工商管理初级经济师-考试知识点归纳

1.1工商企业的概念及特征（一）工商企业的形成及发展1、企业的概念及5个方面的意义企业是以盈利为目的，依法从事生产、流通和服务等满足社会需要的经济活动，实行经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。这一概念大致包括几个方面的含义：1）企业必须拥有一定的资源。2）企业是独立的经济实体。3）企业是能够自主经营、自负盈亏的完整的经济组织。4）企业必须承担相应的社会责任。5）企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承担相应民事义务，能以自己的名义进行民事活动。2、企业的形成企业和市场一样，都是资源配置的方式。企业之所以产生，是因为以企业方式进行资源配置，要比单纯依靠市场方式来进行资源配置更有效率，企业是市场的替代物。关于企业的形成，普遍认同的观点是马克思主义的社会分工理论和新制度学派的交易费用理论。这两种理论分别从不同的角度揭示了企业形成的主要原因。（1）马克思主义的观点。马克思主义的观点是从历史的角度通过考察社会分工的发展和生产技术的进步来探讨企业的产生。企业作为协作劳动的一种组织方式，并不是从人类社会以开始就有的，它的出现是社会分工发展的必然结果，必须具有一定的时候经济条件。企业是社会生产力和商品经济发展到一定阶段的产物，不是在任何条件下只要有了生产行为就一定形成企业。在人类发展的不同阶段，劳动力和生产资料具体结合的社会环境和形式是不同的，只有当许多劳动者被置于同一资本的支配下，使用共同的生产资料，进行共同劳动，从事以获取利润为目的的商品生产经营活动时形成的经济单位才构成企业。（2）新制度学派的观点。新制度学派是从社会成本和收益的角度来解释企业的形成原因。该学派认为，企业作为商品经济发展到一定阶段的产物，是因为企业能作为在某种状态下替代市场的一种较低交易费用的资源配置方式。交易费用这一概念，是美国经济学家科斯1937年在《企业的性质》一文中分析企业的起源和规模时首次提出的。科斯认为，交易费用也称交易成本，它包括两个方面的内容：一是获得精确的市场信息的成本；二是在市场交易中，交易人之间在谈判、套机还价和履行合同过程中发生的成本。在商品经济发展初期，无论是原始物物交换还是后来的以货币为媒介的商品交换，由于市场规模比较小，利用市场价格机制的费用小到可以使人们几乎忽略不计，这时的商品生产主要是一家庭为单位的。随着商品经济的进一步发展和市场规模的不断扩大，生产者为掌握有关市场价格信息，进行市场谈判和签订合同等方面所发生的各种费用在日渐增大，这时，有的生产者采用把一些生产要素集合在一个经济单位主讲演变成现代企业。3、企业的发展（1）3个主要时期1）手工生产时期。2）工厂生产时期。3）企业生产时期。（2）企业发展的2个基本要求和2个路径1）企业发展的基本要求第一，完善而灵活的经营机制。企业经营机制，是指能够有效的协调市场需求和市场生产经营的综合体系，包括动力机制、调节机制或产销机制、约束机制或平衡约束、发展机制或技术进步机制。第二，良好而能动的企业素质。企业素质是指企业内在的本质，即构成企业活动能量大小的各种要素及其有机结合所生产的能力。构成企业活动能量大小的要素包括：人员、物质技术设备和经营管理。各种要素有机结合综合表现的能力主要包括：管理能力、生产经营能力、物质技术设备能力和由此而形成的竞争能力、应变能力、发展能力、盈利能力。这些要素及其能力可以归纳为企业的人员素质、技术装备素质、管理素质和文化素质，他们对企业的发展有很大影响。2）企业发展的主要途径。第一，技术进步。第二，多样化经营。（3）现代企业及传统企业的关系1）现代企业及传统企业的联系：①传统是现代企业的基础②现代企业是传统企业的继承和发展2）现代企业及传统企业的区别：①面临的外部环境不同②所有者和经营者的关系不同（二）工商企业的基本构成要素1、企业要素的概念现代企业既是一个独立经营、自成体系的封闭系统，又是一个面向市场、动态灵活的开放系统。企业为了实现生产经营目标，就必须具备实现目标所需的基本条件、生产资源和特殊功能，即必须拥有生产经营的各种基本要素。企业可以抽象地看作一个转换机构。这个转换机构的功能的将资源的输入转换为产品的输出，企业系统输入的资源，通过转换机构的加工处理，输出具有新的使用价值的产品或服务。因此，企业要素是指一切直接或间接地为企业经济活动所需要并能够构成生产经营资源的，具有一定开发性、利用性、选择性的天然或人造资源。2、企业要素构成的12个方面既然现代企业既是一个封闭系统，又是一个动态开放系统，是人机系统，是多层次、多目标的系统，而且这个系统流程包括产品流程、价值流程、人事流程和信息流程4个部分，那么，构成企业的要素就是一个由各种资源构成的''集合〃。这个要素的''集合〃至少包括：人力、物力、财力、信息、技术、知识、时间、空间、市场、客户、环境、管理等12项内容。（三）工商企业的优势及弱点企业的优势：1）在生产和技术方面能够进行有效分工和写作，创造新的生产力。2）节约费用。①节约谈判费用②降低信息获取费用3）减少机会主义行为。4）进行有效控制的手段更多。5）解决冲突的机制更有效。6）能实现良好的沟通。企业的弱势：1）信息传递缺失。2）监督成本增加。3）激励机制效力减弱。4）官僚失灵现象产生。1.2工商企业的类型主要类型1、按投资主体划分：国有企业、集体所有制企业、股份制企业、民营企业2、按企业产权的组织形式划分：单个业主制企业、合作制企业、公司制企业3、按实体的集约程度划分：单一企业、多元化企业、经济联合体、企业集团4、按企业从属的行业划分：工业企业、商业企业、金融企业、其他类企业5、按企业规模划分：特大型企业、大型企业、中型企业、小型企业。6、按生产要素密集程度划分：劳动密集型企业、资金密集型企业、知识密集型企业7、按企业同外国资本联合方式划分：合资经营企业及合作经营企业1.3工商企业制度的类型及特征（一）企业制度的概念企业制度是指以产权制度为基础和核心的企业组织和管理制度。企业制度的主要内容有：企业的产权制度、企业的组织制度、企业的管理制度。企业制度主要包括一下几方面的含义：（1）从企业的生产来看，企业作为社会生产的基本经济组织形式，从其产生开始就作为一种基本制度即企业制度被确立下来了。（2）从法律角度来看，企业制度是企业经济形态的法律范畴；（3）从社会资源配置的方式来看，企业制度是相对于市场制度和政府直接管理制度而言的。企业制度的类型及其特征市场经济在其数百年的发展过程中，在国际上逐步形成了三种基本的企业制度，即单个业主制企业，合伙制企业、公司制企业。单个业主制企业单个业主制企业，又称“个体企业”，由业主自己出资，自己经营，收益归自己所有，风险由自己承担。单个业主制企业的优点体现单个业主制企业的缺点体现合伙制企业合伙制企业是指由两个或两个以上的个人或单个业主制企业通过签订合伙协议联合经营，收益由合伙人共享，风险由合伙人共同承担的组织。合伙制企业的优点体现合伙制企业的缺点体现公司制企业公司制企业由两个或两个以上股东出资组成的、能够独立对自己经营的财产享有民事权利和承担民事责任的经济组织。公司制企业的特征：①公司是企业，这是公司最基本的性质；②公司是法人，依法独立享有民事权利并承担民事义务；③公司具有联合性；④投资主体多元化；⑤出资者所有权及法人财产权分离⑥公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性；⑦公司企业实行有限责任制度。公司制企业的种类：①无限公司；②有限公司；③两合公司。现代企业制度现代企业制度的概念现代企业制度是适应社会化大生产和市场经济发展要求的，以产权制度为核心，以有责任制度为保证，以现代公司制企业为主要形式的，产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的新型企业制度。对现代企业制度应从以下几个方面认识和理解：(1)现代企业制度是一种企业体制现代企业制度是社会主义市场经济体制的基础现代企业制度是一种有生有死的企业制度现代企业制度是各类企业改革的共同方向现代企业制度的企业组织形式是多样化的。现代企业制度的特征现代企业制度的基本特征概括为：产权清晰，权责明确，政企分开、管理科学。3■现代企业制度的内容现代企业制度的内容主要包括现代企业产权制度，现代企业组织制度和现代企业管理制度。1.4工商企业的职能、目标及责任一、工商企业的基本职能企业应及其独立的商品生产经营者的地位相适应，在国家的经济发展和社会的进步中发挥其职能。我国工商企业的基本职能主要体现在以下八个方面：把国家和顾客需求转化为企业要求并予以满足。确保产品质量，增强产品在国内外市场的竞争力。努力进行技术改造和新产品开发，持续改进组织的管理体系，推动企业的科技进步。优化配置和合理使用资源，使企业和相关方受益。确保国家财政收入，逐步增加员工收入。搞好精神文明建设，提升员工队伍素质。注重职业健康安全和环境保护工作。承担必要的社会责任。二、工商企业的经营目标企业具有经济性、社会性、独立性、盈利性等四个特征，其中最重要的是企业的经济性和社会性。这两个重要特征决定了企业目标的双重性，企业的双重性木目标是指满足社会需要并获得利润。三、工商企业的社会责任企业的社会责任是指企业在遵守、维护和改善社会秩序、保护和增加社会福利方面所承担的职责和义务。企业社会责任的含义企业社会责任的内容：提供就业机会、资助社会公益事业、保护生态环境、支持社会保障体系等。承担企业社会责任对企业的有利作用：①企业社会责任的意识的增强有助于增强顾客忠诚度；②企业社会责任意识的增强有助于增强对人才的吸引力；③企业社会责任意识的增强有助于改善监管环境；④企业社会责任意识的增强有助于降低市场壁垒。我国企业承担社会责任的必要性：①企业承担社会责任是构建和谐社会的必然要求；②企业承担社会责任是市场经济体制发展的必然要求;③企业承担社会责任有利于企业树立良好的企业形象；④企业承担社会责任有利于企业创造广阔的生存空间；⑤企业承担社会责任有利于培养企业职工形成共同的企业价值观;⑥企业承担社会责任有利于保证企业正确的经营方向。1.5工商企业管理的概念、性质及职能一、工商企业管理的概念工商企业管理是指在一定生产方式和文化背景下，由企业经理人员或经理机构依照一定原理、原则和方法，对企业的人、才、物、信息等生产要素进行计划、组织、领导、控制和创新，以提高经济效益，实现盈利目标活动的总称。对于工商企业管理这一概念可以从以下几个方面进行理解：任何管理都是在一定生产方式下进行的，即在一定的生产料所有制的条件下进行的。任何管理都是在特定国家和民族的传统文化背景下的管理，既有管理的共性，又有国情和文化的特殊性。企业管理不是随意进行的，而是要按照一定的规律和方法，即依据一定的管理原理、原则和方法进行。企业管理的对象是企业中的人和物及其经济活动，即企业管理者既是对工作的管理，又是对人的管理，同时又是对企业的人、物及经济活动的全部要素的系统管理，反映了管理理论的基本内容。企业管理是通过管理的职能实现的，即通过计划，组织、领导、控制和创新的活动过程来完成。企业管理的目的是取得最佳的经济效益，即以尽可能少的投入获得尽可能多的出产。企业管理的目的是一个动态的过程，即要随着企业内外部情况的变化而采取针对性的方法和手段。二、工商企业管理的基本性质企业管理具有两重性，一方面它具有及生产力、社会化大生产相联系的自然属性；另一方面，又具有及生产关系、社会制度相联系的社会属性。企业管理二重性是由生产过程的二重性所决定的。企业的生产过程是生产力和生产关系的统一体。它一方面是物质资料的再生产过程，另一方面又是生产关系的再生产过程。三、工商企业管理的主要职能企业管理职能是指企业管理者为了实行有效管理所必须具备的基本功能。在企业管理的实施过程中，一般有以下几项具体职能：计划职能：企业管理的首要职能。组织职能指挥职能控制职能协调职能激励职能企业管理的各项职能不是孤立和割裂的，而是一个相互依存、相互作用的有机整体。计划是前提，提供目标和标准；组织是保证，提供计划实施的组织机构和气氛；指挥使手段,是实现计划目标的必要途径，协调和控制则分别解决计划和目标实施中的增效和实效问题;激励则是完成一切管理任务的基础和动力。1.6工商企业管理的基础工作企业管理基础工作就生产企业而言，主要包括标准化工作、定额工作、计量工作、信息工作、规章制度、职业培训等六个方面。一、标准化工作标准是指对在企业经济、技术，管理活动中，具有多样性和相关性特征的重复发生的对象，以特定程序和特定形式颁发的统一规定。技术标准管理标准工作标准二、定额工作定额是企业在一定的生产技术组织条件下，对企业资源的消耗，利用和占用的标准。1.劳动定额2■设备定额3■物资定额流动资金定额5■费用定额6.期量标准在制定定额时，首先要做到及时、科学、全面；其次，在定额实施中要维护定额的严肃性，就必须坚决贯彻执行；最后，严格考核并适时修改定额，保证其合理性。三、计量工作计量技术计量管理四、信息工作信息工作是指企业生产经营活动所需资料、数据的收集、处理、存储和利用等一系列工作。信息工作一般是企业生产经营过程中所需要资料、数据的收集、处理、传递、存储等管理工作。企业信息按照其来源的不同可分为内部信息和外部信息。内部信息来源于企业内部的生产经营活动，包括各项专业管理的原始记录、台账、统计报表和统计分析等。外部信息来源于企业外部环境，主要是指各种经济、科技、技术情报的收集。五、规章制度企业的规章制度是用文字的形式对企业各项工作的要求所作的规定，是全体员工行动的准则。企业的规章制度是企业内部的法律，它协调企业内部人及人之间、部门之间、上下级之间的关系，保证企业生产经营活动有序进行。企业的规制制度很多，但大同小异，主要有三种类型。基本制度工作制度责任制度六、职业培训1.职业培训的含义企业的职业培训，是指按照企业内部各岗位的''应知”及''应会”的要求，对在职员工有计划、有组织、有目的地通过业余或脱产的形式进行思想政治、文化知识、业余技术和经营管理方面的能力教育和素质培训。2■职业培训的分类职业培训的对象为企业的全体员工，培训的具体内容因岗位而异，大体可分为企业管理人员培训、工程技术人员培训和工人培训三类。2.1企业组织结构设计一、劳动分工及专业化（一）分工、专业化及协作一般而言，分工指的是生产过程中的劳动分工，即不同的劳动者分别从事不同的工作。专业化是指一个人或一个单位长期从事某种专业性的工作。按照分工及专业化发展的顺序，第一种专业化形态是部门专业化，第二种是产品专业化，即以完整的最终产品为对象的专业化；第三种是零部件专业化；第四种是工艺专业化，即专门进行产品或零部件加工和操作的专业化；第五种是生产服务专业化，即处于直接生产过程之外的，但又为生产过程服务的那些职能的专业化。（二）分工协作及生产效率1■企业内分工可以减少企业投入和增加产出，从而提高生产效率第一，分工可以使劳动者的劳动技巧获得提高第二，分工能减少劳动转换时间第三，分工促进了先进劳动工具和机器的发明和使用第四，分工便于对生产要素进行重组，从而使各要素充分发挥优势。分工在提高企业生产效率的同时，也提高了社会的经济效率第一，企业的专业化经营可以使各企业专门生产一种（成系列）产品和服务,从而可以使企业家的智慧和精力更加集中，使产品和服务精益求精，以便赢得顾客，提高市场占有率，贯彻分工的原则，使专业化经营的企业可以更好地改进技术，节约原材料和提高生产效率第二，市场通过价格竞争机制优胜劣汰，促使生产同类产品的企业降低成本和增加产出，并在竞争中达到社会各产品生产的最佳比例。二、管理幅度及管理层次（一）管理幅度是指一个主管能够有效地指挥和监督下属的数量。（二）管理层次是指组织中从最高主管到一般工作人员之间的不同管理层级。（三）管理幅度及管理层次的关系：管理层次受到管理幅度的制约和影响。三、集权及分权（一）集权及分权1•集权及分权的含义：集权是指将组织中的权利集中到较高的管理层次；分权是指将组织中的权利分散到整个组织中。2■集权及分权程度的主要标志（1）决策的频度（2）决策的幅度（3）决策的重要性（4）对决策的控制程度3■影响集权及分权程度的主要因素决策的代价决策的影响面组织的规模主管人员的素质及数量控制技术的完善水平环境影响授权授权的含义：授权是指上级委托给下级一定的权力，使下级在一定的监督之下，具有相当的决策权和行动权。授权不同于代理职务授权不同于助理或秘书职务授权不同于分工授权不同于分权授权的基本原则视能授权明确授权范围不可越级授权适度授权适当控制四、直线及参谋直线关系及其特点：由于管理幅度的限制而产生的管理层次之间的领导关系就是直线关系。参谋关系及其特点：由于直线主管弥补专业知识的需要而产生的服务和协助的关系就是参谋关系。五、部门化企业部门的基本含义部门是指企业中主管人员为完成规定的任务有权管辖的一个特定领域。现代企业部门划分的主要方法职能部门化产品部门化(3)区域部门化(4)其他方法：服务对象部门化、过程部门化、综合部门化..六、企业组织设计的任务、依据和原则(―)企业组织设计的基本任务：①提供组织结构系统图②编制职务说明书。企业组织设计的主要依据(1)企业战略(2)企业环境、企业技术企业发展阶段企业组织设计的基本原则统一指挥的原则权责对等的原则(3)分工及协作的原则(4)精简的原则2.2企业组织结构形式及选择一、企业组织结构的基本形式(―)直线制职能制直线职能制矩阵制事业部制网络结构企业集团结构二、企业组织结构形式的选择(―)企业的生产技术和工艺企业规模企业经营发展战略企业所处的环境企业文化2.3非正式组织的管理一、非正式组织及其特征（一）非正式组织的形成非正式组织的基本含义：非正式组织是指企业中的人们在共同工作中主要因感情关系、共同的厉害关系，以及共同兴趣而逐步形成的具有共同行为倾向的群体。非正式组织的一般形式（1）联谊型非正式组织（2）同利型非正式组织（3）嗜好型非正式组织（二）非正式组织的一般特征（1）组织形式的自发性、主动性和渐进性。（2）组织成员关系的情义性和非等级性。（3）组织行动的互动性，倾向性和非标准性。（4）组织权利的个性化和稳定化。二、非正式沟通网络（一）非正式沟通渠道及其特征（二）非正式沟通网络的基本形式：单串型、饶舌型、集合型、随机型。三、非正式组织的管理（一）正确认识非正式组织（二）正确引导非正式组织（1）在无害支持中融入其中。（2）实施以引导为核心的''管理”。（3）积极防治非正式组织的消极作用。2.4企业组织变革一、企业组织生命周期（一）企业组织生命周期的含义所谓''企业组织生命周期〃是指一个企业的诞生、成长直至最后消亡的过程。企业就像人一样,也有自己的婴儿期和成熟期，也有所谓的''生老病死〃。当企业沿着其生命周期的轨迹发生变化的时候，企业系统遵从的是一种可预知的行为模式。在每一个阶段，企业系统都表现出某种挣扎，并必须将所面临的困难加以克服。企业生命周期的各阶段在本质上是按顺序演进的，它遵循的是一种规律性的进程。（二）企业生命周期各阶段的演进及组织特征（1）企业的创业阶段一般来说，处于创业阶段的企业，其创立者也是企业的所有者。（2）企业的集体化阶段处于集体化阶段的企业，其组织逐步规范化，已经形成一定的工作程序和规章制度，分工开始明细，企业内机构增加，内部的沟通和协调也随之增加，企业的产品或服务比较集中，开始引入职业经理人，出现了经营权和所有权部分分离的现象。此时企业的主要目标是获得高速成长的市场机会，企业具有强烈的创新愿望。（3）企业的规范化阶段处于规范化阶段的企业，组织内部机构制度化、程序化、科学化开始形成，分工精细，有效为成熟的产品或服务线，能够提供多样化服务，内部环境稳定。（4）企业的精细阶段处于精细阶段的企业，往往要出现老化问题，企业经营者逐渐丧失灵活性，组织内官僚作风兴起，沟通和决策速度减慢。二、企业组织的基本动因（一）企业组织变革的基本原因：在于组织本身发展过程中的矛盾冲突。（二）企业变革的外部驱动因素（1）技术（2）政治、法律（3）经济（4）社会（三）企业变革的内部驱动因素（1）企业目标的选择及修正（2）组织职能的转变（3）企业成员内在动机及需求的变化三、企业组织变革的先兆企业决策效率低下或经常出现决策失误企业沟通渠道不畅企业的组织职能难以正常发挥企业缺乏创新四、企业变革的战略类型技术变革2■产品及服务变革战略及结构变革文化变革五、影响企业成功变革的因素企业战略企业成长3■社会发展技术创新企业文化六、企业变革的模式及方法库特•卢因模式现状的解冻转变到新的状态重新冻结新的现状卡斯特变革模式回顾和反省觉察问题分析问题提出解决问题的方案实行变革检查变革的成果约翰•科特变革模式形成紧迫感建立联合指导委员会努力构思设想，指定相应的战略传播变革设想授权各级员工采取行动创造短期的利益利用已得的信誉，改变不合变革的制度结构和政策使新方法在组织文化中形成制度化3.1市场营销概述市场营销含义1、市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列及市场有关的企业经营活动。2、营销观念的演变生产观念ProductionConcept企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，''生产什么，就卖什么”产品观念ProductCorlcept典型的''以产定销"销售观念SellingConcept企业注意运用推销、广告等手段来刺激消费者的购买欲望''卖什么，就让人买什么〃市场营销观念MarketingConcept'一切从顾客出发，顾客需要什么，我们就生产什么〃社会营销观念SocialMarketingConcept认为市场营销不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费利益及社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来。市场营销的6大功能及3大作用企业市场营销活动具有六个方面的功能1交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主需要选择购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等2物流功能。包括货物的运输和存储，是实现商品交换的前提和必要条件3产品分类功能。对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类，这也是市场交换中的标准化过程。4融资功能。这已成为某些批发商和代理商的主要职能5信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此他们更了解市场情况，更具有提供信息的能力。6承担风险功能。在市场营销过程中，商品可能被损坏,可能不被市场需在或成为非适销产品而卖不出去，不得不削价出售市场营销的作用：1指导企业决策2开拓市场3满足消费者需要（三）市场营销管理的4个环节和8项任务市场营销管理的4个环节1发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务2选择目标市场。由于任何产品的市场都存在着具有不同需求且分散在各地的客户群，任何一个企业也不可能满足所有客户群的不同需求，所以企业需要确定自己去满足何种客户需求，也就是确定目标客户。3制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算，市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，形成一种最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。4实施及控制营销战略。为了有效地实施营销战略，企业需要设立市场营销机构，配备市场营销人员，并由高层管理者负责市场营销工作，协调各职能部门共同作好市场营销。市场营销管理的8项任务：1负需求，进行转变市场营销。负需求指大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。2无需求，进行刺激性市场营销。无需求指消费由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。3潜在需求，进行开发性市场营销。潜在需求指现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。4下降需求，进行整合性市场营销。下降需求指某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。5不规则需求，进行同步性市场营销。6充分需求，进行性市场营销。充分需求指产品或服务的市场需求水平、时间等及企业的期望值相一致7过度需求，进行多向性市场营销。过度需求指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。8无益或有害需求，进行逆向性市场营销。无益或有害需求指市场对某种无益或有损开消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。3.2环境分析及市场定位（一）环境分析市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。1、微观环境的5大要素企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研发、财务、营销等业务活动。营销中介。供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商、顾客。顾客就是市场，是企业进行市场营销活动的出发点和归宿。消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者。企业在对目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者的挑战，企业要想在市场竞争中取得胜利，就必须在满足消费者的需要和欲望方面比竞争者做得更好。竞争对手类型：一般竞争者、行业竞争者、产品竞争者、品牌竞争者公众。公众是对企业实现其目标具有兴趣和影响的任何集体2、宏观环境的6大要素宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。人口环境。市场是由具有购买意向和购买能力的人构成的，人是营销活动的最终对象经济环境。经济环境是指企业及外部环境的经济联系，主要是一个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素以及消费结构、消费模式、储蓄、信用等自然环境。自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。科学技术环境。科技的发展直接影响市场供求政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。社会文化环境。主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。市场细分1、市场细分的定义：是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。2、市场细分的依据：在依据一定的细分变量来进行。主要有：地理变量，即把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市等；人口变量，是按不同的人口统计要素来划分消费者群体，如年龄、性别、国籍等；心理变理，是按消费者的心理特征来划分市场，涉及生活方式、个性、购买动机等；行为变量，反映消费者购买行为的特征。包括购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度。3、市场细分的目的：为了识别顾客需求上的差异，以发现有利的营销机会。成功有效的市场细分应遵循：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性。目标市场目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业的服务对象。1、经营目标市场的5种模式市场集中化模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业通常采用这种模式。（2）产品专业化模式，即企业吸生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。（3）市场专业化模式，即企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。（4）选择专业化模式，即有选择地进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。（5）市场全面化模式，即企业全方位地进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需的性能不同的系列产品。这是实力雄厚的大企业运用的模式。2、确定目标市场的3种策略（1）无差异性营销策略，即企业把整个市场看作是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。（2）差异性营销策略，即把整体市场划分为若干个需求及愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为目标市场制定特别的营销组合策略。（3）集中性营销策略，即企业不把目标放在整体市场上，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。（四）市场定位的3种策略市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造有力的、及众不同的鲜明个性，并交其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。（1）避强定位策略（2）迎头定位策略（3）重新定位策略3.3市场营销策略（一）产品策略1、产品的5个层次产品是指提供给市场、能满足消费需要的物质产品和非物质形态的服务。具有五个层次：（1）核心层。核心层又称为：''实质产品〃，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。（2）形式层。形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。（3）期望层。是指顾客对某产品所希望和默认的属性及条件。（4）延伸层。是指顾客购买产品时所获得的附加利益及服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等潜在层。是指及现有产品相关的未来可能发展的潜在属性，如彩色电视机可成为电脑终端。2、产品组合产品组合：企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。产品组合优化的3种方式：1扩大产品组合。2缩减产品组合3延伸产品线。3、产品生命周期对应的不同营销策略任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长，成熟和衰退的时期。在产品生命周期的不同时期，需采取不同的营销策略：引入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略价格策略定价目标是企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。1、5种定价目标：利润目标销售额目标市场占有率目标价格竞争目标价格稳定目标2、3种定价方法：成本导向定价法需求导向定价法：包括认知价值定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法：包括随行就市定价法、差别竞争定价法和密封投标定价法。3、5种定价策略心理定价策略折扣定价策略地区定价策略促销定价策略新产品定价策略渠道策略1、营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、及最终用户等2、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商和代理中间商，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。3、3种全新的市场营销渠道垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统4、营销渠道系统的设计需要3个步骤明确渠道目标：渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。确定交替方案：生产者在选择中间商时，常会面临若干个可行的交替方案，需要依据渠道目标确定各主要渠道的交替方案，涉及到中间商类型、中间