上海广场案例研究

上海广场案例研究第1页/共33页项目概况商业布局建筑设计项目问题96未来第2页/共33页PART

1项目概况第3页/共33页PART

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项目概况/基本情况基本情况：96广场，陆家嘴少有的街区开放式商业，自2008年底开盘以来，已经进入了稳定发展期。项目名称：96广场建设时间：2005年底开业时间：2008年11月28日地址：东方路796号占地面积：26,300㎡总建筑面积：66,000㎡商业型态：街区型开放式商业定位：集购物、餐饮、娱乐为一体的白领时尚、放松的消费场所第4页/共33页投资商：上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司大股东：上海陆家嘴（集团）有限公司

上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司成立于1992年8月30日，公司所发行的A股和B股分别于1993年6月28日和1994年11月22日在上海交易所上市交易。公司经营范围：房地产开发、经营、销售、出租和中介；市政公用基础设施的开发建设。公司一直致力于陆家嘴金融贸易区的开发建设，作为一家上市公司，公司始终贯穿秉承效益优先和实现企业价值最大化的宗旨，注重对广大股东的良好投资回报，实现区域开发和公司效益的“双赢”。

物业公司：上海陆家嘴商宇房地产管理有限公司PART

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项目概况/开发主体开发主体：陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司投资，在浦东拥有不少开发案例商业：96广场1885文化休闲中心小陆家嘴商业街世纪连廊休闲街办公：塘东总部基地陆家嘴投资大厦陆家嘴基金大厦陆家嘴信息服务中心浦东嘉里城陆家嘴渣打银行大厦星展银行大厦中国钻石交易中心世纪大都会住宅：浦东国际新社区东和公寓东银公寓科研：陆家嘴软件园11号研发楼陆家嘴软件园10号研发楼陆家嘴软件园金桥分园陆家嘴软件园9号研发楼陆家嘴软件园8号研发楼陆家嘴软件园7号研发楼景观设计：上海川璞建筑环境设计有限公司以景观设计为主的专业公司，成立以来已完成多个住宅、办公、酒店及城市设计等景观设计项目。第5页/共33页项目属性：竹园商贸区2-2-3地块，开发立足为周边40多办公楼的业主、入驻企业和周边社区居民提供配套服务，进而完善竹园商贸区的休闲娱乐配套功能。同时，与新上海商业城形成功能互补，共同构建浦东中心商业区的繁荣景观。PART1/项目概况/区位属性新上海商业城是集购物、办公、商务、金融、餐饮、娱乐于一体的大规模的现代化商业服务中心。由时代广场、第一八佰伴、中融国际商城、新梅双塔大厦、中融恒瑞广场、三鑫世界商厦、华诚商厦、福兴大厦、银峰商厦、新亚汤臣大酒店、鑫联广场、银河大厦、胜康斯米克大厦、乐凯大厦、良友大厦、新大陆广场等风格各异的高层商厦环形布置，中央设有四层建筑环形步行街和中心花园，步行街与各商厦天桥相接项目第6页/共33页PART1

项目概况/项目交通项目交通：交通便利，近2\4\6\9号线换乘站世纪大道，东方路潍坊路公交站，主干道是东方路。第7页/共33页PART

2商业布局第8页/共33页9楼层商铺总数餐饮购物休闲娱乐楼层主要经营租户举例roof

3201中、高档餐厅渝信川菜、望湘园、蒂梵尼2F

177100购物、各式餐饮广州蕉叶、H&M、楚炫堂1F

278190购物、休闲餐饮ONLY、OCHIRLY、veromoda、H&MB1

6042儿童购物汤姆熊、宝大祥、威尔士健身、上海歌城B2

停车场2商业布局/整体商业规划分析功能布局：96广场共有5层，B2为停车场，B1、1F、2F、3F层为商业，各楼层商户分布层次鲜明餐饮占营业面积45.72%，零售31.4%，

休闲娱乐21.12%，显示餐饮休闲娱乐特色为主打项目数值比重备注总面积66000100.00%占总面积经营面积3116047.21%占总面积餐饮面积1424645.72%占营业面积服装零售面积875528.10%占营业面积其它零售面积19646.30%占营业面积休闲娱乐面积658221.12%占营业面积第9页/共33页10B12商业布局/各层分析B2布局——停车场约427车位，价位合理，有就餐优惠，并提供洗车服务楼层商户功能业态数量停车收费（开业期）停车收费（目前）优惠B2无地下停车场约427

5元/小时/辆10元/小时/辆就餐2小时免费第10页/共33页11B1B1布局——儿童购物及休闲娱乐为主：共有9户商家，宝大祥、威尔士、上海歌城、汤姆熊、金宝贝为主要商家，平均租金15元/平/日楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价）B11儿童游乐B106a汤姆熊1360152儿童购物中心B101/106b宝大祥36833早教亲子B111/112金宝贝9684健身房B118威尔士18675舞蹈房B106薇薇安舞蹈1006产后康复中心B109碧儿依顿987KTVB113/112b上海歌城15138西式甜品B116香浓尔泡芙299瘦身B110缪思纤体93休闲娱乐与购物占了大部分比重，其中与儿童相关的业态约6200平，占到了65%2商业布局/各层分析第11页/共33页12F1F1布局——零售为主，餐饮为辅：共有37户商家，零售类在面积和数量上都占70%左右，餐饮主要是快餐咖啡类居多，平均租金20为了提高租金回报，1层最大限度增加了零售类业态主力零售店布局在东方路主入口，提升项目品牌形象休闲类餐饮服务布局在中央广场附近2商业布局/各层分析第12页/共33页96广场商家租赁情况表楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价）1F1俏江南蒸菜101/102蒸grandsteam620202创意餐厅、牛排103/105MR.STONE5053化妆品106a佰草集354烟酒106b骏德酒业355本帮菜109/110/111老克勒上海菜5496屈臣氏112/113Watsons2957服饰115/116/212Steffe6158餐饮118家有好面1379时尚手织品119Lorolana9910眼镜120/121巴黎三成23911服饰122/123Viscap50012流行服饰125/126/218/219/220/221H&M163513运动128AdidasOriginal15514服装129TheCamaby13215女装130/131/132/223Ochiny62116女装133/135Only/VeroModa47017时尚零售136/138/139/140一伍一拾57518茶餐厅143/145/141/142新九龙城47019时尚服饰146JSCODE8120快餐148BungerKing26121眼镜149Lenscrafters7022冰淇凌151/152哈根达斯14023咖啡153costa16024女装155Vevea8325箱包156新秀丽9926饰品158patra5727化妆品159DHC6528鞋包160/161百丽17729女装163/162lily17730时尚鞋165Crocs6531户外运动166Advanturer5732时尚百货168Blooming9933内衣169莱特妮丝8834冰淇凌170/175爱茜茜里16035咖啡171/172wagas14036手表176天梭3437手表178西铁城34第13页/共33页14F2F2布局——餐饮集中布局，整层94%面积共有16户商家，81%为餐饮为主，餐饮业态占层面积94%，平均租金12为了提高餐饮店的集聚效应进行集中布局同样主入口2层布局餐饮，使项目餐饮强势形象在东方路沿街面有所展现。2商业布局/各层分析第14页/共33页96广场商家租赁情况表楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价）2F1泰国菜201/202/203蕉叶1418122湖北菜205/206/208/209楚炫堂8603涮锅/烤肉210/211烹大师4204汤213/215/216尚一汤4615美甲222aGK美甲506日本自主料理225纯彩7097海鲜火锅228吾米粥2018韩国烤肉229/230/231/232汉拿山4809本帮菜233/235上海会馆41810火锅236/238/239重庆尚辣火锅64611寿司240/241/242合点寿司31712服饰243/245黛安芬11713茶餐厅248九龙冰室11814玉器店249麟轩24915铁板烧250/251/253大渔34316粤港菜汤馆256/258/259虹桥古北317合计

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第15页/共33页F3布局——大餐饮+少量美容美发共有3户商家，2家大餐饮，1家美容美发，平均租金7元96广场商家租赁情况表楼层商户功能业态位置商户租赁面积平均租金（均价）3F1川菜301渝信川菜310772湘菜302望湘园9853造型303蒂凡尼533合计

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引入大餐饮商家，借大餐饮品牌吸引力来提高人流大餐饮租金较低，配置在3层，2层便于到达区域留给众多中小餐饮以增加消费者选择并增加租金回报。2商业布局/各层分析第16页/共33页2商业布局/动线分析人车分流——内聚式步行街动线地下车位出入口人流主动线车流动线96广场内部为步行，步行出入口与周围道路连接通畅并增加了与对应南北侧写字楼入口的辅助动线，可以很快吸引周边消费群达到。外部车行呈环绕，连通B2地下车库，停车方便。中心广场集聚人气，人流辅动线第17页/共33页南侧主入口南侧次入口：正对对面办公楼出口北侧主入口北侧次入口：正对对面办公楼出口西门主入口东侧主入口第18页/共33页PART

3建筑设计第19页/共33页难以在高楼群中如何体现地标形象？——选择低密度街区形式体现出差异化3建筑设计/可视性分析第20页/共33页是这样的街区么？（未采用的96广场前期设计）3建筑设计/设计思考问题1：第五立面？维护成本高，人为增加了压抑感问题2：玻璃幕墙设计与周边写字楼相近，缺乏个性问题3：抬高的广场？降低商业价值第21页/共33页低容积率、分散布局、庭院与步行街相结合的设计理念，通过主题化的广场、饶有情趣的空间设计、宜人尺度的建筑体量，营造亲切、温暖、人性化的商业休闲广场。建筑布局：马蹄形，围绕下沉式中心广场和庭院布局，对举办各类活动很有益，结合低密度的建筑形成休闲放松的氛围。建筑外观：一致的欧美风格的砖红色技巧增加视觉吸引力，加上浅色条装饰和外露钢构增加了层次感，使项目具备了简约活泼的独特个性。地坪设计：与建筑色彩体现出协调统一，局部中间走廊的挑空设计不仅为B1增加采光，而且解决B1的空间压抑并与景观结合。3建筑设计/布局与外观第22页/共33页下沉式广场——核心亮点围绕下沉式广场自然形成建筑围合，自然形成看台，餐饮休闲空间与广场活动相得益彰，可容纳约400人进行活动，举办过摇滚、爵士Live

show等各种时尚活动。广场也使顶层roof特色发挥出来，方便商家放置休闲座椅餐桌以及一些小景观布置，在周边高楼群中为消费创造一种空间上的舒适感，为紧张工作之余带来放松，又可以间接参与广场活动。为B1层商业带来人流，提高租金。中心广场3建筑设计/空间布局第23页/共33页除了东方路一侧，其他沿街面均不开商铺？1、强化中心广场的人气聚集效应2、不开小商铺，保障其他商家面积3、保障外围道路通畅，杜绝安全隐患4、增加广告位收益沿街面——突破传统定式思维3建筑设计/空间布局第24页/共33页可移动景观较多，常变常新增加消费新鲜感。LED配置在广场位置与活动结合紧密，平时循环播放入住商家品牌介绍3建筑设计/景观/LED第25页/共33页PART

4反——项目问题第26页/共33页4项目问题/主入口主入口——形象意义更大，而不是人车流1、东方路车辆单行线，向北车辆无法到达2、东方路地下桥限制了对面人流到达3、街区南西北侧入口对东方路主入口人车流有较强的分流作用4、虽然有公交到达，但公交线路经过陆家嘴其他集中商业区，实际到达项目消费的人不多实际车流走向实际人流走向？第27页/共33页4项目问题/业态选择业态选择——白领餐饮娱乐强势，零售及儿童业态缺乏竞争力1、零售总面积只有1万平方米，品牌选择太少，无法与周边其他商业项目竞争2、并非社区环境，且面对竞争，针对儿童的宝大祥及汤姆熊品牌生意很差，汤姆熊也是年轻人居多而不是儿童规划中，96广场策划者在想什么？“做零售租金高，我们多少也做一点零售，主入口好，我们就放在那里吧！”“通常在商务区中，周末消费都会比较惨淡，所以我们还是做点儿童消费、做KTV、做健身吧！”现实中，96广场发生了什么？“零售即使打折都没人，96里面餐饮娱乐热闹，外面零售好惨”

——入口人流较少，而且项目总体零售面积过小，无法形成零售消费目的地形象。“白领平时在附近办公，原来周末他们也会来，餐饮、健身、KTV太火爆了”

——餐饮娱乐优势明显，吸引周末白领聚会及放松消费“陆家嘴范围，在家长心目中，儿童消费只有正大广场，我们做不过他们”——96有的，正大都有，96没的，正大也有。——忽略了年轻父母购物与儿童购物行为往往同时发生的特点，96无法给予同时满足。对于规模不大的项目，突出特色是最重要的，而不是追求“五脏俱全”第28页/共33页4项目问题/业态布局业态布局——忽略了主入口人流问题，主入口零售业态经营情况不佳1、最依赖人流的零售业态遭遇人流不足的问题2、零售品牌面积不足，体现不出品牌号召力虽然有像H&M这样的主力品牌布局在入口，但效果不好，而且这些品牌面积也是比不上这些品牌在其他项目的店面积。冷清的主入口没有人流，LED及入口广场也成摆设H&M即使大减价也很少顾客光顾第29页/共33页4项目问题/细节问题细节问题——部分娱乐业态面积严重短缺或布局不佳，LED位置1、上海歌城、WILLS面积过小——为项目带来颇多人流，但无法满足消费需求2、WILLS封闭问题——位于B1，空气糟糕甚至偶尔有油烟味，且面积偏小导致空间拥挤，影响了质量3、LED位置——主入口LED形同虚设，而广场的LED太小且位置反光如果将零售业态面积多留给餐饮及娱乐业态一些，96广场的经营会更顺畅如果将主入口大LED放到下沉式广场中，广场的人气和活动氛围会更佳第30页/共33页PART

5思——96未来第31页/共33页2005年，竹园商贸区2-3地块及2-4地块进行公开竞标，吸引港资合记黄埔、新鸿基地产、华润集团、太古地产、嘉里建设、百联集团及一家印度尼西亚公司合共7家参与竞标。2005年11月20日和记黄埔终以45.6亿元夺得地块使