服务接触中的消费者行为PPT课件教材讲义

第1节顾客与服务作业之互动建构服务流程中消费者涉入的过程消费者涉入服务接触(serviceencounter)在某一段时间内顾客直接与服务产生互动服务接触类型服务接触如同「关键时刻」建构服务流程中消费者涉入的过程 图2-1呈现四种不同的服务流程图：在汽车旅馆过夜(人的处理)修理DVD放影机(物的处理)收看气象预报(心灵鼓舞的处理)购买健康保险(信息的处理)图2-1不同服务传递类型的简单流程图图2-1不同服务传递类型的简单流程图(续)图2-2服务组织中顾客接触层级服务接触如同「关键时刻」 关键时刻(momentoftruth)卡尔森(JanCarlzon)所推广的隐喻 ──1,000万名顾客当中，平均每一位旅客与五位 服务人员接触，而每一次的接触时间为15秒； 在每一次的接触中，这15秒决定了北欧航空的 成功与否。第2节服务的购买过程消费者决定购买服务时，会经历一段复杂的购买过程。可分为下列三个阶段，而每一个阶段又包含至少两个或三个以上的步骤：(见图2-3)购前阶段服务接触阶段购后阶段图2-3服务的购买过程图2-3服务的购买过程(续)表2-1购买和使用服务的知觉风险风险的种类顾客关心的内容功能风险(不满意的绩效结果)训练课程是否能帮助我找到更好的工作？当我想购买时，这张信用卡是否随时随地被接受？这个洗衣精是否能去除夹克上污点？财务风险(货币损失、非预期成本)听从股票经纪人的建议后，我是否会招致损失？我如果去渡假，是否会遭遇到非预期的损失？修理车子的成本是否会大于原先估计的金额？时间风险(浪费时间或一连串的延迟)在进入展览会场前，是否需要排队？餐馆服务的速度是否会太慢，而导致赶不上下午的会议？浴室的维修工作是否会在朋友造访前结束？实体风险(个人受伤或所有物的损害)在这个休闲场所滑雪是否会受伤？包裹里的物品是否会在邮寄过程中受损？我是否会在国外旅游时生病？表2-1购买和使用服务的知觉风险(续)风险的种类顾客关心的内容心理风险(个人害怕及情绪)我如何能确定这架飞机不会坠机？这位顾问是否会觉得我很笨？医生的诊断是否会激怒我？社会风险(其他人的想法及反应)如果我的朋友知道我住的是便宜旅馆，不知道他们会怎么想？我的亲戚是否赞成我为家庭聚会所选择的餐厅？我同事是否会同意我选择一家不出名的法律事务所？感官的风险(不想要的影响)我是否会从房间看到停车场，而非海滩？床会不舒服吗？是否我会被隔壁房间的客人吵到睡不着？是否我的房间会充满烟味？是否早餐的咖啡会很恶心？第3节了解顾客的需求和期望期望如何形成？消费者期望的组成要素渴望和适当的服务水平预期的服务接受区间图2-4影响服务预期的因素第4节消费者评估服务的困难性产品属性较容易评估评估服务困难的因应策略期望和满意度的关联顾客与服务供应者相处愉快之关键图2-5产品属性如何影响评估之难易评估服务困难的因应策略服务表现的无形性异质性和质量管理问题期望和满意度的关联满意度 消费者对购买行为的评估，以及与产品之间一系列互动的评断。一致(confirmation)不一致(disconfirmation)愉悦 是由三个要素所组成的函数：超过预期的高服务表现、激发(惊喜、刺激)、正向情感。第5节服务是一个系统系统组成要素:作业、传递、营销服务传递的剧场观点角色与脚本理论(roleandscripttheories)服务企业如同老师的角色系统组成要素服务操作系统：支援服务传递系统：Where,When,How服务营销系统：高接触v.s.低接触图2-7高接触服务之服务营销系统图2-8低接触服务之服务营销系统服务传递的剧场观点

“Alltheworld’sastageandallthemenandwomenmerelyplayers.Theyhavetheirexitsandtheirentrancesandeachmaninhistimeplaysmanyparts”

WilliamShakespeare AsYouLikeIt

角色与脚本理论Grove与Fisk将角色定义为 透过经验与沟通学习而来的一组行为模式，在特定的社会互动下，这样的行为乃是为了在已设定的目标之下获得最大效率。脚本 服务传递过程中，员工和顾客所要学习及遵守的一系列有顺序的行为，可以经由经验的学习、教育及与其他人的沟通而来。第6节结论服务包含了一个从高度