主题公园的教案

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主题公园是在20世纪80年代的时候在中国出现的。其发展可分为三个阶段：1、在80年代中期以前，以兴建游乐场为主。

如广州市就兴建了“东方乐园”、“南湖游乐园”、“太阳岛乐园”三个大型游乐场，投资逾亿元。当时广东省的游乐场达19个，只有一个勉强维持运营成本，其余处境不佳。2、80年代末期开始，以深圳的“锦绣中华”兴建成功为代表。

全国各地出现了以民族文化、世界文化、仿古文化为主题的各种主题公园，一时之间，主题公园遍布大江南北，但多数很快就因各种原因而倒闭。3、进入到2000年以后。

经过市场的激烈竞争与淘汰，伴随着高科技等新兴技术的发展，主题公园出现了规模化、集团化、多元化的趋向，形成了以北京、上海、深圳、杭州等大城市为中心的主题公园集中区域。

第2页/共39页深圳锦绣中华•民俗文化村——主题形象口碑定位：国家遗产博览主题公园世界之窗（深圳•长沙）——主题形象口碑定位：世界遗产博览主题公园常州中华恐龙园——主题形象口碑定位：东方侏罗纪返古名城昆明世界园艺博览园——主题形象口碑定位：国际浪漫春城中央公园澳门澳博连锁娱乐场——主题形象口碑定位：世界博彩文化主题公园深圳欢乐谷——主题形象口碑定位：中国大型现代自创主题乐园澳门渔人码头——主题形象口碑定位：世界娱乐之都•澳门自主标志香港海洋公园——主题形象口碑定位：香港海洋与生态文化名胜区大连世界和平公园——主题形象口碑定位：世界和平文化遗产标志公园河南商丘华商文化广场——主题形象口碑定位：华商文化遗产主题公园第3页/共39页香港迪斯尼乐园——主题形象口碑定位：东南亚游乐总部基地杭州世界休闲博览园——主题形象口碑定位：国际休闲都会中央公园苏州乐园——主题形象口碑定位：华东大型主力游乐世界杭州东方文化园——主题形象口碑定位：东方文化遗产展示基地北京世界公园——主题形象口碑定位：世界风景名胜文化遗产露天藏馆北京动物园——主题形象口碑定位：世界动物主题公园云南西部大峡谷温泉生态园——主题形象口碑定位：中国西部大型温泉主题乐园开封清明上河园——主题形象口碑定位：中国宋代市井文化主题公园深圳华侨城创意文化园——主题形象口碑定位：创新之都•智慧银行云南民族村——主题形象口碑定位：中国云南民族文化多样性主题公园第4页/共39页广州长隆欢乐世界——主题形象口碑定位：中国南方大型动物主题公园北京欢乐谷——主题形象口碑定位：首都大型现代主题乐园西安大唐芙蓉园——主题形象口碑定位：中华大唐文化（复活遗产）主题公园浙江横店影视城——主题形象口碑定位：中国第一影视文化根据地大连世界和平公园——主题形象口碑定位：世界和平文化遗产标志公园北京华夏民俗文化园暨中国紫檀博物馆——主题形象口碑定位：中华国粹国宝园武汉中山舰文物博览园——主题形象口碑定位：中国近代海军史主题公园香港湿地公园——主题形象口碑定位：香港生态养护主题公园重庆方特公园——主题形象口碑定位：中国西部大型科幻主题特区昆明世博生态城——主题形象口碑定位：中英合作生态人居主题公园第5页/共39页20年前，中国第一座主题公园“锦绣中华”诞生在深圳湾畔的华侨城。正式开放的第一年，便以接待游客超过300万人次、9个月收回全部投资的奇迹，轰动了中国旅游界，并由此引发了主题公园的建设热潮。第6页/共39页1991年，“中华民俗村”建成开园，把民族文化、民俗文化和民间文化做成了经济的大文章。第7页/共39页第8页/共39页第9页/共39页第10页/共39页第11页/共39页第12页/共39页第13页/共39页第14页/共39页第15页/共39页第16页/共39页第17页/共39页第18页/共39页主题公园投资风生水起，今年以来，已有多家上市公司宣布进军主题公园。

江西长运公告，将于江西靖安开发武侠主题公园和武侠影视基地；5月26日，华谊兄弟宣布将在苏州投资开发电影主题乐园；（这是一个集文化旅游为一体的、融入中国文化的影视主题乐园。乐园内规划了以该公司经典电影为主题的游乐区域，设置角色体验和互动游戏项目，以及配套设施，计划用地约一千亩。）5月底，中弘地产也公告将在北京怀柔区建设美猴王主题公园；（一期计划于2014年开园营业，预计一期投资约50亿元，整个项目投资约100亿元。主题公园建成后，将成为具有中华民族文化特色的集文化体验、游乐休闲、创意研发、交流展示于一体的高科技、高档次、国际化的综合性旅游文化创意产业园。同时，中弘地产还将计划在电影制片方面与美国合作3D动画片《美猴王》及相关影视制作。）

航天科技集团旗下子公司在海南开发建设航天主题公园；（预计2013年开园试运营，主要项目于2015年底建成，是海南国际旅游岛建设的重大建设项目。）4月8日，世界第6个迪士尼乐园在上海浦东举行开工典礼（投资达245亿元人民币的乐园，预计将于2015年开业。）第19页/共39页

中国拥有大约400个投资总额超过1亿元的主题公园，但有数据表明，2500个主题公园中的70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利。第20页/共39页1、大部分主题公园主题重复，不突出。主题是主题公园的灵魂、创新是主题公园的生命。主题公园要主题突出、鲜明、与众不同。如好莱坞“环球影视”长盛不衰的原因正是因为它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有不可替代的独特的个性。如果缺乏个性，处处模仿建设，遍地是同类主题公园，必然会分散客源，最终难以逃脱失败的结局。这正是90年代以后中国大部分的主题公园亏损甚至破产的最根本的原因。第21页/共39页2、采用被动游憩形式的经营管理方式使得游客大部分停留在走马观花的程度上。所谓被动游憩形式就是指游客更多的是围在表演场地观看，而不是要求每个游客都积极参与表演。如深圳华侨城每晚的大型节目表演，就吸引住大批游人的脚步。这种经营方式的好处显而易见，一方面游客只需观看的话就会节省精力以便在公园多逗留一段时间，而游客逗留时间长则自然会产生饮食方面的需求，由此产生了更多经济效益。另一方面，观看表演比参与表演所需要的人均面积更小一些，就有利于每个表演场所能容纳更多的游客。但这也存在一个弊端：仅仅只是观看而无法参与活动是维持不了游客长久兴趣的。第22页/共39页3、形象塑造缺失，无法形成不可替代的品牌。冈恩1972阐述了形象的两个层次：“本色”形象是全部信息的总和，这些信息不是通过一个国际或目的地的有意引导得来，而是来自于电视的覆盖、地理读物、他人的说法等等，这种形象一旦形成，难以改变；

“诱导”形象是经过与旅行社相关的各类机构有意的宣传和促销而形成，可以控制。中国的主题公园如欢乐谷等大多重视“诱导”形象，忽视“本色”形象所带来的忠诚顾客，因而游客流失率较高，重游率低。第23页/共39页4、主题公园需要大的资金投入，需要较大的占地面积，而中国的大部分主题公园没有强大的资金作后盾，后继开发存在问题。美国洛杉矶迪斯尼乐园的一个人工湖的水面面积比上海西郊公园大150亩，此外还精心培育了面积广达30平方公里、拥有众多水禽和水族的森林和沼泽。

70年代，新加坡在东西长41公里，南北宽25公里的寸土寸金的土地上辟出4272亩，建设投资了几十个亿的圣淘沙主题公园，继而又辟出100多公顷土地建造鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园。相比较而言，中国的主题公园起步晚，大部分项目投资相对较小，限制了公园的后继发展潜力，产品也无法随着游客兴趣的转移与科技进步的速度而更新换代。第24页/共39页5、高消费高门票导致的重游率较低。由于投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，伴随的是高门票和高消费。比如广东的大部分主题公园目前的门票都在80—150元之间，加上门票之外的其他消费，游客一人游览一天恐怕要花费200元左右，如果是一家三口的话，就是600元。这对国内游客的平均收入水平来说，相对过高，而对于月收入在1000元左右的普通工人或农民而言，几乎相当其月收入的五分之一了。香港和深圳的海洋公园规模相差不大，票价也差不多，但广东2009年第四季度累计的人均可支配收入为21574.72元，只有香港的五分之一左右。这种高门票、高消费必然会影响游客的回头率、重游率，也会影响游客在景区及周边地区的其他附加消费。第25页/共39页一、从规划设计的角度论主题公园的发展二、从经营管理的角度论主题公园的发展三、从宏观调控的角度论主题公园的发展第26页/共39页1、设计目标主要体现在三个方面：（1）经济方面当今世界，旅游业的市场竞争日益激烈，这就要求主题公园的设计必须依据旅游者的需要，根据客源市场特点及其变化确定方向、内容和形式。经济的目标和需要，决定了主题公园设计在整体上要确立大众文化的方向，只有如此，才能实现对利润的追逐和市场竞争的适应。（2）审美方面主题公园设计又必须确立美学的目标和需要，包含着对美的发现和揭示，否则主题公园的魅力就难以得到保证或将受到损害。（3）社会方面现代旅游活动是一种社会性活动，这要求主题公园的设计必须肩负促进社会文化健康发展，提高人类生活质量的目标和需要。第27页/共39页2、设计主体在主题公园设计主体的选择和确定上应该注意避免两种现象：

（1）单纯依靠建筑师或城市规划师主题公园设计不同于单纯的建筑设计或城镇设计，主题公园的总设计师应该首先是旅游专家，其次才是建筑设计专家或城市规划专家。主题公园以精神功能为主要功能，精神功能支配着其物质内容。而建筑则相反。因此，按照一般建筑设计的思想、原则、手法来设计主题公园，必然会偏离旅游者的需求特征。第28页/共39页（2）单纯依靠外国（地）的设计人员或单位主题公园是接待地旅游产品体系中的组成部分之一，其设计必须契合当地的文化背景和特色。设计者应该对主题公园所在地的社会文化及旅游开发现状有全面深入的了解。

另外，每一个接待地都有自己独特的旅游市场，如果对其客源市场缺乏足够的认识，就不可能设计出适销对路的主题公园。

因此，在主题公园设计中，可以根据需要聘用外国或外地的知名设计师或设计单位，以最大限度地发挥经验的作用，实现对高起点、新思路、新技术的追求，同时应该提倡当地有关专家的参与或介入，以保证设计的针对性、实效性。第29页/共39页3、设计技能主题公园设计实质上是一种文化创造，我们可以把主题公园的设计技能抽象地理解为将资源文化内涵外化的技能。在外化过程中，设计者首先面对的是文化内涵的选择。（像建筑、宗教、园林、民俗等旅游资源）在设计过程中，它们是以不同的份量或比重“参合”进来的。所以，必须区别一般抽象意义上的资源文化内涵与具体的主题公园所刻意展现的有选择性的文化内涵。文化内涵的选择，就是在某种资源所包容的物质文化、行为文化和精神文化属性中，确立其中所要刻意展现的那一部分内容。当然，这样的选择，建立在设计者自己的价值取向及其对旅游者审美价值取向进行判断的前提之上。第30页/共39页1、强化战略管理企业战略管理决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评估和控制。

推行企业战略管理是我国主题公园发展的时代所需。主题公园企业的战略管理内容广泛，具体来说，战略要与环境、资源和组织三个因素相适应。环境是企业的外部因素，包括政策、经济气候、顾客、竞争等诸多变量；资源和组织则是企业的内部因素。作为主题公园经营管理的决策者必须具备差别化、多样化、集中化、系统化、弹性化等战略指导思想，保证企业目标的顺利实现。第31页/共39页2、在主题公园生命周期各阶段实施不同产营销策略较之其他旅游产品，主题公园的生命周期一般是有限的，如何延长主题公园的生命周期成为主题公园经营的一个重要内容。

主题公园的生命周期一般都是由弱到强、又由盛转衰的过程，投放市场之后的主题公园通常要经历介绍期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段，每一个阶段呈现不同的特点，需要有不同的营销模式，采取不同的营销策略。

产品生命周期制约营销策略，而营销策略又影响品生命周期的变化模式。因此，主题公园的经营管理者应该注意判断主题公园所处的生命阶段，确定符合各阶段的营销策略，从而实现主题公园生命周期的延长。第32页/共39页3、降低季节性影响旅游接待地气候环境的变动性和旅游者闲暇时间的相对集中性必然导致主题公园经营的季节性。由于主题公园生命周期有限，季节性成为影响主题公园经济效益的重要原因。主题公园的销售季节性是不可能完全消除的，但是其强度及对经营效益的影响程度是能够降低减弱的。降低主题公园季节性损失可以从两大方面入手：（1）开源：包括优化产品结构设计（如设计针对淡季的产品或不受气侯左右的室内游乐产品）、丰富平淡季文化活动内容、施行平淡季营销组合、着重开发本地市场、与其他企业组建战略联盟等等；（2）节流：即降低经营管理成本，如实行弹性用工制度，关闭部分区域或项目，寻求闲置设施备的其它用途等。第33页/共39页4、提高员工素质，加强内部管理随着主题公园建设热的不断升温，主题公园专业人才（设计人才、管理人才）的短缺问题越来越为突出。可以说，专门管理人才的匮乏既是近几年来我国主题公园行业效益不明显的重要原因，又是制约主题公园未来发展的“瓶颈”。因此，提高主题公园管理人员的业务素质是一件刻不容缓的事。主题公园企业属服务性行业，员工的活化劳动是其所提供产品的重要组成部分，人员服务质量直接影响和决定顾客的满意程度，因此，主题公园企业应该像涉外饭店那样注重内部管理，规范员工行业，创造良好的旅游环境。第34页/共39页1、依据城市（地区）总体规划和旅游发展总体规划，合理约束主题公园投资建设行业。主要目的在于：（1）保证主题公园开始建设不损害国土开发利用的整体化、效益最大化原则；（2）保证主题公园开发建设不影响生态环境和居民生活质量；（3）保证主题公园开发建设有利于