【亿欧智库】2022中国消费品牌全球化报告

究报研告CopyrightreservedtoEqualOcean,August2022研究报告EqualOcean上家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会的商业化的价值，以连接中国与世界为使命。分多元；既有全球视野，又是各自领域提供海外市场和行业研究、国际品牌定、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场和行业研究、标的尽调、数据产品、中国资建等服务。微信扫码与EqualOcean建立直接联系，•家电出海研究10•美妆出海研究洲市场中国消费品牌全球化趋势42来2022年中国消费品牌全球化30强榜单471产品+品牌出海海链联动的过程中进一步打造全球化的生态品牌。。7)7)7)中国消费品牌出海全球市场广阔牌出海的两大目的地市场-发达国家和新兴市场的这一比例2017-2021年各国最终消费支出占GDP比重(%)日本印度泰国中国日本印度泰国中国2692702722712数据来源：Wind224,0%034637-6-62-2-2228-11-12-13-14-11-24,0%034637-6-62-2-2228-11-12-13-14-11-4-41-49693疫情下中国整体出口态势蓬勃发展出口跨境电商交易规模不断增长。新冠疫情影响下各国疫情期间各国出口贸易情况(同比增长率%)4中国英国日本欧盟4--0.2-25-24-242019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q32022Q12019-2023年中国出口跨境电商交易规模(亿元)及增速(%)预测21,05535,9%21,05516,98023,6%16,98023,6%28,3%13,91810,8507,9812019202020212022E数据来源：海关总署、WTO、WorldBank、EqualOcean保持目前的增长到2023年中国跨境电商交易规34多重因素推动中国企业加速出海步伐不立能力不断提升。新一代中国力技等的产业模式逐步向价值链两端转移。他们的出海路径经品多重因素推动中国企业加速出海步伐作用。集群内部的紧密联系使得企业间能够相互了解最新发展的术、服务和前沿的营销理念等。而企业间的知识和技术转移也有集群的整体发展。资料来源：LI&FUNGRESEARCHCENTRE5 5,4%8,1% 5,4%8,1%3,7%多重因素推动中国企业加速出海步伐线上化进程加速为出海企业带来错位竞争机遇。疫情催化巨头的博弈赋予了中国出海品牌更为公平的竞争机会。正如前文国2020-2022年各国GDP同比增长率(%)印度尼西亚日本欧盟美国中国2,2%-6,0%-3,4%2020-2,1%-4,5%2,2%-6,0%-3,4%5,7%5,7% 1,6% 5,4% 1,6%0,4%数据来源：世界银行，美国商务部，海关总署6多重因素推动中国企业加速出海步伐企业出海进程。政策名称中国《商务部关于与应对新冠肺炎疫情中华人民共和国商务帮助企业利用海外仓扩大出口。中华人民共和国商务做好稳外贸稳外资促消费工作的通2020年2月部做好稳外贸稳外资促消费工作的通2020年2月部知》闭市期间成交新渠道。深入推动物流业制造业深度融合、创新发展国家发展改革委、工《推动物流业制造业深度融合创新发展实施方案》《推动物流业制造业深度融合创新发展实施方案》2020年9月业和信息化部等12020年9月循环为主体、国内国际双循环相互促进的新部门发展格局。完善覆盖全球的海外仓网络。支持企业加快《国务院办公厅关于加快发展外贸中华人民共和国国务新业态新模式的意见》《国务院办公厅关于加快发展外贸中华人民共和国国务新业态新模式的意见》院建立中国品牌的运输销售渠道。经过6中华人民共和国国务院分布上更为均衡，中华人民共和国国务院2022年2月发展，从一线城市向三四线城市扩展，并且在制度创新上基本形成了“两平台六体系”强化出口信用保险与出口退税政策衔接、完2022年4月《关于进一步加大出口退税支持力2022年4月《关于进一步加大出口退税支持力中华人民共和国国家度促进外贸平稳发展的通知》税务总局策潜力。海外RCEP生效当日，中国与东盟、澳大利亚、新西兰之间的立即零关税比例将超过65％，《区域全面经济伙伴关系协定》 /2021年1月与韩国相互之间立即零关税比例将达到39%和《区域全面经济伙伴关系协定》 /2021年1月终，中国出口至日本88%的产品将享受零关税待遇。美国贸易代表办公室发布声明美国贸易代表办公室2022年3月免对352项从中国进口商品的关税，美国贸易代表办公室2022年3月定将适用于在2021年10月12日至2022年12月31日之间进口自中国的商品。资料来源：公开资料、EqualOcean整理72022消费电子服饰2022消费电子服饰智能家电*本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序出海消费品出海消费品牌美护美护食品饮料食品饮料其他家居玩具物流品牌/营销服务支付物流品牌/营销服务平台平台**部分展示81,7041,704研究对象及意义2020-2022H1消费产品部分品类出海规模(亿美元)2,5902,8711,2991,31,37480266298744142485202020212022H1485等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为表的后起之秀。亚地区，海外“中国妆”风靡以及美妆和社交平台的天然链接掀起了诸如花西子、花晓等国货美妆品牌的出海浪潮。自主服装出海品牌屈指可数。制造向中国创造再向全球化品牌的转变。资料来源：亿欧数据923%48%%8%7%%23%48%%8%7%%限降的趋势。2019-2023年全球家电行业整体及细分行业零售额表现(亿美元)大家电小家电++20%3,9993,8393,8533,9993,5913,3522,5622,4332,5512,3322,5622,4332,5512,3322,110201920212019202122E23E部分中国欧洲美国东南亚日本其他24%电收入为1466.2亿24%49%8%8%2022年预测数据显示，世界各国及地区的营收额占比基本与往49%8%8%球市场的整体占比将上升至24%。%7%%12.312.3疫情高位平台期中国家电出海企业韧性凸显部分国家疫情期间家电出口额增速(%)美国日本中国23.522.23.520.23.32.0-2.9-4.3-6.020212022H120212022H120202019成升减缓了行业发展步伐。得益于中国对疫情的有效管控和强替代效应得到凸显。数据来源：海关总署、Wind、USCensusBureau、Statista1133%3833%38%41%48%52%52%南亚三大驱动因素助力中国家电品牌扬帆出海的渠道变革与消费行为改变。尽管2020年年初受疫情影2019-2021年海外市场(节选)家电线上线下渠道占比线上渠道线下渠道100%20192100%201920202021201920202021201920202021201920202021227%6%亚9%增户的教育成本。2021年美国清洁协会发布的关于后疫情时期消Statista12三大驱动因素助力中国家电品牌扬帆出海好时品更具价格优势。疫情期间人民币对美元汇率变化7.27.06.86.66.46.26.02019/1/12019/7/12020/1/12020/7/12021/1/12021/7/12022/1/12022/7/1数据来源：Statista、Wind13©亿欧智库张富强(12760©亿欧智库张富强(12760©亿欧智库张富强欧智富强智库强(12760智库强2022 ))------张张))77))中国家电出海目的地市场分布的中国家电出口海外市场份额分布(按收入排序)HS、数据来源：海关总署15 1.8% 1.8% 海内外家电品牌对比2021全球家电品牌收入排名(十亿美元)36.2536.2522.7721.9921.117.7813.827.916.51美的Electrolux海信GroupSEB比较维度1：Top5流量地区分布惠而浦海尔海信美的数据来源：Similarweb(2021年7-9月)、Statista167海内外家电品牌对比度2：网站表现Ø每月访问量：体现品牌规模的重要指标Ø月独立访客数：品牌触达客户的数量每月访问量(万次)人)跳出率23.1%地网站进行优化。数据来源：Similarweb17海内外家电品牌对比度3：流量渠道来源Ø自然搜索：通过非付费的搜索引擎来访问网站，体现品牌力的大小;Ø社交平台：用户在社交平台上进入官网的数量，体现用户忠诚度;现品牌的关联能力，以及品牌在各类媒体中的覆盖度。其他外链社交平台自然搜索其他外链程度上展现了这两个品牌较为客观的海外品牌力。值得注意的面的努力。外市场潜在用户。ebiRobot46%科沃斯17%其他37%海内外家电品牌对比智能清洁家电品牌2020营收占比清洁家电品类进行中外小研究。美国品牌以上三个品牌进行比较。比较维度1：各品牌流量份额Top5地区及访问持续时长追觅科技科沃斯追觅科技的海外主战场。亚6.55.54.54.03.5加拿大加拿大2.50.555101520253035404550556065707580流量份额(%)0SimilarwebStatista19海内外家电品牌对比度2：流量渠道来源Ø直接访问：体现品牌力以及顾客对品牌的认知Ø社交平台：体现品牌的用户忠诚度直接访问自然搜索社交平台外链其他26%26%32%51%42%51%2%6%4%2%6%3%60%60%追觅科技科沃斯iRobot追觅科技科沃斯在营销和品牌力打造上的多方位发力。这不仅意味着其获识地引导用户转向自身品牌。场的广告投放力度较大。数据来源：Similarweb20海研究1手机是消费电子品类中出口额最大的产品子品类主要包含手机、笔记本电脑、平板电脑、音频设备及其8%的占比份额位列第一。2020-2022年中国各类消费电子出口金额(亿元)电视机数字照相机手机笔记本电脑电视机数字照相机6,0005,0004,0003,0002,0001,0002020H12020H22020H12020H22021H1数据来源：Statista2210,79410,10,79410,56710,12810,012全球消费电子市场概况10,10,8582019202020212022E2023E升R38%9%20.1%OPPOVIVO20%8.7% 14.1%15.7523.4%全球前五手机品牌2020-2022年市场份额8%9%20.1%OPPOVIVO20%8.7% 14.1%15.7523.4%全球前五手机品牌2020-2022年市场份额中国消费电子品牌出海表现全球前五手机品牌2020-2022年出货量(百万台)202020212022Q1146574025SamsungAppleXiaomiOppoVivo9.5%XiaomiAppleSamsung8.7%11.45CanalysStatista2452022 日本1,2%日本1,2%97,9%0,4%印度1,6%16,2%21,0%59,7%中国消费电子品牌出海表现2021年中国消费电子产品出海地区分布情况300亿美元以上300亿美元低300亿美元以上300亿美元2021年全球前五手机品牌流量渠道分布情况OPPOVIVO小米三星0,3%美国10,3%89,4%0,6%1,5%俄罗斯11,0%23,3%64,6%0,8%巴基斯坦4,9%18,0%68,7%南果数据来源：海关总署、Similarweb26中国消费电子品牌出海表现中国的三个品牌在发达市美等发达市场占据主要份新兴市场均发展良好。VIVO海外市场搜索热度分布情况和东南亚市场发展，O小米海外市场搜索热度分布情况品牌消费者中男女比例约中可以更加关注Z世代及男数据来源：GoogleTrends2749.0%小米VIVOOPPO三星苹果有提升空间。50.9%51.0%54.3%49.0%小米VIVOOPPO三星苹果有提升空间。50.9%51.0%54.3%中国消费电子品牌出海表现中国出海品牌网站表现跳出率每月访问跳出率大的扩展空间。顾客的吸引力较为充足。但是其跳8382722774285913428500VIVO00VIVOOPPO苹果90三星8三星700402002017/082018/082019/082020/082021/082022/08数据来源：Similarweb2021年7-9月、GoogleTrends856%47%56%47%24%35%4%4%%3%2%5%7%5%4%9%3%中国消费电子品牌出海表现现品者对品牌的认知度;品牌力的大小;;Ø付费搜索：体现品牌在广告上的花费大小以及是否有针对特定用户体的广告投放;Ø其他：包括通过邮件和广告网站中的链接直接进入品牌官网。2021年全球前五手机品牌流量渠道来源外链社交平台自然搜索外链社交平台自然搜索直接访问57%26%8%2%%43%50%35%38%IVO 7%43%50%35%38%IVO992,2402,240全球美护市场概览美容及护肤(美护)赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、全球美护行业市场规模及预测(亿美元)20202026E++32%2,950++46%1,880++82%1,290++40%66072660化妆品护肤品个人护理产品香水数据来源：Statista301,005899807876全球化妆品市场概览中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内2018-2022年全球化妆品市场规模及预测(亿美元)8.0%5.5%5.3% 7272420182019202020212022E2021年全球各地区化妆品市场规模占比情况3.0%3.0%4.0%6.0%4.0%14.0%55.0%14.0%a亚太地区北美地区西欧地区拉丁美洲东欧地区其他地区国货美妆品牌通过出海寻找第二增长曲线牌容2018-2022年中国美护产品出口情况(亿美元)+32%+32%201820192020人护理市场主要由一般的消费者支出驱动。消费者支出考配续高增长的原因。数据来源：亿欧数据322018-012018-062019-012019-062020-012018-012018-062019-012019-062020-012020-062021-012021-06疫情对全球市场的影响部分国家2018-2021年消费者信心指数(CCI) 法国德国英国9998979695变化的较为灵敏的经济指数之一。全球新冠疫情的爆发使得各均数据来源：Wind33100%100%疫情对全球市场的影响线上线下201920202021线已成为了势不可挡的发展趋势。疫情发生之前美护行业线上美护行业线上化率将达到33%。哪些美妆品牌正在出海、这些品牌选择了哪些数据来源：Statista342022 中国美妆出海品牌依托平台扬帆起航。地有中国美妆出海市场选择因素分析产是全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。根据Mintel数选妆容风格的呈现以及流行趋势方面有很大不同。中国美妆出海市场选择因素分析中国美妆出海目的地市场经济发展情况及电商渗透率、货物贸易开放水平达90%以上。这意味着中国企业出海东南数据来源：WorldBank、Statista中国美妆出海市场选择因素分析奈2021年全球美护行业营收Top10品牌排名(亿美元)35624235624287联合利华雅诗兰黛宝洁集团资生堂路易威登464645花王Coty强生国出海日本过程中铺设线下渠道或将面临的一大挑战。2021年日本美妆市场各渠道销售额(10亿日元)1,57841,578440416334324百货公司上门推销大型商场药店2859688285968884折扣店杂货店机场免税店邮购批发商404051%43%21%29%51%43%21%29%27%7%经常使用曾经用过知道但从未用过27%24%339%10-19岁20-29岁30-39岁半的人经常使用外国美妆产品。数据来源：Statista4142消费端：Z世代成消费者主力“Z世代”一词最早流行于欧美地区，特指1995年至2009年之间出生的人群。他们出生于社交媒体时代，喜好多渠道购买产品；与其他消费群体相比，Z世代整体受教育水平更高，有想法，有很强的判断能力；调查显示，Z世代消费者更加关注可持续发展以及消费行为的环保性；Z世代是迄今为止种族上最为多元的一代，因而更加关注多元化议题，也更加青睐崇尚多元化的品牌。79%的Z世代消费者认为品牌产品设计应涵盖不同有色人种。在服饰的选择上，Z世代选择可持续时尚单品的意愿更强烈。欧美市场中，超过30%的Z世代消费者愿意购买环境友好型服饰，这一比例远超其余年龄段的消费者。同时，Z世代对于身材的认知更加多元化，青睐尺码范围更广的服饰品牌。在化妆品的选择上，Z世代倾向于选择拥有有机认证的产品传统信用卡先享后付提供商品“先买后付”提供商预付全款传统信用卡先享后付提供商品“先买后付”提供商预付全款支付端：先买后付模式成为新消费群体的新选择BNPL主要客群为Z世代和千禧一代。先买后付(BuyNow,PayLater)的申请流程简单，且不需要提供过多的个人信息，这对于乐于尝试新事物的Z世代和千禧一代消费者来说非常有吸引力。而传统的信用卡申请流程冗长，还会影响个人征信，相较之下先买后付模式十分亮眼。数据显示先买后付(BNPL)Vs传统信用卡支付还款商户费率发卡行卡计划手续费商户费率发发卡行服务费支付商户费分期还款支付商户费提供“先买后付”提供“先买后付”支付方式提提供商品兴市场的年轻消费者占比较大，对BNPL支付方式接受度高，先买后付模式正在成为东南亚的新兴消费方式。到2025年，BNPL在东南亚的规模相对2020年，预计会有8.8倍增长，达到88.3亿美元规模。预计增长23倍泰国预计增长7.1倍预计增长8.7倍新加坡预计增长3.9倍菲律宾预计增长10.4倍马来西亚预计增长9.2倍BNPL顺应当下全球经济形势。疫情影响下全球经济市场受到冲击，消费者整体购买力减弱。而先买后付模式宽限了消费者的付款期限，很好地解决了其资金紧缺困境，符和当前形势。Juniper数据显示，2021年全球使用先买后付的用户为3.4亿，到2026年StatistaGooglePaymentsJuniper4344产品端：产品向高端化、智能化、定制化、精细化转型以家电类产品为例以家电类产品为例，智能家居和IoT已紧密联系在一起，产品智能化转行高端化转型，不断更新迭代现有产品，提升品牌力和议价能力。国“智”造正在走向世界。新一代消费者拥抱多元化，有强烈的价值主张，对于产品的定制化需求正在增加，能够打动他们的都是符合其价值观且有足够差细化未来的消费品将划分出更多的精类具体产品深耕。例如在相机领还可细分为运动相机、VR相机等；在智能家电领域，也已出现了智的资金被化妆品企业用来提供个性化产品。家电不同的精细化方向。45渠道端：多元化如今，海外流量去中心