基于移动互联网环境的企业市场营销策略研究-以杜蕾斯为例

基于移动互联网环境的企业市场营销策略研究-—以杜蕾斯为例摘要：移动互联网的爆发改变了群体消费行为和消费观念，势必影响传统的产品销售渠道和组织方式。抓住日益庞大的移动互联网用户群体，是企业未来发展、转型、升级，乃至生存的必由之路。本文在归纳总结移动互联网环境和用户群体特点的基础上，通过分析研究杜蕾斯市场营销策略经验做法，提出移动互联网环境下FLSI市场营销策略.关键字：移动互联网；企业营销；市场营销策略；杜蕾斯Abstract:TheoutbreakofmobileInternethaschangedthegroupconsumptionbehaviorandconsumptionconcept，willinevitablyaffectthetraditionalproductsaleschannelsandorganization。ToseizetheincreasinglylargemobileInternetusergroups，isthefuturedevelopmentofenterprises,transformation,upgrading，andeventheonlywaytosurvive.OnthebasisofsummarizingthecharacteristicsofmobileInternetenvironmentandusergroup，thispaperanalyzesthemarketingstrategyofDurexandputsforwardthemarketingstrategyofFLSIinmobileInternetenvironment。Keyword:MobileInternet；Enterprisesmarketing；Marketingstrategy;Durex目录一、移动互联网环境概述 3（一）移动互联网 3TOC\o"1-5"\h\z（二）移动互联网用户群体特点 3二、移动互联网环境下企业营销——以杜蕾斯为例 5（一）移动互联网营销 5（二）杜蕾斯品牌的移动互联网营销现状 5三、基于移动互联网环境的企业市场营销策略的构建一以杜蕾斯为例 6（一）基于碎片化（Fragmentation）的企业互动营销策略 6（二）基于用户位置（Location）的企业定位营销策略 7（三）基于社交化（Socialcontact）的企业口碑营销策略 8（四）基于个性化（Individuation）的企业精准营销策略....9四、结论与展望 9参考文献 10工业和信息化部最新统计显示，截至2017年2月，我国移动互联网用户总数达到11。2亿户，且活跃用户由一、二线发达城市加速向中西部欠发达城市用户渗透,且与15年相比，用户活跃度和粘性、市场规模都持续明显增长。尼尔森在线调研数据也作出如此结论，在我国庞大用户群体的需求刺激下,移动互联网正以极快的速度，向移动社交、移动商务、移动支付等新兴领域进军,掠夺蚕食消费者的关注和时间。同时移动互联网的快速发展也改变了市场经济中传统的消费行为与消费观念、产品销售渠道和组织方式。面对日益庞大的移动互联网用户群体，企业如何抓住移动互联网消费趋势，充分利用移动互联网的快速传播性和便利性，制定移动互联网环境下的市场营销策略，越来越受到企业家、科研人员的关注和思考.一、移动互联网环境概述（一）移动互联网移动互联网，是使用手机、笔记本电脑、平板电脑、智能上网本等移动终端，通过移动网络实现不受位置限制的网络连接，随时随地获取移动通信网络服务和互联网服务.当前智能手机、平板电脑等移动设备的大量普及，地铁、商场、餐馆等场所最明显的变化就是越来越多的人群,尤其是年轻人变成了“低头族”，他们随时随地都拿着手机、平板电脑进行社会交往、商务处理、信息获取等活动.（二）移动互联网用户群体特点随着移动互联网技术的快速发展和智能设备普及，越来越多的群体，尤其是80、90后等青年群体深受影响。该群体呈现出如下几点特点：碎片化.大量智能移动终端的普及，让人们从传统互联网中得以释放，突破设备、地点和时间等约束限制，实现随时随地进行网络连接。由于网络连接不再受到设备、地点和时间的限制，使得移动互联网用户群体行为呈现出“碎片化”，包括时间利用的碎片化、网络信息获取的碎片化以及用户群体体验的碎片化。2017年，百度公司发布的最新《移动互联网发展趋势报告》显示,移动互联网的人均上网时长首次超过了PC,网民向移动终端迁移的趋势正在扩大。同时尼尔森调研数据显示,56％的用户一天多次移动上网。拿坐地铁来说，我们会看到绝大多数乘客都是“低头族”。即使是一两站的时间，他们也都拿着手机、pad看微信、刷微博、玩游戏、网络购物等.这些都是时间利用的碎片化,也是网络信息获取的碎片化，消费决策的碎片化，正所谓“随时、随地、随心”。社交化。在移动互联网环境下,社会网络作为我国几千年传统人情社会重要组成,愈发重要.当前,各种移动社交服务越来越多，微信、手机QQ、微博、手机Facebook、Whatsapp等各种APP充斥在用户移动设备中，移动社交变得无时不有、无处不在.用户群体体量也越来越庞大,从而使得移动互联网用户群体行为呈现出“社交化"。表1：2016年各种移动社交产品及数据产品数据（月活跃用户）微信8.46亿QQ6。58亿微博3。13亿facebook18.6亿whatsapp10亿+个性化。当前,移动互联网绝大部分应用是通过手机号码与个人绑定、并提供服务的，从而用户群体可以被唯一识别，并为其提供个性化服务,包括移动终端的个性化、移动网络的个性化以及个性化信息与应用推荐等。首先，移动互联网网络上有庞大的数量的软件、各种服务,各类用户都可以完全按照需求意愿进行选择。其次，移动互联网各类软件、服务大都需要与用户群体进行绑定，例如网络地图、电子商务等，所以可以精准获取用户的位置、需求以及行为等各类信息。最后，通过社会化网络服务、聚合内容以及Widget等技术,能够实时获取、跟踪和分析用户群体行为和需求，进行个性化信息与应用推荐。二、移动互联网环境下企业营销—-以杜蕾斯为例（一）移动互联网营销移动互联网营销是将原来传统报刊、网站、广告牌等载体上的企业信息营销内容，通过移动互联网技术，转化升级到消费者手机、pad等移动智能设备中，使得企业营销信息不受空间、时间的限制，更加准确、实时的让消费者获知的营销策略。移动互联网营销不受空间、时间的限制，具有目标受众高度精准性、到达率高、成本相对低廉、可监测性强等特点。（二）杜蕾斯品牌的移动互联网营销现状2011年以来,杜蕾斯顺应移动互联网传播环境的变化，在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度，随即进驻新浪微博、微信等移动互联网平台，开创了移动互联网营销模式。2011年6月23日，北京暴雨瓢泼，大量移动互联网用户在网络上抱怨不便，杜蕾斯品牌制造了“杜蕾斯鞋套”话题，在微博上转发了“鞋套哥”如何把杜蕾斯作为鞋套，减少大雨带来的不便的微博,吸引了大量用户的评论和转发.当天晚上，经过“杜蕾斯"官方微博的转发，这条“鞋套哥"微博快速登上当日的新浪微博热点。同时，杜蕾斯品牌也擅长借助当前热点人物、话题等.吸引用户群体的关注，让他们主动参与到话题讨论中，产生品牌认同意识，进而成为准消费者.2013年8月，光大证券在证券市场上制造了著名的“乌龙指”时间，杜蕾斯借助这个热点话题，进行发挥、创作，做出了“光大是不行的"这一文案；2014年4月，新浪微博在美国上市,杜蕾斯创造出诙谐幽默的“微勃上势”文案;2015年秋季，借助AppleWatch发布会这一热点话题，杜蕾斯天才般的推出“我们，真正与你贴近的个人设备"文案；2016年、2017年杜蕾斯更是借助各个节日事件，创作了大量优秀营销文案。三、基于移动互联网环境的企业市场营销策略的构建—-以杜蕾斯为例移动互联网环境下企业市场营销策略并非适合所有的公司,也不是一个营销模式，需要根据企业所在行业、产品定位等多方面制定，进行细致的审视和评估。本文以杜蕾斯为例，构建基于FLSI营销策略的移动互联网环境的企业市场营销策略。（一■）基于碎片化行「28巾6门七240门）的企业互动营销策略移动互联网环境下，用户群体的时间与注意力不断被割裂,获取的信息更加碎片化，用户基本上处于无意识、无思考的短暂接受状态,形成的碎片记忆不足以对营销内容再认知。在这样的情况下，企业进行互动营销，是在众多大量碎片时间里，让企业能通过场景重塑，构建企业品牌与用户参与、沟通的环境，加深用户对品牌的深入认知和情感联结。杜蕾斯不断制造热点话题或借助发酵早期、发酵热点期的话题，构建用户热衷参与的场景，建立起用户参与话题、企业隐性营销、后期引导等之间的内容联接。例如，20n年借着网友雨鞋的热点话题，策划出一个让鞋子防雨的创意。经过“杜蕾斯”官方微博的转发，这条“鞋套哥”微博快速登上当日的新浪微博的热点转发。除了借助和制造热点话题外，杜蕾斯官方微信，还通过、网友留言板块、趣味问答等形式，及时与用户粉丝交流互动；针对部分用户粉丝在性生活方面不可言说的问题，杜蕾斯则会集中在其它互动板块，及时统一进行回复。这种用户互动成功的让目标受众在与之沟通的时候不会产生厌恶情绪。同时设置每天抽一小时的长期互动策略，培养用户与品牌沟通的习惯。杜蕾斯的微博运营团队有一条内部强制性要求。（二）基于用户位置化“2由0。）的企业定位营销策略随着日益庞大的移动互联网用户，以及越来越便利的移动终端充斥在日常生活中，越来越多的移动应用通过调用终端导航定位功能，对用户群体的位置变化的了解更加准确，使企业能够清楚的判断目标用户的位置和需求，基于用户位置（Location）的企业定位营销策略也开始流行。杜蕾斯通过收集线上各大电商平台的各省销售数据，得出城市的客户占比和城市的复购率。根据各个城市的客户占比和城市的复购率，杜蕾斯在排名靠前的城市里，在对用户行为分析的基础上，有针对性的进行视频贴片广告和DSP广告的投放，进行定位营销.(三)基于社交化(Socialcontact)的企业口碑营销策略有调查显示,移动互联网用户群体每天使用社交类APP长达2.5小时,平均每天处理社交信息达10次以上，同时他们也愿意分享产品的使用体验。Adobe2013的报告中显示，好友推荐某产品后，29％的受访者表示他们会重视该产品，10%表示会立即购买.在这种情况下，基于微信、QQ、微博、论坛等各类社交媒体的口碑营销的重要作用逐渐凸显。对于企业来说，口碑营销无疑是成本最低而收效最大的营销方式。杜蕾斯在微信平台塑造了“小杜杜”这一拟人化的形象，通过这一社交化形象,博得用户的好感。在杜蕾斯官方微信上，各个互动板块清晰明了，制作精美。同时各互动板块定期或不定期的举行线下互动交流,尤其是“小杜杜”这一互动形象，给用户十分可爱的形象.“每周问答集锦”板块，针对部分用户粉丝在性生活方面的问题，统一收集后每周定期回答;“单身指数测试”板块，与用户粉丝进行诙谐幽默的互动；“微信限时购”板块，推出品牌产品抢购信息，给用户粉丝更多优惠；“杜杜树洞"板块，分享一些有趣好玩的性爱经历，吸引用户粉丝的好奇与参与。这些内容丰富、有趣互动的板块，都是杜蕾斯在社交化营销方面的完美体现，品牌以其创新方式赢得了用户及行业内外的一致好评。(四)基于个性化(Individuation)的企业精准营销策略移动互联网时代，消费者的一切行为在企业面前都是“可视化”的,企业获取用户群体时间、地理位置、需求服务等个性化信息，分析顾客的消费行为就变得相对简单,针对不同用户群体的个性需求，提供个性化的产品和服务更加容易实现。(1)用户画像。杜蕾斯通过收集移动电商平台的销售数据，在对消费者所在区域、消费时间、年龄等方面充分分析的基础上，形成用户群体画像，最终这三块内容会呈现为知识库的形式，比如人群筛选库，营销案例库，用户档案库等，最终给杜蕾斯的市场和营销行为进行参考，具体如市场投放，产品改进等方面。(2)个性产品和服务关联推荐.在用户画像的基础上，杜蕾斯对用户群体的消费行为进行个性产品和服务关联推荐.例如，将“停车坐爱枫林晚”、“onemoretime”、“今晚来点荤的”等甜言蜜语、火辣直白的情话以及平淡恬美的日常对白等印在杜蕾斯盒子上,针对不同用户进行个性化推荐。同时，杜蕾斯针对不同用户的个性化要求，推出了以星座、动漫等为主题的包装定制，脱离产品低俗化形象。四、结论与展望在当前移动互联网时代，各类社会化媒体平台、商业模式都在时时发生着快速的变化，引领着前所未有的巨大的营销变革。无论是用户群体、消费行为决策、营销平台、方式方法、运营内容都在发生着变化。企业只有紧紧抓住用户群体的消费特点，精确定位、创新方式,构建适合企业现状的营销策略,才能连接起企业与消费者，实现了企业的发展壮大。参考文献［1］丁旭。企业移动互联网营销策略研究［口］.中共江苏省委党校.2014［2］叶楠.杜蕾斯微博品牌建设战略分析［D］。南京师范大学.2013［3］袁淑华。基于移动互联网的营销传播策略研究俗］.中国地质大学(北京).2015［4］杨婷。中