大头针营销策划

“高校联帮”移动微博营销方案第一组：大头针日期：2011年8月15日目录TOC\o"1-5"\h\z第一章微博营销背景 4第二章 微博营销目的 5第三章项目分析 5目标市场分析 5受众分析 7第四章营销环境分析 12第五章宣传准备 12前期准备 12前期宣传 13第六章运作思路 14第七章 注意事宜 15第八章各项费用预算 16第七章 预期结果 16附表一：问卷调查表一 20移动微博营销策划方案第一章微博营销背景随着互联网的普及，人们对网络的关注度逐渐上升，自2009年起，网络出现了一个新有名词，即微博。而移动微博，是由原中国移动旗下的139说客升级而来，是用以打通互联网和手机联结的工具，同时也是一种新的表达方式。人有表达是具有多种层面的，点对点的交流，QQ、MSN、短信进行有特定对象的交流，而移动微博直接地传递信息，具有非常明晰的指向性。然而，在新浪微博已经占有主导市场位置的严峻情况下，移动微博在不断地模仿与吸取经验的过程中逐步成长。凭借着移动微博自身的优点:1、便捷性，可直接通过手机号码找好友；2、真实性，一手机号一个微博；3、优惠多，送话费、短彩信、打电话、ipad……直接登录飞信；4、安全性，每次登录有短信提醒；5、易保护，忘记密码可用短信密码登录；6、同步性，同步到飞信空间、新浪微博、MSN、饭否、天涯微博等；7、活动多，秒杀活动等；8、易联系，即时查个人移动信息等。与此同时，当前社会开办了大量的公开交友平台给人们提供交友，而专注于校园生活，给予高校学生扩宽交际圈机会的平台少之又少，于是我们发现了这样一个机会，从而展开了一下策划分析。第二章营销目的、利用公司现有资源，打造珠海本地民生微博，让微博贴切地走入高校学生的生活当中，在高校学生中树立移动微博的形象、为珠海各高校学生建立一个交友的平台，提高移动微博客户粘性、以高校帮帮这一微博为纽带与载体，推广移动微博、打造珠海高校最大、最具有影响、最权威、最火爆的移动微博联谊平台第三章项目分析目标市场分析珠海目前在校大学生人数达到10万左右。大学生是一个文化程度较高、活泼向上，勇于表现自己的群体，在社会潮流方面起着引领作用。当来自五湖四海的学生独在异乡时，其内心难免会有些许思想情绪，而我们这样一个交友平台就可以给他们找寻自己的老乡，以解相思之愁；当高校学生闲暇于课程疏散而又想要多学点其他学科的知识时，我们这样一个交友平台就可以给他们找寻同城其他院校学生，扩宽自己的人脉获取自己想要的书籍、课程等；当高校学生踌躇于个人外出旅游是否安全时，我们这样一个交友平台可以给他们找寻旅游，成群结伴，安全出游等等。每个人都有属于自己的交友圈，且希望自己的交友圈不断扩大，人们的潜意识里都希望自己认识与自己有关联的朋友，包括兴趣、同乡、猎奇心理、书本供求关系等等。而我们高校帮帮正是基于高校学生生活中的需要而建立起来的，同时也提高高校大学生的交际能力，另一方面，目前珠海尚没有一个能联合各大高校互相交流的窗口，高校帮帮这样一个交友平台正好弥补了这一缺陷。受众分析活动策划前，小组采用随机抽样的方式，针对珠海8所高校大学生发放了500份调查问卷，其中有效回收475份，回收率95%，有效率100%。具体分析结果详情请见附表一调查数据显示，珠海市高校在校学生的年级分布中，低年级学生占了较大比重，大一、大二学生累计比重超过70%，而大四学生及研究生则人数较少。这种现象一方面是因为高年级学生的学业、就业需求而较少留校，另一方面是某些高校存在学生回迁的制度，致使校区内低年级学生占大多数。而在调查人群当中，98.5%的人有意愿参加联谊活动，说明珠海高校学生对各类联谊活动持接受包容的态度，这方面的需求极其旺盛，只要积极完善供给的渠道，就可以获得良好的市场回报。在不愿意参加联谊的人群当中，“不感兴趣”的人占了半数，对于这一部分市场，可以通过丰富联谊活动的内容及扩大推广手段来充分发掘。大部分参加联谊的学生都出于休闲娱乐的目的，其中“休闲”占了55.8%，“交友”占23.4%，“学习交流”只占12.5，而较受欢迎的联谊类型里，“娱乐”、“旅游”、“聚餐”分别占据前三位，说明在大多数人心中，联谊是一种放松身心的方式，因此更倾向于关注休闲娱乐类的联谊信息。对于联谊对象的选择，“校内学生”较“校外学生”要多，联谊地点也基本不超出珠海市的范围，时间以“周末”和“3天以上长假”为主，说明受“学生”身份的限制，大部分人的行为都符合旅游地理学中的“引力模型”，需求吸引力和活动强度以所在学校为中心，由内向外不断减弱，人与人之间的距离越近，产生联谊需求的可能性越大。目前有关联谊活动的信息主要通过人际交往来获得，其中“同学朋友”一项占68.3%,表明最大的信息源是与当事人接触较多的人。互联网在联谊推广中的作用并不明显，微博的效力则是最弱，通过微博获取联谊信息的仅有1.7%。对于这种现象，我们认为主要与网络宣传手段的不完善有关，目前市场上存在的社交网站并不符合大学生联谊的需求特点，没有建立起完整的联谊信息发布机制，在校学生很难通过网络接收满意的信息，也很难通过网络组织起较大规模的学生联谊，因此如何建立完善的网络交流平台成为了扩大信息渠道的关键。鉴于微博的广泛普及和低水平开发的现状，我们认为利用微博作为联谊信息交流的平台具有很大的市场潜力。SWOT分析简表:优势劣势机会威胁品牌效应用户基数大优惠政策用户真实性等过于开放难以面面俱到宣传力度不足经验不足等企业文化宣传最庞大的用户群高校联谊需求大其他同类网站先入为主竞争对手众多1）品牌效应：移动微博是中国电讯运营商巨头——中国移动推出的服务，海量的移动用户表现出来的市场潜力让所有人都无法忽视，此外中国移动拥有网络管道，网络管理上的限制较少，也从政策及网络上最大程度的保障了移动微博的发展2）用户基数大。中国移动很大的一个特点是移动用户基数大，在中国已经拥有接近6亿用户；同时移动公司是全球最大的运营商，移动微博是全球第一家由运营商发起的泛终端及跨平台的应用商场。3）优惠政策:移动微博前身是139说客，是139社区的功能之一，139说客相对于其他微博而言，较为突出的一个特点，就是其“收听”功能，这一功能能够让用户以免费短信方式，获得基于139说客的社会关系紧密联系，免费彩信接收自己关注的人所发的微博图片。而且139社区会员可以享受每月定量的免费短信、彩信、g3通话优惠，让用户觉得会更加实惠。4）用户的真实性微博上把关人的缺失，使微博信息的真实性无法得到充分保证，这也使得微博上出现了一些虚假信息。而在微博中出现的诽谤、炫富的言论以及敏感的社会问题一旦形成舆论，也会对社会稳定造成负面影响。移动微博的优势在于使用用户都是经过手机号码注册的，微博账号具有真实性、唯一性、安全性，校园学生的手机号码更是实名登记的，对信息的真伪和活动开展的情况都可以进行一定的监控。移动微博相对其它微博可以为用户提供更大的保障，每次登录都有短信提醒，密码人更改与获取都可以通过短信方式。5）信息来源广泛，联系便捷与各高校的社团组织及同乡会保持紧密联系，主动发布活动信息，为有共同联谊需求的双方充当媒介，不但充分利用各个社团组织的人力物力资源与成熟的管理活动模式，而且促进各高校社团组织的交流与合作、同乡的团结与建立归属感。6）克服微博难以保持良久互动性的缺陷微博更重视强调人际关系的交往。在微博中，每个人都会和不认识的、有相同话题的、神交已久的朋友聊天。但是，碎片化阅读时代的网民，最大特点就是瞬聚瞬散。尤其是一些官方微博，操作仅限于信息发布阶段，持续关注的粉丝少、互动少，也不会借助活动、事件、话题等方式刺激用户和粉丝的情感神经，使得用户难以与关系链上的好友通过转发、点评、私信等方式进行互动。而我们高校帮帮正好可以在一定区域里有效解决这个问题，我们主打联谊活动，通过实质性的活动来缩短了八大高校地理差距，为高校的同学提供了一个很好的平台，八所高校的资源共享也可以实现人际关系的建立与巩固。借助微博强大的传播能力，只需要短小精悍的信息就可以满足用户群体日益增强的信息需求和良久性的互动交往。1）过于开放难以面面俱到移动微博部分功能是其它竞争对手的平台所没有的，可是也因为发展过于广泛，功能上不完善，会进一步造成微博用户的分流。2）移动用户量巨大，可是了解和使用移动微博的少之又少，这与宣传力度的不足与移动产品的主打路线有关。3）资源不丰富除了与一些旅行社和学校组织合作，只能从网上得到少量的吃喝玩乐信息。4）缺乏经验移动微博由于上线时间较短，因此无论在运营的模式、终端开发上都还存在着诸多的不足。此外，移动微博平台作为一个新兴平台，还需要在技术上、经营管理及人性化设计上有待改进。我们作为一个由学生组织起来的小团队，并不具备完善、有效的管理制度，而且没有固定的经费来源，与学生社团组织有着质的区别。5）管理上的存在地理难题因为我们对联谊需求方没有足够的了解与考证，如果通过在各高校成立管理小组，必将存在着的管理上的难题。6）来自群众的质疑，因为微博的特点就是自由性与即时性，信息可以在极短时间内最大范围的进行传播；同时因为微博的自媒体特性，使多元化意见得以表达，话语权向“多数人”回归，并开始影响舆论走势。监管的困难也导致了微博信息的真实性受到大众的质疑。从微博诞生以来，赢利问题一直被认为是微博生存发展的最大挑战。即使是微博客的鼻祖——Twitter，目前也没有清晰的赢利模式。而目前中国互联网上，几乎所有的微博网站都是免费起家。作为国内微博产品领跑者的新浪微博，其相关负责人认为，“现阶段新浪微博的主要任务还是满足网友的需求，吸引人群，留住用户。从目前国内微博的发展态势来看，仍然是处于跑马圈地时代，先争取用户，再图赢利模式。移动拥有最庞大的用户群，应当利用自己的优势争取占领一定的市场份额，短期内的目标可设定为占领紧随新浪、腾讯两大微博客户群之后的第三大市场。因为我们针对的对象为高校大学生，通过市场调研数据分析，高校大学生对于联谊有着较大需求，包括交友、出游、聚餐、学习技术

交流。微博用户的开发可以进一步推广移动的其它产品，稳定的用户群有利于宣传移动的文化进而带来更可观的收入。同时和新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等产生竞争，还会和开心网、校内网等SNS平台产生竞争。因为他们已拥有了固定的大量用户，而且主打联谊主题的微博群也已发展得比较成熟，而移动微博尚处于起步阶段，相对新浪的名人微博和腾讯微博的草根微博，移动微博，即139说客发展缓慢与功能上的相对缺陷不但加大了占领微博市场的难度，也给其它竞争对手有了拉大距离的机会。第四章营销环境分析微博以迅雷不及掩耳之势轰炸人们的生活从而成长起来。其中新浪微博以先锋者的身份在两年的时间内深入地驻扎在各类人群的心中，其使用用户在短短两年时间内增加至2亿；同时，人人网（即之前的校内网）在全国高校范围内广为流行，在面对新浪微博、人人网、腾讯微博等早已抢先市场的同时，我们的移动微博要成长起来显得有些困难，但我们发挥可以移动微博的优点，比如移动微博用手机号码作为ID，与其它SNS网站用邮箱做ID一样，而且更具有优势，毕竟邮箱可以有多个，而同时拥有多部手机的人毕竟不是很多，而且手机号码不会被人像邮箱一样轻易扔掉，登录有短信提示，也不会担心微博被盗而乱发消息，安全性能比较高。第五章宣传准备5.1前期准备： 1珠海高校学生兴趣爱好相同者卩 5.1前期准备： 1珠海高校学生兴趣爱好相同者卩 4珠海咼校旅游代理活动支持资料准团购网dF 1珠海咼校教师珠海移动微博L —」1 ■1r5.1．1.同乡会：联系同乡会会长，收集开学初期开展同乡会的资料，将其整合，公开资料号召同乡聚集，同时也是给同乡会做一个宣传，公布于微博上，让收听的粉丝一目了然，合理安排自己的时间。，与其他社团相互认识，增进感情。，适时提供旅游团购消息及优质的集会方案5.2前期宣传：，与新生交流为其介绍移动微博并为其推荐“高校联帮”这一微博平台转发微博：以9月开学迎新为主题，发起老生收听“高校帮帮“，转发微博得话费，沟通互粉，通过他们的微博将我们的微博传递给他们的人脉圈，贴于饭堂、教学楼、宿舍等人流量多的地方，通过腾讯QQ勺问问、百度知识堂、新浪爱问等知识问答平台进行推广第六章运作思路根据调查问卷，90%高校大学生勺会把大于半天时间勺课余活动分配在周五至周日及节假日，因此，我们制定了两条推广路线，其中以高校联谊为主，发布微博消息时间定为周五至周日及节假日；同时以珠海吃喝玩乐为辅，发布各种消遣性消息给大家视觉欣赏，

同时给大家的双休活动提供可行性的建议。根据学生进校时间分配微博主要方向:时间活动内容第一阶段9月5日至9月18日同乡会、新老生父流会第二阶段9月19日至10月16日社团互相切磋、选修课共享第三阶段10月17日至期末珠海之旅召集驴友、院校之间联谊根据学生作息时间设置微博内容分布:时间内容安排周到周四吃喝玩乐等吸引眼球的信息周五至周日及节假日各种方式联谊信息第七章注意事宜7.1免责声明7.2安全须知7.3不良信息的筛选对要求组织团体联谊的学生进行身份检测，检测手段可通过其上传身份证电子版、学生证、校通讯录。第八章各项费用预算第九章预期成果珠海各高校学生人数统计如下：遵义医学院总学生数 5000人,北师大珠海分校与联合国际学院约2万左右，北理工约2万以上，暨南大学珠海校区6000以上，中山大学珠海校区2万左右，吉林大学珠海学院2万以上，科学技术职业学校23000左右；简约统计珠海高校学生数目是12.5万左右（以下用12.5万计算），除去25%是新生暂时没有电脑而上微博的学生人数占 50%，则使用微博浏览信息的珠海高校学生有（12.5万-12.5万X25%）X50%=46875（人）。现今大学生都需要广结人脉，但是考虑存在 10%是自闭的学生，则有42187.5，约42000学生是对联谊感兴趣的。然而，以上的计算只是珠海范围内的，一个网站并不是简简单单的局限在一个区域里面的，互联网是一个开放式的空间，我们的营销策划先向珠海高校学生展开策划活动，再扩展到广大青工。如此层层推进，坚持以方便性为主的理念步步发展移动微博。附表一：问卷调查一作者