辨识）设计。在品牌营销的今天，没VI设计对于一个现代企业来说，就意味著它的形象将冲走于商海之中，使人分辨不明；就意味著它就是一个缺乏灵魂的挣钱机器；就意味著它的产品与服务不无个性，消费者对它不无留恋；就意味著团队的低落和低下的士气。品牌辨识设计包含基本要素设计（名称、标志、标准字、标准色）和应用领域要素设计（产品包装、广告展现宣传等）。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第28页!第六步

品牌保护提高企业顺利后，不断有人想要把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你暂停对付，暂停不懈努力，就可以慢慢地被人替代。动态的市场环境使品牌在蜕变过程中危机四伏，存有多少企业在打造出品牌的时候发生了本不想犯下的错误，甚至有些企业已经初步顺利，可是在品牌发展道路上发生了偏差，前功尽弃，把艰辛打造出的品牌亲手烧掉。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕就是必要的。品牌危机就是就是指由于企业外部环境的变异或品牌运营或营销管理的犯规，而对品牌整体形象产生不良影响，以致企业深感困窘的状态。品牌危机严防，从一定意义上说道，它就是明朗企业的关键标志。一个企业例如在顺境中没身陷逆境的养志，那就意味著潜在的危机即将发生。只有时时刻刻维持着猛烈的忧患意识，就可以在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第29页!品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第30页!节

品牌的定义及分类1.1.2品牌的分类根据品牌知名度的电磁辐射区域分割：区域品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌的生命周期长短分割：短期品牌、长期品牌。根据品牌强度分割：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。根据品牌地位分割：领导品牌、挑战品牌、追随品牌。根据产品生产经营的相同环节分割：制造商品牌、经营商/中间商品牌。根据品牌来源分割：自建品牌、外来品牌、借力品牌。外来品牌就是指企业通过特许经营、并购、全面收购或其他形式而获得的品牌。借力品牌主要指通过合资、合作方式构成的具有双方品牌的新产品，例如索尼-爱立信手机。根据品牌层次的相同展开分割：公司品牌、产品小类品牌、产品线品牌、子品牌等。根据品牌的主体相同：个人品牌、非政府品牌、地理品牌（城市、国家）等。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第31页!第三节

品牌的起源与发展1.3.1品牌的起源在西方，品牌单词Brand，传自古挪威文Brandr，意为“踢上烙印”，人们在其圈养的牲畜上敲打上一个印记，以证明“它就是我的”；至了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种踢烙印的方法在自己的手工艺品上裹下标记，以便顾客辨识产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供更多借款，同时向生产者提供更多法律维护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯至7000年前铭刻在陶器上的标记。至周时，就存有规制规定，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，在齐国之都临淄大量发掘出的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字，此是为中国产生的品牌规制的起源。从那已经开始，“制造者住址＋制造者名字”就沦为了中国传统的品牌名称命名法。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第32页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.1品牌的重要性中国生产了全世界将近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业就可以领到35美分的加工费，而当这些“中国生产”的玩具张贴上洋品牌以“洋货”身份制成品中国市场时（这类产品占到国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少买进100余元。在经济全球化的今天，中国存有将近200种产品的产量位居世界。据估计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国就是无可非议的制造业大国，却也就是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90％就是贴牌产品，具有独立自主品牌的严重不足10％。品牌缺位之苦，引致我国企业就可以陷入全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人搞嫁衣”，却踏不上时令人瞩目的红地毯。品牌强则国家弱，一个国家的实力在战争年代依赖于它的军队，在全球一体化的和平年代则依赖于它具有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已沦为来衡量一个国家实力的关键标准。资料[]品牌缺位之苦品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第33页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.1品牌的重要性中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”至“战略导向”、从“资源整合”至“能力培育”、从“精妙运作”至“系统管理”、从“经营策略”至“行业本质”、从“业绩制胜”至“品牌制胜”的显然转型，这就是代莱竞争环境下的企业存活发展之道。英国联手饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说道过：“房屋长了可以残破坍塌，机器松省了可以磨损苦不堪言，人旧了可以寿终西回去，长盛不衰的唯有品牌。”品牌企业的生命远远长于企业家的生命，必须想要基业长青，一代代的企业掌舵人必须就是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅必须崇尚搞企业家，而且必须崇尚搞品牌企业家，把自己非常有限的生命带出百年老店，永远青史留名！品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第34页!第四节

品牌的重要性及促进作用1.4.2品牌的促进作用2）对消费者的促进作用辨识写手。品牌有助于消费者快速辨识及购买商品，从而提升购物效率，节约购物成本。减少风险。消费者选品牌就是为了卖个安心，挑选信誉不好的品牌则可以协助减少精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有著一整个品牌企业的实力提振。个性展现出。品牌经过多年的发展，能够累积独有的个性和多样的内涵，而消费者可以通过出售与自己个性气质相吻合的品牌去展现出自我。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第35页!04品牌建设实行01品牌科学知识详述02品牌价值与品牌资产03品牌建设详述品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第36页!节

品牌价值2.1.1品牌价值的含义我们指出可以从两个方面去认知品牌价值。一从市场的角度去认知，消费者为什么必须挑选某品牌？该品牌或该品牌产品能给消费者增添什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者增添的价值，它包含三个层面：即为功能性价值、情感性价值及象征性价值。二从财务的角度去认知，品牌价值则就是指品牌在某一个时点、用相似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如说，美国咨询公司“Interbrand”2010年9月16日公布的全球企业品牌价值排行榜，名“可口可乐”品牌估值低超过647.27亿美元品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第37页!节

品牌价值2.1.2品牌价值的三个层面情感性价值主要抒发的就是品牌的情感内涵，例如真情、关怀、友谊、温暖、挂念等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带回了有血有肉情感境界，剥夺产品情感的感染力，使消费者具有一段幸福的情感体验。比如说，海尔“真挚至永远”抒发了对消费者一片赤诚之心；穿比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留存”使人洗脸却颓废，为天真爱情而敬佩；美加净护手霜“就像是妈妈手柔情依旧”；贵州青酒“喝一杯青酒，缴个朋友”并使浓浓友情融会醇醇香酒，抒发出来人们崇尚真诚友情一种美好愿望。2）情感性价值（感性价值）品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第38页!节

品牌价值2.1.3品牌的核心价值我们指出品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以就是功能性价值，也可以就是情感性价值或象征性价值，还可以就是三者的人与自然统一，其实每种模式都鲜有顺利案例，“药滋润”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（而已现在没用了o(╯□╰)o），“真挚至永远”成就了海尔……品牌的核心价值就是品牌的精髓，就是品牌的灵魂，就是驱动消费者尊重、讨厌乃至凤凰于飞一个品牌的主要力量。定位并全力保护和鼓吹品牌核心价值已沦为许多国际一流品牌的共识。而与否具有核心价值，也就是品牌经营与否顺利的关键标志之一。比如，劳斯莱斯的品牌核心价值就是“贵族风范”，万宝路则就是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第39页!节

品牌价值2.1.3品牌的核心价值必须看见，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越大，这就建议品牌更多地倚赖情感性或象征性品牌核心价值就可以与竞争对手构成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提升，消费者挑选品牌往往更著重情感精神体会，情感性或象征性品牌核心价值日益沦为消费者尊重品牌驱动力。比如说阿迪达斯早期非常特别强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌转化成崭新个性情感元素，提炼出“nothingisimpossible”核心价值，阿迪达斯又再次绽放了生命力。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第40页!节

品牌价值2.1.3品牌的核心价值萃取品牌核心价值就是一个深奥的战略问题，并并无放之四海而皆准的准则，企业必须想要提炼出精准品牌核心价值，必须搞好深入细致的市场调研，介绍市场的市场需求及竞争对手的情况，最重要的就是必须洞察消费者的内心。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第41页!第二节

品牌资产戴维.阿克指出品牌资产之所以有价值时能为企业缔造非常大利润，是因为它在消费者心中产生了广为而高度的知名度、较好且与预期一致的产品认知质量、强有力且负面的品牌M18x（关联性）以及平衡的忠心消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌认知质量、品牌M18x（关联性）以及品牌忠诚度就是品牌资产价值形成的关键来源。但“理论丛林”中对于品牌资产的形成Seiches品牌认知度/知悉度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌满意度以及品牌有关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的观点。融合戴维.阿克的定义，这些形成要素的概念相互交叉、重复，也难混为一谈，难以把握住重点。我们指出，只须要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。DavidA.Aaker品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第42页!第二节

品牌资产2.2.2品牌美誉度张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。品牌美誉度就是指品牌赢得公众信任、积极支持和赞赏的程度，即为消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度谈就是“老百姓心里存有杆秤”。品牌美誉度就可以真正充分反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提高，而美誉度则须要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，就可以创建出来。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第43页!第二节

品牌资产2.2.2品牌美誉度信誉誉信诚实、守信名誉、声誉讲信用的好声誉讲究信誉就是商业道德的基本规范之一。它涵盖了一切有关诚信方面的内容，例如：质量信誉、服务信誉、合约信誉、质保信誉等，这些一样也无法太少。品牌信誉就是保护顾客品牌美誉度的前提，也就是品牌保持其魅力的法宝。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第44页!第二节

品牌资产2.2.3品牌忠诚度品牌忠诚度指能使消费者持续出售、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度就是品牌经营的终极目标，较低的品牌忠诚度意味著重复出售和积极主动所推荐，即使就是直面更好的产品特点、更多的便利、更高的价格，也不松懈。它所领略到企业的就是持续的营业收入和安全的发展前景。⑤忠诚购买者④情感购买者③满意购买者②习惯购买者①无品牌忠诚度者对品牌产生情感并惹来以为自豪，沦为品牌粉丝对品牌产生感情，难于被替代对原品牌令人满意，对更改崭新品牌存有风险意识吕埃县可不换，基于惯性，而出售原品牌不断更改品牌，对价格脆弱品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第45页!第二节

品牌资产2.2.3品牌忠诚度如何培养品牌忠诚度1234人性化地满足用户消费者市场需求。紧固长久的利益允诺。不断创新的产品和服务，领略到消费者持续不断的惊艳。与消费者创建经常性的互动沟通交流。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第46页!04品牌建设实行01品牌科学知识详述02品牌价值与品牌资产03品牌建设详述品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第47页!节

什么就是品牌建设服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在打折，您不考量吗？”刘客：“不必了。我们全家都讨厌这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”至了第二阶段，市场已经开始挤迫，企业须要品牌帮助自己赢得难能可贵的市场份额。于是企业已经开始以消费者市场需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系出来。这么搞的目的就是为了创建除了价格以外的另一种竞争优势。服务人员：“很对不起，太太，这个牌子现在暂时缺货。”刘客：“哦，那我至别的超市看一看吧。”现在，品牌忠诚度沦为最热门的词，消费者的“情感”被当做品牌必须攻破的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等沦为了稳固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目崇尚销售量的提高速度就是这个阶段的特征。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第48页!第三节

我国品牌建设现状遍及世界的“中国生产”，却罕见“中国缔造”，名副其实“世界工厂”的中国，却罕见“世界品牌”！中国获得了“世界工厂”的美誉，但实际上饰演的角色不过就是“世界民工”。“生产大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选活动“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影几乎从未在这里发生过。尽管中国以美好古老的历史文化闻名于世，却甚少历史悠久、闻名于世的国际享誉品牌。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第49页!第三节

我国品牌建设现状其次，许多企业对销售的注重远远少于了对品牌的注重。其实，市场数据与品牌价值之间并无法全然划等号。品牌价值低，大多能够增添不好的销售状况，但一时火热的销售局面并不意味著品牌的变现。销售额只是企业存活状况的一个整体表现指数，品牌价值才就是企业的生命力所在。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第50页!第三节

我国品牌建设现状最后，国内许多企业在品牌建设领域缺少战略性眼光。虽然存有不少企业存有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没天生就愤世嫉俗的品牌，任何品牌都存有机会顺利。然而，企业若无法紧紧围绕品牌核心价值展开科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没有几年”。品牌建设培训课件共57页，您现在下载的就是第51页!品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识别设计品牌传播推广品牌维护提升随便哪个傻瓜都可以达成一致一笔交易，但缔造一个品牌却须要天才、信仰和毅力。——广告大师DavidOgil