01、项目营销策划总案(参考)

项目营销策划总案（参考）一、目录建议包括以下几个主要部分：TOC\o"1-5"\h\z封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 2摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 23、市场研究 2房地产宏观市场分析 2区域市场分析 2区域典型项目分析 24、项目分析 2项目概况 2项目价值提炼 3区位价值分析及利用 3产品价值分析 3项目资源、配套价值分析及利用 35、目标客户分析 3目标客户分布 3目标客户范围 3目标客户特征分析 36、项目竞争态势分析 47、营销推广策略 4项目推广思路 4项目卖点整合 5项目整合推广策略 5推广阶段划分及各阶段策略 58、项目销售策略 6项目销售总体目标 6入市时机分析 6销售策略 69、营销费用使用计划表 7

内容封面：反映项目的名称、编制人和编写时间摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论项目分析目标客户分析项目竞争态势分析营销推广策略项目销售策略营销费用使用总体计划表市场研究房地产宏观市场分析分析方向参考：回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”补充近期市场变化趋势分析区域市场分析地理位置及总体规划片区配套情况片区优劣势分析区域典型项目分析包括项目相关技术指标、物业类型、主力户型、销售价格、销售速度、客户构成典型项目供需特点评价4、4、项目分析4.1项目概况4.1•回顾项目技术指标、区位、资源等方面；回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位、产品定位、价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明；回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析;项目竞争策略。4.2项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用分析结论要求：■提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势■分析方向参考：从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.2产品价值分析■分析结论要求：■从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点■输入条件：《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息4.2.3项目资源、配套价值分析及利用■分析结论要求■从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点目标客户分析目标客户分布目标客户范围需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论可用图表示目标客户特征分析需包含以下信息：目标客户基本特征目标客户心理特征目标客户需求点提炼项目竞争态势分析■分析结论要求：竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）竞争区域供给特点、需求特点竞争项目客户构成及需求特点分析竞争项目销售状况竞争项目优劣势评价竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）未来竞争区域供需趋势项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）项目SWOT分析及竞争策略■输入条件：回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”回顾项目《策划报告》中 SWOT分析及“竞争策略”设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析■备注：■如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、营销推广策略项目推广思路项目的形象定位项目命名项目形象项目主题项目主题内涵项目的推广主题项目推广主题及细分主题概念生成的市场基础主题概念的项目基础项目总体推广思路项目总体推广策略项目卖点整合■分析结论要求：项目设计特点项目卖点的整合和提炼■输入条件：■第五章中项目价值分析结论7.3项目整合推广策略案例借鉴（可选）品牌整合策略■分析结论要求：XX品牌竞争分析企业品牌对项目品牌的支撑品牌推广思路推广渠道整合推广计划7.3.2媒体整合策略■分析结论要求：媒体投放原则媒体投放计划7.3.3项目资源整合策略■需包含信息社会资源利用客户资源的利用7.4推广阶段划分及各阶段策略项目形象导入期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略7.4.2项目形象巩固期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略7.4.3开盘认购期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略7.4.4持续销售期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略项目销售包装需包含信息：项目VI设计关键展示环境要点看楼路线设计销售现场形象包装（包含售楼处、商业街、样板房等等 ）项目销售策略项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段、经营策划阶段相关结论入市时机分析销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目价格价格区间分布（可用图表示）推盘策略输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况需包含信息：项目分期计划表 （可配图进行分期示意 ）项