第三章公共关系职能

第三章公共关系职能第一页，共五十六页，2022年，8月28日2案例：华旗倒“旗”华旗简介：

天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产量达4.5万吨，销售额1.2亿元。倒“旗”过程：

1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查，肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。

1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会，公布华旗为不合格产品。

1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查结果。天津《今晚报》《中国食品报》刊登有关消息。

华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。

1993年3月下旬《消费指南》杂志向华旗发来广告征订函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。第二页，共五十六页，2022年，8月28日3案例：华旗倒“旗”1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。

1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有华旗。

4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的《消费指南》杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后，几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。

5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2％，直接经济损失8000多万元，间接损失近亿元。

直接原因：华旗在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由，被列为不合格产品；参加4月16日新闻发布会必须缴纳8000元会务费，华旗因拒交未能参会，新闻发布会对整改后合格的华旗不予公布，以致误导大众传媒，但华旗没有澄清事实，同时拒绝新闻媒体的“曝光”；直至1994年7月才向有关部门告状，澄清事实，随后回复正常生产营业，但以错过了很多的商机。（资料来源：郭惠民等主编《中国优秀公关案例选评》复旦大学出版社）第三页，共五十六页，2022年，8月28日4一、公共关系的职责

公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。收集信息辅助决策传播推广协调沟通提供服务第四页，共五十六页，2022年，8月28日5特别提醒：与公共关系职能相关的活动范畴，如交际、宣传、新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、问题处理、危机处理等都可以视为广义公共关系职能或方法的一部分；但是，在理论上与实践上都不应该将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”；在实践中公共关系的职责范围还会不断的发展和演变，不过其核心依然是“传播管理”。第五页，共五十六页，2022年，8月28日6案例分析：华旗的失误没有充分利用公共关系的信息职能缺少一个智囊型公关机构，没有应用公关的参谋决策职能没有利用好公共关系的宣传职能缺乏与它所面对各种公众的沟通与协调第六页，共五十六页，2022年，8月28日7案例：日本对大庆油田信息的收集

20世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址是保密的。但日本人从零零星星的关于大庆的公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址。《中国画报》封面上的王铁人，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定大庆油田在东北靠北边。

《人民日报》一篇报道，说王铁人到了马家窑说了一声：“好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去”，确定马家窑是大庆的中心。由此确定了大庆油田较具体的位置。从我国对日出版的《人民中国》杂志中报道的“中国工人阶级发扬了‘一不怕苦，二不怕死’的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛手抬”中，确定大庆车站离马家窑不远。从1964年王铁人出席第三届全国人民代表大会——断定大庆油田已经出油了，否则王进喜当不了人民代表。根据《人民日报》上一副钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出油井的直径大小，再根据油井直径和国务院的《政府工作报告》中的全国石油产量减去原来的石油产量，确定了大庆的石油产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。等到我国向世界市场征购设备时，其他国家都没有准备，日本人却胸有成竹，很快谈判成功，赚了一大笔钱。这项贸易的成功，靠的就是信息的采集以及精确的信息分析。第七页，共五十六页，2022年，8月28日8本田的眼光案例介绍在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。第八页，共五十六页，2022年，8月28日9案例分析

今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构——新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废”、“节省汽油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

思考、讨论

1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？

2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？第九页，共五十六页，2022年，8月28日10二、公共关系的实践功能1、公共关系的直接功能（1）树立组织的良好形象管理形象员工形象产品形象服务质量环境形象（2）协调关系网络主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存发展的基础。协调内部关系可以增强组织的凝聚力；协调外部关系可以建立和谐的外部环境；协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件；第十页，共五十六页，2022年，8月28日11案例：美国的德尔塔航空公司，就大力提倡和培植广大职工的“家庭情感”，并把培养“家庭情感”看的比眼前利益和成本投资更为重要，这就是他们获得成功的“德尔塔之路”。日本企业的发展：和魂加洋才第十一页，共五十六页，2022年，8月28日12组织协调外部环境的协调工作：建立信访制度建立自查制度建立调研制度建立预测制度第十二页，共五十六页，2022年，8月28日13二、公共关系的功能2、公共关系的间接功能提高个人素质。公共关系活动促使个人观念更新，有助于个人能力提高。优化社会环境。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化第十三页，共五十六页，2022年，8月28日14三、公共关系发展的特点及趋势1、现代公共关系发展的新特点公关理论整合化公关实务专业化公关手段现代化公关教育层次化公关地位战略化第十四页，共五十六页，2022年，8月28日15三、公共关系发展的特点及趋势2、公共关系专业应用趋势市场公共关系金融公共关系内部公共关系政府公共关系危机公共关系个人公共关系第十五页，共五十六页，2022年，8月28日16三、公共关系发展的特点及趋势3、公共关系职能应用的新趋势CIS形象战略(企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。总之：公共关系的应用领域更为广阔。第十六页，共五十六页，2022年，8月28日17四、社会组织形象1、组织的定义组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按照一定的形式构成建立的独立的、具有法人地位的社会机构。企业是指为满足社会需要和获取赢利，从事生产、流通和服务等经济活动，给社会提供商品或着劳务，进行自主经营、自负盈亏的具有法人资格的经济组织。第十七页，共五十六页，2022年，8月28日18四、社会组织形象2、社会组织分类按社会职能分：经济组织（工商企业、金融组织、交通运输、服务组织等）政治组织（政党、工会、共青团、妇联）公益组织（政府机关、军事、公共安全、公用事业、科研、学校、医院等）群众组织（协会、团体、学术性组织等）宗教组织第十八页，共五十六页，2022年，8月28日19四、社会组织形象2、社会组织分类按公关意义和目的分：竞争性赢利组织竞争性非盈利组织独占性赢利组织独占性非盈利组织第十九页，共五十六页，2022年，8月28日20案例I：形象是什麽？有人预言，如果可口可乐公司一夜之间其遍布世界所有工厂全部烧毁，那麽，第二天，各国的银行、财团会竞相向它提供贷款，使它东山再起。美国人把改变口味的可口可乐公司告上法院，认为剥夺了他们的生存权。第二十页，共五十六页，2022年，8月28日21四、社会组织形象3、组织形象的定义组织形象是指组织的整体表现在公众群体心目中的评价和认可程度。组织形象是指社会组织与公众群体的公共关系的紧密程度。第二十一页，共五十六页，2022年，8月28日22案例II：中国国际形象历程形象高大期:形象传奇期:形象模糊期：形象丑陋期：形象新生期：形象变动期：形象完善期：第二十二页，共五十六页，2022年，8月28日23四、社会组织形象4、组织形像的特征客观性：组织的自身完善是良好的组织形象的客观基础多维性：表达了多种多样的信息稳定性：形成需要一定的时间相对性：有参照物；相对稳定第二十三页，共五十六页，2022年，8月28日24四、社会组织形象5、组织形象塑造的基本原则有效性原则整体性原则竞争性原则持久性原则形象性原则：CI战略第二十四页，共五十六页，2022年，8月28日25四、社会组织形象6、组织形象构成（一）管理形象：社会组织的管理哲学、管理方法、管理模式、管理风格以及管理效率在公众群体心目中的评价和认可程度。第二十五页，共五十六页，2022年，8月28日26四、社会组织形象管理形象的构成：管理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、科学、独特、有效管理模式：管理中的整套、系列运营方式、制度和规范，要求是超前、个性、实用、高效管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或者实现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感觉第二十六页，共五十六页，2022年，8月28日27案例III:海尔的管理观念价值观：敬业报国、追求卓越质量观：有缺陷的产品就是废品兼并观：吃休克鱼，用文化激活休克鱼营销观：首先卖信誉、其次卖产品人才观：人人是人才，赛马不相马服务观：用户永远是对的。研发观:用户的难题就是我们开发的课题。第二十七页，共五十六页，2022年，8月28日28案例IV：国美的管理形象在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求精的经营理念，提出的企业的发展使命是：建百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式，企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求精，连锁互动。在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法，商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的管理风格，受到公众的欢迎和认可。第二十八页，共五十六页，2022年，8月28日29案例V：爱立信的管理战略转移爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信管理思路和管理战略的调整。其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得它不得不改变自己的管理战略，将自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。第二十九页，共五十六页，2022年，8月28日30案例VI：安利管理模式成功转型美国安利的品牌早在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。经过管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元，目前已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现管理模式的转型，树立和维护了在中国的管理形象。第三十页，共五十六页，2022年，8月28日31四、社会组织形象组织管理形象的塑造：创造科学有效管理哲学体系创建特色管理风格模式方法优化组织结构强化信息运行健全组织健康运行规范制度健全完善科学民主管理制度建立新型组织关系管理机制积极推进管理工作的现代化第三十一页，共五十六页，2022年，8月28日32四、社会组织形象7、组织形象构成（二）人员形象：社会组织的各类成员的综合表现在社会公众心理上的评价和认可程度。包括：领导者形象、经营管理者形象、典型员工形象、普通员工形象、投资人形象第三十二页，共五十六页，2022年，8月28日33四、社会组织形象社会组织人员形象的塑造领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、作风、政策水平、组织荣誉感。管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。典型员工形象：代表性、说服力、号召力。普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。第三十三页，共五十六页，2022年，8月28日34四、社会组织形象社会组织人员形象构成与要求领导者形象：资历、才干、知识、外在形象、胆识、胸怀、心理承受力、社交能力、规划能力等员工形象：专业知识、服务意识、应变能力、沟通能力、心理承受力、兴趣广泛、关系管理能力、外在形象等代言人形象：代表力、公德力、亲和力、号召力、感染力第三十四页，共五十六页，2022年，8月28日35四、社会组织形象8、组织形象构成（三）实力形象：是指社会组织所拥有的物质基础、技术条件、团队精神和市场地位在公众心理上的评价和认可程度。社会组织的实力形象包括：组织有形资产价值组织无形资产价值组织技术开发能力组织环境空间形象组织员工福利待遇组织整体团队精神组织业务市场地位第三十五页，共五十六页，2022年，8月28日36四、社会组织形象企业实力形象构成要素分析：企业有形资产的价值：企业店铺、厂房、建筑（地产）、设备、工具及配套设施的价值。例如：美国的沃尔玛在全世界拥有上千家的零售商业店铺和最先进的卫星通讯设备、现代化的商业管理工具，成为世界500强之首。企业无形资产的价值：企业商誉、企业及产品品牌、商标、技术、经验、管理方法的价值。例如：可口可乐的总裁说：即使可口可乐公司一夜之间消失，拥有可口可乐品牌，也可以很快重新建立可口可乐王国。第三十六页，共五十六页，2022年，8月28日37四、社会组织形象企业实力形象构成要素分析：企业产品的创新能力：企业产品或服务推陈出新的能力和速度。例如：日本索尼公司始终作为世界家电技术的先锋和最先进家电产品的始创者，不断推出独创的产品，赢得世界公众的认可。企业人员的整体素质：人员的资历、学历、学识、能力、经验、气质等。例如：我国的格力空调公司虽然只拥有区区30人左右的营销人员，却具备较高的整体素质，实现了骄人的销售业绩，使公司在空调行业跻身三甲。第三十七页，共五十六页，2022年，8月28日38四、社会组织形象企业实力形象构成要素分析：企业团队的团队精神：团队的凝聚力和抗击市场竞争团队实力。例如：美国施乐公司花费十年时间研制世界上第一台复印机，公司经历了十年左右的艰难困苦的时间，仍然团结一致，顽强地生存和奋斗，终于迎来公司业务发展的春天。企业业务的市场份额：企业产品或者服务在市场中的绝对占有率和相对占有率。第三十八页，共五十六页，2022年，8月28日39四、社会组织形象9、组织形象构成（四）产品形象：是指组织向社会提供的产品或服务的品牌、质量等在社会公众心理上的评价和认可程度。可以包括：品牌、质量、包装、款式、服务、价格、品种等要素。第三十九页，共五十六页，2022年，8月28日40四、社会组织形象企业产品的目标公众企业文化与营销理念分众市场互动传播功能质量价格款式品种包装服务承诺品牌识别独特的产品形象产品文化内涵企业产品形象塑造过程：第四十页，共五十六页，2022年，8月28日41案例VII：三星的产品形象塑造韩国三星电子为产品形象设计的文化内涵是领先科技的数码智慧文化，为使在公众心理树立起产品形象，三星注重产品的开发，完善功能和美化款式，新产品包括可以像油画一样悬挂于墙上的TFTLCD显示器和小巧的便携式DVD播放机。2002年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手机制造商，三星电子计划在2002年花费2亿美元进行“数码体验”的宣传，使得三星电子崭新的高品质、高科技的产品形象深入人心。美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”的评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之去年的64亿美元上升了30%，而排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。第四十一页，共五十六页，2022年，8月28日42案例VIII：安利产品形象转型1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，倡导健康的产品品牌理念，它承担了安利企业转型之后重塑产品形象的作用。为使新产品能深入人心，安利大胆采用伏明霞作为形象代言人。安利认为：一个企业产品形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水。第四十二页，共五十六页，2022年，8月28日43四、社会组织形象10、组织形象的评估标准知名度美誉度认可度忠诚度第四十三页，共五十六页，2022年，8月28日44四、社会组织形象11、组织在员工心目中的形象定位尊重不受专横对待合理的工作和福利上进的机会工会活动自由了解组织的内情有序的领导增强员工的“四感”自豪感信任感认同感愉快感第四十四页，共五十六页，2022年，8月28日45四、社会组织形象12、组织在顾客心目中的形象定位优质的产品或服务值得信任的品牌优良的服务态度公平合理的收费质量保证和承诺准确解释疑难投诉提供全面合理服务必需的产品零件供应产品的创新开发增进消费者信任的承诺或服务第四十五页，共五十六页，2022年，8月28日46四、社会组织形象13、现代组织形象特征核心的文化性定位的差异性诉求的有效性市场的有用性标志的审美性规划的战略性传播的整合性第四十六页，共五十六页，2022年，8月28日企业形象塑造案例通用汽车中国大家庭群星峰会用感受来探测时间的流逝47第四十七页，共五十六页，2022年，8月28日48五、公共关系的危机管理1、危机管理概述公共关系危机管理也称危机公共关系(CrisisPublicRelations)又称危机管理(CrisisManagement)，它是当前国际公关界十分热门的专业公关实务危机的特点表现为：危机的突发性和不可预见性；危机的普遍性；危机的严重性和危害性。英国著名公关学者、前国际公关协会主席萨姆·布莱克将公关危机(PRCrisis)分为两大类：可预见的突发事件和不可预见的突发事件第四十八页，共五十六页，2022年，8月28日49五、公共关系的危机管理2、危机管理的原则、程序与技巧危机应急方案的制订分析可能发生的危机状态制订预防措施和危机时应采取的战略策略确定可能受危机影响的公众和机构确定有效的沟通渠道，最大限度地缩小对企业信誉的损害检验各项措施，演练通讯手段的使用第四十九页，共五十六页，2022年，8月28日50五、公共关系的危机管理危机的处理危机处理原则预测的原则；快速反应的原则；真诚