世联2012年第营销策略沟通

2012年东港第营销策略沟通世联地产.东港第项目组2011年11月29日WORLDUNION《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：[第一部分]市场预判[第二部分]客户分析[第三部分]策略执行1——市场环境——销售总结3——关键策略4——策略执行沟通大纲2[第一部分]市场预判[第二部分]客户分析[第三部分]策略执行134——策略执行沟通大纲2——市场环境——销售总结——关键策略2011年1-10月大连土地出让面积（除工业）2170.3万㎡，同比下降17%，土地成交面积（除工业）938.5万㎡，同比下降173%土地市场2010年大连市土地供应（除工业）3221.9万㎡，土地成交3173.4万㎡。1-10月份供应总量（除工业）2547.5万㎡，成交2567.2万㎡2011年1-10月大连市土地供应（除工业）2170.3万㎡，成交总量938.5万㎡[大连市场]截止今年10月，大连市内四区一手商品房成交21403套，

成交面积223.36万㎡，整体成交套数比去年同期下降40%，成交面积同比下降45%数据来源：世联数据平台2010年大连市内四区一手商品房成交37584套，共成交400.12万m2。1-10月份成交30352套，324.22万m2。2011年1-10月大连市内四区一手商品房成交21403套，共成交223.36万m2。在严厉限购政策的持续作用下，大连房地产受到买卖双方信心和预期不断摇摆的利空影响，普遍期待的“金九银十”行情未能如期而至，自进入下半年以来，成交量始终处于低迷状态。同比2010年下降明显。四区一手房成交[大连市场]截至今年10月，

市内四区二手商品房成交14388套，成交面积125.53万m2，仅为2010年同期的58%二手房成交数据来源：世联数据平台2010年大连市内四区二手商品房成交28119套，成交261.86万㎡。1-10月份共成交23557套，216.58万㎡2011年1-10月大连市内四区二手商品房成交14388套，共成交125.53万m2随着“新国八条政策的出台及限购、限贷等调控政策出台，市场的观望气氛较为浓重，购房者在选房时更加谨慎。二手房市场自进入6月份以来持续走低，成交冷清。同比2010年均有较大幅度下降。注：8月份二手房数据缺失[大连市场]大连市内存量及潜在量庞大，共计1207.36万平方米，甘井子和高新园两区域占比高达79.73%，是未来市场供应主力；东港板块土地储备量庞大，未来高端项目扎堆，发展潜力较大目前受政策影响，多数开发商选择放慢对项目的开发节奏，持盘观望氛围浓厚。现阶段市内存量及潜在供应量累计高达1207.36万平方米，高库存量集结，未来竞争压力升级。存量及潜在量[大连市场]8销售排行2011年1-10月大连开发企业销售金额前五名排名企业名称销售金额(亿元)1亿达约602远洋约573万科约194华润约95万达约8亿达、远洋、万科为目前大连市场影响力最大的三大开发企业各开发商当前土地储备量（含协议出让地块）排名企业名称土地储备(万m2)1亿达集团约3972远洋地产约3103万科集团约162销售情况：土地储备情况：[大连市场]9截至今年10月，在售项目7个，销售额约60亿元.亿达2011年各项目销售信息（单位：亿元）名称第五郡春田普罗旺斯东方圣克拉蓝湾软景E居杰特销售额2012810451合计销售总额约60亿元在连开发项目数量：14个已开发项目总体量：376万㎡在售项目待售项目第五郡春田东方圣克拉普罗旺斯蓝湾软景E居杰特第一郡天琴山[大连市场]10截至今年10月，在售项目6个，总销额约56.8亿元。远洋在连开发项目数量：11个已开发项目总体量：342.8万m22011年各项目销售信息（单位：亿元）名称红星海世界观远洋风景远洋自然时代城远洋广场假日养生庄园销售额17.860.51.8311.5522.42.68合计销售总额约56.8亿元远洋自然远洋广场时代城红星海世界观midtown假日养生庄园在售项目代售项目远洋钻石湾项目[大连市场]11截至今年10月，在售项目3个，总销额约18.7亿元在连开发项目数量：6个已开发项目总体量：269.7万m22011年各项目销售信息（单位：亿元）名称溪之谷魅力之城海港城销售额3.8104.9合计销售总额约18.7亿元万科天麓朗润园魅力之城海港城（普兰店）在售项目待售项目[大连市场]12在连开发项目数量：3个已开发项目总体量：223.2万m22011年各项目销售信息（单位：亿元）名称海中国星海湾壹号销售额4.95合计销售总额约9亿元华润海中国华润星海湾壹号华润置地广场在售项目待售项目截至今年10月，在售项目2个，总销额约9亿元.华润[大连市场]项目用地属性面积区间用地面积容积率开工时间预计入市时间大连绿地中心公建（酒店、商业、办公、公寓）230㎡-290㎡、50㎡-90㎡610.36/5.822010年11月2011年10月海昌东方水城公建、公建式公寓——40.360.452011年4月2012年下半年中信东港项目公建（酒店、写字楼、商业）、居住式公寓60㎡，80㎡，180㎡，230㎡，280㎡22.48（首期）8.52011年8月2012年下半年一方东港项目居住式公寓、公建式公寓、公建——13.4732011年上半年2012年下半年浙江郡原东港项目公寓、公建（办公、商业）300㎡2.124.02011年9月2012年10月朗廷酒店公建（酒店、公寓）均185㎡2.9102011年3月2012年下半年凯丹购物中心公建（商业）、公寓（公建式）——74.42010年年底2012年下半年星光耀广场公建、公建式公寓——1.7572011年上半年——恒力东港项目公建（商业、办公）、公建式公寓——4.2913/7.6未开工2013年2012年将有7个品牌开发商项目入市，有利于提升区域热度，但远期区域竞争升级。[东港分析]明秀庄园：山海资源，产品强势，低价走量，11月每周销售约10套核心竞争力：山海资源，天然氧吧户均40-50平赠送空间现房实景温泉入户价格保障面积均价高层185、200均1.75万/平，1.65万/平起价小高层185、200均价2.1万/平销量11月每周约10套[竞品分析]金广东海岸：政策对其影响较大，2010年平均每月备案14套，2011年下降为每月4-5套。金广东海岸2010年-2011年10月共备案220套。其中2010年168套，平均每月14套，2011年备案52套，平均每月4-5套。[竞品分析][市场小结]1、外部环境趋稳，目前市场环境将成为常态。2、大连市内四区成交同比明显下降，政策调控效果显现。3、大连潜在存量需通过较长周期消化。[第一部分]市场预判[第二部分]客户分析[第三部分]策略执行1——市场环境——销售总结3——关键策略4——策略执行沟通大纲2[销售总结]1、销售周期：5个月。（截至目前）2、2011销售额：3.15亿。3、2011回款额：2.4亿。4、实收均价：2.24万/平。类别7月（开盘）8月9月（加推）10月合计套数（套）7313208114面积（㎡）9160.891406.612478.31022.1214067.92销售额（万元）2060230295536239631564回款额（万元）3524134513567335223895103平户型占成交比例约60%。市场认知为小户型产品。实收均价2.2万/平，直逼顶级豪宅。[产品总结]103平户型占成交比例约60%。大面积户型消化比例较小。销售单价上涨约1000元/平。9月3#、6#加推促进了一定成交。面积推出套数消化套数各产品消化套数/总消化套数871554%103、1041206759%150-160862320%1702887%顶跃、底跃1865%其他非标准层3354%合计300114100%150平以上存量占70%。分段定价使产品消化较平均，剩余产品相对资源均好。160、180存量占比约65%。是后期需重点消化的产品。产品消化较分散，优质产品率先消化。面积已推未售未推存量合计存量占比871040509.69%103、1045305310.27%150-165638014327.71%170-1892017219237.21%顶底跃1016265.04%其他非标准层30225210.08%合计186330516100.00%楼号A1栋A3栋A5#A6栋剩余套数

2单元1单元

2单元1单元楼层/单位02单位01单位02单位01单位02单位01单位03单位02单位01单位02单位01单位02单位01单位面积户型171.24㎡(四室）171.24㎡（四室）104.49㎡（三室）103.02㎡（三室）103.02㎡（三室）104.49㎡（三室）158.66㎡（四室）86.85㎡（两室）159.22㎡（四室）154.92㎡（四室）151.84㎡（四室）151.84㎡（四室）154.92㎡（四室）18层

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9剩余套数1111161518151411717181311177认购

签约

本周销售

剩余产品存量表[产品总结]两次售楼处开放带动新访高峰，受限购影响，2011年来访量较2010年有明显下降2010年6月进场至今，新访量出现两个小高峰，分别为临时售楼处开放及新售楼处开放时。2011年5月开始为项目的主要推广季，正式市场亮相，但受限购政策影响，下半年来访量与2010年相比下降明显。2011年来访896组，2010年来访1294组。[客户总结]核心板块13套：天安国际1套、经典生活1套、新世界酒店1套、鲁迅路2套、中山路1套、人民路2套、友好街1套、上海路1套、36中学外语组1套、建华街1套、麒麟街1套虎滩板块3套：舰艇学院家属楼2套、清溪南街1套南山板块4套：南山路1套、山岭巷1套、七星街1套、红叶广场1套中南路板块2套：枫合万嘉1套、中翠街1套东港板块：46套中山区68套，占比60%，其中东港板块46套，环海花园16套，海昌欣城4套，外地15套。[客户总结]居住区域套数中山区68西岗区8沙河口区13甘井子区10外地15外地15套：鞍山3套、开发区3套、金州2套、黑龙江2套、沈阳、吉林、北京、哈尔滨各1套、澳门1套东港社区套数环海花园16海昌欣城4澳景园3嘉州阳光3泰达花园3清华园2港景园1自住为主，49%业主为一次性付款业主通过为口碑传播及项目周边户外展示认知项目，75%业主购房为自住，49%客户为一次性付款。[客户总结]置业目的：认购客户75%为自住。认知渠道：以朋友介绍、路过、老带新、道旗和围挡为主，共占54%。付款方式：49%客户为一次性付款，各产品均有贷款客户，跃层产品贷款比例略高。核心客户分类特征描述置业目的认可点地缘情结客户东港老社区业主小区存在动迁风险不愿被迫外迁，就近购房自住项目位置、东港发展、舒适度中山区其他区域客户亲友居住东港区域，存在近距离相互联系及照顾的需求自住/为子女或父母购房项目位置、东港发展、舒适度政府、事业单位群体医院主任、教授在三八广场友谊医院担任主治医师或教授改善性自住适宜居住（有园林、南北通透）、上班近政府官员在市中心工作，了解东港区域规划，具有较高财富实力，私密性要求高自住+投资上班近，可作为第一居所，深信东港规划发展私营业主实体买卖业主在温州城、二七贸易大世界有实体店铺，亲友通常在政府工作，熟悉东港规划自住+投资上班近，作为第一居所，有政府关系，相信区域发展对外贸易、物流公司业主在三八、二期、人民路的写字楼中办公，拥有自己的贸易或物流公司，对港口发展及未来有认知，资金需要投资渠道自住+投资上班近，可作为第一居所，相信东港发展，认可片区升值潜力装修、建材商购买多套用来自住及办公，看重区域发展，以首开项目的昭示性，吸引区域客户，便于拓展业务；愿意介绍其朋友购买东港第项目，因为朋友未来装修会首选自己的公司，也为自己拉拢生意自住+办公社区位置的昭示性、东港未来庞大客群金融业高管在中山广场银行及证券总部工作，具有较高的还款能力和购房实力，对东港规划充满期待，认为购买房产是非常好的投资渠道自住+投资上班近，可作为第一居所，相信东港发展，认可片区升值潜力外地投资客以东三省及辽宁省其他县市为主，看重大连自然资源，注重开发商品牌，以市场声音和曝光度来判断项目的价值投资东港发展、首开住宅、升值空间根据购房逻辑，可将业主分为五大类，其中地缘情结客户为核心客户群。[客户总结]4月推广活动：开始全面铺排推广渠道，推广主题以释放诚意客户登记信息为主，客户量开始显著提升。5月推广活动：各渠道全面铺开，户外展示范围全面增加，向市场释放实景开放信息，客户来访量增至最高峰。6月推广活动：继承5月之势，开始释放7月开盘的信息。门第大观活动提升知名度。保持现有推广渠道的铺排，新项目信息点释放可维持有效来访量。[营销总结]开盘前：样板间、园林展示区开放，有效拉动客户来访。营销节点7月11月10月7月2日认筹推广主题9月新品加推以叁房进化三房东港第之夜9月8月7月开盘报广1次跨版1次1版1次1版短信44万条10万条广播LED道旗公交站亭公交站亭网络通栏通栏活动爆米花拉斯维加斯客户情况LED换画9月10日3#、6#开盘7月30日签约109万条道旗留学讲座经济论坛社区放电影148万条LED换画公交站亭美国旅游沙龙中秋暖场红酒品鉴国庆暖场全屏LED换画房展会7月推广活动：短信为主，更换LED画面，增设公交站亭及报广释放开盘信息。8月推广活动：短信为主，月末道旗上线预告加推，配合3次渠道活动。9月推广活动：短信为主，中下旬起候车亭演绎叁房概念，3次暖场。10月推广活动：上半月为房交会，下半月为钢琴演奏会预告，国庆及房展会为活动集中点。下半年线上推广节点式预告，线下以短信为主。房展会[营销总结]开盘后：渠道活动效果一般，短信促来电来访效果明显。1、客户量的问题。2、大户型产品消化。3、形象认知问题。

回顾分析关键问题？[第一部分]市场预判[第二部分]客户分析[第三部分]策略执行1——市场环境——销售总结——关键策略4——策略执行沟通大纲32[关键策略]ⅰ客户从哪里来？成交业主，顺藤摸瓜，扩大项目影响。成交地图，再次拓展，一遍遍加深项目认知。a、114批成交业主。b、走出去，成交地图拓客。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月业主新年大礼包元旦短信元宵节活动情人节活动妇女节活动五一活动母亲节活动中秋节答谢晚宴定制维系活动参观情景样板间母亲节活动[关键策略]老业主经营：情感维系，答谢动作活动目的：充分维护老业主，促进老带新，形成口碑传播效应。活动兼具属性：体验服务+价值感知成交地图拓客：社区陌拜、银行拓展、写字楼宣传、母鸡客户维护东港重点社区陌拜、DM直投——环海花园、海昌欣城等银行高管联谊酒会、银行团购——合作银行、国有银行等写字楼陌拜、数码海报宣传——安和大厦、盛世大厦、平安大厦等贸易企业家酒会——母鸡型私营业主专属维系[关键策略][关键策略]ⅱ把握营销窗口期（6月、8月、10月）。“东港第新形象”“150-190平”5月8月销售线展示线7月9月10月11月12月6#2单元开盘3月6月4月8#开盘11#开盘客户线传播线“从有到精”的展示。市场新鲜度。1-6#干挂石材呈现成交地图拓客Call客社区陌拜客户基础已建立。二期推售产品资源提升。全实景展示。其他开发商“托市”。中山老社区活动中山老社区持续铺排实景诉求实景示范区开放活动老带新，老客户维系重点老客户圈层维系案场传播围墙、大门，5#、6#景观大堂、清水、精装样板间全部立面呈现全部景观呈现配合长江东路通车，主办东港经济论坛楼王组团问世[关键策略]ⅲ提升客户成单率。a、实楼样板，增强客户价值感知。b、修炼内功，提升置业顾问把握客户能力。1#、2#、3#、5#、6#干挂石材呈现围墙、大门展示到位，6#、7#景观完成大堂完成、清水样板间完成4月6月5月7月10月12月8月9月11月3月2月1月全部楼体干挂石材情景样板房开放全部景观完成[关键策略]建议将精装样板间开放时间由8月提前至6月。[关键策略]建议5月实景园林开放，位置为6#、7#南侧。展示时间节点：2012年5月展示位置选取原则：1、工程节点最近2、能带以客户心灵感受3、能配合实景样板房位置展示展示位置选取：现有示范区的延伸地带，涵盖小区主入口及6#、7#前，配合实景样板房展示。展示重点：1、小区主入口大门2、园林的水系景观现有园林实景增设园林实景展示时间节点：2012年7月展示位置选取原则：1、选取距离销售中心最近的楼栋。2、所走动线包含在实景园林范围内。3、大堂、地下车库、实景样板房为同一楼栋。展示位置选取：1、双大堂、及地下车库设置在6#内2、看房动线包含：现有园林示范区→社区主入口→园林展示区→地下车库→大堂→样板间1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#看房动线[关键策略]建议6月双大堂、地下车库开放，位置为6#。[关键策略]修炼内功，提升置业顾问把握客户能力。a、熟悉项目，户型图默图、价格表默背。b、竞品跑盘、沙龙，知己知彼引导客户。c、模拟演练，逼定提升，销售技巧沙龙。d、奢侈品培训，对位高端客户生活。e、视野提升，世界知名港湾情景重现。[关键策略]ⅳ大户型形象提升。a、解决形象问题：重新包装。1、产品细分：6#叁房、8#楼王、11#西厅景观四房……2、独立案名：[东港第.雅墅][东港第.王座]……3、产品线提升：清晰标注产品线为“150-190平”，告别持续一年半的“87-170平”。4、推广画面务实：经历1年半推广宣传，项目具有高品质追求的形象已经建立，画面需转向更加务实的实销展示。[关键策略]b、推广调整：信息点调整、渠道扩充。LED信息点调整——化工楼LED电话频率增加写字楼数码海报宣传——安和大厦、盛世大厦、平安大厦等航空画报、杂志——《南方航空杂志》等高速路口户外——深大高速路口户外广告牌等电话号码不够频繁

大连-北京大连-上海大连-广州大连-天津大连-重庆南方航空75421东方航空25000国际航空50000深圳航空00201海南航空00100各航空公司重要航线数量统计情况（单位：日）目标推导回顾东港第全年营销，结合市场环境，明年销售目标的提出更像是一道开放式问答题。已知：1）东港第2011年下半年销售3.1亿，明年销售周期为12个月2）2012年东港第实景展示升级，更临近交房，且拥有100多组老业主3）2012年市场环境较平淡4）2012年下半年其余东港项目启动，炒热市场问：东港第明年计划销售金额多少亿？保底6个亿，冲刺8-10个亿！目标拆解面积剩余套数剩余货值（万元）预计月消化预计全年销售预计销售额871016871122024103、104531277344811568151、15446155483361216815917592111241801702074871124492顶跃00000底跃1248181104015其他非标准层2878441123362合计1865607811130387076个亿=70%剩余在售产品

+60%新加推2栋大户型加推楼栋数量总套数预计销售套数预计销售金额2栋约90套约54套2.3亿剩余在售产品新加推大户型预计小户型：1.3亿大户型：4.7亿目标拆解8个亿=

80%剩余在售产品+

64%新加推3栋大户型加推楼栋数量总套数预计销售套数预计销售金额3栋约140套约90套3.4亿新加推大户型剩余在售产品面积剩余套数剩余货值（万元）预计月消化预计全年销售预计销售额871016871122024103、104531277344811568151238128441591759211.21448761702074871134867顶跃00000底跃1248181124818其他非标准层2878441.6195323合计186560781315646320预计小户型：1.3亿大户型：6.7亿年度销售目标保底6亿元，目标销售套数200套，月均17套，需求客户1300组，大户型客户900组43时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售目标分解910111427201731192111102002011同期销售套数————————————7313208————114客户需求分解6067739318013311320712714073671333[目标分解][第一部分]市场预判[第二部分]客户分析[第三部分]策略执行1——销售总结——市场环境——关键策略4——策略执行沟通大纲32[销售目标]消化19套。1月—2月：客户答谢，内功修炼本阶段需要解决的问题：节日维系，元旦、春节、元宵节、情人节；销售团队视野提升、熟悉项目、夯实基本功；1月5月6月2月3月4月[执行策略]1月2月3月元宵节短信猜灯谜元旦、春节短信推售：6#2单元封盘重新包装，在售产品持销；推广：新春启势，道旗围挡换画；客户：结合密集节日，通过短信及针对性礼品进行客户维系；团队：精细化管理，团队状态提升。销售目标10套9套新春利是派发团队奢侈品、港湾巡礼培训团队户型图、价格表、百问考核情人节送电影票[销售目标]消化72套。3月—6月：客户拓展、实景绽放本阶段需要解决的问题：中山区重点老社区陌拜、写字楼派单、数码海报宣传；临时外展场建立，截留客户；春季房展会，形象宣传；6#2单元续客推售；包装后新形象问世，实景示范区盛大开放；1月5月6月2月3月4月[执行策略]3月4月5月6月4-5月利用展示，迅速消化在售大户型春交会销售目标14套11套27套20套实景示范区、实景样板间开放6#2单元认筹6#2单元开盘外展场社区陌拜写字楼派单推售：6#2单元蓄客开盘；推广：新形象出街，预告开盘，6月实景示范区开放全城推广，强化市场声音；拓展：中山区重点老社区陌拜、写字楼派单、外展场，拓展特定客群；活动：6月实景示范区、实景样板间开放仪式；展示：立面、围墙、清水样板间、精装样板间开放，以实景触动客户；[销售目标]消化88套。7月—10月：大户型攻坚期本阶段需要解决的问题：东港势起，实景全面呈现，大户型产品两次蓄客开盘；老业主中秋晚宴，情感营销；秋季房展会，积累客户；借长江东路通车，与政府及其他开发商共同举办东港经济论坛；7月11月12月8月9月10月[执行策略]7月8月9月10月秋展会销售目标31套17套19套21套8#认筹8#开盘业主中秋晚宴社区陌拜东港经济论坛推售：2次优质、主流大户型产品蓄客开盘；推广：新品全面推广，各渠道画面更换，诉求楼王、实景…拓展：银行、贸易客户拓展、社区陌拜、老业主经营；活动：举行产品说明会，10月借长江东路通车，与政府及其他开发商主办东港经济论坛，强化市场声音；展示：10月社区园林实景全部展示；11#认筹11#开盘银行、贸易客户拓展新品说明会园林摄影比赛[销售目标]消化22套。11月—12月：感恩答谢期本阶段需要解决的问题：传统销售淡季，大户型持续销售；购房赠送出国旅游、年夜饭；客户保养，年终感恩答谢。7月11月12月8月9月10月[执行策略]11月12月销售目标11套10套社区陌拜推售：持续销售，完成全年保底6个亿目标；推广：以“感恩、答谢”为主题，各渠道更换画面，诉求感恩、客户保养；拓展：中山区重点社区陌拜；活动：年终客户答谢活动，以圣诞节、新春、购房送礼为主。年底购房送年夜饭、出国旅游圣诞节大礼包1月5月3月营销节点推广主题报广节日暖场开盘每月40万条80万条2月4月6月开盘、园林展示新春启势6#新形象6#认筹6#开盘短信事件性活动展会、认筹开盘1版渠道活动渠道拓展、节日暖场社区陌拜、写字楼派单园林开放仪式每月60万条户外L