仿制药品促销中学术活动的设计与作用分析

第第页仿制药品促销中学术活动的设计与作用分析摘要目的：探索在仿制药品的销售中如何正确应用学术活动方式来快速拉动销售量。方法：以一个真实的销售案例为依据，对采用学术活动加促销与单纯促销两种促销方式，在不同经济水平区域市场中的销售结果进行分析，并与同期医药市场及同类产品的销售数据对比，还对成功组织阶段性促销的关键点进行了讨论。结果：将学术活动引入仿制药品的促销中是可行的，也是必要的。结论：仿制药品的促销中引入学术活动，要仔细研究产品在市场上的地位和所处的销售阶段等因素，选择好产品的新特点，针对性地展开活动，可以取得较好的销售效果，有较高的性价比。

关键词仿制药品促销学术活动

中图分类号：F713.3文献标识码：C文章编号：1006-1533(2011)05-0236-03

在处方药品终端销售中，阶段性促销是常用的方法之一，其目的不仅是希望迅速提高销量，更是促使临床医生在短期内接触、认识、熟悉和应用产品，形成目标产品的处方习惯，从而达到扩大同类产品市场份额，实现销量能较长期保持增长的有效方法。然而，此法的应用对产品的新颖性要求较高，产品有新机制、新理论、新方法、新剂型、新经验和新适应证等，临床医生（客户）愿意接受，并愿意尝试应用，如疗效肯定，推广顺利，很快可以看到销售的效果，达到促销的目的。外资制药企业在新品上市的导入阶段，常采用此方法，取得较好的效果。国内制药企业，由于真正的新药不多，往往是专利药到期后，一批同质的仿制品集中上市，为争夺市场，竞相降价倾销，采取不正当手段，导致市场混乱，加剧医患矛盾，缩短产品的寿命，伤害企业自身，直至影响国企声誉、影响民族制药的发展。仿制药品如何也能在正规的的销售途径中运行好，也走上以学术引导销售的轨道？本文通过对上海某制药公司（简称ZGS）开展的2010年秋季销售攻势过程的分析，探索仿制药品开展学术促销的方法及作用。

1结构与方法

2010年9-11月ZGS在26个办事处开展秋季攻势，以短期促销公司3个终端销售品种（简称品种A、B、C），26个办事处覆盖除西藏以外的全国大陆各省、市、自治区，共有180余名销售员工参加本次活动，涉及医院1000家，其中综合医院占2/3，专科医院占1/3。

秋季攻势是向市场投入一定量的资金，达到短期迅速提高销售量的目的，ZGS采取终端促销、学术推广和两者兼备这3种途径向市场注入资金，并依据各市场的特点制定销售任务，各地根据具体情况和自身能力，因地制宜地选择上述方法进行促销。在展开活动时，公司总部派人指导和监督。

26个办事处分别选择的促销方法：1）终端促销13个（京、黑、冀、鲁、沪、赣、桂、津、疆、辽、甘、晋蒙、青宁）；2）学术推广加终端促销13个（川、粤、闽、鄂、皖、湘、吉、云、豫、陕、苏、贵、浙）；3）无单纯学术推广。

2过程与结果

2.1攻势前的准备工作

与国内大多数国企相仿，ZGS终端产品的销售在平时也很大程度上依靠终端促销，秋季攻势要求增加近50%的销量，而新增的资金十分有限（约新增销量的15%），面对当时的商业环境、终端市场的销售形势，各地销售员工认为困难极大，如无新办法，几无可能。为此，秋季攻势方案从心理和物质（产品新卖点、新资料和投放资金比例等）两方面对员工进行培训和教育。在攻势开始前做足准备，让员工学会操作、充满信心。

2.1.1产品阶段性卖点的确定和培训

针对各产品在市场中的地位、客户对产品的熟悉程度和销售上量中遇到的问题，各产品经理提出现阶段促进上量的技术关键点，准备好包括产品彩页、PPT、说辞和产品提示物等在内的一系列资料，并对各办事处进行严格培训，让所有销售员对产品现阶段应该如何宣传心中有数，口中能说，且口径一致。形成市场中的产品气场，做到客户和销售员对产品坚信不移，敢于试用。

2.1.2心理动员与信心确立

促销不仅需要政策的导向，还要有员工敢于销售上量的信心和决心。熟悉政策，分析市场，找准增长点，使员工工作有目标，上量有方法。同时，必须让员工充分意识促销的意义和不可动摇性。因此，执行前应与各销售部门签订军令状，形成前有希望、后无退路的态势，促使销售队伍坚定向前进。

2.2结果

2.2.1总促销成果

本次促销实际从2010年9月开始到11月截至，共产生销售11373.19万元，超计划473.19万元，比计划增加4.34%，占3个产品年任务的42.95%，超额完成预定指标，环比销售增长率大幅提高。也直接提升了ZGS产品的同期增长率。

促销前与促销后ZGS产品与行业的增长对比见表1。

从表1中可以看到，促销期间ZGS各产品销售的增长率都明显快于行业大盘和同类产品，说明促销有效地提高了产品的竞争力，产品销量增长加快，所占份额增加，实现了促销的作用。

医药行业销售的增长率是判断推广产品市场地位的参照物之一，产品销售快于或慢于行业增长反映了产品销售的优劣，为此，本文比较了ZGS各产品与行业相关产品增长率之间的差距动态变化，结果见表2。

表2表明，与同期行业增长率相比，促销对ZGS所有产品的销售提高了近11%的增长率，促销的3个产品增长率大幅提高了25%，其中产品A的增长率最大，提高了26.53%；由于产品A在本次促销的3个产品中占的销售权重最大，约为2/3，对本次促销的总销量上升所起的作用也最大。

2.2.2学术与单纯促销的效果比较

在秋季的3个月内共举行科室会143次，13个办事处选择学术加促销的方式（联合组），平均每月共开11次学术会，每个办事处约每月1次，同时辅以终端促销手段；选择不开学术会的13个办事处（单纯组），则加大终端促销。两组投入的经费大致相同，以开与不开学术性科室会作为一项指标，并按经济发达、次发达和欠发达地区进行划分，分析各地区的促销效果见表3。

表3显示，联合组的促销效果高于单纯组13%，联合组在发达地区和不发达地区的增长率都达到了90%以上，高于同地区的单纯组25%以上，而单纯促销的手段在处于科技和经济中游的地区取得了较好的销售增长，高于联合组6%。

促销产品之间的销量对比见表4。

表4表明，促销阶段与2009年同期相比，两组都有80%以上的销售增长，但各品种间的增长幅度不同，A因为销售已过10年，年销量已超过1.5亿元，属于成熟期品种，在本次促销中增长幅度低于B和C，B则正好相反，是ZGS最新品种，尚处在市场的导入期，促销最为有效，值得注意的是，联合组成熟品种A的增长低于单纯组，而成长期和导入期的品种C和B的增长联合组则大幅高于单纯组，提示将学术活动运用于促销中，选择产品所处的销售时机确实非常重要。

3分析与讨论

仿制药品的特点是同质品数量多、规格杂、概念旧、价格低和应用熟，且短期内集中上市，各产品间相互竞争。为争夺市场份额，高额让利，带金销售是最常用，也被认为是最有效的方法。其结果是产品利润迅速下降，新的应用领域无人拓展，市场总份额无法扩大，产品寿命缩短，很快进入微利的普药流通状态。而开展学术推广，又往往被误认为找不到新特点来转换新卖点、即使有新卖点也担心不能带来实质性的销售增加，而不愿花较长时间来推广，各厂商都希望尽快获得多一些利润，最终陷入恶性竞争的共输状态。

本文以ZGS的3个终端产品的秋季攻势实例，分析开展学术活动结合促销与单纯促销给销售量带来的变化，探索仿制药品开展学术性促销的优势和可行性，以及在操作中要注意的问题。从数据可以看到，加大促销投入无疑可以在短期内增加销售额，争得更多的市场份额，不论是以学术带动，还是直接终端促销，都有明显的效果，然而，两种不同的市场投入方式，还是产生了不同的效果，在发达和不发达地区学术活动联合促销起到了比单纯促销更好的效果，次发达地区的结果相反，这一现象产生的原因，可能是在发达地区学术活动提升了品牌的地位，品牌的上升，不但增强了产品的知名度，更增加产品的美誉度，在注重规范操作、强调净化商业环境中，容易使客户放心、倾向性地选用产品。而在不发达地区，则可能是因为产品市场的细分，临床专家经验的介绍和推广，客户对产品增加了新的应用范围或对象，产生了新的销售量。次发达地区的客户，对同质产品的应用已非常娴熟，临床经验比较丰富，学术地位也较高，促销中对学术内容不敏感，比较注重自身物质利益的获得，单纯促销取得了较好的效果。

3个产品对两种促销模式产生的不同效果显示，学术加促销的联合方式对成熟产品的效果不及成长期和导入期产品，这也印证了仿制药品往往不太愿意大规模和长期进行学术销售的部分缘故，但是，在成长期和导入期的产品促销中引入学术活动，其促销的效果大大优于单纯促销，这样的结果提示仿制药品的促销中，学术活动并非无所作为，只是针对不同的品种要采取不同的学术要点和学术方式，成熟期产品要具体细分市场，寻找到产品与同质品的差异，认真甄选产品的新亮点，找准产品应用的新范围，在推广上让客户体会到产品的“新”，切实能给治疗带来帮助，提升仿制药品学术活动的学术价值，延长产品的技术寿命。对成长产品和导入产品的促销，加入学术活动无疑有明显的优势，这两类产品不论理论和实践上都应还有很多需要探索的地方，还需积累大量的临床应用经验，因此，理论的讲述、经验的分享和疑点的解答，都是学术活动可以采用的方法。本次秋季攻势的学术活动，主要也是进行此类活动，实践证明可以取得很好的效果。

4结语

将学术活动引入仿制药品的