《关于“势”营销-2004年青岛医药市场的一场营销风暴》

《关于“势”营销——2004年青岛医药市场的一场营销风暴》作者：第一赢销网今天晚上的课，我们现在开始，给大家讲讲"势"在营销中的运用。这里问大家一个问题，二战中希特勒一个比较牛的的战争打法是什么?闪电战。闪电战的特点是什么?1、快速、段时间2、大规模投放3、富有战斗力的作战军队、武器。闪电战简单的说，是短时间内投入大规模的杀伤力战斗力。瞬时间的爆破力，让对手难以阻挡，比如希特勒攻打波兰、法国、苏联等都是短期以百万的军事力量投入。这其中的几个因素，只有一个都是不够。如：只有快,没有量不行，只有规模、量,没有战斗力也一样不行。说到这里大家有没有想到营销界中某个行业的运做。这就是医药行业炒做类产品的运做。所以很多外行人看都只看到一点，那就是规模效应，但是另外两个因素，如:闪电效应单个广告的销售力。所以不能真正理解医药炒做类运做的一些妙处。这里就给大家讲述一个实例，让大家好好体味一下。发生在2004年的青岛。当时医药企业的投放多为一周两个整版，或一周一个整版,一个半版，知道为什么这样投放吗?一周两次投放其实是很科学的，为什么这样说呢?因为根据实际的效果反应，一个整版或半版的效果可以持续影响三天，第一天效果最好，第二天减半，第三天再次减半，第四天基本没多少效果了,需要再次投放一次,将效果再次唤起。一周七天,周六日的效果是比较差的,这一点从报纸的印刷量就可以体现出来，为什么周六日印刷那么少,就是因为周六日的报纸阅读量减少，所以实际效果投放好的相对是周一至周五，中间投放两次比较好。当然如果企业有实力可以一周三次，这种模式在今天也非常有效。而在2004年的4-6月份，一个产品却以闪电战在青岛掀起了一场风暴。这种闪电战的手法，特别适合产品上市和促销活动的时候。在产品上，对于医药、功能性民品，以及一些高价值的产品，如手机、汽车、房地产、奢侈品等。短期的轰动\爆炸效应。我们继续上面的讲述，2004年,青岛这个操作的产品是一个药品，当时医药行业普遍流行每周2个版面左右的投放,一个月下来不超过10次。突然,在医药行业传出消息，有个产品一个月要投放40个整版，所有的医药营销人都认为这个产品的操盘手是不是疯了，都觉得不可思议。但是后来的事实证明了这几个操盘手的正确，值得一提的是三个操盘手的年龄都不超过30岁,大约28岁左右。下面给大家说一下他们的阶段投放。第一阶段技术诉求作为一个新产品,一上市要把自己的优势亮出来,吸引消费者非常重要。因此，这个产品第一阶段以产品的技术卖点，这是一个治疗骨病的产品，产品的发明人有些背景资料,获得过一些重要奖项，因此,第一阶段就把这个作为亮点来传播。每周连续四个整版以上的投放。这种天天的轰炸,打破了传统的传播方式，让市场人很震惊,而消费者呢,同样很震惊，于是,短时间,产品吸引了很大的眼球。而这只是开始。第二阶段患者实证问大家一个问题，这个产品的下一阶段传播主题应该是什么?下一个阶段，应该是消费者的感受了，需要落地。疗效在一开始传播奖项的时候就有传播，第二阶段的是消费者的实证式的。因此,第二个阶段这个产品的主题以消费者的见证为主，如:老司机重新握起了方向盘,这样的消费者故事来传播。这样的广告陆续又有了多个整版的投放，市场的温度烧的越来越旺。而这时候真正的好戏才刚刚开始。第三阶段大型“公益性”促销活动后面是一个值得所有做促销活动的朋友好好学习的。在专家的奖项\患者的实证进行两周到三周的轰炸后，一个大规模的促销活动开始了，这里开始是值得做促销活动的朋友好好思考的了。在2-3周后，一个"80元直击骨病"的促销活动开始了，产品原价一盒128元,80元的价格是优惠幅度非常大,也低于同类产品。所有做促销活动的人都应该知道：单纯的价格促销活动是不行的，一定要给促销活动找几个充分的理由,让消费者接受,从而超越价格促销,形成良好的销售。比如这个"80元直击骨病"，单纯80元的价格优惠也会吸引一些人,但是是弱的,只会打动一些冲动人群,一些理性人群不会被打动，而如果找到一个合适的理由,理性人群也会被打动。怎样说会让消费者感兴趣？要从消费者心理出发，要让消费者感觉这个活动真好啊。就像每次战争都要做成一种正义性，如美国每次打伊拉克都会找到理由,萨达姆坏得不得了,暴君,恐怖分子等等。商业活动,促销活动同样如此，给大家说说这个产品如何做的吧。为什么要"80元直击骨病"呢?宣传的内容体现如下内容:对于企业而言,80元是利润极低的,甚至会赔本的，可企业为什么要这样做,就是为消费者考虑。因为1、青岛是一个潮湿的地区,骨病高发,患病人群大2、过去的很多药品,效果不好,让很多患者依旧在忍受痛苦3、为患者考虑,让患者用得起