房地产营销策划 -诸暨旺庄项目推广策略提案-杭州时间地产

诸暨

旺庄营销推广策略提案市场环境项目理解客群洞察传播定位视觉表现营销部署ContentsPart1市场环境2018上半年诸暨市场整体销售还算平稳，与2017年上半年相比，整体有下降趋势。房产走势：诸暨市场整体容量较小，但整个诸暨市场2011-2017年成交量逐年上涨，2018年有所下降，从上半年成交看，2018年与2017年相比，住宅销量下降20%左右。成交价格：2011年-2018年成交均价平稳上涨，截止2018年9月份，住宅市场成交均价为9466元/㎡。产品类型：以高层产品为主，纯低密院墅产品相对稀缺。竞争环境：项目所在城中板块无主力在售项目，存在一定的“垄断性”。城市高端客群需求无法得到满足，为项目提供了绝佳的入市机会，城市中心绝版院墅存在市场机会点。市场小结Part2项目理解1、回顾，正视面对的问题困境1：2次烂尾，口碑不好13年和15年分别烂尾两次，负面影响大，在市场上形成不好的口碑。困境2：市场信心差烂尾楼形象导致市场信心几乎为零，甚至让客户望而生畏，复活难度加大。困境3：展示面差，无品牌认知现有展示界面无法支撑项目高端的市场定位，作为本土开发商，没有在客户心中形成一定的品牌效应。2、自身，重审后再出发区位诸暨绝对市中心位置交通畅达诸暨富人区板块环境产品配套城央核心景观常规价值梳理西临浦阳江东临小山脉绝佳风水宝地独栋别墅双拼别墅联排别墅叠排别墅私家庭院植被景观移步异景北接城市广场周边学校环伺紧邻诸暨市政府医院、银行、商场……一步山水纯别墅住区皇家园林完善配套服务绿城物业品牌服务尊崇礼遇核心价值挖掘城市中心，绝版地段项目在苎萝东路与浣东中路交叉口，是诸暨绝对的市中心位置，抢占城市稀缺地段，是富豪们的最佳选择。诸暨市中心绝版豪宅，也是项目的首个标签。核心价值挖掘不可复制的环境资源项目西邻浦阳江，东面是小山脉，山水资源非常丰富，是城市生活中无法企及的生态环境，也是本案与其他项目本质上的区别；“金山银山，不如绿水青山”直接体现了自然环境的可贵之处，因此本案营销推广端应该不断放大环境资源优势，差异化竞争。核心价值挖掘西施故里，诸暨人的风水宝地项目所在地南通西施故里风景区，是诸暨唯一的4A级国家风景名胜区。这里是历史文明的发源地，文人富豪的居住地，人杰地灵，是诸暨人风水宝地。诸暨人文豪宅，也是项目的个性标签。核心价值挖掘纯别墅群住区，诸暨资本聚集地项目东区和西区打造纯别墅住区，聚集诸暨高资产高收入人士，未来将成为一处富豪聚集地；在经济高度发展的时代，人脉资源是最宝贵的财富，住在旺庄，不但能够提升客户的身份地位，更能让你快速踏进诸暨经济的资本圈。核心价值挖掘对别墅生活的向往，对稀缺资源的占有欲项目整体依山傍水，市场独有的山水别墅，住宅周边绿植环绕，景观资源丰富，拥有都市生活无法比拟的环境资源；对有天有地有院落生活的向往是中国人几千年生活诉求，旺庄，让生活回归自然。核心策略利用项目独有的地段优势、环境优势、人文气质以及人们对别墅院落生活的向往吸引客户通过现场接待、会所体验、产品细节品质以及稀缺资源的占有欲留住客户Part3客群洞察我们的客户

……客户来源：诸暨当地客户为主，其他县市客户为辅。客户属性：城市权贵，推崇隐贵文化，简欧文化色彩。客户习性：热衷于生活，偏向舒适居家，圈子意识强。客户构成：改善为主，投资为辅。实现溢价——统领城市院落文脉建筑核心群体重要群体辐射群体客户90%来自诸暨，他们多为企业主或者大型企业高管人员，有比较稳定的收入来源；诸暨市区改善客户，有1套以上房产，家庭富裕，注重生活品质，从事高薪职业诸暨及周边县市的客群，看重项目环境资源，在诸暨有业务往来，对诸暨比较熟悉；目标客群分布1、追求优异的自然环境2、追求高素质的人文氛围3、追求低密的产品形态4、追求城市的稀缺资源5、炫耀自己的财富等级面对客群，找到客群置业动机……我们需要构建本案的形象客群他们注重时尚，但他们更典雅他们可以国际，但他们更艺术他们享受低调，但他们更开放他们赋予智慧，但他们更文化具有世界观的风雅名仕和城市贵族我们认为他们是：Part4传播定位典藏级世家传承宅院项目定位城芯墅院，世家生活想象项目定位城市院落顶级豪宅样本项目定位（备选）阅尽世界心归旺庄广告语从来中心皆少墅广告语城市院墅世界典范广告语（备选）旺庄阅尽世界心归旺庄城芯墅院·世家生活想象传播组合传播组合（备选）旺庄从来中心皆少墅典藏级世家传承宅院Part5视觉表现方向一方向二方向三方向四Part6营销部署先做体验，再卖项目圈层拓客精准营销营销策略核心先做体验再卖项目打造旺庄实景样板区，增强客户购买信心圈层拓客精准营销深入渗透诸暨各个圈层，精准挖掘客户。标杆形象树立为关键产品品质落地为支撑软性服务配套为助力第一阶段推广思路第二阶段推广思路一阶段推广要点：标杆形象树立主要动作：大型活动造势，售楼处开放体验主要目的：为项目面市炒作，实现一夜倾城的火热态势，树立项目标杆地位。二阶段推广要点：产品品质落地

如何对话城市精英富人？别墅价值>价格，让他们觉得值，才是下单的硬道理。在好产品的基础上，提升服务细节。做出精致，做出品位。保证充足的蓄水时间。主要动作：样板间体验及软性服务体验主要目的：项目产品强势推出。推广主题大型活动入市形象高起＋赢得关注形象宣传，大事件造势（维密秀、与商业大佬慈善晚会）营销节点项目新形象亮相产品说明会暨样板房开放阶段策略线上推广圈层拓客户外广告、微信、网媒搜房网、微信、直投生活圈、高知圈、高管圈行业圈政府圈产品品鉴会（李云迪音乐品鉴双会）线下沟通＋维持关注二阶段产品推广阶段一阶段形象推广阶段营销阶段划分及策略分布1月2月12月项目售楼处开放阅尽世界心归故里项目开盘绝版院墅全球首发第一阶段／活动造势（创新营销）我们面对的是城市显贵和精英，他们见多识广，眼界颇高，普通的营销手段很难打动他们。所以，我们采用一种创新营销手段，多种元素混合、多种行业碰撞下的跨界营销更贴合他们的生活方式和情感诉求。跨界营销案例参考星河湾大使杯国际马球赛（体育圈跨界）星河湾《建国大业》南中国启动盛典（娱乐圈跨界）邀请维密秀做项目代言，事件节点：项目起势前期，火热造势跨界营销——诸暨维密秀奢演开场、活动立势多重营销手段结合助力体验营销现场展厅体验圈层营销行业论坛聚焦政府营销头羊口碑宣传前期造势要想达到全面轰动的局面，就要多行业、多圈层、多营销手段联合轰炸，方能事半功倍。前期蓄客体验营销——售楼处现场造势体验项目展厅项目面市的第一窗口项目形象的第一输出地是前期宣传阶段最关键一步现场感知最直观展示阵地开发客户的圈层活动：在财经渠道推荐会、长三角商会论坛、浙商企业论坛等进行圈层推广，以红酒品鉴会、雪茄鉴赏、奢侈品拍卖、钓鱼、假面舞会、高尔夫等高端大气的圈层活动为助推，吸引客户到访，同时配以自助餐、西式甜点等餐饮，让客户感受真正的豪墅生活。圈层营销——商会圈层、行业圈层一周或两周举办一次圈层主题活动。圈层带动实现高溢价构筑价值体系-公关事件圈层营销——商业大咖慈善夜宴邀请具有代表性的浙商人物，参加慈善夜宴。话题炒作牵线政府资源，组建各局办小型项目推介会政府圈内部宣讲会，稳固口碑基础。政府营销政府牵头第二阶段／产品落地（事件营销）事件营销产品品质体验＋客户诉求满足产品品质亮相，用实力说话事件营销——著名青年钢琴家演奏品鉴会邀请郎朗或李云迪在销售中心演奏价值百万的德国国宝博兰斯勒钢琴。活动目的：宣传项目高贵典雅的产品品质。样板房开放暨产品说明会实现项目高溢价系列活动——当代艺术展旺庄汇汇聚长三角、珠三角、环渤海湾高端价值（生活、事业、修为）的资源平台软性服务生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；事业平台：旨在为业主提供更