从招生简章看学校品牌宣传

从招生简章看学校品牌宣传

生源争夺战是学校间竞争最直接的表现。学校利用各种机会、各种媒介向最重要的学校公众——学生和家长有效宣传学校的办学主张、办学条件、办学成绩、学校特色，是各学校在每年中考之后的“必修课”。除了在报纸、杂志、网站发布招生信息外，学校每年还会将形形色色的招生简章散发到学生和家长手中。至于招生简章如何设计才能更好地展示学校品牌形象，似乎并没有引起学校管理者的足够关注。2008年暑假期间，本人利用参加各学校举办招生咨询活动的机会，随机收集到各类学校散发的招生简章39份。其中，国办高中招生简章11份（市重点高中8份、区重点高中3份）、社会力量举办高中招生简章8份、职业教育学校招生简章11份，社会培训机构招生简章9份。本文从建校时间、学校联系方式、升学就业、学校荣誉、学校校徽使用、学校办学理念介绍、办学条件、图片使用、科研与对外交流、学校特色等十个维度，对收集到的39份招生简章反映出的学校品牌形象信息作出分析，试图探讨其中存在的问题并提出改进设想。一、招生简章基本信息分析1.建校时间39份招生简章中，22份招生简章有学校建校时间的信息，占39份招生简章的56％；17份招生简章没有学校建校时间的信息，占39份招生简章的44％。2.学校联系方式本文从学校地址、学校位置地图、邮编、公交线路、联系电话、学校网址和邮箱等六个方面分析学校招生简章中的联系方式。在39份招生简章中，1份招生简章没有学校地址信息；11份招生简章有标示学校位置的地图，占学校总数的28.2％；17份招生简章标有学校邮政编码，占学校总数的44％；22份招生简章标有学校公交线路，占学校总数的56％；29所学校公布了学校网址，占学校总数的74％；9所学校公布了学校招生咨询邮箱，占学校总数的23％。在39份招生简章中，都公布了用于咨询的固定电话，最少的开通一部电话，最多的开通八部电话。5所学校留下了手机作为招生咨询电话，8所学校留下了传真号码。3.升学在19份高中招生简章中，只有5份没有高考升学率的具体数字，占19所高中的26％，74％的高中公布了高考升学率信息。在升学成绩的宣传上，分别涉及一类重点本科、二三类本科、文科班上线率、高考升学率、本科上线率、高考状元等用语；3所学校招生简章列举了学生考入具体大学的名称和学生姓名。在职业教育学校中，两份招生简章列出了有关升学率的信息。4.学校荣誉39份招生简章中，22份招生简章对学校所获荣誉作了介绍，占39份招生简章的56％；17份招生简章没有关于学校所获荣誉的介绍，占39份招生简章的44％。在22份对学校荣誉作出介绍的招生简章中，涉及48种荣誉，出现频率排在前四位的荣誉依次为：天津市首批“3A”学校（10）、国家级与天津市高中示范校（天津市中等职业教育示范校）（9）、天津市实施《中小学日常行为规范》示范校（8）、天津市文明学校（6）。6所民办高中和2所职业教育学校的招生简章列举了“社会机构”授予的学校荣誉，荣誉的名称包括：天津市社会公认信誉学校、新世纪优秀学校、社会调查百优学校、新世纪社会公认优秀学校、中国优秀诚信学校、全国十佳诚信学校、全国重质量讲诚信优秀示范单位、天津最具影响力品牌学校。5.校徽与学校名称标准字体使用在39份招生简章中，18份招生简章有校徽，占总数的46.2％；21份招生简章中没有校徽，占总数的53.8％。在18份印有校徽的招生简章中，2份招生简章中的校徽由中文校名、英文校名、建校时间、象征寓意图形等四个要素构成；4份招生简章中的校徽由中文校名或简称、英文校名或汉语拼音、有寓意图形三要素构成；2份招生简章中的校徽则完全使用的是大学校徽（大学的附属中学）；6份招生简章中的校徽则只是一个简单的图形，离开了招生简章中的学校名称，人们将无法理解或推测其意义；另外的4份招生简章中的校徽图形则更简单。本文对学校名称标准字体的定义参照学校大门和校徽上学校名称的字体。9份招生简章最突出位置学校名称字体与学校名称标准字体一致，占39份招生简章的23％；14份招生简章最突出位置学校名称字体与学校名称标准字体不一致，占39份招生简章的36％；16份招生简章无法判断学校名称字体，占39所学校的41％。6.学校理念本文此处所指的学校理念，包括校训、学校精神、办学宗旨、校风、学风、教风，或直接表达为办学理念。39份招生简章中，17份招生简章有关于学校办学理念的介绍，占39份招生简章的44％，22份招生简章没有关于学校办学理念的介绍，占39份招生简章的56％。在17份有学校办学理念介绍的招生简章中，9份招生简章明确介绍了学校校训，占17份招生简章的53％，占39份招生简章的23％，也就是说77％的招生简章没有对学校校训的介绍。7.办学条件（1）师资队伍39份招生简章中，有30份招生简章对师资队伍作了介绍，占39份招生简章的77％，9份招生简章没有关于学校师资队伍的介绍，占39份招生简章的23％。5份招生简章介绍了教师（教职工）总人数，占39份招生简章的13％；9份只用了诸如“师资力量雄厚”、“作风正”、“业务强”、“锐意进取”、“敬业爱生”、“经验丰富”、“知识渊博”、“师德高尚”等词汇对师资队伍进行了介绍，占30份对师资队伍加以介绍的30％；17份招生简章对特级教师、高级教师、具有研究生学历和硕士学位教师、各级学科带头人、全国模范教师、全国师德先进个人、五一劳动奖章获得者、天津市十大杰出青年、双优课获奖者、获奖学生指导教师、天津市十佳青年教师等方面进行了介绍，占39份招生简章的44％；1份招生简章对在职中共党员数作了介绍。（2）设备与设施在39份招生简章中，10份招生简章用彩色图片和文字对学校的物理实验室、化学实验室、生物实验室、计算机房、语音教室、演播厅、舞蹈教室、琴房、运动场、体育馆、游泳馆、餐厅、阅览室等作出了介绍，占39份招生简章的26％；8份招生简章只用文字对学校设备设施作了介绍，占39份招生简章的21％；21份招生简章没有学校设备设施文字的介绍，占39份招生简章的53％。在18份对学校设备设施作出介绍的招生简章中，只有6份招生简章提到了图书馆信息，占39份招生简章的15％，其中，只有1份招生简章提到图书馆藏书五万余册这一数量信息。8.图片信息39份招生简章中，30份招生简章有图片信息，占39份招生简章的77％，其中图片最多的一份招生简章达33幅；9份招生简章没有图片，占39份招生简章的23％。30份招生简章共有图片484幅，其中彩色图片462幅，黑白图片22幅。图片信息的内容涉及校长（书记）、校门与学校主体建筑、学校管理团队、优秀教师团队、优秀教师个体、教师教研与工作交流、学生表彰、优秀学生、领导视察、学校获奖奖牌与证书、学生社会实践活动、学校设备设施、校园环境、国际交流、学生文体活动、升旗仪式、领导题词、课堂教学活动、实习与实训、学生入党仪式与团日活动、毕业证书颁发仪式、奖学金颁发仪式等22个方面。图片数量排在前五位的依次为：学校设备设施图片67幅、优秀学生图片46幅、校门与学校主体建筑图片42幅、优秀教师个体图片42幅、学校获奖奖牌与证书32幅。图片数量排在后五位的依次为：学生入党仪式与团日活动图片、教师教研与工作交流图片5幅，军训图片4幅，领导题词图片3幅，奖学金颁发仪式3幅，学校管理团队图片2幅，毕业证书颁发仪式图片1幅。9.科研与对外交流39份招生简章中，23份没有关于学校科研与对外交流的任何信息，占39份招生简章的59％；8份招生简章无科研信息，只有题为“与外教交流”、“请外籍教师来校加强学生口语训练”、“外教指导教学”图片或简单语言将对外交流作了介绍，占39份招生简章的21％。6份招生简章有科研信息，没有对外交流信息，占39份招生简章的15％。2份招生简章对科研信息和对外交流信息两个方面作了介绍，占39份招生简章的5％。10.学校特色（办学特色）39份招生简章中，29份招生简章没有提到学校特色（办学特色），占39份招生简章的74％；10份招生简章提到学校特色（办学特色）有关的信息，占39份招生简章的26％。这10份招生简章对学校特色（办学特色）的介绍为：“天津市教育十大特色校”这个荣誉，没有对学校特色作任何文字说明；“鲜明的办学特色”，具体解释为“双语教学实验”，“重人才能力培养，重人才素质全面发展”，“特色兴校”，介绍了包括读书节、科技节、艺术节、英语节在内的学校特色活动，“小班教学、因材施教、培优补差、特色课程、寄宿管理”，“低进高出，高进优出”，“民主党派为主体办学，中外实体合作办学”，“就业特色”，“订单式培养”。二、招生简章设计存在的问题与思考通过对39份招生简章10个维度的信息分析，我们至少可以发现其中存在的下面几个共性问题值得思考。1.招生简章究竟要传达什么信息作为学校品牌形象宣传媒介之一的招生简章，究竟要传达什么信息，是由宣传要影响的对象与目的和学校组织特性决定的。招生简章作为学校宣传的媒介，其影响的最重要对象无疑是家长与学生，宣传的目的无非是影响家长和学生的选择学校行为。如此，什么样的信息才是影响家长和学生的选择学校行为的关键信息无疑应该是学校管理者、招生简章设计者必须关注的问题。从学校组织特性考虑，下面的三个数据值得关注：39份学校招生简章中竟然只有15％的招生简章（6份）介绍了学校图书馆信息，而只有1份招生简章介绍了学校图书馆藏书量；59％的招生简章（23份）没有任何“科研与对外交流”信息，只有5％（2份招生简章）全面介绍了学校的“科研与对外交流”信息；44％的招生简章（17份）没有介绍建校时间这个最基本信息。2.学校特色究竟是什么特色不是一所学校随意自贴的标签，学校特色应是“一所学校在长期教育实践中，遵循教育规律，发挥本校优势，选准突破口，以点带面，实行整体优化，逐步形成的一种独特的、优质的、稳定的办学风格和样式”[1]。如此看来，上述学校招生简章中所宣称的学校特色值得推敲，这也许从另一个侧面反映了我国学校在特色建设中的现实状况。3.学校理念究竟是什么所谓理念，是指“信念、思想与观念”[2]。由此，通俗地说，所谓学校理念就是指学校的信念、思想与观念。但严格地说，所谓学校理念应该包括“学校定位、办学宗旨、学校精神与学校价值观及反映学校精神的校训、办学风格、办学理念、学校发展战略”[3]，学校理念应该是一个系统。从39份招生简章对学校理念的介绍看，显然显得不够完整与系统，表述不够规范。4.学校校徽与学校名称标准字体的设计与使用学校校徽、学校名称的标准字体是学校品牌形象中最直观的要素。校徽是学校品牌的图形化标志，一般来说，一所学校的校徽应该包含学校的中英文名称与标准字体、建校时间、有寓意的图形等三个要素。但是，从收集到的39份招生简章看，校徽所应体现的三个要素并不完整，学校名称标准字体使用也欠规范。这明显违背了学校品牌视觉识别系统宣传的一致性与标准化的要求。5.图片的数量与内容图片是学校品牌形象信息的直观表达形式，但23％的学校招生简章没有图片信息值得思考。除此之外，从图片的数量分布看，学校设备设施、优秀学生、校门与学校主体建筑图、优秀教师、学校获奖奖牌与证书