美国福特公司低价策略应用分析

题目美国福特公司低价策略应用分析PAGE25PAGE25美国福特公司低价策略应用分析摘要本论文主题是研究低价策略的适用范围以及对策。在我们的现实生活中，低价出售往往是促进销售的一种有效措施，能够有效的排斥竞争者的加入，并且鼓励消费者尽快接受新的产品，还是一个可以让自己的产品长期占领市场的办法。现如今汽车这个行业的飞速发展以及技术难关的一次次突破，导致汽车市场逐渐完善并且趋近于饱和，企业竞争压力也就越来越大。现实生活中不乏使用低价策略来吸引消费者的企业，以福特公司为例，本文分析了美国福特公司利用低价手段争夺汽车市场的策略，并且总结了低价策略的优缺点和适用范围等，对福特的汽车销售方法进行分析，通过福特公司低价策略实施的分析归纳，结合自己所学知识，总结出自己的研究成果。关键词：低价策略，促进销售，汽车行业

ApplicationanalysisoflowpricestrategyofAmericanFordAbstractThesubjectofthisthesisistostudytheapplicablescopeandcountermeasuresoflowpricestrategy.Inourreallife,sellingatalowpriceisoftenaneffectivemeasuretopromotesales,whichcaneffectivelyrepeltheentryofcompetitorsandencourageconsumerstoacceptnewproductsassoonaspossible.Itisalsoawaytomaketheirproductsoccupythemarketforalongtime.Nowadays,withtherapiddevelopmentoftheautomobileindustryandthebreakthroughoftechnicaldifficulties,theautomobilemarketisgraduallyimprovedandapproachingsaturation,andthecompetitivepressureofenterprisesisincreasing.Inreallife,thereisnolackoftouselowpricestrategytoattractconsumersofenterprise,tofordmotorcompanyasanexample,thispaperanalyzesthefordmotorcompanyintheUnitedStatesusecheapmethodfortheautomarketstrategy,andsummarizestheadvantagesanddisadvantagesofthelowpricestrategyandscopeofapplication,etc.,analyzethefordcarsalesmethods,throughtheanalysisofford'slowpricestrategyimplementation,withhisknowledge,summarizestheirfindings.KeyWords：lowpricestrategy,promotesales,automobileindustry

目录TOC\o"1-1"\h\uTOC\o"1-3"\h\u13310摘要 i14542Abstract ii18322第一章引言 1103951.1研究背景及意义 1283441.1.1研究背景 1279421.1.2研究意义 167131.2国内外研究现状 125271.2.1国内研究现状 1180491.2.2国外研究现状 2238831.3研究内容与研究方法 293551.3.1研究内容 258571.3.2研究方法 226317第二章低价策略理论基础 4175822.1低价策略基本内涵 4150482.1.1低价策略的概念 4325642.1.2低价策略的分类 4317312.1.3低价策略的适用范围 5115512.2低价策略优缺点 5212652.2.1优点 5260542.2.2缺点 6197712.3低价策略的作用 628817第三章美国福特公司低价策略 741253.1美国福特公司简介 742873.2美国福特公司实施低价策略的案例 8156723.3福特公司低价策略实施成功的条件 1120783.3.1低成本 11256453.3.2不断提高的效率以及稳定的产品质量 11206523.3.3大规模的消费者需求 1293043.3.4消费需求的变化 12195313.3.5没有降低工资成本 12246423.4美国福特公司低价策略实施中存在的问题 13253093.4.1后期没有跟踪消费者需求的变化 13147773.4.2市场营销成功的单一性 132700第四章美国福特公司低价策略优化方案 159094.1加强售后服务并了解消费者需求 15212594.1.1搭建售后体系，提升服务水平 15323184.1.2了解消费者需求，及时改进产品 1551314.2强化市场营销，避免成功模式的单一性 167975第5章总结与展望 188255参考文献 1924035致谢 20PAGE25PAGE25第一章引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景汽车这个行业的飞速发展以及技术难关的一次次突破，导致了汽车制造市场逐渐饱和，技术逐渐完善，很多汽车制造企业的生存压力越来越大，不得不选择争夺低价市场。随着我国国际贸易的发展，越来越多的进口汽车涌入中国市场。就国内汽车结构而言，市面上的汽车还是以中低价格的车子为主。但是我国的汽车虽然价格低廉，销量却没有进口车那么可观。随着汽车行业的产业化和规模化生产，为了满足大众对于汽车的需求，也为了提高自己的销量，汽车的生产商家频频出招，市面上一轮又一轮的购车优惠也层出不穷，本文就以美国福特公司为例来分析一下低价策略的应用。1.1.2研究意义美国福特汽车当年的低价策略开启了汽车的新时代，小汽车可以进入平民家庭这一开创性的举动，造就了福特的成功也开启了第二次工业革命。那是低价策略的第一次大规模应用，也是最成功的一次，但是福特即使拥有这样宏伟的成绩却也有它的不足之处，那就是因循守旧最后导致T型车的惨淡落幕，本文想通过低价策略的研究，来找出低价策略的适用范围以及低价策略的改进措施，明确怎样的低价才是有意义的低价。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状何盛明老师在《财经大辞典》中曾提到需求价格弹性和经济决策有着重大关联，例如如何给出口商品定价，如果出口商品的目标是增加外汇收入，那么那些价格弹性大的商品应该制定较低的价格，而弹性小的商品就应该定较高的价格。一般来说，人们对汽车的需求弹性很高，所以汽车应该定较低的价格。国内有多个行业都曾出现低价来争夺市场的情况，根据需求价格的弹性在行业内呈现快速增量的今天，国内的汽车品牌使用低价来打压竞争对手，占领市场，并且国内那些汽车品牌，当发现有竞争对手出现时，他们的第一反应就是：只有降价才可以继续生存。于是很多汽车就都自主开始降价。反之，新入市的品牌却也认为，要在市场趋近饱和的状态下分得一块蛋糕，那么低价切入也是一种方法。国内拼多多，携程，橙心优选等公司争夺下沉市场，各个平台之间以及各个行业内打价格战，都是运用了低价策略的例证。1.2.2国外研究现状亚当斯密在1976年问世的《国富论》一书中提出了劳动分工的思想，这一思想是企业确定运营模式的基础；在这之前，弗雷德里克泰勒就已经于1911年在自己的著作《科学管理原理》中提到过科学管理的思想了，这是企业运营管理过程中的另一个旗帜。企业想要运用低价策略首先就要降低自己的成本，那么合理的劳动分工就是首要面临并且解决的问题，亨利福特自己首创了工业化的产业链，此举提高了劳动生产率，也解决了成本过高的问题。其次企业也要实行科学的管理和运营，弗雷德里克泰勒著作的《科学管理原理》一书中讲述了科学管理的一些原理及概念，充分展现了企业运用科学管理的重要性，为企业提供了科学管理的办法，这是最早企业管理类的著作。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文以美国福特公司为例，结合低价策略在汽车制造业的运用以及该企业的发展现状，分析了该企业在低价竞争方面存在的问题和造成这些问题的原因，并给予解决的方案。运用了低价策略归纳出了适用于提高汽车制造公司的销售水平的方案。企业打价格战，目的就是抢占市场，该策略操作简单，并且效果来的既快又明显。对消费者而言更是不用说，大家都喜欢物美价廉的产品，所以价格是一个很敏感的市场词汇，本文通过美国福特公司的低价策略的应用案例，分析了低价策略的优缺点等，提出了改进建议。1.3.2研究方法本文综合运用文献查阅法与实证分析法相结合的研究方法展开研究。文献查阅法。为了能够更好的研究，本文在做此研究之前便先查阅了大量的文献和资料，并且通过互联网平台，以及图书馆中的书籍，期刊等可以搜集到的资料进行了收集，这些资料对本文的研究学习提供了很多的支持。通过分析国内外的很多相关的文献，对目前低价策略理论在汽车行业发展中的应用进行了概述，并且结合了美国福特公司汽车销售发展实际的情况，研究了此类型的企业如何在低价策略的指导下提高自身的竞争力，并且运用有效的低价营销理论，在市场中谋取超额利润，实现自身的经营目标。案例分析法。通过美国福特公司市场营销的低价策略为其创造巨额利润的具体的研究，明晰其营销策略在应用过程中中存在的问题，从案例中总结经验和教训，为企业创造利润，采用低价策略的路径提供重要参考，归纳出了适用于提高汽车制造公司的销售水平的方案。

第二章低价策略理论基础2.1低价策略基本内涵2.1.1低价策略的概念低价策略是目前市场上所有的销售手段中最为有效的营销方式。所谓的低价策略其实并不是指亏本销售，而是指用低价来取得消费者的注意，从而能够达到促销的目的。低价促销策略的意思是企业以比较低的价格和尽量少的促销费用来推销企业新研发出的产品，以求能够达到逐步打入和占领市场的目的。低价格可以让市场能够快速接受该企业推出的新产品;这样减少了促销费用，还可以降低成本、提高企业的利润水平。低价促销策略也叫“低格调以廉取胜”的策略。就是企业通过制订比较低的价格以此来鼓励消费者，使其能够更快地接受新的产品，与此同时降低了大量的促销费用，此举能够让企业达到在市场中可以以廉取胜的目的，并且能够让企业的发展稳步前进。能够采用低价策略的市场第一就是要满足市场容量大的条件，产品通常要是原有产品的改进产品，并且消费者已对该产品有所了解；消费者通常对价格十分敏感，需求弹性较大，较少的促销活动也不致于影响销售，并且可以以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率，是现代很多企业促销的重要手段之一。2.1.2低价策略的分类本文所说的低价策略，是相对于服务水平和产品的不同品种而言的，产品的价格相对较低，并不意味着是很多人所认为的的低质和低价。这种低价策略的好处就是：低价和低利润通常能够对抗很多同一行业的企业级别竞争者的加入，可以使产品能够在很长一段时间内占领市场。这种策略主要有三种：（1）高质中价定位。是指经营者能够为消费者提供优质的产品以及服务，但产品和服务的价格是中等水平以上。是以价格的优势来吸引更多的消费者，能够让消费者以中等的价格，来获得更高品质的满足。（2）中质低价定位。是指生产经营者收取较低的价格，为消费者提供中等质量的产品以及服务，也就是顾客以较低的价格，就能够获得可以信得过的产品。这一目标市场的消费者，一般都对价格非常敏感，但不能接受质量过于低劣。市场上目前的仓储式商店就是服务于这一顾客群的。（3）低质低价定位。这种产品没有质量方面的优势，唯一有的只有价格优势。这一策略主要服务于一些低收入的阶层。从低价策略和产品之间特性的关联来看，可以分为主动低价策略和被动低价策略两种：(1)主动低价战略是指企业销售新研发的产品的时候，用一般的产品利润率来确定价格，即在投入期就尽可能地满足不同用户的需要。企业在大量地制造和销售过程中是通过降低制造成本来实现规模化的效益。它的特点如下：A.产品特性。一般都是属于价格弹性大并且被大量需要的产品，或者适用范围比较广的工业用品。因为这种产品的潜在市场容量很大，产品经过推广，其市场需要就会迅速扩张，企业可以根据销售的增长情况来考虑是否追加投资，以及是否扩大生产规模，来保证其市场占有率不降低。B.市场特性。由于企业实行低价战略，让很多潜在的竞争对手因其技术、资金规模以及价格等问题而没有办法参入其中，企业就可以在较长时间内垄断市场。保证这一战略能够成功实施的重要条件是，企业必须拥有较为完善的销售网络，并且能够发挥规模经济效益。由此可见，采用这种低价战略的一般都是规模比较大的企业。C.风险性。低价战略的风险主要有两个：一个是市场的需要量在达不到预期值的时候不但不能够获利，甚至都无法收回投资成本，第二个是影响了企业的形象。因为定价低廉，消费者就可能会给商品打上“便宜货”的标签，从而影响了产品的销售量。实行低价战略，要求这个企业的形象好、商标信誉高。(2)被动低价战略改良的产品或模仿来的产品因为受到市场的制约，一般都会被动地实行低价战略。这些产品都只是在外观、性能、材料等方面做出改良，由于全新性差，所以价格必然会受现有市场同类产品的制约。在决定采取低价策略前要对竞争对手的商品的零售价格以及性能还有流通业利润率等方面进行全方位调查。价格如果定得过高，就容易受到消费者的抵制，也就容易陷入价格竞争的死胡同中。2.1.3低价策略的适用范围①新研发的产品进入市场；②产品的市场规模比较大，市场上有着普遍竞争；③用户对产品的价格反应足够敏感，稍稍降价都能够刺激需求；④大批量的生产能较明显的降低成本；⑤适宜能够薄利多销的商品。2.2低价策略优缺点2.2.1优点在20世纪初的时候，市场上已经有的汽车工业只为有钱人生产汽车，但是亨利·福特并不是这样想的。他认为采用流水线式的方式生产汽车能够使价格下降到普通消费者都能消费得起的水平，让每个普通家庭都能够成为可以开的上汽车的家庭。亨利，福特的想法就是把生产过程标准化来降低生产成本。成本降低之后，就有采用低价策略的空间。以此来获得消费者的关注。当消费者的需求扩大之后，他们就可以盈利。但是出人意料的是，亨利的低价战略并没有让他们员工的福利因此降低，相反福特员工的工资是汽车行业当时平均水平的两倍之多。低价策略不仅仅扩大了福特公司的市场占有率，还提高了资金的周转率，降低了库存成本，也增强了企业品牌的认知度。2.2.2缺点很显然，当时的福特公司是那个时代汽车工业的象征和天花板。可是谁也没有想到，在上世纪20年代末的时候，美国福特公司失去了其霸主地位，市场被美国通用公司抢夺过去。其实，福特公司当时创造了如此辉煌的成就以及他的发展历程中，我们不难看出低价营销策略也有他的条件性和局限性。福特公司只是想低价策略争夺市场上汽车行业的份额并且以此超越竞争对手。希望通过薄利多销的方式，开拓市场，有效地阻止竞争者抢夺市场，并且能够最大限度地控制汽车行业的市场。可是采取这一战略，由于商品能够获得的利润薄，企业投资于生产的成本的回收就不可避免地需要更长的时间，这就要求实行低价策略的企业有雄厚的资本；而且这一策略也不利于树立企业的品牌形象，尤其是对于那些不容易鉴别质量好坏的产品，消费者可能会由于价格低廉而质疑商品质量的好坏，从而影响销量。2.3低价策略的作用在二十世纪初，市场上的汽车只是有钱人才能开得起，但是亨利福特通过生产线批量生产汽车，降低了汽车的制造成本，让汽车不再是有钱才能拥有的奢侈品，汽车走进了千家万户，便利了人们的生活，低价策略不仅仅扩大了福特汽车的市场占有率，更增强了企业品牌的认知度，降低成本的同事还提高了企业资金的周转率，使得福特汽车公司能够持续稳定的发展下去成为世界第一大汽车品牌，薄利多销，可以增加短期内的销量，更容易被消费者接受，刺激了消费者的消费欲望。促进人们对于汽车的认识并且提高了消费者对于该品牌的接受度。帮助福特公司巩固汽车制造业中的地位。

第三章美国福特公司低价策略3.1美国福特公司简介福特汽车公司是美国最大的工业垄断组织和世界重要跨国企业之一。早在1988年的时候，福特公司销售额就达到了924.5亿美元，居于美国工业公司中的第2位，也是世界最大的工业公司中的第2位。公司资产额达到了1433.7亿美元。在1986年的时候，福特雇佣职工约38.2万人。公司的总部位于密歇根州迪尔伯恩市。生产的主要产品分别包含汽车和汽车的零件、电视机、拖拉机以及收音机和电子通讯系统、卫星和地面站设备还有导弹控制系统等等。主要的子公司分别有福特汽车公司、特信贷公司、福特航空航天和通讯公司等等。国外的子公司以及联营公司大多数设在英国、法国、联邦德国、加拿大、意大利和荷兰以及瑞士等30多个国家和地区，其中包括我国的台湾省。早在1908年的时候，美国福特汽车公司研发出世界上第一辆普通百姓能够买得起的汽车-T型车，世界的第二次工业革命就此拉开了序幕。在1913年间，福特汽车公司开发了第一条应用于汽车行业的流水线，这一创举让T型车的生产总计达到了1500万辆之多，创造了世界记录，至今仍然未被打破。福特先生从此被尊称为“为世界装上了轮子的人”。在1999年间，福特被《财富》杂志评为“二十世纪商业巨人”用以表彰他和他的福特汽车公司对人类工业的发展所做的贡献。亨利.福特先生说过，他成功的秘诀只有一个：尽力地了解消费者内心的需求，选用最好的材料，以及最好的员工，为人们制造人人都能够买得起的好车。今天的福特汽车公司依旧是世界上一流的汽车企业，但福特仍然坚守着当年亨利·福特先生所开创的企业理念：“大众是我们整个工作的中心。我们在工作的时候必须每时每刻想着我们的顾客，为他们提供比竞争对手更优质的产品和服务。”正是因为这样，在2003年期间，福特汽车的328000名员工在世界上200多个国家中的福特汽车分公司中，共同创造了多达1642亿美元的总营业收入。美国福特汽车公司的旗下所拥有的汽车品牌分别有福特(Ford）和林肯(Lincoln）。其次，福特公司还拥有世界上最大的汽车信贷企业即福特信贷（Ford

Credit）以及世界上最大的汽车租赁公司-赫兹（Hertz）还有汽车服务品牌（Quality

Care）等等。这些都是大众耳熟能详的品牌，与此同时，通过福特汽车公司这么多年以来的苦心经营，使这些品牌拥有着巨大的价值。福特公司的产品品类繁多。在轿车市场拥有以经济型著称的雅仕和嘉年华拥，有林肯·城市这种宽敞舒适为特色大型轿车，此外还有阿斯顿·马丁以及美洲豹之类的奢侈华丽的汽车。中级轿车有生产于澳大利亚的猎鹰，还有生产于北美的黑貂和特使，还有像蒙迪欧以及康拓还有水星环宇那样优秀的世界级汽车。在2009年7月的时候，福特主要的竞争对手美国通用汽车公司的破产重组，通用公司出售了它8个品牌中的4个，其市场份额剧烈下降，福特汽车公司一举成为了全美国最大汽车制造企业，但是它和当时全世界最大的汽车公司丰田仍然有比较大的差距。在2008年从美国开始爆发的国际金融危机中福特公司坚决拒绝接受美国联邦政府给与的注资援助。美国福特汽车公司在中国的发展历史可以追溯到1913年间，就在这一年，福特的第一批T型汽车从美国销售到中国。在1924年间，孙中山先生曾写信给亨利.福特，请他来到中国帮助我们建立中国的汽车企业。当时福特作为首家在新中国生根发展的外国汽车公司，福特企业的董事长亨利·福特二世在1978年便得到了邓小平先生的会见，谈话中表达了福特汽车希望与中国汽车工业开展合作的愿望。福特公司于1978年11月份，在中国设立了“中国事务办公室”，用以探求能够在中国创立一家可以生产重型卡车的合资企业的可能性。于是在1979年中，福特汽车向中国出口了七百五十辆F系列的卡车。这是自1949年新中国成立以来美国汽车企业第一次销售汽车到中国来。在1993年6月的时候，福特汽车公司在中国建立了零售业务，并且在建立初期委派了首批5家经销商在中国销售福特汽车。现在福特公司在中国拥有10多个经销点，以及40多个经过特许授权的服务设施还有3个全球零部件分销商，这些都为各国市场提供了更佳的服务。在1996年的时候，福特汽车公司在北京设立了一个技术培训中心，这个技术培训中心提供技术培训、质量认证等等服务，为全球福特的经销商提供帮助及支持。福特汽车（中国）有限公司于1995年10月25日成立。3.2美国福特公司实施低价策略的案例关于低价策略的应用有很多例子，其中最经典的当属美国福特公司的流水线、大批量、低成本的运营模式，在20世纪初，曾广受推崇成为了这一时代工业企业的运营模范，确定了低价策略在市场上的地位，但是不是所有情况都可以作用低价策略，它是有使用条件的，就比如中国在国际市场上利用低价策略打开销路但却被其他国家列为反倾销对象，价格战的幻想最终破灭，本文通过对美国福特公司利用低价策略的成功案例，分析它的适用范围以及优缺点，反思中国市场营销存在的缺陷，提出问题，并通过分析解决。亚当斯密于1976年在《国富论》中提出劳动分工的思想，奠定了企业的运营模式，弗雷德里克泰勒于1911年在《科学管理原理》中的思想，是现代企业运营管理的另一基本思想旗帜。毫无疑问，美国福特汽车公司（以下简称福特公司）是那个时代的象征，引领着世界汽车发展的潮流。福特当时风靡全球的T型车，让福特登上了汽车行业的霸主地位，他的低价格理念，让千家万户都能拥有汽车，汽车不在是富人的专属奢侈品，而真正意义上实现了服务于人民。福特汽车的流水线生产机制，导致了各个行业的争相模仿引发了第二次工业革命，推动了世界文明的进步，也让汽车行业得到了长足发展。可是好景不长，在上世纪的20年代末，美国福特公司的霸主地位就被美国通用汽车公司（以下简称通用公司）取而代之，福特经受了如此大的打击，曾经风光的福特T型车市场渐渐式微，福特的衰落到底是什么引起的，难道低价策略已经不起作用了吗？其实，我们可以看到福特公司整个发展的过程，早就已经暴露了低价营销策略有其条件限制以及局限性。低价策略不过是一种争夺汽车市场的手段而已，这并不是福特自身产品的真正优势，只是价格优势，而当流水线运用到各行各业之后，成本的降低必然带来价格的降低，福特的优势也就不再明显，同时随着工业革命的发展，人们的生活水平提高，人民手中有更多的资金，恩格尔系数降低后，人们的消费理念也随之发生了变化，从挑便宜实惠的产品到选择自己喜欢的产品性能，样式等等。可以说福特成也低价策略，败也低价策略。那么低价策略到底该如何应用才能发挥真正的优势又不会给企业带来负面影响呢？在上世纪初，当时已经发展成熟的汽车工业企业只是为有钱人而生产汽车，但是亨利·福特开拓了新的思路。他认为采用大批量的方式生产汽车可以使价格下降到一般人都付得起的水平，让每个家庭都成为拥有汽车的家庭。亨利，福特的想法就是把生产过程标准化来降低生产成本。成本降低之后，就有采用低价策略的空间。以此来获得消费者的关注。当消费者的需求扩大之后，他们就可以盈利。价格问题的确是一个很难处理好的问题，并且随着市场经济全球化蔓延，如何定价的日益成为很严重的问题。甚至很多企业都选择了放弃定价责任,他们有的选择“让市场决定价格”，有的着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率，按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。福特的低价策略的前提是满足以及提升消费者的需要。它的基础是生产以及管理技术的创新，并且在生产和管理的过程中即没有降低生产性投资数额，又没有降低研究开发的投资数额，特别是不没有降低劳动者的薪酬福利。出人意料的是，福特的低价策略并没有导致他们员工福利的降低，反而他开给员工的工资是当时行业的平均水平的两倍。这种通过流水线所形成的大规模的生产方式，他的本质不在于规模而是在于效率，这种生产方式主要是通过提高效率来降低产品的单位成本，从而可以达到降低相应的产品的价格的目的。提高效率并且降低价格，既能创造市场，同事也能引导消费，但是还依旧能保持利润水平不下降。但是，市场的需求以及消费者诉求不是一成不变的，任何一件产品所能带来的市场需求以及对消费者的满足都不是无限的，技术的创新以及管理的规范所带来的的成本下降也是有底线的。这恰恰是我国各行各业在实行低价营销策略的时候所面临的约束条件，因为众所周知福特低价竞争模式的不足之处也就在于如果没有这些特定的条件福特同样也可以实行低价竞争。但是很显然，没有了这些特定条件的低价策略就是简单的低价销售。所以我们的企业家需要积极学习福特的创新精神以及远见卓识，并且能够在满足这些特定条件的基础上，成功的实行价格竞争策略。可以说福特成也低价策略，败也低价策略。那么低价策略到底该如何应用才能发挥真正的优势又不会给企业带来负面影响呢？首先需要降低产品本身的成本，其次就是不断提高的生产效率和稳定的产品质量，这是产品的市场需求稳定的关键，当然这不是以牺牲产品质量为基础的降低成本，而是提高工艺水平和生产效率，以此来降低成本。就像比尔.唐纳森所说的，工业革命就是这样发展的:能够系统、有规则和次序地把科学技术全面应用到商品的生产开发和服务领域，生产数量短时间内迅速提高，而商品的价格却相对持续降低，同时由于市场上的商品供货量增加，消费者能够挑选到自己满意的商品了，生产制造商的利润也就提高了。在需求量超过供给量的市场条件下，通过产品降价来满足消费者不断增长的需求，同时流水线的大规模生产使产品成本持续下降，让企业形成不断扩大的循环模式。对此,泰德李维特在他的《营销近视》这一文章中开创性地解释了福特的天赋:“人们都在赞誉他在产品的生产上所显示出来的天赋，但其实大家都夸错了地方。其实福特的天赋真正存在于市场的营销方面，正是因为他的低价策略导致了大批量的生产，并不是相反的。”在1927年间，随着生产线上最后一辆福特T型车的下线，福特汽车公司告别了那个曾经让他名扬天下的一款车，这宣告了那个属于福特的时代的结束。自那以后，尽管福特汽车公司又推出了新的a型车，而且汲取了竞争对手已经运用到产品上的各种优点，但是此时福特面临的竞争对手在这一领域都已经领先了很多:比如美国通用公司生产的雪佛莱以及克莱斯勒公司生产的普利茅斯沙龙也在北美市场对福特造成了极大的威胁;然而福特公司在欧洲的竞争对手更多，例如法国的标致、雷诺以及雪铁龙，还有在意大利的菲亚特和英国的奥斯汀和莫里斯，这里的竞争都非常的激烈。然而这时的福特汽车公司虽然依旧在汽车制造行业名列前茅，但是他昔日的霸主地位早就已经失去。3.3福特公司低价策略实施成功的条件3.3.1低成本低价竞争策略只是福特汽车公司组织竞争对手抢夺自己的汽车市场的一种手段。“如果我们不是被动的等待有钱人来主动订货，而是我们自己生产汽车,而人们能够像在店里购买放在货架上商品一样购买我们生产的汽车的话,那将会是什么样的情况呢?”亨利·福特认为，只要我们公司能够大批量的用生产线的方式去生产汽车,那么汽车的价格就可以下降，普通百姓就能够像买商店里面的商品一样，购买我们生产的汽车。每个家庭都能够拥有自己汽车,那时，我们就能够实现把汽车放在“货架上”让人们自行购买并且立马就可以开走。在想要批量生产汽车的时候,福特进一步想到,其中的关键就是要让普通的消费者明白,汽车也可以是为他们生产的，他们能够消费得起。福特相信人们对于轿车的需求是有价格弹性的,低价策略的营销手段看起来也非常简单:“每当我们的汽车价格降低一美元,我的新买主就会在增加一千名”。所以当每当生产线的成本下降时，福特就会以一种特别的热情降低T型车的价格:1908年的时候福特公司总共生产出6000辆T型车,每辆定价为850美元;1916年的时候他总共卖出了6万辆汽车，每辆售价为360美元;在T型车生产的最后一年里生产线生产了1500辆汽车就不再生产了，当时售价仅为290美元一辆。福特以新的大规模的生产模式为基础，通过低价营销策略赢得了空前的成功，这成为了经济学上“规模经济效应”的经典例证。3.3.2不断提高的效率以及稳定的产品质量效率的不断提高以及产品质量的稳定控制是福特汽车公司能够取得成功的内在条件。装配线作为大规模生产的基础条件,要求严格将不同的工作区分开来、让每一个员工以最为有效的方法只做一种他能够熟悉的生产活动。显而易见,装配线生产的概念和科学管理理念有着非常密切的联系。亨利福特的方法有立竿见影的效果,并且这一做法对全世界的工业产业都产生了非常大的影响。与此同时效率运动也提高了制造业的劳动生产率:在1900到1907年期间劳动生产率的平均年增长率只有9.9%,而1907年到1915年间则每年都能提高33%,并且福特公司内部的劳动生产率更是提高了10倍。但是需要指明的问题是,福特的装配线产生的效果不仅能够体现在效率上,它还是质量稳定性的保证。装配线可以追溯到生产可交换零部件概念这一根源上。可交换的零部件可以通过降低差异性来提高产品的质量，而且还可以通过大量的非熟练劳动力来减少质量控制的难度。事实上亨利福特的大批量化的生产思想的核心就是管理的标准化。由于福特不可能把质量的控制标准强行加给他的零件供应商，所以福特就开始组建自己的分厂,逐步将自己的公司演变成为一家实现了垂直一体化的汽车企业,这使越来越多的生产制造过程置于总公司的直接控制之下。3.3.3大规模的消费者需求消费者的需求的不断增长是实行低价营销模式并且赢得成功的基本保证。亨利福特的营销思想来源于它对于市场的敏锐直觉:市场上大规模的汽车需求,促使他为市场提供符合消费者需求的产品。美股通用汽车公司当时的总裁阿尔弗雷德斯隆说过:“福特先生的流水线思想以及高工资和低价格的模式是革命性的创举，他本人也是对我们人类的工业文明做出了重大贡献的人之一。他的基本构想是低价格和固定的车型，是符合那时的市场的营销手段,尤其是符合农村市场的需求的。当福特公司的竞争对手们都只是在关注产品本身的时候，福特却能够看到整个社会对于汽车产品的内在需求，并且认为这是一个能够改变世界的机会。所以要想实施低价策略，美国福特公司看到了市场的需求，只有有了大规模的消费需求，低价策略才能顺利实施，3.3.4消费需求的变化消费需求的变化是实行价格竞争战略并且能够持续成功的外在约束和外在的效果。但是让人意想不到的是，福特当时的低价战略并没有导致他的员工的福利降低，相反的是福特付给员工们的工资却是那时汽车行业内平均水平的两倍之多。虽然这个高薪酬的措施的采取只是为了应对人员流动的问题，但是客观来说却是给他的工人们带来了更多财富，并且激发了员工的潜在的消费需求，因为“这样的话他的员工就可以买一辆属于自己的t型车了”。可以这样说，以福特公司流水线化的生产为代表的一大批工业企业的迅速发展，并且通过价格竞争以及规模的扩张推动了现代化工业的迅速发展，并且这一发展带来了人们因为国家经济的发展而变得更加富裕的变化。但是，这个结论的成立是有时间限制的，即当整个市场被动地等待企业去创造和发掘的时候才是有效果的。3.3.5没有降低工资成本开展价格营销策略的基础是确保员工工资不降低。很显然，价格这一词汇在市场经济中位于核心地位。当企业在产品质量得到市场的通行证之后，企业在营销竞争中若要争取市场战胜对手的话，开展价格竞争是其有效地策略本不足为奇，但是实现产品的低成本则是企业能够成功实施低价策略的基础和保证。但是，需要说明的是，不管企业采取什么手段来降低成本，强调成本优势的同时并不意味着企业可以片面地降低劳动成本，不以降低劳动者的薪酬福利为代价通常是很多成功的企业所坚守的底线:比如福特汽车公司支付给工人的工资水平高于他的同行，通用公司同样也因为没有降低工人的薪金水平而感到自豪。“有一件事情我们一直都没有做，那就是给工人降薪。在当时那种情况下，降薪这件事情非常普遍，但是我知道劳动生产率的提高足以支撑高的薪资水平”。3.4美国福特公司低价策略实施中存在的问题3.4.1后期没有跟踪消费者需求的变化在上世纪的前10年里，汽车市场上的产品的差异性都很小，通常产品价格定的最低的公司能够赢得胜利，当时降低单位生产成本进行生产是这个公司成功的秘诀，不过到了30年代之后人们基本的消费品需求都已经接近饱和。实际上，当第一次世界大战结束后不久，市场上日渐加剧的竞争就已经在忠告:在世界经济形势严峻的时候，那些善于引导消费者的企业通常能够生存下来。而随着商品种类的增加以及选择的增多，很多公司的领导人发现他们可以通过提供和竞争对手不同的产品来获得竞争优势。但是福特却固执己见，执着于自己的政策，并且不接受对t型车做出任何的修改，哪怕是细微的改动都拒绝了。例如他一直不相信t型车同样可以有别的颜色。很显然，由于福特不能够把握住消费者的消费取向，最后导致市场份额的大量流失。用此，泰德李维特在自己的《营销近视》中用市场营销学的角度对福特先生进行了新的评价:“大规模的生产受到了他们所生产出来的东西的驱使，由于产出增长而导致的单位成本的急剧下降是很多公司都难以抗拒的。获得利润的可能性看上去非常的引人注目，所有人的努力都集中于生产上，其结果就是忽略了市场营销这一重要环节。”实际上,这方面的问题很早以前就已经出现在福特公司的发展过程中。虽然福特汽车公司所需要的轮胎以及车内的纺织物还有他的配件供应商都在底特律，或着设在离底特律不是很远的地方，但是因为福特难以忍协调工作的难度，所以为了保证生产工作能够高效率的运行，如何能够实现自给自足就成为福特的新烦恼。他最开始只是囤积原材料以及其他配件,这样的话就与他控制生产成本的动机相背离:随后他便开始实施垂直一体化的计划，来减少生产与协作过程中的一些中间环节。但是，垂直一体化并不容易实现。因为任何一种具体的产品的市场容量都是有限的，随着社会经济的发展以及消费者需求的不断变化，福特的营销模式开始面临新的挑战:1923年期间t型车的总产量达到了2011125辆之多，但他的销售量却降低了6万辆;1926年期间t型车的产量下降了将近50万辆，而其他的汽车公司汽车的销售量却都在增加。3.4.2市场营销成功的单一性虽然通常比较优势理论是用来解释国家之间的贸易问题，好像这属于宏观经济领域的理论而和微观经济领域没有关系，但是实际上两者之间都存在密切的关系。国家之间的贸易是由许多企业的微观经济活动所构成的，一国产业或产品在国际市场上的优势，往往是通过各国之间的劳动生产率以及生产要素天赋的差异，把生产成本的差异都体现在自身产品的价格优势之上。从这方面来说，福特公司实行的低价低成本流水线以及大规模生产模式的成功，和其在成功之后对上游产业实行一体化经营的努力，都可以看作是通过价格竞争在微观经济领域追求价格优势而获得成效的例子。不过就像比较优势理论中所提到的各国将专业化的生产模式最适合本国所生产的产品的情况一样，福特模式的成功意味着各个企业将会专业化的生产最适合本公司的产品，带来的结果却是市场营销获得成功得方法单一性。具体包括:竞争模式的单一或者说企业获得成功的模式单一，也就是大多数企业都是通过流水线大规模生产来降低价格获得优势，并取得成功:竞争结果单一，也就是消费者从市场上获得的具体产品单一，还有由于产品的单一性同质化导致各个行业中通过竞争生存下来的企业模式单一。很显然，历史已经证明，亨利·福特的模式主要是适用于由卖方主导的市场，其相对于买方市场所主导的时代则存在不足:具有一定的价格优势并不代表产品就一定具有竞争优势。在这种情形下，这种问题通常表现在微观层面，也就是企业的竞争优势不仅包括价格方面的竞争力，还包括非价格方面的竞争力，但是产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用方式的直接反映和综合体现，竞争优势理论则提供了另外一个新的思考方向。

第四章美国福特公司低价策略优化方案4.1加强售后服务并了解消费者需求4.1.1搭建售后体系，提升服务水平由于当时工业生产并不是很现代化，生产出来的产品有瑕疵是很普遍的事，为此我建议美国福特公司在产品售出后加强售后跟踪，通过构建自己独有的售后体系，处理售后跟进以及及时回访。目前的市场已经进入非常激烈的竞争时期，品牌的服务逐渐成为企业立足于市场的重要条件之一，随着客户服务体系的不断建立和完善，企业便能够在激烈的市场竞争中取得自己的护身符，不断提升自身的服务水平，系统化的规范为顾客服务的每一个环节。设立完整的售后服务体系的同时还需要做好顾客资料的收集建档，以及做好顾客问题的分析工作，企业可以将客户按照某种标准划分为不同的等级，及时收集客户资料并形成独立档案，这样做的目的就是为了方便回访客户、关怀客户以及进行再次销售工作，这样做不仅仅能够提升客户服务体验，拓展企业忠实的客户群体，还可以树立企业品牌形象，同时可以帮助企业能够更好更快的优化本企业的产品和服务，更加的适应市场，满足市场的真实需求，使得企业立于不败之地。形成独具特色的售后服务管理体系，保证售后服务通道的通畅，从客户回馈问题再到相关人员解决问题，这一主线过程必须通畅，并且时间尽量缩短，避免给客户带来不好的购买体验。4.1.2了解消费者需求，及时改进产品由于汽车工艺的发展，市场上的车子品类越来越多，消费者的选择面也大了起来，但是福特依旧没有改进自己的汽车，哪怕是颜色也都只有一种黑色的款式，导致消费者慢慢倾向于其他更个性化的选择，这让福特流失大量市场，使得自己的产品更新滞后，跟不上消费需求的变化。为了及时获取市场信息，针对这一点我认为福特汽车缺少自己对于市场的调查。应该加强市场的调查力度，这样有助于获取最新的市场信息，了解消费者的喜好。没有调查部门不可怕，可怕的是没有调查意识，“没有调查，就没有发言权”要提高市场调查的意识。很多企业都是秉持着“本企业生产什么就卖什么”的经营理念，这种理念在市场营销的萌芽期还能够适用，那时候的资本主义社会生产力还比价落后，市场状况是供不应求的卖方市场，但是到了生产力迅速发展的今天，这种营销概念失效了，企业的经营哲学不应该是从生产出发，而是从消费者的需求出发。了解消费者的需求，这就需要开展大规模的市场调查。市场调查的方法有：1、电话访问法，企业自身销售代表或者专业的三方调研企业的人员通过电话方式对客户进行规范化的访问。电话访问的好处是可以人性化的、与客户进行直接的访谈，一般会有较高的参与度。但是电话访问的缺点市由于拒绝率的不断上升从而降低了效率；加入委托第三方专业企业便可能涉及比较高的费用；更重要的是现在的消费者越来越讨厌接到推销电话使得电话访问变得越来越困难。2、计算机辅助电话访问（CATI），在某些发达国家，尤其是在美国，聚集在某一个中心地点所进行的计算机辅助电话访问相对于传统的电话访问更加普遍。国内目前有少量调查公司采用。计算机辅助电话访问的方法是使用一份按计算机预定设计的问卷，通过电话向被调查者进行电访。3、入户访问，入户访问是指调查员去被调查者的家中或者工作单位进行访问，直接与被调查者进行接触。他们利用访问式问卷进行询问，并且记录下对方的回答；或者是将自填式的问卷交给被调查者，提前讲明方法后，等待对方填写完毕的调查方式。企业想要达到企业的目标，关键在意明确目标市场的需求，并且要比竞争者更加有效得满足消费者的需求，可见市场调查对于企业后续发展来说是至关重要的。4.2强化市场营销，避免成功模式的单一性美国福特公司的低价策略一经使用，很多企业争相把流水线应用到自己的生产中去，大家的成本都降低了，都在降价，在这个时候要想争夺市场就不仅仅是低价销售这么简单了，就需要加强营销，抢占市场不能只有低价一个办法，因为低价并不是产品本身的优势，而市场营销的作用是让大众了解你的产品，知道企业产品的优势。通常来讲的市场营销分为七个步骤：市场调查、分析、策划、广告或者促销、控制、执行、售后。市场营销是一个包含了所有商业过程里的一个商业规划，而不是其中的某一个环节。企业的市场营销管理过程中有如下步骤：发现和评价市场的机会，细分市场以及选择目标市场，发展市场营销组合还有决定市场营销的预算，执行和控制市场营销的计划。（1）通过发现和评价市场的机会：就是发现潜在的市场，也是客观上已经存在或者即将形成却尚未被人们认知的市场。企业想要发现潜在市场，必须要作深入细致的调查研究，弄清楚市场的对象是谁，容量到底有多大，消费者的消费心理以及经济承受力如何，市场的内外部环境怎样等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。美国福特公司就是因为没有合理评价市场机会，没有做好市场调研，固执的认为自己的产品只要低价就一定会有市场，导致了最终被通用公司超越，失去了霸主地位。（2）细分市场和选择目标市场：1）细分市场：要广泛搜集市场信息，借助产品/市场矩阵，进行市场细分。比如美国福特公司有林肯，路虎，还成立了水星公司，低中高端的分别定价就满足了不同消费者的需求，是值得借鉴的做法。2）目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。（3）发展市场营销组合以及决定市场营销的预算：市场营销组合：即该企业为了满足这个目标顾客群体的需要而加以组合的可以控制的变量。市场营销战略，即企业根据可能的机会，选择某一个目标市场，并且试图为该目标市场提供一个具有吸引力的市场营销组合。简而言之，美国福特公司要明白自己产品的准确定位，是服务哪些消费者的。（4）执行和控制市场营销计划：市场营销计划控制包括年度计划控制、利润控制、赢利能力控制、效率控制等等，做好规划可以避免成本过高，以及订货量与需要量不匹配造成的成本过高等问题，像美国福特公司这样的大公司就更应该做好规划，并且严格执行。

第5章总结与展望美国福特公司在工业化生产线方面开创了生产的新纪元，提高了劳动生产率的同时也降低了生产成本，这样美国福特公司就拥有了更大的降价空间，比其他的企业更有价格优势。因此美国福特公司在那个供小于求的市场站到了龙头地位。但美国福特公司后期一直固执的认为，只要低价就会一直有市场，其实这