第08章电子商务中的营销活动告

第8章

电子商务中的广告及营销活动主讲：张朔

本章要点1.描述影响消费者在线行为的因素。1.描述影响消费者在线行为的因素。2.了解消费者在线购物决策过程。3.描述企业如何与消费者建立起一对一的关系。4.解释个性化在线服务。5.讨论电子商务的信任度和忠诚度。6.描述电子商务中的消费市场调研。7.描述B2B方式的互联网市场，包括组织机构购买行为。8.描述网络广告的目标和特点。9.描述网络广告的主要发布方法。10.描述各种在线广告策略和促销类型。开篇案例奈飞公司（Netflix）8.1网络环境下的消费者行为方式不管是网络公司还是普通公司，能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素。建立和消费者紧密关系的关键之一是了解消费者的在线购物行为。建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者如何做出购物决策。消费者在线行为模型电子商务消费者行为模型

决策过程(个人或者团体)年龄、性别、种族受教育程度、生活方式、心理结构、知识、价值观、个性个人特征变量环境特征变量社会的(交互，压力)、文化/交流、其他(法律、制度、政府规则)、政治的、技术的市场活动价格、品牌、种类、推销、产品质量、产品有效性、客户定制购物决策买或不买?买什么?到哪里买?(销售商)什么时间买?电子商务系统〔技术和网站变量)逻辑支持和其他技术支持客户服务付款送货内容安全网页设计搜索比较智能代理易接近的常见问题解答电子邮件电话中心一对一交流独立不可控的变量卖方控制的介入变量非独立变量(结果)8.2消费者购买决策制定的过程普通购物决策模型被广泛应用于基于电子商务的消费者研究中。建立了一个网络购物模型框架。如表8-1所示，购物模型的每一阶段，都能够得到消费者决策支持系统(CDSS)工具和互联网工具的支持。CDSS系统支持特定的决策过程。普通电子商务技术在增强交流和协作的同时也提供这些必需的机制。AIDMA和AISAS模型8.2.3消费者购买决策过程中的参与者发起者：第一个建议或想到购买某种商品或服务的人。影响者：他的建议或者观点会对最终购买决策的制定产生影响。决策者：最终做出购买决定或部分决定：是否购买？买什么？从哪里买？购买者：做出实际购买行为的人。使用者：消费或使用产品或服务的人。8.3.1客户忠诚度一对一的B2C营销和B2B营销一样，主要目标之一是增加客户的忠诚度。客户忠诚度是指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。销售商希望客户忠诚是为了销售更多的商品，不断增加利润。一般在电子商务中由于有搜索引擎和其他技术支持，客户购物、比较和更换销售商变得更为容易、便捷和低成本，因此会导致客户忠诚度降低。增加客户忠诚度是每一个公司的目标。互联网为增加客户忠诚度提供了充分机会。客户忠程度的评价因素：（1）客户重复购买的次数；（2）客户购买金额占其此类产品和服务购买总金额的比例；（3）客户购买时挑选时间的长短；（4）客户对产品价格的敏感程度；（5）客户对竞争者产品的态度；（6）客户对产品、服务质量事故的承受能力。网络忠诚度网络忠诚度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度。得到并且留住客户是评价电子销售是否成功的一个因素。获得一个新客户的代价可能要花费100多美元，甚至对于有巨大影响力的亚马逊公司也要超过15美元。相比较而言，亚马逊留住一个现有客户的成本是2-4美元。8.3.2电子商务中的满意度在传统市场中，满意度一直是与忠诚度和持续力相关联的主要因素。随着全球市场不断变化以及竞争的日益激烈，保护世界范围的客户在线购物权益成为另一个不同的策略。客户满意度是B2C网络销售环境中最重要的市场反应之一。最近统计表明，有80%的高满意度在线客户会在两个月之内再次光顾，有90%的客户会将该网络零售商推荐给他人。然而，有87%的不满意客户会一言不发地永远离开他们的互联网销售商。8.3.3电子商务中的信任度信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态。当交易双方彼此互相信任时，他们都相信对方会信守承诺。当然，交易双发都会假设一些风险。在虚拟市场中，销售商和购买者并不能面对面接洽。在电子商务交易中信任度非常重要，因为如果引发争论或者出现欺骗行为，或者可能由于文化和商业环境不同造成冲突，这时采取法律行动是非常困难的。电子商务信任度模式已经发表的解释相关电子商务信任度模型有很多。如图所示电子商务信任度模型销售商资质慈善事业可靠性易懂安全/支付公司文化消费者保护有效的法律皮尔斯的成功故事公司组织对互联网销售商信任度对互联网购物通道信任度对公司和受规章限制环境的信任度电子商务信任度人口统计学、先前的经验、个性化、文化差异信用认证、加密销售商评估（BBB）产品评估免费样品反馈策略品牌协作、联盟销售商宣传工作强调安全使用规模和财务资源等简化购物过程导航、网站设计等如何提高电子商务信任度如何建立电子商务必需的信任度呢?这依赖于信任度类型。品牌认知在电子商务信任度中非常重要。电子商务安全机制能够帮助巩固信任度。电子商务销售商也必须及时披露和更新公司最新商业动态，培训潜在客户，以及建立诚实的交易系统。销售商也必须保证信息和个人隐私在不同通信通道中的安全。8.4大众行销、市场细分和关系营销电子商务最大优势之一是能够将合适的商品和服务提供给个体消费者。对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略，这就是一对一营销(one-to-onemarketing)。将产品和服务同个体消费者相匹配是一对一营销的一部分。电子商务能够单独匹配产品、服务和广告，包括产品和服务的个性化和定制化。首先我们介绍一般电子商务中的一对一关系。8.4大众行销、市场细分和关系营销大众营销（undifferentiated/massmarketing）是努力将每个人作为目标而进行的营销。面对的是每个人，即“大众”。市场细分（marketsegmentation）是指向小部分的顾客或潜在顾客推销一种产品或服务的行为。关系营销（relationshipmarketing）更关注于与客户建立长期关系。一对一营销（one-to-onemarketing）是关系营销的一种，是市场销售部分更好地了解它们顾客的一种方式，通过了解它们客户的偏好从而提供个性化宣传和营销，由此提升维系客户的可能性。新营销模型消费者收到的营销信息客户决定回应营销媒介客户作出购物决策详细记录/行为数据收集更新数据库基于行为的客户资料分类培育客户4P营销（产品、地点、价格和促销）针对客户更新选择最好的销售/广告服务于客户8.5个性化和行为营销个性化(personalization)指的是服务、产品以及广告内容和个体相匹配。网上冲浪者为了得到个性化内容服务情愿提供个人信息。匹配程序是基于公司对个人用户的了解。用户资料体现了用户偏好、行为和人口统计学特征。产生个人资料有许多方法:直接从用户那里得到（直接劝说用户提供信息）。通过观察网上行为得到。电子商务中的网络跟踪器（cookies）Cookies已经非常普遍，它能识别顾客在相同的计算机上的再次访问。Cookies能够提供很多有价值的信息给市场营销人员。这些信息能被用来向客户发布针对性的广告。顾客能够看到高度相关的信息。Cookies也能阻拦重复的广告，因为商家能够为客户安排不会连续两次都看到相同的广告。小讨论：Cookies是好是坏呢？8.5.2行为营销和协同过滤行为定位（behavioraltargeting）使用所搜集的关于个人网络浏览行为的信息。用户曾经浏览的网站主页和搜索的内容，向用户发布有针对性的广告。协同过滤协同过滤方法是通过消费者数据推断消费者兴趣的其他产品和服务基于规则过滤：询问基于内容过滤：识别基于操作过滤法律与道德问题？行为营销中的社会心理学切片理论指的是一种思考的风格（启发式思考），这种思考会忽略大部分可利用的信息，反而使用几个显著的信息线索来做出直观的决定。社会认同（随大流）社会权威（依权威）社会稀缺（物以稀为贵）社会偏爱（遵循那些你喜欢的）社会一致性（保持一致）社会相互性（礼尚往来）社交工具强大的原因是它们利用这些启发式教学方法使得购物决策更加方便。8.6电子商务活动中的市场调研市场调研的目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识，其目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况做出评估。市场调研包括收集信息，如经济、行业、公司、商品、定价、销售、竞争、促销和消费者购物行为等。这里我们集中于后面部分。8.6.1网络市场调研的概念和目标如前所述，电子商务市场调研可以使用常规方法，也可以通过互联网进行。尽管电话或者商场调查方式还会继续使用，但是对互联网调查方式的关注正在增加。互联网调查方式更加快捷和有效，并且调研人员能够访问地理位置不同的调查对象。市场调研人员还能够在网站上进行大项目调研，比其他方法费用要少得多。样本规模越大，得到的结果越准确，预测能力越强。厂商开展网络市场调研的目的通过在网上观察个人信息和行为，营销人员能够对网上购买行为进行解释和预测。基于互联网的市场调研往往以互动的方式进行，它便于与客户直接沟通，并方便营销部门更好地了解顾客、市场及竞争态势。8.6.2市场调研的主要方法1.市场细分调研通过市场细分(marketsegmentation)制定吸引特定消费者群体的有效市场营销策略，能够增加客户回应比例。市场细分是将市场消费者划分逻辑群体的过程，为市场调研、广告发布和销售提供依据。能够按照多种方法对消费者市场进行分割，例如按照地理位置、人口统计学、心理学和利益追求等。2.数据收集和分析收集在线数据方法包括:和特定客户做一对一交流(经常通过电子邮件)用适当方式将关注群体从聊天室引导到调查网站对客户在网络中的活动状态进行跟踪专业民意调查人员和市场调研公司经常使用在线投票方式作民意调查公司网站提供如游戏、奖品或者免费软件等一些能够吸引客户的内容。网站调查问卷设计是否适当，激励内容是否真实完整，是评价结果可靠性的重要依据3.在线调研基于网络的调查：问卷在线焦点小组：招募并电话确认聘请4.直接聆听顾客意见除了上述方法，公司还可以直接询问顾客关于他们对产品或服务的看法。公司可以通过聊天室、新闻组、维客、博客以及网络消费论坛的方法与客户进行互动。5.Web2.0环境下的数据收集投票博客聊天实时聊天聊天机器人集体智慧寻求专家意见大众分类法视频、图片及其他媒体中的数据研讨论坛事务日志事务日志。事务日志(transactionlogs)记录用户在公司网站的活动。事务日志是由日志文件创建的，日志文件是所有发生过的活动的列表文件。使用日志文件分析工具，有可能知道用户来自何处、访问频率以及在网站浏览方式。如果知道用户姓名，使用事务日志方法特别有效。此外，可以将购物数据库数据和事务日志信息结合使用。注意，当用户从一个网站移动到另一个网站时，用户就建立了他们的点击流行为(clickstreambehavior)—能够反映到事务日志的客户在因特网上的移动模式。无论是互联网服务商还是个人网站都能够跟踪一个用户的“点击流”。cookie、网络爬虫和间谋软件可以使用cookie和网络爬虫为事务日志方法提供支持。cookie允许网站在访问者的计算机内存储数据，当访问者再次访问网站时，通过cookie能够发现在此之前该访问者都做了些什么。cookie经常和网络爬虫(webbugs)结合使用。网络爬虫是嵌人电子邮件和网站的微型图片文件，它能够把用户操作信息转发到另外一个监控网站。间谍软件(spyware)是在用户未知情的情况下和互联网连接，收集用户信息的软件。网络分析和数据挖掘网络分析公司专门为在线零售商提供网站分析服务，使零售商能够利用网站空闲时间对网站调整，管理在线销售和促销活动，跟踪客户满意度。如果公司对网站做了重新设计，通过网站分析软件还可以立即得到新网站运行效果反馈。网站分析服务能够针对不同客户或者不同调查目的进行分析，能够支持产品促销决策，并且能够使销售商更好地了解不同消费群体需求。B2C点击流数据分析在B2C电子商务中，需要收集的客户和产品等相关数据规模庞大，并且还在不断增长。这些数据包括:内部数据(例如，销售数据、工资册数据等)外部数据(例如，政府和行业报告)点击流数据点击流数据(clickstreamdata)是网站在网页中收集的数据。它们提供了用户在网站中点击操作踪迹。这些数据中包含用户浏览模式信息:用户浏览的每一个网站和每一个页面、用户在每个页面的停留时间、浏览网页的顺序，甚至包括用户的电子邮箱地址。通过分析点击流数据，能够使公司发现哪些促销手段是有效的，以及某一分割群体感兴趣的特定商品。B2C点击流数据包括下列信息:消费者在观察什么商品消费者购买了什么商品消费者察看但是没有购买的商品消费者购买的商品和哪些商品有关联消费者察看但是没有购买的商品和哪些商品有关联哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的哪些广告受到大量关注但是销售量却很少产品是否很难被找到并且(或者)价格昂贵消费者是否可以首先找到某种替代产品消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品是否对特定商品没有进行促销对产品介绍是否详细网络数据挖掘网络数据挖掘（webmining）是指利用数据挖掘技术从网络文件中发现和提取更多的信息。有了点击流数据，才能对使用情况进行分析。8.6.3在线市场调研的局限性以及解决办法需要处理的数据量太大回复数据的准确性因设备问题导致回复数据丢失网站追踪引起的道德和法律问题难以得到真正有代表性的样本8.6.4生物营销网页分析、网页挖掘、点击流数据等都有一个问题，就是我们观察、跟随一台电脑，并不知道究竟是谁在移动鼠标。很多家庭都有很多个用户，因此收集到的数据也许并不代表同一个人的偏好。生物特征指的就是一个人可以用来被精确辨识的独特的物理或行为特征（比如指纹）。8.7互联网广告在电子商务中，网络广告在各种类型的企业中都扮演着重要角色互联网广告增长速度非常快，企业为了能够站在竞争前沿，正在改变它们的广告战略。新浪的广告8.7.2互联网广告术语广告浏览率广告浏览率(adviews)是指用户在一定时间周期内(例如“每天浏览率”)访问广告页面次数。也有使用展示率或页面浏览率作为广告浏览率的。按钮一个按钮是链接到一个网站的小横幅。按钮可以含有可下载的软件。网页网页是一个HTML(超级标记语言)文件，可以由文本、图片、Java程序和多媒体文件等其他在线元素组成。网页可以是静态网页，也可以动态生成。点击一次点击(click,click-throughoradclick)是指用户每次访问网站，对链接销售商广告网站的横幅的一次点击操作CPMCPM是每千次展示费(costpermille)的缩写。带有广告横幅的页面被用户浏览一千次广告发布者支付的费用。CTRCTR（Click-Through-Rate）指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV-PageView）。转化率以用户登录为例，如果每100次访问中，就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%，而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2%，有一个用户下订单购买，则购买转化率为1%。点击数。对网页或文件的一次访问被认为是一次点击(hit)。平时说“得到很多‘点击”’，根据上下文关系，“点击数”常常用来确定给定时间段一个网站的访问流量。访问浏览或访问(visit)一个网站期间，用户可以做连续请求操作。一旦用户停止对网站请求超出规定时间，称为超时(一般15一30分钟)。用户的下一次点击被认为是一次新的访问。独立访问一次独立访问(uniquevisit)是用户访问网站的一次计数，不管该用户每次访问浏览了多少个页面。粘性影响访问者在一个网站平均停留时间长短的属性称为粘性(stickiness)。访问者在网站停留时间越长，网站的粘性越强。8.7.3为什么要在互联网做广告传统广告的主要媒体是电视、报纸、杂志和广播。原因：首先，许多电视观众迁移到互联网。此外，大多数互联网用户都受过良好教育，收入较高。互联网广告可反馈更多的信息。特别是跟踪和广告管理程序，能够做到上面所提的所有事情，互联网广告快速增长的其他原因有:成本有时在线广告比其他媒体广告便宜。另外付出的极少费用就可以随时修改广告内容。形式丰富网络广告可以将文字、声音、图片和动画有效的集为一体。此外，游戏、娱乐和奖励能够容易和在线广告相结合。个性化网络广告可以是互动的，将目标瞄准特定群体或个体。也就是说网络是多焦点媒体。适时互联网广告能够刷新，甚至一分钟刷新一次。定位传送使用无线技术和GPS，网络广告可以定位发送。任何时间，客户在任何地方(如附近饭店或剧院)都能将网络广告发送给客户。建立数字化品牌即使是对价格最敏感的在线购物者也情愿为信任的品牌多花钱。这些品牌可能是“鼠标加水泥”销售商品牌(如宝洁公司)，也可能是虚拟销售商品牌(如亚马逊公司)。英国航空公司在许多网站放置横幅广告，然而这些广告不是用于点击购物的，它们都是为了树立品牌，也就是树立英航品牌。8.8网络广告方法广告可以分成3种主要的类型分类式广告陈列式广告互动式广告8.8网络广告方法在线广告使用的方法有多种，其中最值得关注的是横幅、弹出窗口、弹底窗口和电子邮件。横幅横幅(banner)是显示在网页中含有广告内容的图片。横幅经常包含视频剪辑和音频信息。横幅有多种类型。关键词横幅(keywordbanner)随机横幅(randombanner)弹出广告及类似广告网上冲浪者最讨厌的事情之一是弹出广告、弹底广告及类似的广告出现得越来越多。一个弹出窗口也就是人们所知的广告窗口。在用户进人或退出一个网站时，自动或者某种条件触发，会弹出一个带有广告的新浏览窗口停留在浏览页上。弹出广告(pop-upad)出现在浏览页面的前面。弹底广告(pop-underad)出现在当前浏览页面的后面，当用户关闭活动窗口时，就会看到广告。(也有和横幅广告交易类似的弹底广告交易。)电子邮件广告发布互联网广告的一个流行方法是通过电子邮件发送公司或产品信息，或者是公司的邮购产品列表。电子邮件信息可以和简单的音频或视频剪辑相结合推销产品。电子邮件广告方式的优势是其成本较低，并且能够发送给众多的不同目标客户。电子邮件也是一种互动媒体，并且能够将广告和客户服务结合在一起。但是，通过电子邮件发送不被接受方允许的广告(有时广告泛滥成灾)被认为是垃圾邮件。搜索引擎广告大多数搜索引擎允许公司免费提交公司网址，网址简称为URLs(UniversalResourceLocators)，搜索引擎可以对URLs进行搜索。搜索引擎搜索到提交网址的网站，将对网站内容建立索引和链接，以后该网站就包含在将来搜索范围中。改进搜索引擎列表公司顺序(优化)只要简单增加、移动或修改几个句子，网站设计者就可以改变搜索引擎搜索序列路径，从而改进公司在搜索列表中的顺序另外改进搜索引擎搜索顺序的方法是通过合作网站链接。链接站点越多，搜索顺序越高。付费的搜索引擎预置顺序一些搜索引擎对预置搜索结果排在前面的公司要收取费用。公司支付的费用相关联。支付费用越高的公司，其排名顺序越靠前。建议公司和多家搜索引擎合作。谷歌公司：网络广告之王没有哪家电子商务公司能与谷歌公司的成功和它的迅速崛起相媲美。谷歌公司主要的广告模式：AdWords：购买关键词AdSense：联盟病毒营销和广告病毒营销（viralmarketing）指的是口碑营销（WOM），通过口碑相传以达到促销的目的。病毒营销可以通过电子邮件、文本信息、聊天室、即时信息和新闻组等方式发布信息，或是在网络消费论坛上传播信息。病毒营销的一个消极面是，一些电子邮件骗局也以这种方式进行传播。病毒营销也遭到了很多消费者的反对，他们认为这些不请自来的邮件侵犯了他们的隐私。视频广告视频广告中值得一提的是互动视频。互动视频（interactivevideo）通常指的是一种能够使得用户和视频进行互动的技术。视频点击进入可定制的网络互动视频直播互动视频病毒视频（viralvideos）指的是观众通过电子邮件或社交网络