第九讲医药营销渠道策略

(1)医药中间商的定义

中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，它是联系和消费的中间环节，因此人们才习惯上称之为中间商。2．医药中间商的功能第一页，共62页。（2）医药中间商的类型：第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可分为经销商和代理商。经销商是拥有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中，通过购进商品和销售商品实现商品所有权的转移，获得相应的经营利润。代理商则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金的人。第二页，共62页。第二，按照中间商在商品流通中的地位不同，可分为批发商和零售商。批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。零售商处在商品流通的终点，其经营特点是批量购进，零星销售第三页，共62页。市场中无中间商情况制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店第四页，共62页。制药企业1医院或药店制药企业1制药企业1医院或药店医院或药店市场中有中间商情况中间商第五页，共62页。1、渠道的流程二、分销渠道的流程及其功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。第六页，共62页。医药产品分销渠道中五种流程模式商流物流货币流信息流促销流制药企业制药企业制药企业顾客制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商顾客仓库银行中间商顾客中间商广告代理商顾客仓库银行广告代理商第七页，共62页。医药产品分销渠道的基本功能是实现医药产品从医药企业向消费者或用户的转移。医药分销渠道的功能具体有哪些？2、医药产品分销渠道的功能第八页，共62页。医药分销渠道的功能调研（信息）风险承担财务（理财）促销寻求（交流）编配（配货）物流洽谈（谈判）第九页，共62页。三、医药产品分销渠道的类型药品销售渠道医药工业品渠道医药生产企业代理商医药商业公司零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业②①③④⑤①②③④第十页，共62页。一般来说，按照有无中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。如图中的药品销售渠道中的第五种，医药工业品渠道中的第一种。

(一)直接渠道与间接渠道

第十一页，共62页。

A．直接渠道：是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。

生产商顾客医药生产企业生产商直接渠道模式第十二页，共62页。B．间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。间接渠道是药品分配的主要类型。图中药品销售渠道中的第一、二、三、四种，医药工业品渠道中的第二、三、四种属于间接渠道。第十三页，共62页。(二)长渠道和短渠道按照医药商品流通过程中经历的中间环节的多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中只有一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道。

第十四页，共62页。选择短渠道的条件：⑴生产者与消费者的距离很近；⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；⑷产品品种繁多，需求变化大的药品；⑸消费者购买数量小、单价高的药品；⑹不易保存、易腐易损的药品；⑺新上市的药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。第十五页，共62页。(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用两个以上不同类型的中间向来销售自己的产品。选择长渠道的条件：⑴生产与销售的时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品；⑸药品具有耐久性；⑹标准化程度低的产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。第十六页，共62页。(三)宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。(1)宽渠道：是指生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。OTC药品和普通药品生产者多采用这种渠道。第十七页，共62页。(2)窄渠道：是生产者在每一层流通环节上只选用—个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。适用于：单位价值高的处方药品、进口药品和新特药品以及大型的医药工业品的销售工作。第十八页，共62页。中间商：是指通过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经济组织和个人。

第二节医药批发商按照中间商在商品流通中处的地位和作用的不同，可分为：批发商和零售商第十九页，共62页。1、医药批发商的含义批发：是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。

批发的基本特征是其销售服务对象是中间性用户。医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产加工的处于中间环节的企业。

一、医药批发商的含义第二十页，共62页。2、医药批发商的特点（1）处在医药产品流通的起点和中间环节；（2）销售对象是医药单位、其他批发商和生产企业等间接消费者；（3）交易有一定的数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。第二十一页，共62页。二、医药批发商的功能和类型(一)医药批发商的功能医药批发商的功能有哪些？第二十二页，共62页。医药批发商的功能结合功能管理咨询服务沟通功能融资功能实体分配风险功能第二十三页，共62页。(二)医药批发商的类型医药批发商医药商业批发商经纪人和代理商医药企业的销售办事处1.根据批发商是否具有产品所有权划分第二十四页，共62页。批发商的分类第二十五页，共62页。医药代理制主要特点有：①代理商应具有法人地位，是独立的医药经营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。②代理商与生产商之间联系是通过合同等契约的形式实现的。③代理商在生产商指定的区域内只能销售其代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争性的药品。

第二十六页，共62页。④代理商应严格执行生产商的定价，只能在生产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取佣金；在一般情况下，佣金代理商不承担市场风险。⑥代理商区别于其他中间商的重要标志，就是它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意义上的所有权。

第二十七页，共62页。(1)专业批发商是指专门经营某类或有限几类药品的批发商业机构。(2)综合批发商是指经营多种药品的批发商业机构。

2．按经营药品的范围不同划分第二十八页，共62页。1、医药零售商的含义零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。

判断其是否从事零售活动的标准，是看其销售对象是否为产品或服务的最终消费者。一、医药零售商的含义第三节医药零售商第二十九页，共62页。（1）处于商品流通的最终环节（2）销售对象是最终消费者（3）经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小（4）其经营场地与服务质量的高低，对药品销售的影响很大2、医药零售商的特点：第三十页，共62页。二、医药零售商的功能和类型(一)医药零售商的功能1、直接为最终消费者服务2、实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带3、实现渠道成员经营目标的重要环节4、调整和管理医药产品分销渠道的基本力量第三十一页，共62页。1、按药品经营范围的广度和深度的不同，可划分为:

（1）专业药店（2）综合药店（3）中药材市场（4）医院药房和个体诊所(二)医药零售商的类型第三十二页，共62页。2、按照医药零售药店目标人群的不同可划分为：(1)传统药店(2)社区便利店(3)专业或专科药店(4)平价药店或连锁药店大卖场第三十三页，共62页。药品零售连锁企业，是指经营同类药品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的统一管理下，采用统一的采购、统一的配送、统一的服务标准、统一的质量标准、统一的价格，采购与销售分离，实行规模化管理经营的组织形式。6．药品零售连锁企业第三十四页，共62页。①总部：是连锁企业经营管理的核心。具有采购、配送、财务管理、质量管理、教育培训等职能。

②配送中心：是连锁企业的物流机构。具备进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、送货等职能。配送中心是该连锁企业的服务机构，只准向该企业连锁范围内的门店进行配送，不得对该企业外部进行批发、零售。（1）药品零售连锁的构成第三十五页，共62页。③门店：是连锁企业的基础，承担零售业务。应通过地市级药品监督管理部门审查，取得《药品经营许可证》后，才能经营。按照总部的制度、规范要求，承担日常药品零售业务。门店不得自行采购药品。连锁企业可在其他商业企业或宾馆、机场等服务场所设立柜台，销售乙类非处方药。④跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若干个门店构成。第三十六页，共62页。药品零售企业之间可以通过联合，建立新的连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。①直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。优点是：企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象的一致性，能有效保证连锁店人员的素质和服务。缺点是：连锁店数量增长速度较慢，投资成本太高。

（2）药品零售连锁企业的形成方式第三十七页，共62页。②特许加盟连锁店：连锁店与连锁企业契约结合而产生，企业控制连锁店的经营，投资店内部分装修、设施设备，分享连锁店部分利润并分担其部分费用，收取连锁店权利金。优点是：企业约束控制力较强，企业形象较易维护一致，连锁店数量增长速度较快，可降低企业经营的风险。缺点是：经营成本较高，企业和连锁店的沟通、协调较为困难和复杂。第三十八页，共62页。③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业契约结合而产生的，连锁店所有权不属于连锁企业，企业指导连锁店的经营模式，不投资店内装修、设施设备，不分享连锁店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店权利金。优点是：投资最少，经营成本最低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束控制能力较差，企业形象不易维持一致，较难保证连锁店人员的素质和服务，对加盟者的条件要求较高。第三十九页，共62页。区别

批发商

零售商服务对象不同以转卖者、生产者和医疗机构以最终消费者（个人或集体）流通中地位不同处于流通过程中的起点和中间环节，批发交易结束后商品流通并未结束处于流通过程的终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域

交易数量和频率不同交易一般是数量大，频率低，属资金密集型行业零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业营业网点的设置不同批发网点少，但市场覆盖面宽，且一般设在租金低廉的地段零售网点面向广大消费者，点多面广，一般设在繁华地区批发商与零售商的区别第四十页，共62页。(一)影响医药产品分销渠道设计的因素1．产品因素

(1)医药产品的自然属性(2)医药产品价格(3)医药产品的标准性与专用性(4)医药产品的重量和体积(5)医药产品的有效期(6)生命周期一、医药产品分销渠道的设计

第四节医药产品分销渠道的设计与管理第四十一页，共62页。2．市场因素(1)目标市场范围的大小(2)销售的季节性(3)消费者的集中程度(4)消费者购买习惯(5)竞争状况(6)购买频率第四十二页，共62页。3．医药企业自身因素(1)医药企业的财力、信誉(2)医药企业自身的管理能力(3)医药企业控制渠道的愿望(4)企业的服务能力4．有关法律法规

第四十三页，共62页。分销渠道能以最快的速度、最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消费者或用户的手中。

医药生产者选择中间商时的基本原则

(二)医药产品营销渠道设计过程1．确定渠道模式即决定渠道的长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答的问题：（1）药品的最终销售地点（2）是否使用中间商第四十四页，共62页。2．确定中间商的数目即决定渠道的宽度。根据中间商数目来确定医药产品分销渠道的宽度，具体可以分为三种：密集分销选择分销独家分销第四十五页，共62页。

3．规定渠道成员的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。4．对渠道设计方案的评估

评估主要涉及三个方面：(1)渠道的经济效益(2)渠道的控制力

(3)渠道的适应性

第四十六页，共62页。(三)处方药的渠道设计根据促销职能的承担者不同，处方药的分销渠道可以分为下面三种模式：

1．独家代理制

可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。第四十七页，共62页。独家代理制对代理商的要求：①代理商要有很强的布点能力，能在短时间内发展若干有实力的经销商或二级代理商；②代理商具有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；③代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。第四十八页，共62页。制药企业在各区域市场选择一家或几家经销商，设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，经销商只负责其产品的实体分销和付款。2．办事处＋区域分销制第四十九页，共62页。3．多家代理制

是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。进入市场成熟期的普药采用此模式分销，可快速占领市场、获得销量回报。第五十页，共62页。1．大卖场模式制药企业→药品超市→消费者大卖场模式的优点是：①营业额高、快进快出，有助于制药企业快速打开新市场、快速上量；②缩短药品渠道长度，减少中间费用，挤出了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存的高毛利、低流量模式和行业垄断地位；③现金采购降低了制药企业的资金风险。(四)OTC及保健品的渠道设计第五十一页，共62页。大卖场模式的缺点是：①破坏了产品的价格休系，易导致医院和其他药店的抵制，增加制药企业压力；②管理不到位，大部分平价超市都是消费者自选，人流量极大，卖场配备执业药师少，缺乏药品咨询服务，容易带来用药安全隐患。第五十二页，共62页。2．连锁药店模式制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者药品零售连锁经营的基本特征：统一标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一商品价格、统一服务规范。优势在于：连锁药店具有门店数量多、覆盖地区广的网络优势，实行总店统一采购、集中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。第五十三页，共62页。3．商场超市内设药品专柜制药企业→经销商→药品专柜→消费者乙类非处方药品可进入商场、超市销售，药品专柜成为此类药品销售的又一新渠道。乙类非处方药销售渠道的拓宽极大地方便了消费者购药，增加了药品的覆盖面和销量，对打破药品渠道的行业垄断发挥着积极的作用。

4．医院渠道制药企业→经销商→医院→消费者第五十四页，共62页。(1)渠道冲突概述1、冲突的表现类型按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：A．水平冲突：是指同一分销渠道上同一层次的中间商之间的利益冲突

B．垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间的冲突

C.多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务时发生冲突

（三）药品渠道冲突管理第五十五页，共62页。2、产生冲突的原因A．目标差异

B．销售区域的归属差异

C．技术的差异D．对现实理解的差异

3、冲突的影响

适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系具有极大的破坏性，会降低企业控制力和经销商的忠诚度。第五十六页，共62页。4、渠道冲突的解决办法

通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。

(2)窜货管理窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。

第五