可口可乐中国市场的营销策略及启示

#可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值〃策略主要是指产品以及价格策略，“无处不在〃策略那么是指渠道策略，“心中首选〃策略就是指可口可乐的广告及促销策略;二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标;三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原那么的表达。由此，可以发现可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，需要重视营销要素综合效率的提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略的成功呢？是市场营销要素〔4P〕作用于企业的实际方式。市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为一一“互斥模型〃。那么，市场营销四要素〔4P〕作用于该企业的具体方式用公式方式表示：•用数学公式可以具体表达为：1.V=f(SX,D,F,f,卩)+82SZ/Dn=D-nSXcos-1a(n=l,2,3，…)2.D=f(F,f)+e=30+B1F-B1'+32f32+312F-B1〃fB2〃+e3.f=f(fp,ft,fe)<min(FL,FR)+卩4.F=f(FL,FR)产品〔Product丨、价格〔Price丨、渠道(Place丨、促销(Promotion〕，即著名的4Ps。产品(含效劳、是企业市场营销中极其重要的环节，因此，维护和提高产品价值是市场营销的根底工作。当然，维持和提高的具体方式很多，如提高产品质量、提高技术含量等。价格只是市场营销中的一个重要环节，并且在不考虑价格转化为其他力量的情况下，价格并不能从根本上提高企业获取利益的能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有的效用，因此，过分迷恋价格竞争显然是行不通的。分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。市场营销的四个要素实践中是可以实现局部功能的互相转换的。例如：产品包装，在一定条件下就是小众媒体的组成局部，因此，也可以提高促销推力的综合作用。再例如，产品价格在一定条件下常常可以分化。它既可以局局部化成为产品的排斥力，也可以局局部化为促销或者渠道的推力。通过以上市场营销的“互斥模型〃的分析，结合中国企业的实际，可以发现比照可口可乐公司的市场营销策略，即使是中国的一流企业也存在着非常显著的差距，包括：中国企业普遍缺乏对市场营销的全面认识，往往过于偏重某种因素的作用，而不懂得因时因地调整策略；中国企业普遍缺乏系统、长期的规划和理念,因此，企业市场营销的手段混乱，资源浪费严重；中国企业普遍缺乏系统的控制能力，热衷于拥有资产而不重视信息的管理；中国企业还缺乏认识自我的方法和勇气，企业团队学习的意识和能力相对缺乏。多数中国日用消费品企业并不了解也不重视对于市场以及自身状况的分析和研究，往往依赖于个别精英分子的主观判断，或者过去曾经成功的客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销策略的能力普遍缺乏。这就是造成目前娃哈哈企业开展瓶颈的主要原因。中国企业与跨国企业竞争的关键一一“中国企业国际化〃的速度与“跨国企业外乡化〃的速度谁到底更快？然而，令人担忧的是：当中国企业目前还普遍沉静在对90年代末本世纪初良好市场表现的回忆当中，忘记学习和进步的时候，国际跨国企业又重新出发了。这一次他们一定会将外乡化的速度增至极快。中国企业要想实现开展，就市场营销而言，中国企业至少必需达成以下四个目标:全面认识市场营销作用于企业的实际方式，并依据企业自身的市场营销理念，建立并不断完整企业的市场营销规划；转变经营观念，重视培养良好的企业生态环境，更加重视对于营销信息的控制，而不是拥有资产的欲望；建立客观分