天士力集团国际化战略分析

分析天士力集团国际化战略的选择 分析天士力国际化道路回顾 1994年天士力公司成立，年销售额 1200万元 1996年天士力复方丹参滴丸开始申请美国 认证 1997年 天士力复方丹参滴丸获得 FDA IND临床许可 期间 建立了现 代中药产业链，包括符合国际标准的中药材种植生产质量管 理规范的 （ GAP）药源基地，首创重要提取生产质量管理 规范（ GEP）新概念，生产体系全部通过国家药品生产质量 管理规范（ GMP）和澳大利亚 A认证营销，营销体系全 部通过了国家药品经营质量管理规范（ GSP 认证 ），使天士 力现代中药产业链的质量管理与国际标准全面接轨。 在国际市场，构筑了在东南亚 、中东 、远东 、北美 、欧洲、南部 非洲等国家和地 区的市场 布局， 初步建立了品 牌名度。复方丹参滴丸在全 球28个国家 进行 了 商 标 注册 ， 以药品 身份进入韩 国 、越 南 、阿联酋 、俄罗斯 等国家和地 区的医 药市场，在 马来西 亚 、南 非、荷兰 、法 国建立 分 公司， 逐 步形成了多层次的营销体系。2006年天士力在美国 启动 复方丹参滴丸 IND二 期临床 实验 2007年 天士力 集团 年销售额 52亿 RM， 主 营国际 分 销业 务 的天士力 进 出口贸易有限 公司 出口 额 为 1200万美 元2010年据目前最新消息，天士力复方丹参滴丸二期临床实验顺利完成，有望成为FDA历史上首个进入三期临床的复方中药。回顾以上历程，我们可以看到，以1996年申请FDA认证为天士力国际化的起点，在随后的十几年里，天士力国际化的体现不在于国际市场份额，而在于通过走国际化道路建立起的一系列全面的国际化标准。建立国际化标准的必要性天士力在十几年时间里建立大量与国际接轨的质量、管理等标准体系，却没有打开主流的国际市场，我们认为国际化战略的必经之路，同时也是提升企业整体竞争力的有效途径。可以从以下方面来分析：国际市场方面 ：国际 社会对 天 然 药 物 的 需求日益增 大 ，在全 世界 药 品 市场上 ，由 天 然物 质 制 成的药 品已占约 30%，国际 植物 药市场 份额 已达 270亿美 元 。面 对 这样庞 大的市场 ，许多国家都有所行动，美国在重译《本草纲目》，法国成立了中草药研究会，日本正在兴建世界最大的中成药厂，连西药发源地的德国，也成了热心于用高科技提取中药的基地。中国在中药资源和历史积累上具有其他国家没有的比较优势，但中药产业在天然药物市场上未能取得竞争优势。主要是因为没有科学实验做支撑，没有标准化的质量控制及生产工艺控制，从而长期游离于现代医学理论体系之外。中药现代化（即与国际 化标准接轨）是中药企业国际化必须要迈过的一个 “槛文化 差异方面：之 前西方人不了解中医药理论 也搞不清楚中药与 植物药的 区别。 他们认为中药 应该像植物药一 样，分清楚化学 成份，按照西药的标准 来衡量。 英国 官方对中医 认识比较有代 表性：中医 被定义为“无科学 证据而与 某种宗教和哲学 相关联的 疗法，所以也就被归为替代医学 或补充医学之 类了。如此情况在欧美国 家并不鲜见。 中国 传统 中医的 权威 们，也往往说 不完全 中医 针灸到底 科学 在哪里？ “阴阳理论、“五行学说”和“经络学说”等对外国人来说虚玄难释，构成了古老中医与现代医学交流的巨大障碍。在这种情况下，如何按照国际通行的方式，打造符合系列标准的一体化现代中药产业链就显得尤为重要。企业自身背景：从 外 部环境 来看 与 刚创 业 时 相比现 在的 同 业 竞争 在加剧 ，消费者 的 需求质 量在不断提高 ，国 家在很多领域 、行 业 里 的 法规 在不断 完 善 ，这些都 对天士力提出 了更高 的要 求 。 尤其 是中国 “入世 ”以后 ，天士力跟 全 球 企业 在同 一个 大舞台上竞争 谁的产品先进谁的产品符合消费者的需求，谁的产品就能够在市场上立足。这样的大背景，迫使天士力要不断地进行自我提升和完善。从 企业 自身看 天士力正处 于 上台阶 的 时 期 即 从创 业阶段进入快速发展阶段。我们认为，企业在跨越发展台阶的 时候要比跨越创业台阶难得多。一个企业从几个人 、几 百个人发展 到几 千人的 大团队作战的时候， 如何建立一个 科学的组织体系和治理结构， 如何保证一 致的企业 理念、统一 而有力的 执行力， 是企业的一个 大问题， 这也迫使天士力需要 做出一个 标准的 流程去规范。 建立标准规范， 增强企业 内在竞争力， 既是打开国际市场的 需要， 也是在 国内市场与跨 竞争对手抗衡的 需要。 品牌效应方面： 90年代中期，天士力在美国请了多名顾问，帮助申报了单参滴丸，用于治疗心肌缺血引起的心绞痛。IND许可拿到后，天士力准备在国内先100，再在100。但批准的临床方案，SFDA却不认。中国临床试验迟迟不启动。美国的临床试验也就无限期延后了。尽管士力雄心勃勃的计划暂时没有实现，但作为国内首家申报IND的药厂，得的回光环难以估量的。当时许多舆论还以为天士力在美国几乎要得到上市批准了。所以一定是好药，国内销售直线上升。天士力借此东风，一举在国内主板上市成功，所以在国外IND之后，杀回国内打造声势，名利双收。国家的经费支持也没少拿。让人十分羡慕。天士力集团国际化战略的进程 与实施分析从出口到投资，循序渐进 企业的国际化战略是存 在一个渐进的发展过程。从初始阶段到完全的国际化经营阶 段，其经营战略可以归纳为以下四种： 产品出口战略；契约协议战略；对外直接投资战略；国 际战略联盟。 这四种战略表现了国际化企业的纵向成长轨迹，但四者 又不是可以完全相互替代的关系，而是既相对独立又相互依 存的关系 。在本案例中 ，天士力集团既采取了产品出口战略， 也采用了对外直接投资战略，分别运用于集团不同的发展阶 段和不同的国际市场。 天士力集团在国际化的初期，采用的是产品出口这一国 际化战略，以进入国际市场。天士力根据不同国家的不同政 策 、法规、市场 、文化 等情况， 制定不同的营 销措施，国际 化取 得了一 定的成 效，也 累积了 许多市场经 验， 培养了 大量的营 销人才 ，为进一 步 的国际化 奠 定了 坚实 的 基础 。产品出 口战略的 主要特点如 下： 产品出口战略不 仅 为 试探 国际市场 行 情的中 小 企业 所广 为采用，对于 大企业，这一战略也是国际经营中 最重要 的一 部 分。其 最重要 的 意义 在于， 它 是全 球 化战略的 起点 ，为 更深层意义 上 的国际 合作 奠 定了 基础 。对于 大多数 国际企业 而 言 ， 通 过出口直接 参与全球经济竞争。依然是一项重要的战略。天士力集团也正是选择了产品出口战略作为国际化的第 一步 。产品出口战略的 优点：1成的不利影响。2和生产决策的很高程度的控制；而若生产设施分建在国外，或企业与国外公司有某种形式的经营合作，这种宏观控制关系就会相对减弱。维持对研究与生产决策的紧密控制，对企业至关重要。因为这有利于保护关键性技术，并促进产品快速更新换代。3、出口战略使企业能够保持国内生产规模，继续利用国内生产资源。产品出口战略的 缺点：1碍 如 税及 式的非 关税壁垒等 。2汇率方面 的不定期波动也 使得 国内企业在出口贸易上 面临 风险。3、国外进口商 保持成功 的合作关系比较困难 或代价 高昂 。4、出口所需支 付的各种名目 的开 支也 会加 重企业的担 。天士力集团的产品出口战略在一些国家和地区取得了 成功，比如他们根据当地的法规和政策，制定产品进入的策 略，并注意培养当地对产品的接纳程度，采用不同的销售方 式和药品身份注册等。但很快，他们也遇到了产品出口战略 的弊端，即各种形式的壁垒，以及难以与进口商保持高度一 致，保持紧密的合作关系等。 于是，在开拓法国市场时，由于出口战略受到阻滞，天 士力开始把战略转向了直接投资 。对外直接投资战略 的特如下：对外直接投资，是指企业在国外进行的以控制企业经 营管理权为核心，以获取利润为主要目的的投资。其最大特 点是投资者对所投资的企业拥有经营控制权，即投资者在所 投资的国外企业中拥有控 股 权， 能够 行 使表决 权，并在经营 管理中 享 有 发言 权。对外直接投资的 蓬勃发展 主要得 益于世 界宏观 经 济环境 的 稳 定， 信息技术革命 的 日新月异 ， 贸易自 由化 、投资 自由化 以及金融自由化的不断推进。国际企业通过对外直接投资进行扩张的方式主要有两种：一是采取新建的办法；另一是兼并和收购的办法。天士力集团在法国市场准备采取的是收购兼并的方式。通过收购法国的制药厂可以使天士力减少产品进入环节的费用，提升当地市场的接受程度，及时作出营销策略调整，加强与当地销售商的联系，提高控制能力从而迅速打入欧洲市场，实现本地化。 对外直接投资是天士力公司国家化战略的第二步， 与初期的产品出口战略相辅相成，互为补充，针对不同的目 标市场，形成了天士力集团较为完整的国际化整体战略。 针对不同时期、不同区域市场的特点，灵活多变，因地制宜根据不同阶段的实际情况，天士力采取了不同销策略来拓展国际市场：一是利用直销的方法，在发展中国家，采用全员性 、覆盖的直销形 式， 迅速覆盖市场 ；二是利用 代理制分销， 瞄准不 具备直销发展 条件的市场 和欠发 达地 区的市场， 寻找有营销 能力 、有区域影响力的公 司， 进行专业化的 分销， 迅速以点带面占领市场 ；三是以科技化和专业化的营销模式，走临床医学推广道路，通过发达国家的药政法规批准，进入发达国家的处方药主流市场。天士力集团国际化战略的最新进展和总结从天士力的案例来看，天士力开展了直接出口，销售方面的FDI（在一些国家和地区设立了全资的销售子公司和事处），尝试过合作销售（能成功，正在探索直接投资生产（目前没有进展的消息）。4人才培养等更广泛的领域，主要有以下方面：建立战略联盟。2007 年天士力与英国最大的互助零售企业联合健康集 团 (Co-operativeGrou，简称 “P”)达成在中国合 资建厂协议根据协议，COOP集团 旗下子公司Sants将投资2000 万英 镑，与天士力集团合 作成立天 津天士力 圣特医药有限公司。其中， 天士力集团 将拥有40%的 股份， 预计这家工厂2009年 建成投产， 可年 产2亿片剂、2亿胶囊。签约项目一期投资总额4000万美元。虽然天士力 强调中成药制剂由于缺少认可， 此项合 作并不意味着天士力的 中药品种就能顺利借此渠道进入国 际市场， 目前合 资公司的 经营范围只是化学药品的 研究、开发及生 产普通 药剂产品。 但我们 仍 然可以把 这项合 作看成是天士力为未来产品国际化销售的一项奠基举措。研发及人才储备 的国 际化合 作 2010年 5月 1日 ，天士力发布公告，宣布于2010年5月14日与法国TRANSGENE股份有限公司签订了《合资合同》,双方约定各自以现金方式出100人民币组建天士力创世杰(天津)生 物 制药有限公司。天士力与 法 方 的 此次 合 作,目的 在综 合 双方 的 优势 在中国 设 立研发中心 ,逐步 建立起 生 物 药的研究平台 ,并有效 利用 法 方 研发能力 提高本 公司技术