万方汽车4S店的销售模式论文材料

随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素。汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主。同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体．但随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟．汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的4s店，风光不再．本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售4S店的实际情况，系统分析4s店存在的问题与影响4S店销售的主要因素，提出了汽车销售4S店的发展对策，为汽车4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．本文首先对相关理论基础进行了阐述。主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S模式的优势；接着分析了我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了4S店销售的影响因素；然后提出了汽车销售4S店的发展对策；加强汽车销售4S店内部建设．提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析．最后，结论部分总结了本文的研究成果．本文的研究成果，将会为汽车销售4S模式的发展提供理论支持和实践参考．关键词：汽车销售。4s，服务营销AbstractWiththemorcandmol'eseverecompeedtioninautomobilemarket,theperfectmarketingchannelhasbeenindispensableforthedevelopmentofenterprise．Fortheadvantageofmarketingand$凹vice，theshopof4Shasbeenthemainchannel．However,China'sautomobilemarkethasbecomemore：matureandthecompetitionhasbeenmorevehement,whichmakesthesurvivalanddevelopmentof4SshopmoredifficultAimedalimprovingtheperformanceof4Sshop．thethesisanalyzestheproblemsandthecau,∞s，tlsingtheverticalboundarytheory,servicemarketingtheoryand4Soperatingtheory,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures，whicho在璐舭academicandpracticalreferenceforthedevelopmentof4Smarketingpattern．’Thisthesisstartsfromthetheoreticalbasisandcomparesthe4SpaRcrnw／thotherpatterns．FromthepresentsituationofChh诅'sautomobilemarket，thethesisanalyzestheproblemsandthee,a11sesfromthe出p昀ofinBcropolidea,tradecompetitiveenvironmentandthedealer．Then，itbringsforwardthecountermeasureswhichincludesstrengtheningthemanagementof4Sshop，heighteningthecompetitiveadvantage，decidingthemarketorientation,strengtheningthecooperationbetweenmanufactureranddealer,anddiversifyingthemarketingpatterns．Fillallyrthecasesa坞illustrated．n摇thesiswillofferthetheoreticalsupportandthemethodicalbasisforthedevelopmentofautomobile4Smarketingpattern．Keywords=Automobilemarketing·4S，servicemarketiIlgII武汉理工大学硕士学位论文第1章绪论1．1选题的背景、目的与意义(1)选题背景中国汽车专卖店(45店)的出现是从上个世纪90年代末4s店概念被引入中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的4s品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽——-大众奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售4s店．然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷”行情已经结束．由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给4s店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得4S品牌店的经营风险加大。作为4S店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势(即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本)的前提下，使汽车销售4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中园汽车厂商开拓市场提供强有力的支持．．本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对4S销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出了解决4S店生存危机的途径，为我国4S销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考．(2)选题目的与意义本文的研究目的主要包括：①明确汽车销售4S模式产生的必然性与发展的现实性．②弄清我国汽车销售4S店存在的问题及其影响因素．③通过理论与实际相结合，为我国汽车销售4S店摆脱生存危机、寻求发展提供可行的途径．武汉理工大学硕士学位论文本选题对我国汽车销售4s模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具有一定的理论意义．本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售4S店的实际情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史迸程中，发挥更大的积极作用。1．2国内外研究综述1．2．1汽车4S销售模式的产生所谓的4s销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖．汽车4s店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，{；i_整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的。四位一体”为特色的综合性汽车营销模式．一般来说，4s专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车．这种集整车销售，配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物．随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求．汽车销售4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区．现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等．通过汽车销售4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从雨扩大汽车的销售量．他们能够为顾客提供更低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务．汽车销售行业的汽车销售4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式．从根本上说，汽车销售4S店的核心含义是。汽车终身服务解决方案”。因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青昧，风靡一时．1．2．2国外汽车4s销售模式的发展(1)4s销售模式在欧洲的发展4s店起源于欧洲．文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云．作2武汉理工大学硕士学位论文为4s店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量．仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5s”功能．德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车，二手车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式．此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店．无论是“4S店”，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件．由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的．然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态．销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产．因此，欧盟决定。开放汽车销售形式”。重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的．现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S店．(2)美国的汽车销售模式美国作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位．美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心．美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2．2万个汽车专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系．例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套．有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点——两低三高．低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥武汉理工大学硕士学位论文舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29．3％；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一．美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来．在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S店．(3)日本的汽车销售模式作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升．日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式．日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务．地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1日车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单韵维修设备．在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车．除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系．这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性．正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不同，个性不同．”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同．以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l县l店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式．丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETz这4种类型武汉理工大学硕士学位论文的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务．下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下I层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店．1．2．34S销售模式在中国的发展随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生．在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国．而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序．汽车销售的4s店在1998年开始自欧洲传入中国．1998年，广州本田，上海通用别克，一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐．随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖．短短的8年时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市．目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多．在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元．尽管要求高、投资风险大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应．中国4s汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比．但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多．主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的武汉理工大学硕士学位论文销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分．国外4s品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金．而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一．随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环．已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”．1．3论文研究的内容、方法及技术路线1．3．1论文研究的内容全文由五个部分组成。第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述。主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他销售模式进行比较，分析4S模式的优势．第二部分。分析我国汽车4S店经营中存在的问题，并从宏观政策因素，行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S店销售的影响因素。第三部分t提出汽车销售4S店的发展对策，主要包括：加强汽车销售4s店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化．第四部分。结合案例对汽车4S销售模式进行分析．最后，结论部分总结本文的研究成果．1．3．2论文研究的方法和技术路线(1)论文研究的方法6武汉理工大学硕士学位论文本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法。综合运用企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4s销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车4s模式的发展对策。本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车4S销售模式的发展现状进行了比较，并对4s销售模式与其他销售模式进行了比较分析．(2)论文研究的技术路线I案倒分析图I-1研究的技术路线7武汉理工大学硕士学位论文第2章汽车4S销售模式的理论基础2．1企业纵向边界理论任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产第2章汽车4S销售模式的理论基础2．1企业纵向边界理论任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条．商业环境中始终存在着以纵向一体化为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务．其他一些企业则仅仅完成纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场上其他独立企业购买的活动．(1)上游、下游通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产过程的下游．例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商则是上游．(2)专业化的支持性活动现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和原材料采购至0产品的分配和销售．随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得越来越重要．在一些产业中．支持性活动对于厂商就是生命的。血液”．(3)生产或购买决策对于上游活动，下游活动或专业性的支持活动(会计、法律，市场营销等)，厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买．这称之为。生产或购买决策”．一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提供自己的运输服务或经营自己的零售店．还是依靠外部的供应商和经销商．从深层次剖析，现期我国汽车4S销售模式的发展符合企业纵向边界中使用市场的理论．现阶段，由于我国经济的稳定发展，居民收入的增加，汽车市场规模不断扩大．相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进．4S销售模式从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势．‘(1)整车销售(sale)由于4S店只针对一个厂家的系列车型。有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了。专而精”．在整车的销售服务中，4S店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期。(2)专业配件(sparepart)武汉理工大学硕士学位论文在汽车的维修过程中，配件质量至关重要．4s店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了4S店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过4s店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点4S店会按公示的承诺内容去做。(3)优质服务(service)制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4s店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够给消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择．(4)信息反馈(survey)“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节，4s店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店．4s店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善．如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4s店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品．2．2服务营销理论(1)服务营销的涵义与特点现实经济生活中的服务可以区分为两大类．一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务．另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求．贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中．有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种。商品”(指有形产品)；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种。服务”．与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销．服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长．武汉理工大学硕士学位论文由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：a．传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行．若企业管理人员忽略这些问题。则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求．而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。b．服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系．由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业．要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力．所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理．③与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要．这种情况可以由汽车的销售加以说明．一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务．由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少2096通常不会带来严重的后果．虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售．供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解．而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货．然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺2096，则可能损失大量的利润和机会．本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求．与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里．这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润．至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多．因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需武汉理工大学硕士学位论文求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。④差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形．前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。⑤服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪．⑥由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售．把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品．(2)服务营销组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合．在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要．但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着。实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义．进一步．由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验．为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合．服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：①人(People)；指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动．在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知．②有形展示(Physicalevidence)l指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品．③过程(Process)t指实际服务过程、服务手段和服务流程——服务生产和提供关系．以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的．从商品营销武汉理工大学硕士学位论文到服务营销，营销的职能扩大NT整个企业，“4P”也扩充到“7P”。2．3汽车4s销售模式运作理论2．3．1汽车销售4s店经营环境分析环境可分为宏观环境和微观环境．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应．(1)宏观环境分析人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用．根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群．人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买力和购买欲望的人口．在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力．购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素．我国经济经过了近20年的持续高速增长．居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快．政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大的影响．技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称．汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用．计算机及电子商务技术的进步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步．自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素．它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境．(2)微观环境分析微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业，顾客、竞争对手和公众等．汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果武汉理工大学硕士学位论文不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。2．3．2汽车销售4s店的设计理念4s店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设计、员工素质的要求等几大部分．(1)汽车展区设计汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的个性和设计理念．空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科技手段，使消费者有一种身临其境的感觉．在展区设计中，最重要的是消费者的视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S店的中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处．4S店是品牌专卖，所以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出．同时也要配备专业的汽车销售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐车型，能从消费者的角度来解答其提问．同时也能通过细致周到的服务，使消费者成为该店的忠实顾客。所以4S店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触．(2)零配件展区设计零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解．(3)售后服务的设计售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务人员，等待护理结柬·在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S店可以通过厂家得到售后服务的帮助．为了给消费者提供尽可能的方便，4S店可以考虑旅行专门的办理手续的服务人员，实行。一条龙”的服务．在服务过程中。服务人员应尽可能的通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者愿意的前提下进行一些咨询．在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法。服务人员可从心理学的角度进行一定的分析．(4>员工素质的要求不难看出，4s店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是武汉理工大学硕士学位论文展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥梁．高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。2．3．3建立4S店应考虑的因素在建立4s店时要充分考虑交通、周边环境、色彩定位、视觉效果等因素。(1)交通便利因素交通便利与否是关系到4s店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接关系到顾客流量的大小．所以在选址问题上，4S店要充分考虑这一因素，使其服务功能得到充分的发挥。(2)周围环境的影响良好的周边环境对于4s店的服务质量也非常重要．4s店的设计要充分考虑周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4s店的形象设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。(3)色彩因素要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应。以突出展品的特点。而且，在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感．由于不同的4s店，销售不同品牌的展品，因而也具有不同的色彩定位，这取决于展品和环境的色彩关系．(4)视觉因素视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定．而在4s店的展示空间中，光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息．所以，4S店的采光设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展品特点，增强展品的吸引力。根据不同展品的不同特点选择不同的光源，要综合考虑视觉和经济因素。14武汉理工大学硕士学位论文2．44S销售模式与其他销售模式的比较2．4．1我国汽车市场的主要销售模式中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断．到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。(1)总代理模式销售模式可表述为；厂商——总代理——区域代理——下级代理商——最终用户．进口汽车主要采用这种模式．(2)区域代理模式销售模式可表述为：厂商——区域总代理——下级代理商——最终用户．这种模式与IT渠道的区域代理模式基本一致．这是汽车渠道最早采用的模式，目前已经很少有厂商使用这种销售模式．(3)特许经销模式销售模式可表述为：厂商——特许经销商——最终用户．区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范．市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变．(4)品牌专卖模式销售模式可表述为：厂商——专卖店——最终用户．品牌专卖模式是1998年发展起来的销售模式．主要以。3S。(包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店和。4S”(整车销售，零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式，主要以汽车销售4S店为代表．(5)汽车有形市场模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——汽车有形市场——最终用户．集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证．(6)多品牌汽车超市模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商——特许经销商——多品牌汽车超市一—最终用户．它是最近一两年发展起来的颏销售模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯。又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障．武汉理工大学硕士学位论文2．4．24S模式与其他销售模式的比较国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点；(t)对经销商的要求不同特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定．(2)管理力度不同特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少．而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施．(3)展示的形象不同特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象．汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌．(4)经营品牌的数量不同特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制．而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌．汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌．‘(5)服务质量保证不同特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高．汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂。销售服务质量难以保证．多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高．从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势．这是因为汽车销售4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派．而且在销售管理、员工培训等其他方面都有武汉理工大学硕士学位论文统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销售4S店特别强调售后服务、信息反馈功能。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出．随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4s店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体．2．4．34S销售模式的优势(1)专卖模式普遍的优势专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面，强化了营销资质认定，规范了汽车交易行为，而且可以帮助汽车制造厂商增加利润厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度．由于责任明确、产品售后服务方便、有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊．同时，真正有实力的汽车经销商可以借助。专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益．这种营销模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展是大有好处的．(2)4S专卖模式特有的优势目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务．而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的．另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力．4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系等．通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量．4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，责任冲突。有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价．由于采取。四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心．武汉理工大学硕士学位论文第3章汽车4S销售模式存在的问题及影响因素3．1汽车4S销售模式存在的问题由于汽车4s销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市．但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题．虽然4S专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4s专卖店的发展是受条件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：(1)投入巨大建立一个4s专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件．因此，4s专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4s店的占地规模均要达到10亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万．由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢?事实上，目前我国很多4S专卖店都在亏损，而效益好的4s专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克，大众、本田等．从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研．专卖店的选址，布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制．另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入．由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货。都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资．但像上海通用、上海大众、广州本田这样的。大哥级”汽车制造厂商并不多。而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能．对于中小经销商而言，拿下大品牌“4S”根本不现实。但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险．(2)人才难觅按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员，要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识武汉理工大学硕士学位论文和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S专卖店的生存和发展．(3)“4s”尚未到位信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”．信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源．目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3s”，这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信息反馈功能。4s店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4s店每天都要接待用户进行检查、保养，维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。(4)不适合国人消费习惯当前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般中国家庭来说是一笔很大的支出．国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的比较．据调查，一个消费者决定买车至少需要用3个月的考察准备期：先是电话咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场，专卖店作实地了解．中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏钱，而在4S店里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竟不如亲眼看到的实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方．这种多年形成的购物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足．(5)品牌分流众所周知，4S店只能销售单一品牌的汽车，并提供其零配件服务及售后服务，其主要的利润来源是整车的销售利润，也靠售后维修保养，这都依存于较高的品牌集中度．EI前，我国的汽车保有量很低，而汽车品牌却有40多个，数百种车型，几乎囊括的发达国家的所有汽车品牌，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少有的用户身上．从而造成品牌的分流，大部分的4S店所拥有的顾客不足以支撑其庞大的支出．一些强势汽车品牌由于多年经营，汽车保有量大，还有售后服务等还可站稳脚跟．而一些知名度较低的4S店，由于缺乏足够的消费者和服务客户而难以支撑．当前，我国不少地区不考虑当地市场的具体情况，在没有经过市场分析和严武汉理工大学硕士学位论文格测算的情况下，盲目追求四位一体，4S专卖店仿佛已经成为一种时髦和流行趋势，实际结果却是造成：热热闹闹登场但冷冷清清守门、富丽堂皇但人气平平，常常出现“有车无市”现象。总之，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓。给4s店的发展带来了巨大的生存压力，使4s店的经营风险加大，还有部分企业暴露出了品牌意识淡薄，服务水平低等这些被高速发展的市场所掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务模式的4s店面临危机。3．2汽车4s店销售的影响因素3．2．1宏观政策因素(1)政府政策．政府可能通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。2004年9月，国家商务部正式发布‘汽车品牌销售管理实施办法(征求意见稿)》。按照该征求意见稿，2005年起，乘用车将实行品牌销售和服务，而2006年12月1日起，所有汽车将实行品牌销售和服务，这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局，而从目前的情况来看，这部分经销商的数量超过了经销商总数的一半以上．如今很多并未取得厂家授权的汽车经销商已经开始各自寻找出路，找挂靠、转行业和重新向厂家申请授权将会成为经销商“洗牌”的三个主要渠道．(2)宏观经济政策和产业政策．近年国内汽车生产厂商大幅度地增产，客户群的需求得到了一定的满足，卖方市场已转变为买方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合因素导致2004年年初起汽车市场就持续低迷，4S店处在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大．(3)信贷政策．信贷政策的调整，带来了经销商贷款困难，贷款门槛提高，消费群体减少，资金周转变慢，销售利润降低等一系列问题．3．2．2行业竞争环境因素根据迈克尔·波特的观点，企业参与市场竞争，总是面临来自不同方面的威胁力量．能战胜这些竞争威胁，就能取得市场竞争的胜利．基本竞争威胁主要来自五个方面，如下图所示．(1)现有竞争对手之间的竞争现有4S店之间的竞争让商家叫苦不迭．由于同类品牌4S店的竞标者太多，而目建设网络的费用不用厂家自己掏腰包，许多厂家一直都在超量建4S店．原本应有的利润被一一摊薄了．如在北京市场，各品牌的4S店已经遍地开花，丰田在建店伊始曾测算，认为半径为8公里的区域内有一家4S店是合理的，但如今最近的两家店相距不过1．5公里。随着数量的急剧增加，4S店的竞争也变得日益激烈．在各大城市里一些小品牌的4S店已经开始消失．业内人士表示，随着汽车发展大环境的变化，4S店的洗牌时代也即将到来．如果销量和售后服务没有达到一定的程度，4S店的运营将无法支撑．激烈竞争的结果是，新建4S店的前期投入在不断加大，比拼规模，但利润却在不断缩水．虽然新车型不断增多，价格却纷纷跳水．竞争一激烈，价格就乱了套．尽管这是厂家所不允许的，但明的不降就暗降，大家拼着劲几拼价格，甚武汉理工大学硕士学位论文至有些商家为了达到一定的销售数量，从而得到厂家的返利，不惜亏本销售，使得利润更低。(2)来自潜在竞争对手的威胁想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：①产品差异化．目前，我国的4S店大都源自欧洲的建设标准，至少从硬件建设方面极其类似，但“重硬件、轻软件”的情况很严重，现在的4s店能够真正提供“4s”服务的很少，很多是2S、3s．所以具有独特的核心能力和资源的新建4S店将对现有4S店构成威胁．②资本要求．一般情况下，建一家中高档轿车的4s店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的4S店，最少也得1000万元以上．经销商要维持运转，日常流动资金需要大概1000万元．经营这种大规模的4S店，房租、土地等各方面的费用给经销商的压力相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由经销商自己掏腰包．因此，具有资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁．③转换成本．转换成本是指由于顾客转向新供应商购买所引起的一次性成本．作为汽车购买者，他的转换成本是比较低的，只不过是重新熟悉一批销售人员。重新熟悉另一款车型．而作为汽车修理者，他的转换成本是高的，尤其是在保修期间．(3)供应商讨价还价的能力汽车生产企业是4S店的供货商，目前国内汽车市场呈现一边倒的厂商关系，厂商，有绝对的强势地位．①洛阳纸贵．受前几年汽车销售“井喷”的诱惑，以及对国内巨大的汽车市场容量的预期，各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂商强势市场。国产宝马的经销权之争，可谓将这种一边倒的厂商关系体现得淋漓尽致：2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额，据说这中间还创出了国内轿车行业。公关费用”的新纪录．·②仗势欺人．目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到货源，4S店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求．在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向4S店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些4S店要拿到畅销车，必须以l：20的比例搭售积压车．⑤退出壁垒．4S店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元，汽车生产企业仅投入少量资金或不投资金．对于汽车生产企业而言，既能武汉理工大学硕士学位论文收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，况且展厅等设施的专用性，使得4s店几乎没有退路．④审核制度。目前，厂家与经销商的合同大都是一年一签，个别厂家甚至还对同一城市的经销商实行无差错末位淘汰制。如有的厂家制定详细的评估体系对4S店进行审核，其中很大程度上是柔性指标，是单方面地制定，单方面的约束，没有商量余地。如果4s店在运作过程中有不符合厂家心意的地方，厂家就会威胁收回经营权，导致4s店过去的各种投资无法收回，即使4s店转投别的厂家或转售，其中的损失也是巨大的。(4)买方讨价还价的能力自2002年以来，私人成为轿车消费的主体，对于4S店，私人也是最主要的客户群。他们的讨价还价能力，直接决定4S店收益的大小．归结起来有以下几个方面的影响：①宏观经济政策和产业政策．随着2005年大限的到来，以及近几年国内汽车生产厂商大幅度的增产，客户群的需求得到了一定的满足。卖方市场已转变为买方市场，客户群持币待购，各厂商的轮番降价更给购车者以心理预期，这些综合因素导致汽车市场就持续低迷，4s店在汽车销售的最前沿，自然受的冲击最大．②购车选择的转换成本．在汽车行业，由于有关制造商成本的信息更加透明，加上互联网这样一个强有力的沟通、宣传、销售和分销来道，消费者决定从这家厂商购买还是从另外一家购买，或者是在不同的4S店中挑选，转换成本很低，所以消费者有更高的谈判能力．◎垄断的代价．4S店不仅是整车的专卖，也是配件的专卖，是保修的指定提供者．在保证质量的光鲜外表下，消费者得像几年前甚至十几年前一样支付高昂的维修费用．不少车主表示．4S店的垄断行为让消费者吃亏．这种垄断行为会导致消费者寻找其它的渠道来填补这种需求．直到4S店的收费达到合理．<5)替代品的威胁4S店为消费者提供的这些服务也可以由其它方式来进行，事实证明，。4S”是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区．①“大卖场”模式。。大卖场。有的自己经营，有的出租给汽车经销商，经营风险已大大低于4S店。据悉，销售同一品牌汽车的经销商。自己开一家4s店，利息、折旧、工资、培训等，每个月下来，开支不下份四十万元，而在“大卖场”武汉理工大学硕士学位论文经营，每年只需缴一二十万元租金，这也为让利消费者提供丁空间。“大卖场”与4s店相比，其优势更体现在经营的灵活性上。4s店只能销售单一品牌的汽车，一旦某种品牌滞销，经销商将面临相当大的风险，而“大卖场可经营多种品牌，东边小亮西边壳。此外，不少汽车超市都采取买断经营方式或大批量进货，产品定价也比4S店灵活，经营风险自然大大减少．有关专业人士表示，从前，车市几乎被几家大型的汽车厂商所垄断，汽车种类不够多，但近几年汽车品种不断增加，汽车品牌的纷繁复杂，使“大卖场”的进入有了契机。②维修超级市场模式。4s店都采用“前店卖车，后店修车”的固定模式，规定4s店维修部只能为本品牌修车．如今整车销售利润趋薄，4S店的盈利点必然转向汽车售后服务，而4S店的维修部由于普遍业务量不足，必然造成资源浪费。从资源整合、节约成本的角度出发，汽车维修超级市场的形式可能更合理一些．与其它4S店相比，维修超级市场将具备品牌专业维修和综合维修的功能，能够为车主提供专业的维修服务．③汽修连锁经营模式．这种源自美国的经营模式定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商，整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格、服务透明化的基础上，提供汽车保养，维修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。这种模式也是针对4S店投资成本高、维修范围窄、市场容量有限等缺陷，其优势正好弥补了4S店的不足，因此市场前景毋庸质疑．3．2．3经销商自身因素(1)经营僵化是罪魁祸首4S店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物．随着用户消费心理的不断成熟．用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求．4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求．它可以提供装备精良，整洁干净的维修区、现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等．通过4s店的服务。可以让用户对品牌产生倍赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量．1998年广本，上海通用别克、奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，这一形式大受制造商的青睐．随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短5年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场．但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S店的生存武汉理工大学硕士学位论文越来越成问题。当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来．2004年，集各种矛盾、压力于一身的4s店运转显露疲态，有的甚至倒闭歇业．根据一些报道，目前国内4s店除北京现代、宝马、本田和上海通用、上海大众、一汽、东风等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他绝大部分产品的4S店正在遭遇成长的烦恼．究其原因，有些专家认为，是4S店僵化了．4S店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。4s店是不是一定要新建，可否对已有的设施进行改造?4S店面积是不是可以根据不同地区进行缩小或扩大，投资规模是不是可以根据地区的销售量来制定?是不是所有的产品都要采用4s店的形式?这些问题都在对现行的4S店制度提出了疑问．“在建4s店的狂潮中，畅销品牌店轰轰烈烈，给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则艰难度日，随着竞争的激烈，一些盲目建起的4S店将惨遭淘汰．对于有些刚刚上市的新车型。如果其产品寿命、销售数量不足以支撑一个4s店的发展，那么这样的4s店建成之日，就是亏损之时．”关于4S的各种言论可谓是指出了4S店发展的关键．当汽车市场的所有矛盾都集中到4S店上时，问题的根源其实并不在4S店上，而在于厂商和经销商对4S店的理解步入了一个误区．一些前期进入并经营良好的宝马、本田等4s店，以及后起之秀北京现代4S店的一骑绝尘，充分说明4s店模式本身没有问题，错的是一些厂商和经销商的思维僵化．(2)重硬件建设、轻软件建设、经销商重硬件建设、轻软件建设的情况很严重。且有硬件同质化的趋势．目前，我国的4S店大都源自欧洲相同的建设标准，至少从硬件建设方面是极其类似的，但是现在的4S店能够真正提供。4S”。服务的很少，很多是2S、3S服务．维修服务和配件经营难以为继；目前4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养和购买配件。一项调查显示，有83％的被调查者表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修；信息反馈形同虚设；多数经销商对于将整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈。四位”如何整合为。一体”缺乏长远的战略规划．(3)专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4S店实质上是独家销售制．汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价．它限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争．销售商一武汉理工大学硕士学位论文旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4s店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人．这主要是因为目前建立汽车销售4S店的几个中高档汽车品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差，，．汽车销售4S店有店无货、有价无车。经销商倒货的现象频频出现．在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷．出现这种现象的原因是政府管理相对缺位，“汽车销售4S店”容易形成垄断．目前，中国汽车销售还实行“审批制”，即那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过政府主管部门的审查，以获得经营资格，而且有关政府管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和政策，对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理政策。对于汽车销售4S店，。审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以汽车销售4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断，从而造成缺乏竞争，服务品质下降．(4)对市场研究的不足导致市场行为的盲目性虽然说不少汽车经销商都设立市场部，但市场部的作用很大程度上都没得到很好的发挥，有的就干脆沦为打杂机构，对市场研究的不足，导致决策的失误，至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足．相当部分经销商做了很长时间的汽车销售，居然说不出自己客户的一些具体的特征，年龄、收入水平、购买心理，购买行为，．自己展厅在区域市场上的辐射范围等等．一般情况下，52％的客户采购汽车会访问3家或3家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问28个闯题．从第一次接触经销商到最终达成交易。共花费2．2个小时．因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出．从客观来讲，我国的汽车市场还处于初期阶段，在适应汽车经销领域固有的一些规则时难免有一个过程．目前整体的汽车消费环境不良，产品质量、销售环节，价格陷阱欺诈、举证鉴定、售后服务等诸多问题，严重损害了消费者的合法权益，一定程度这也是卖方市场供应商高高在上的地位决定，随着汽车市场竞争的充分，为消费者为中心的汽车销售模式的出现，汽车整体消费环境的改善，消武汉理工大学硕士学位论文费者越来越会被尊重。风险与机遇共存，发现问题的经销商很容易抓住机遇，走到市场前列，发展壮大起来。(5)售后服务的影响汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动，利益或满足感。汽车市场营销中的服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，优良的服务为产品提供了较高的附加价值，并构成竞争优势的巨大潜力．购买汽车不同于购买房产或家用电器，一旦购置了汽车，就需要定期加油、维护，还得支付保险费、年检费、养路费、车船使用税、抛锚与车辆救援费、维修费、配件供应费、汽车旅游及相关服务费，汽车的消费支出是终身的，对汽车服务需求也是终身的。汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的。三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，在理论上是增加了“专卖店”的利润空问，延伸了汽车经营的价值链。前提条件是必须要有较大的批量作为支撑．但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到。三位一体”或“四位一体”的要求，。前店后厂。式的售后维修服务形式尚未健全．因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，丽许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队，造成维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面对汽车企业的高度依赖，而使经销商落入汽车企业的控制之中．在具体的售后服务中，由于技术水平，人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章．所谓的维修保养往往表现在热衷于。换件”上。不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑．中国加Tro以后，汽车业面临的不仅是国外汽车产品的冲击，更面临汽车售后服务市场的激烈竞争．市场的竞争和汽车保有量的急剧增加，已经使汽车产业的利润向售后服务行业转移．市场预测显示，随着汽车数量的高速增长。售后服务行业的企业数量(或规模)在今后几年将以每年很高的速度发展，以满足汽车使用中对维修，检测、配件、设备和物资等方面的需求。而各种新政策、新技术、新车型的出现，又将进一步拉动售后服务行业的发展，推动汽车售后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善。汽车售后服务的好坏将决定着汽车销售4S店的兴衰．武汉理工大学硕士学位论文(6)营销手段单一现在一部分汽车经销商的销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门．就是厂家规定的试乘试驾活动，也多流于形式：匆匆在小区找几个位置，排放一两辆汽车，拉几个熟人当试乘试驾人员，然后摆好造型拍几张照片，塞记者一点费用发一下新闻，整个活动就这样草草交代过去了．其实经销商这样做，也有其内在的原因，“只要有车，不愁卖不掉”．在汽车还处于卖方市场的时候，不形成完善的营销体系、业务操作流程，很难适应今后竞争日益的激烈。营销，整合营销是多种营销方式与手段的组合，并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的，单靠某一两种销售方式很难再适应今后的发展的需要。(7)营销队伍专业化程度不高在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车．而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行．由此可见，虽然我们已经建立了各种品牌的很多4s店，可是，4S店并不只是一种形式，更要有深刻的内涵，只有以4S店的经营理念，严格按照4S店的设计要求，才能给4S店以新的活力，改变目前一些4S店处于危机的状态．武汉理工大学硕士学位论文第4章汽车销售4S店的发展对策无论是4s专营店还是其他的汽车销售模式，各种销售渠道的实际区别只在于哪一种渠道更能够有效地发挥作用，使该品牌汽车吸引最多的顾客，取得最好的销售额。在这一点上，汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的．但实际上，一方面，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景．另一方面，经销商I"I'NU更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。4S店动辄几千万的投入自然会令许多经销商，尤其是中小经销商望而却步．汽车销售4S店，究竟应该选择什么样的发展路径昵?4．1加强汽车销售4S店内部建设随着汽车产能的提高，必然带来市场过剩。当前，汽车市场旧有格局已被打破，“卖方市场”正在向“买方市场”转变．在这样的发展背景下，汽车制造厂商的地位会发生深刻变化，建立