第二章公共关系的三大要素

第二章公共关系的三大要素第一页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素（三）公关机构1、含义：是从事公关的社会组织、团体、部门。含公关公司、公关社团、内部设立的公关部门。2、类型（1）公关部：含义——社会组织为达成自身目录而设置的专门从事公共关系工作的内部职能机构。类型——分为部门所属型、部门并列型、总经理直接领导型。公关部内部结构——对象、手段、地域、复合。第二页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

（2）公关公司含义——又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。业务范围——形象、信息（情报）、组织营销（承办展销会）、沟通公众、制定目标、方案、培训、公关活动（庆典）、传播、一般公关服务（印刷宣传品等）二者优劣——二者各有短长。第三页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

（3）公关社团含义——社会上自发组织起来，从事公共关系理论研究，开展公共关系实务活动的群众组织或社会团体。特点——人员广、结构散、服务性、非营利性。工作内容——联络会员、定规范、培训人员、出刊物、维权、咨询等。第四页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

二、客体----公众※（一）含义：因面临某些共同问题而形成并与社会组织的运行发生相互联系和作用的个人、社会群体、社会组织的总称。※（二）特点：1、复杂性2、变动性3、同质性（面临共同的问题）4、相关性(与特定社会组织的相关联性)第五页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

（三）类型1．按公众与组织的关系，分为内部公众与外部公众。2．按组织对公众的好恶，分为受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求的公众。

3．按公众的组织状态，分为组织公众、非组织公众。偶发、周期性、固定关系人4．按二者密切程度，分为非公众、潜在公众知晓公众、行动公众。危房的入户

5．按组织对公众的需要性，分为首要公众和次要公众。

第六页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

※必须通过调查研究及时了解公众心理，使公共关系工作真正做到有的放矢。

（四）公众心理※1、含义：是指在公共关系情境中公众受组织行为影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。※2、特点心理需求的广泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受性、行为模仿的普遍性、

情绪感染的强烈性。第七页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素3、公众角色心理（1）含义：是指公众在社会生活中，由于处在不同的社会角色而在行为上表现出经常的、稳定的心理特点。如，性别、年龄、职业、文化心理。（2）对公众角色心理的理解一是公众角色的复合性。

二是个体公众角色心理特殊性。

三是特定情境下公众角色心理变化。

第八页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

4、公众群体心理（1）含义：公众处在某一实际的社会群体中而在行为中表现出来的经常的、稳定的心理特点。

如认同、归属、集体、排外意识等。（2）对公众群体心理的理解一是注意群体心理与角色心理的关系。

二是注意不同群体间心理的差异。

三是群体心理与个性心理的关系。

四是群体领袖心理与一般成员心理的关系。

——为什么外来人员总觉得自己是外乡人？第九页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素——认知是非常重要的，如首因、晕轮、刻板效应。——为什么新产品上市需要大做广告，大力推广？

※5、对公众心理的认知（1）对公众个体心理的认知一是外部特征：相貌、体型、发型、肤色、服饰等。——为什么会有人相信占卜人的话？二是言谈举止：有时与动作结合来分析。——离脸部远；不自觉；不明确及自然的动作；第十页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素（2）对公众群体心理的认知一是通过考察组织内部凝聚力认识内部公众心理。上下级间的信任度、亲和度及同级间的融洽度和亲密度。二是通过区分公众群体来区分外部公众心理。包括：A、对社区公众心理认知一般表现为要求生活配套、设施完备、服务质量高、有亲切感、生活方便、自由、舒心，能享受与社区外相同的生活水准和条件等。——力所能及为其着想第十一页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

B、对媒介公众的心理认知

其心理具有敏感、果断、及时性的同时又具有谨慎、挑剔、注意新闻性等特点。

C、对政府公众的心理认知其心理有执行政策的灵活性与原则性、作风上的果断性和纲领性、态度上的积极与消极、物质利益方面的趋利性和避害性的区别。

D、对购买公众心理的认知。知情权、选择权与公平权。第十二页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素（3）对公众心理变化的认知一是客观环境引起的心理变化

普遍性、时代性、稳定性。

如：“非典”对百姓消费心理的影响二是舆论导向和教育引起的心理变化

舆论是人们对普遍关心的社会事件的一致或公开的看法。既要利用其作为自己行动的基础和手段，又要防止被假象所迷惑。教育是社会目标，通过一定的手段和方法，将一定的教育内容有目的地施加受教育者的方式。即可引导，又以可把握人的心态。如：部长带头吃鸡消除公众恐鸡心理第十三页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

三、公关的媒介——传播（一）含义：社会组织利用各种媒介，与公众有计划地进行双向信息沟通的过程。

5W（二）基本方式及特点1、个体自身传播及特点——人类一切传播行为的基础。——传者与受者同为一体。

自我欣赏、自我陶醉、自我反思、自言自语

第十四页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

2、人际传播及其特点——是人类最常见、最广泛的一种传播方式——双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。3、组织传播及其特点——传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。4、大众传播及其特点——机构高度专业化，对象高度大众化，手段高度技术化，内容高度通俗化。

第十五页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素

（三）公关传播模式1、美国的传播学总体规划者拉斯韦尔——5W2、美传播学家施拉姆——互动传播3、美社会学家拉扎斯菲尔——两级传播

“意见领袖”：社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”。

4、美学者克拉帕——受众选择“3S”理论

选择性注意、理解、记忆。该理论对公关传播的启示是什么？

第十六页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素（四）最佳传播效果的获得1、传播者要可信、可敬、可亲、声誉良好

为什么组织请名人做广告和形象代言？2、信息的内容尽可能符合公众的经验范围（1）尽可能与原有经验结合起来（2）每次数量不要太大（3）对新知识、新概念的传播，尽可能从感性做起。

为什么消费品的广要强调形象、直观？第十七页，共二十页，2022年，8月28日第二章公共关系的三大要素3、信息结构与信息的数量要合理

先后次序、空间分布、刺激程度、对比程序、重复程度、新鲜程度等。4、传播方法要因人、事、时而宜5、正确选择媒体（1）媒体本身特点（2）