促销活动中派送的巧妙运用概

四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的奇妙运用样品是指免费供给应消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商场内供给，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。派送，是指经营者或企业为到达肯定营销目标，在指定的时间和空间(区域)内，以免费的方式向肯定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者效劳的客观感受，强调消费者对产品/效劳的认同感和参与感，刺激重复购置行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必需是自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产品，赠品的主要目的是表达让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是：目标针对性强，以实物形式表达〔与产品的相关性〕和免费性质，相对于其他人员促销手段更受消费者欢送，管理把握也比较简洁。一、派送的产品促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件〔实质性〕产品和软件〔体验性〕产品。硬件〔实质性〕产品通常是指产品具有的根本效用即消费者购置产品所追求的利益，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指群众意义上的消费品：一般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。很多企业在推出新产品的时候情愿以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购置，假设是食品，那么直接拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送“潘婷〞洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的生疏。在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金〞在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成果。而在某些特殊场合的派送，如“健力宝〞的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购置反响，而是追求一种新闻效应和宣扬企业知名度的操作手法。软件〔体验性〕产品一般是指那些不具有物质属性的“软〞产品，通常指效劳商所供给的效劳性工程、免费的询问、信息或者软件产品等，属于效劳业范畴和信息业范畴，强调的是消费者对所供给的效劳、信息〔软件〕的使用/感觉和体会。比方金山公司在推广杀毒软件——“金山毒霸〞的时候，在先期以供给测试为名向市场推广“金山毒霸试用版〞，同时其主页上也供给免费下载，待市场知名度及占有率到达相当规模时马上推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版〞，当然，由于软件的特点和作为市场维持的需要，派送病毒库及免费升级仍在连续；在医院、快餐业和宾馆效劳业，为了宣扬企业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题义诊、安康询问〞；询问公司或信息公司维持同重要客户的关系供给的相关免费效劳等，在这里，派送已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。并不是全部的产品都适宜于运用派送来到达营销目标的，换言之，适宜于派送的产品是具有肯定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必需考虑以下几点：１、产品价值。派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高，否那么对于厂家〔组织者〕的经济压力太大，导致派送本钱过高；对于单位价值较小的产品，一般会承受高网络密度的方式操作。对于单位价值比较大的产品，厂家〔组织者〕通常承受小包装来降低单位本钱，或者走专业化派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群，充分表达物有所值。２、体积和重量。宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携带、传播或者邮寄发放，对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券〔代物券〕等形式来代替实物产品以扩大影响面，消费者持券在特定的条件下〔指定的时间或者地点〕可以获得免费的效劳或者产品，这种方式经常用于餐饮业的促销。３、派送产品的共性。派送产品应当具有鲜亮独特的共性，这种共性表现在产品的内在标识和外在标识两个方面。今日的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如何引起消费者对产品的爱好，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、颜色、企业VI形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新颖、颜色明丽的产品可以吸引消费者的留意力。使用派送品肯定要有明确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息，一来区分于其他竞争品牌，消费者简洁识别，另外也可以加强〔或者放大〕产品的品牌效应；否那么会造成消费者识别困难。儿童的购置行为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、古怪   等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童猛烈的购置欲望。产品的内在标识表达在产品内在质量、口感、特殊的体会或成效等各方面，一般指以下两类：①、功能性产品：此类产品诉求点稳定准确     ，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的成效，是最适宜于派送的抱负产品；比方添加抗真菌成分的洗发液——“采乐〞在网络承受邮寄的方式派送试用装，虽然市场也有以去头屑为其宣扬诉求的“海飞丝〞等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐〞相比不具备明显功能优势，因此“采乐〞对目标消费群具有猛烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为主要促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣扬自己产品的特性并鼓舞医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生承受嘉奖政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者〔医生〕对产品的理解，这也是一种派送的变通形式。②、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用的过程中有独特的体会和感觉，在饮料、食品等领域，独特的口味、食用方法、特殊的感觉等等都会成为吸引消费者留意的焦点，从而快速到达营销目标。１９９４年９月１８日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情〞为主题，向武汉中学校生及局部市民赠送１００万支雪糕，一举占据武汉市场就是典型的案例。“邱家榨菜〞在与老牌“涪陵榨菜〞竞争时，承受派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功绩；“OB〞卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，由于它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这种产品的平安、舒适、卫生等相关因素感觉满足后才会更改消费习惯，在这里，派送主要起引导消费习惯的作用。４、群众化程度与使用频率。适宜于派送的产品具有使用〔购置〕频繁、试用期短、群众化程度高的特点，尤其是日用消费品。假设推广的产品不具备这样的特点，就应当避开承受这种“昂贵〞的营销手段。二、派送的目的与时机选择派送是一种促销手段，手段是为营销目的效劳，因此，对于派送时机的把握也必需考虑营销目的：１、以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率到达肯定比率时，承受大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣扬产品的差异点〔尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊成效时〕，对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，假设是一个资源相对分散的市场，派送那么应当集中在卖场或者围绕卖场〔专卖店、销售点等〕进展，以期望局部形成资源优势，吸引消费者留意力，如是新开张的专卖店，那么可以快速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。２、以稳定市场占有率为主要目的：当产品进入销售的稳定期，在特殊的时间〔如节假日、开业周年纪念、厂庆等〕或者阶段性地派送产品，那么可以稳定产品的销售业绩，提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购置，打击竞争者，对销售渠道起维持作用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客的购置行为，在进展任何营销活动的同时，与忠诚顾客主动沟通，供给优待政策，是留住顾客的有效手段。但要留意派送的时间维持不能太长，否那么会导致促销本钱提高，另外要考虑消费者正常的购置周期，假设派送持续时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。３、产品进入衰退期或者保质期有限的产品，为了撤出市场时的行为：对于一些产品接近保质期的产品和技术/包装/产品形态已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期形成销售顶峰，处理积压产品，躲避市场风险。这种方式一般很少承受，较为常见的是某些保质期即将到达的产品，承受派送的方式同时帮助以降价或赠品等行为处理产品积压，但是消费者购置后库存增加在短时间内的重复购置量会下降，同时对企业的利润、品牌形象也会有肯定影响。三、派送渠道选择派送的渠道有两种，即直接派送与间接派送两种渠道：１、直接派送：形式有入户派送、户外〔街头或商场〕派送等，入户派送是派人直接将产品送到消费者家中的行为，当企业要占据一个新的市场时，往往承受这种地毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大局部消费者获得有关该产品的真实信息，最终促使其做出访用或不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩大，见效快，口碑颇佳，是企业普遍承受又最为有用的派送形式。户外派送的目标重复率大一些，厂方往往与商场联合进展促销，既为企业翻开销路又为商场招徕顾客，可谓一举两得。直接派送对组织者的组织力量要求相对较高，无论承受何种直接派送方式〔入户、户外、卖场〕都需要组织派送人员，并且要求派送人员具有较强目标消费群体的识别力量，同时要事先对派送的路线、方式做出规划，并且也要加强对派送物品的管理，做到物流、信息流的通畅准确     ，否那么达不到预期的效果。２、间接派送，即托付派送：比方将产品交付邮政系统，通过它完善的效劳网络送达至消费者手中，这种方式在西方是一种最普遍的促销手段，洗衣粉、清洁剂等卫生用品、厨房用品、日用消耗品等很多产品通过邮寄直接送至家庭主妇的手中，由于很少有人拒绝使用免费的产品，所以可以制造出很高的商品试用率。而软件产品，那么承受限次版、非完整版等供给消费者试用，待消费者试用感觉满足后自然会产生购置动机。四、派送流程与组织设计１、派送流程派送是一种代价昂贵的促销行为，必需对派送的过程进展管理把握，同时也必需对派送效果进展分析总结，在流程设计中必要的信息反响系统是不行缺少的。当企业在最初进入某一生疏市场时，由于对消费者的购置习惯、文化风俗等很多因素仅有一个模糊概念，派送的反响是否与估计的营销目标相全都就必需在实践中不断调整。比较稳妥的做法是在进展大面积派送促销时先在某一小范围进展试点，待操作的方式、切入点成熟后再行大面积推广，因此派送流程会转变为：市场调查→选择试点范围→试派发→阅历总结与资源配置→人员聘请→人员培训→大面积派送→抽样调查→信息处理。２、派送的组织设计派送的组织设计必需考虑所派送产品的单位价值，对于单位价值高的产品，设计的组织层次应当越少越好，尽可能通过短捷的渠道将产品送至目标消费者手中，削减促销投入。大规模的异地派发，可将促销组织工作交付某一销售组织，比方地区的一级总代理，并双方签订合同。托付派发企业向受托一级代理机构派出监察总督导，同时成立市场抽查小组，以随时监控了解派送的执行状况。受托机构可以以受托一级总代理身份托付给几个二级代理机构，并全权对托付企业负责，各级机构之间必需有合同约束。派送人员在各片区领队带着和督导指导下进展派发，并承受抽查小组的抽查，其中抽查小组只对一级总代理机构负责。五、派送评估由于派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施过程中必需严格把握，待派送完成或进展至某一阶段时，要对派送的效果进展分析、评估，看看是否到达事先设定的营销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相全都，这就是派送评估。评估的常用指标一般是指品牌回想率、消费者的重复购置率等，但是笔者认为，品牌回想率适宜于软性产品，但对于绝大多数常规产品而言，派送的主要目的〔作用〕是销售量的增长，因此衡量派送是否成功的指标也应当与市场销售量的变化相联系，举例如下：某一产品在未进展派送促销是的市场销售量Q１，在时间T１-T２段内进展了派送促销，待经过一段时间后，销售量上升并稳定在平台Q２，此时对派送效果的评价指数〔u〕如下：u=〔Q２－Q１〕/派送本钱/〔T２－T１〕１、Q２－Q１为促销前后销售量变化确实定值；２、派送本钱为进展派送投入的各种费用总和；３、T２－T１为派送持续时间确实定值；４、T３－T２为市场反响时间，消费频率高的产品，这两者的时间间隔格外小，反之，对于消费频率低的产品，二者的时间间隔较大；六、总结七、典型案例雷菊芳奇正藏药传奇……１９９３年８月，奇正炎痛贴通过甘肃省医药管理局鉴定并批量生产，但是在没有销售平台、销售阅历、没有自己的队伍状况下，奇正公司创业之初的十多号人，唯一雄心勃勃的就是这药的疗效不同寻常。雷菊芳带着她的队伍承受最土的方法：送药。兰州、西安、北京……女排、男篮、乒乓球队、体操队……１９９４年初奇正公司在西安建立第一个经营部，开头向大街小巷的平民百姓送药。奇正炎痛贴当时国家定价每贴１２.５元，雷菊芳三个月内送出了几万贴，送得自己流淌资金枯竭，公司负债累累。也正是从这时开头，从中心电视台到行业地方报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，“几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道〞，来自雪域高原的藏药，又有奇特的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的名声“以奇特莫测的速度传遍全国〞。求购者很快从四周八方涌来，快速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月内断药四次，最终在市场竞争中冲开一条血路。留意点：不要创意陈旧——让人没爱好每天我们通过电视、报纸、杂志、播送、街头巷尾的派发传单中都可以看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。笔者有一次参与过国内某品牌的促销活动时，觉察一个好玩的现象，一个顾客站在我旁边向四周人群指手画脚：下面要做玩耍了，你看一会儿发优待券让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦，没看透了，走吧，一刺眼一些人转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年，很多陈旧的促销老套路不厌其烦的上演。面对传媒讯息的爆炸，消费者是应接不暇，就算是参与了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。依据相关人类学家争辩的结果，一般来说，人脑的最大词汇拥有量只有大约８０００个左右，能够记忆的产品品名大约为４０００种，在信息爆炸的今日，这些活动由于缺乏独具创意的形式，其相像雷同的印象很难留在消费者的脑海中留下深刻的印象，最终落个赔了钱，叫卖都没有赚着。宝洁公司最近对麾下新登陆大中国的洗浴产品品牌激爽的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，标新立异的在京城的街头上演了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情的享受着激爽带来的沐浴欢快。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动的当天，全国数十家传统、网络媒体争相报道，试问这样的促销有没有效果？在很多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的支配、歌舞秀的含义、现场玩耍的设计和开展、热卖区的呈现和销售方法，聚众的技巧无一不是经过屡次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司筹划的一些促销方案经常是做了明测又盲测最终才宣告过关。忠告行销经理：传统的抽奖、赠券、派发等手段当然也要使用，但是在促销的表现上，我们肯定要力争每一次都有突破，要知道我么目的是“取悦顾客〞而不是完成任务。赠品没章法——白搭在很多促销活动中，为了有效的激发顾客的购置欲望，通常都会预备很多赠品，消费者在购置产品同时还能获得超值得收获，当然宠爱，但是假设赠品筹划没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。１、廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时预备了大量的赠品，在他的宣扬上看起来格外得迷人“购置我们的产品您肯定会有超值的收获，买就送！〞可是当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。原来所谓的超值就是一大堆的每个单价可能就值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象。最终令到顾客嗤之以鼻。２、赠品难拿，一些企业在他的宣扬上看起来同样是格外得迷人“购置我们的产品您肯定会有超值的收获，买一份产品你就有能得到价值２０元的超值回报礼品，买就有时机！〞于是顾客兴冲冲的赶到现场掏钱购置，预备获得一点一额外收获，结果当顾客买了产品后，叫他们拿着购物小票在那里等，又玩耍、又抽奖把顾客折腾了一遍，最终仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令到一些顾客大呼上当，一些顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，人早就走了。这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌没什么好印象。３、没关联白送，在赠品设计中有一个根本的原那么，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。这样能够使消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没拿着当回事儿，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，你说你送一个塑料小花瓶该多好，最起码还可以放在电视机顶端做摆设嘛，上面再印上你得品牌名称，这不是一举两得吗，由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，嗨，白送！４、夸大价值，有的厂家为了招徕顾客，经常把赠品的价值有意夸大，于是一个价值３元的小手巾就成了价值１０元；一个价值５元的塑料像架摇身一变成了价值２０元。消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，结果买货的价格还加了５元，厌烦！如此一折腾，消费者对品牌还能有什么好印象呢？忠告行销经理：赠品可不是任凭拿来就送的，你必需要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进展斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要留意赠品带给顾客的价值感和有用性，只有这样，才能够使赠品赠的有效，赠的有“理〞。花钱赚叫卖     ——图吵闹这是在很多企业的促销活动中都能够看到的现象，促销现场