第七章旅游地形象设计

第七章旅游地形象设计教学目的：使学生掌握旅游地形象的概念、组成要素、形成机制及设计程序与内容等。教学重点、难点：旅游地形象设计的程序和内容。教学方法：理论讲授一、旅游地形象的概念誉，以及同事之间的评价。形象蕴含着使用者的期望。〞如国家形象是一种软实力。形象简单地说就是社会公众对某一知觉对象的印象和评价。这里强调知觉者为社会公众，而不是个别知识、经验、情感等因素不同而对同一知觉对象产生不同的印象和评价。这并不是说我们对客观事物无法得到一个相对集中的印象和评价，社会会众对某一知觉对象还是有一个相对一致的评价标准。如对清洁与肮脏，美丽与丑恶，平和与凶险等方面的认识，尽管不同民族的人可能有很小的差异，但总体还是趋于一装、店员服饰、店员语言、礼仪、广告等。那么，什么是旅游地形象呢？关于旅游地形象，目前还没有一个统一的定义。度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在旅游地实际遭遇之间的差距。观因素的影响外，还要基于旅游地的客观状况。为此，许多研究者认为TDI概念应包括主观和客观两个侧邹统钎认为，TDI是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。谢朝武等将其定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成客体(旅游地)的函数；TDI具有可塑性，旅游经营者通过对客体形象的设计和传播，利用认知者和被认知根据总结国内外学者有关目的地形象的概念，得出：旅游地形象就是旅游目的地所提供的旅游活动、旅游产品及旅游效劳等在人民心目中形成的总体形象。是人民对一个目的地的信念、意见及印象的综合。二、旅游地形象设计的意义CI是因为企业在剧烈的竞争中感到树立企业形象的重要性。一个没有鲜明特色，没有优良品牌的企业在社会公众心目中就不会有好的印象和评价。而失去了社会公众，企业就失去了市场，就无法生存和开展。旅游地也是如此。改革开放以来，的重要地位，把旅游当作重要的支柱产业来抓。一方面满足了人民的生活，促进了经济的开展；另一方面也使得旅游地之间的竞争日益剧烈。旅游心理学研究说明，旅游者或潜在旅游者作出旅游决策主要受动机的驱使，产生旅游动机是由于寻求解脱、放松、受教育等诸多需要。如果时间和金钱许可，就会作出外出旅游的决策。而作出选择去哪里旅游的决策那么会使旅游者大费脑筋。这主要是面对众多的旅游地，人们要考虑它们的属性及能带来的利益，花费太多的时间和精力考察旅游地是旅游者所不情愿的。这时，如果某一个或几个旅游地以其出众的形象凸显出来，就会使旅游者在短时间内，以最小的风险作出旅游决策。这就是著名的旅游地能吸引大量游客的原因。从市场营销的角度来看，要想占领市场，就要争取客源。旅游地如果不能树立形象，就不能在竞争中取胜。国内外在这方面都有大量的经验教训。如从80年代以来，加拿大无视了对美国这个最大的客源国的宣传，致使美国旅游者对加拿大的形象认识模糊。据加拿大国家旅游局1996年统计，美国游客对加拿开始重塑形象工程，使美国旅游者对加拿大作为潜在旅游地的意识程度由1991年的56%提高到目前的61%。我国的一些地区，如山西旅游资源相当丰富，既有古文化建筑、古文化遗址，又有自然景观和革命历史文化资源，可是国内外旅游者却对此知之甚少，致使山西旅游业排在全国倒数第三四位上。所以，要三、旅游地形象TDI的影响因素TDITDITDI不便于通金卫东以城市TDI为例，将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。前者是由城市内部的园林、建筑、绿地、街头小品、博物馆和效劳设施等及城市周围的风景名胜区组成，它主要通过对旅游者感官上的直接刺激，使旅游者产生一个物质形态上的印象；而后者那么是由旅游地社区居民素质、民俗民风、效劳态度与旅游地的自然资源条件、根底设施状况、效劳水平及经济、政治、社会等因素有关。Goodrich、Mayo、景区所在社区的良好环境及居民的友好态度往往成为评价景区形象的隐藏指标。旅游地社区突发的灾难事ButterflyEffect是：一只南热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇几下翅膀，就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产蝶效应〞听起来有点荒谬，但说明了事物开展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性；初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。)引起世人的关注。良性事件发生的当时，会明显增加旅游者的数量；众文化(如电影、电视、歌曲等)也会提升TDI。潜在旅游者的体验经历、文化背景、地理缘源、对旅游地熟悉程度及其期望值不同，对旅游地的形象感知也会有所不同。一般而言，收入较低、学历较低、地位较低、年龄较大的旅游者，对TDI感知的期望值较低。Milman等认为TDI与旅游者动机、效劳质量及满意度等因素密切相关。也有学者提出了区域旅游形象的构成体系。区域旅游形象的构成体系根根底指标层历史任务、历史事件历史上的成就与地位历史人物、文化古迹历史任务、历史事件历史上的重要地位历史人物、文化古迹、历史知名度地理位置、旅游市场区位政府管理素质与制度对外交往、对外信息沟通文化宣传、文体事业建设组类指标层政治政治底境经济环境文化底蕴技术环境管理水平传媒形象地区文化指标层待开掘外显活力次指标层历史形象现实形象区域主题旅游形象总指标层依据、口号依据、口号经济目标、社会目标旅游相关产业的位次阶段划分、阶段目标旅游产业地带、效劳体系旅游相关产业根底设施科技潜力、人才储藏战略目标战略重点战略步骤战略布局根底设施教育科技政治社会环境开展战略开展潜力开展形象四、旅游地形象的形成机制根据心理学中对形象形成过程的根本认识，可以把旅游地形象在人脑中形成的机制描述为三个阶段：本底感知形象(原生形象)。人们在尚未决定旅游消费之前已经接受各类信息传媒的影响，而沉积在记忆里的信息碎片所构成的对旅游地的映像就是本底感知形象。这一形象的形成是日积月累潜移默化式的，虽然内涵模糊、外延广泛但却最为根本也最牢固，在旅游决策时往往是人们产生动机和提出选择方案的根本原因。决策感知形象(引致形象)。一旦有了出游动机和选择目标，旅游者在旅游消费之前都会主动收集关于实地感知形象(复合形象)。到目的地进行实地旅游，通过自己的经历，结合以往的知识所形成的一个通常作为已经历过实地旅游的消费者可通过以上三个阶段建立起完整的旅游地形象，而更多的潜在旅区域旅游形象的形成过程原生形原生形象评价比拟备选旅游目的地搜寻加工信息次生形象实地旅游旅游欲望决策选择复合形象从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成过程与旅游产品和效劳的传播到各个旅游消费者的心目中。旅游区的经营管理活动是其根本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游者提供所需要的产品和效劳，从而为旅游区的形象传播提供了一个最根本的展示渠道。同时，广阔游客正是通过对旅游区的产品和效劳的享受来了解和认识旅游区形象的。这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、标志、颜色、字体等〔即视即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询效劳，如介绍新的产品和设备的改造翻新等。旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的每天24小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的效劳激情，使他们表现出良好的效劳态度，同客人建立亲切关也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境气氛等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区五、旅游地形象的特征而是通过效劳、传媒、口碑等(2)萌变性：是指旅游地形象在开展过程中不断地萌生和变化。随着社会变革、经济开展和科技进步，旅游地形象的表征形式和内容都会相应有所拓展。但其建立和开展都须基于当地的旅游产品、环境、社会政治经济开展状况等客观条件。(4)整体性：尽管旅游者对目的地的单个属性(如气候、设施、居民的友好态度等)均有感知，但旅游地的形象应是在此根底上的综合和提高，不可割裂。六、旅游地形象设计的程序所谓旅游地形象设计就是通过对旅游地本身以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅旅游地形象设计系统包括：地方性研究、总体形象定位、理念识别设计、视觉识别设计、行为识别设计和其他感知识别设计，在此根底上进行宣传与推广，其研究方法及程序根本按照上述顺序进行。1、旅游地的地方性研究a．旅游地的地脉文脉背景分析：揭示旅游地资源特色、文化背景b．旅游市场分析：揭示公众对旅游地的认知和预期2、旅游地总体形象定位式和内容可以分为现象学的，提升的抽象印象和纯抽象的。区域旅游形象是对区域旅游资源及产品特色的管理。b旅游者易于接受的，了解①地方特征。内容源自文脉。即要求口号的实质内容必须来源于地方独特性，来源于旅游地所在的地理文脉，唯有充分挖掘和深刻分析旅游地的地域背景，发现和提取地方性的元素充实到主题口号中，才能防止过于空泛。②行业特征。表达针对游客。旅游口号的制定必须充分了解游客的心理需求和偏好，要求表达旅游行业的特征，强调和平、友谊、交流、欢乐等等。③时代特征：语言紧扣时代。旅游形象的主题口号在表达方面还要反映时代特征，要有时代气息，要反映旅游需求的热点、主流和趋势。④广告效果：形式借鉴广告。旅游形象口号要具备广告词的凝炼、生动和影响力。用浓缩的语言，精辟的文字，绝妙的组合来构造一个有吸引力的旅游地形象。基于以上四个原那么，可以在各种媒体上(报刊、杂志、电视、互联网等)进行景区旅游传播口号的征集活动。可以邀请省内外的旅游专家、新闻媒体、专业的广告公司、文联、作协等到景区进行观光旅游，有益途径。3、旅游地的形象要素设计旅游理念识别：是指旅游地各方面对待旅游业及旅游者的态度和精神风貌等个性化的思想或观念。它决定了旅游地独具特色的经营理念，是旅游形象CIS筹划的核心、根底和灵魂。理念识别系统是区域旅游形象系统或旅游地形象系统的核心和灵魂，旅游理念是旅游组织的理念和经营管理观念，即指导思想，属于思想意识范畴。命：指旅游组织开展经营活动所依托的社会使命。它反映了社会的要求，也表达了旅游组织的不同社会价值观，是旅游组织理念最根本的出发点。经营观念：指旅游组织开展经营活动所依据的一定的思想观念，反映组织管理当局的价值和思想上。凝聚力等。制定公民或员工行为标准时所应遵循的原那么性要求。必须在正确的经营观念指导下，对旅游组织员工的言行提出具体的规定与标准。如员工手册、岗位职责说明书、劳动纪律等员上行为规划中的原那么性要求。活动领域：是指旅游组织开展接待效劳活动的设施水平和向游客提供的产品类型及效劳标准范理念识别系统对不同的组织而言包含三个层次：心。加强旅游根底设施建设，制定旅游产业政策，标准旅游市场，营造旅游环境，加强旅游公共设施的配套建设，维护旅游者权益，树立可持续开展的理念。②旅游企业：包括企业使命、经营观念、行为规程、活动领域、提供游客满意的旅游产品、树立为旅客效劳的思想、为游客营造平安舒适愉快的旅游环境、提供尽善尽美的旅游效劳，如旅游景区经营理念、旅游景区开展战略、旅游景区制度管理等。③公众/居民：热情好客、热爱家乡、了解家乡、宣传家乡，培养全民旅游意识，树立“人人都是导游员，个个都是旅游形象〞理念，特别是窗口行业的员工。旅游形象的理念系统指出了旅游地在特定的时段内表现的特征、规格和类型。理念定位是旅游地旅游形象设计的前提，决定旅游地形象设计的方向。一般的旅游地往往都会制定出反响旅游地理念、显示旅游地使命、经营观念和行为规程的口号，以鼓励全体员工为树立旅游地良好的形象而不懈努力。形象口号是旅游者易于接受、了解旅游地形象最有效的方式之一，它是精辟的语言、绝妙的创意、构造一个赋予吸引起到一种识别作用。b.旅游行为识别系统设计旅游行为识别是以理念识别为核心和根底，传播旅游组织理念的一种动态识别的方式。它渗透于对内的组织管理教育以及对社会的一切活动中，是支撑旅游形象系统的第二大支柱。旅游行为识别系统的导入就是调整、完善旅游组织的内、外活动，使其标准化、契约化，充分表达旅游组织的经营理念，以获得社会公众对旅游地的识别和认可。旅游行为识别系统的内容主要分为对内、对外两大局部。对内的行为主要有完善的组织制度和管理标准、业务培训、从业人员教育、奖惩活动、上作环境、职上福利及研究开发工程等。对外的行为主要由市场调查、广告活动、公关活动、工艺文化活动、促销活动、竞争策略以及各类公众的关系等旅游行为识别系统，可从战略结构、体制作风、人员技巧、共同的价值观等七个要素着手，对旅游组织行为进行标准化标准组织的行为模式。通过组织结构的设计、从业人员、教育公关、宣传活动和广告活动以此来塑造旅游组织的行为形象，直观展示旅游组织理念识别系统的文化境界和风貌。也可以从政府、企业和公众三个层次可以说明旅游行为识别系统所涵盖的主要内容。①政府：1、成立了旅游和会旅游专家咨询组强化旅游行政主管部门的宏观管理职能。2、制定本地旅行为，保障旅游者合法权益，出版发行“旅游投诉指南〞。5、做好旅游形象的文字宣传，办好有关的主②旅游企业：1、组建旅游企业集团严格实行现代企业制度。2、制定效劳程序效劳标准和效劳标准。3、C．视觉识别设计视觉识别：是指借助表态的识别符号和视觉的传播系统，将企业经营理念和价值观有方案、有组织并播力与感染力的一个系统。旅游组织视觉识别系统的根本内容包括两大局部:根本要素和应用要素。根本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。装演、标牌、旗帜、员上制服、产品包装、广告媒体以及上述各项的标志物和标准手册等。在旅游规划的实践中，区域旅游形象和旅游地形象不同于一般的企业形象，对于旅游区，其旅游区内的景观形象就是一种重要的识别形象。为此吴必虎、李蕾蕾(1998)等人提出人——地感应系统的观念。人——地感应系统指旅游地单纯的感官感受，包括第一印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区及视觉识别符号、应用识别符号、非视觉感官识别境况等。我们将第一印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区统称为视觉识别物质形象系统。门景Ix:等场所。第一印象Ix_给游客良好的印象，将会使游客产生先入为主的印象。这些地段的景观处理要求与口的地的整体地方风格协调一致，并充分表达理念系统的意境。最后印象区：指游客最后离开旅游口的地景区的景点或地区，如城市出入口、旅游景区的出口。最后光环效应区：指整个区域旅游形象或旅游地形象中具有决定性意义的地方。光环效应往往也是旅游景区的标志性的地段，只要这些地点具有良好的形象，旅游者就会产生“爱屋及乌〞的印象效果。反之，如果游客在这些地点产生不良的印象，即使其景点的形象再好，旅游者也会形成整个区域的不良印象。光环效应区所有景观地段都必须严格杜绝“视觉污染〞，比方垃圾成堆、厕所卫生差、乱扔废弃物、随地吐痰地标区：指能够作为整个旅游区的形象代表的地段或景点，如旅游区的游客中心标志性景区。地标区在城市中是指能够作为一座城市的形象代表的地段，如上海的外滩，北京的天安门等。典型镜头区：适用于拍摄成标准图片对外进行旅游营销的视域空间，是旅游区的形象或标志性的旅游景区(点)。这些镜头区具有独特性，广泛用于视觉广告、宣传画及招贴、导游手册、网络主页、旅游景区介绍书籍和光盘等出版物、明信片的制作等。⑩旅游户外广告旅游地的视觉符号系统，是一种符号解释系统，完全是人设计的产物，其主要功能是引导和帮助旅游者实地感知旅游形象，其主要功能是引导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生旅游地环境时由小确定性带来的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，从而实现旅游地形象力所要求的清晰、易懂的特征；同时，在塑造和强化地域差异的形象突显方面，通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在确定空间范围内形成统一的形象特征。这无疑会比那些只注重景观形象设计、而忽略视觉符号系统设计的旅游地能够带给游客更加强烈的形象力。旅游地形象的视觉符号系统是一个不断开展和生长的系统，可以从以下几方面来进行设计：①旅游地名称旅游地的名称是旅游者认知的起点和传播的焦点，好的名称，可以强化旅游地的知名度。各旅游景点对于已经有较高知名度的名称(地名)，继续使用。对于默默无闻的名称(地名)，那么弃之，使用其他高知名度的名称。对不够贴切的名称(地名)，换用更有代表性的名称。②旅游地标徽旅游地标徽是旅游地形象的标志，一般有三种设计形式，即具有特征性的地理风景、具有特征性实物图案和人为设计的图案。③旅游地标准字体文字符号是旅游地视觉识别系统中最常用的符号之一，它的统一性能传达一种独特的旅游形象。在各旅游景点景区的路标、指示牌、导游图、旅游指南、门票等处使用旅游地标准字体，在城镇出入口处、境内的国道、省道出入口处，在城区标志性建筑物上、在各种旅游效劳设施、旅游商品上都需写印旅游地标字体。其中应注意：，标准字体的载体切勿粗制滥造，否那么会起反宣传作用。用中英文对照，即可专门设计又可请名人题写，注意符合国家关于语言文字的标准标准。④旅游地标准色地方文化和环境相协调，并要表达组织的理念。⑤旅游地象征性古祥物采用生动有趣的人格化古祥物来宣传旅游地独特的地方文化色彩，易博得公众喜爱，到达广泛传播的⑥旅游地象征人物/旅游形象大使效应，聘请文艺、体育明星作为旅游使者，举办旅游宣传大使(小姐先生)的评选，聘请明星作为“荣誉市民〞等。⑦旅游地效劳人员的服饰旅游效劳人员的服饰也是旅游地形象的载体之一，在服饰设计上应遵循与总体形象定位保持一致的原⑧旅游商品旅游地的纪念品是旅游者从旅游地购置、带走的有形物品，它是对旅游地形象的高度浓缩。因此，旅游纪念品是旅游目的地形象