品牌竞争力评判方式综述

品牌竞争力评判方式综述【摘要】本文分析了品牌竞争力与品牌资产价值的相关性 ,对品牌资产价值的评估和品牌竞争力的评判方式做了系统的梳理,最后得出结论:品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方式确立、模型设计等诸多方面,都有极为相似的地址,品牌竞争力的评判方式研究是完全能够借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方式的研究。【关键词】品牌竞争力 品牌资产价值 评判方式一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和利用,使其产品和效劳比竞争对手更好地知足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来知足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系,许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型,见图1。企业通过提高品牌竞争力,能够在必然程度上阻碍消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。若是企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相较有明显的不同性,那么,品牌就容易引发关注,让消费者产生爱好和好感,进而在购买时作为优先选择对象。利用以后由于有较高的中意度而致使重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在以后也情愿持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评判市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的不同性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。二、品牌资产价值的评估方式一、基于财务要素的品牌资产价值评估方式本钱法。关于一个企业品牌而言,其品牌价值的原始本钱有着不可替代的重腹地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购买或开发的全数原始价值,和考虑品牌再开发的本钱与各项损耗价值之差两个方面。本钱法要紧分为两种:一种是历史本钱法,另一种是重置本钱法。历史本钱法是完全基于财务数据的一种方式。该方式的计算进程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一路,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的进程,企业往往没有保留关于品牌投资的完整的财务数据 ,因此,利用该方式对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值 ,造成企业的资产被低估,无益于企业的久远进展。重置本钱法是通过确信被评估品牌资产的重置本钱减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方式。用公式可表示为:品牌资产的评估价值=品牌资产的重置本钱-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置本钱法的原理简单 ,本钱资料容易取得和把握 ,在品牌资产价值的评估中,有很多利用。但是,采纳重置本钱法进行品牌评估具有专门大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算 ,其二是没有考虑市场需求和经济效益的转变对品牌资产价值评估的阻碍。市场价钱法。市场价钱法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价钱,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再依照必然要求对这些参照物进行修正,最后依照修正后的价值来确信被评估品牌资产的价钱。市场价钱法的理论依据是资产评估的“替代原那么”。由于市场价钱法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价钱为评估基准 ,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。(3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方式的大体思路是:以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。股票市价法的理论有很强的内在逻辑性 ,可是该方式难以准确确信公司市值与阻碍无形资产各个因素间的模型 ,该进程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处置,这在专门大程度上制约了它的有效性;另外,该方式计算的起点是股价,要求股市比较健全,股票价钱才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现时期都还不太现实。收益法。该方式的经济理论基础是:预期原那么和效用原那么。采纳该方式对品牌价值进行评估是指为了取得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采纳该方式时,被评估品牌必需具有以下条件:一是被评估资产必需具有独立的、持续的预期获利能力;二是其预期收益能够合理的预测,并能够用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也能够合理的估量出来。该方式的大体计算公式如下:该方式评估的着眼点是品牌预期的以后收益能够反映品牌的价值,即品牌长期的、逾额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特点,该方式被以为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方式。二、基于消费者要素的品牌资产价值评估方式这种评估方式要紧依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评判,评估结果能够反映出消费者对品牌真实的感受 ,反映了此刻品牌资产理论愈来愈重视品牌与消费者关系的进展趋势。这种评估方式具有代表性的是:品牌价值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌资产评估者(BrandAssetValuator) 模型。品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看做是品牌力量,即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种组成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道和网络关系等。Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand 公司的研究功效后,提出了品牌价值十要素模型 ,见表1。(2)品牌资产评估者模型。品牌资产评估者(BrandAssetValuator)模型由扬·鲁比公告公司(Young&Rubicam)提出。依照品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的成立,都经历了一个明确的消费者感知进程。在调查中,消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:第一,不同性(Differentiation), 品牌在市场上的专门性及不同性程度;第二,相关性(Relevance),即品牌与消费者相关联的程度,品牌个性与消费者适合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消费者心中受尊重的程度、档次、认知质量和受欢迎程度;第四,品牌认知度(Knowledge),即衡量消费者对品牌内涵及价值熟悉和明白得的深度。、基于市场因素的品牌资产价值评估方式(1)Interbrand 模型。英国的 Interbrand 公司是世界上最先研究评判品牌的机构,世界十大驰誉商标确实是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时,应有其确信的价钱将品牌作为一项无形资产,列在资产欠债表上。依照这一思想,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,其公式为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G

为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素组成

,这七大因素关于品牌实力的阻碍也有所不同。 依照

Interbrand

Group的评判体系,

每一个因素在品牌评判中所占的比重是不一样的

,见表

2。Interbrand 方式是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方式。此方式对过去和以后年份销售额、利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳固市场的品牌而言,是一种较为有效的方式。可是评定品牌强度所考虑的七个因素是不是囊括了所有重要的方面,和各方面的权重是不是适当,仍是值得考虑的。北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评判体系,结合中国的实际情形,成立起了中国名牌的评判体系。这一评判体系所考虑的要紧有:品牌的开拓占据市场的能力(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的进展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式:P=M×S×D。品牌价值的量化分析,作为品牌的影子价钱,事实上是品牌市场竞争力的客观表现。评估者以为,品牌资产是品牌以后收益的折现。因此,在实际操作时,对传统的财务方式进行了调整,加入市场业绩的要素。自1992年以来,利用该品牌资产评判方式所得出的评判结果在国际上取得了比较普遍的引用,因此,选择这一评判体系,较适合中国实际。三、品牌竞争力评判方式一、层次分析法层次分析法又称AHP(AnalyticalHierarchyProcess)法,是美国闻名运筹削价萨泰.Satty)在20世纪70年代提出的一种系统工程方式。其大体远离是将复杂的问题分解成假设干个层次与亚层次,在对照问题本身简单得多的层次进行分析的基础上,对问题的内在层次与联系进行判定量化并作出方案排序的方式,从而完成整体层次上的分析和决策。层次分析法对决策问题处置的方式与步骤是:在对问题充分了解的基础上,第一分析问题的内在因素间的联系与结构,并把这种结构划分为假设干层,如方法层、准那么层、目的层等。方法层指的是决策问题的可行方案;准那么层是指评判方案好坏的准那么;目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来,所画成的层次结构示用意(见图2)。层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准那么层指标和方法层指标。由于各指标的重要性不同,有的指标在企业综合水平形成进程中作用大一些,有的那么小些,因此,在指标层指标的基础上,通过加权处置,计算出准那么层以级指标气宇值和综合竞争力评估值。该方式是一种定性和定量相结合的方式,靠得住性高,误差小。其不足的地方是当评估对象因素众多、规模较大时,判定矩阵难以知足一致性要求。二、综合评判方式综合评判是指对评判对象的整体性,运用必然的方式,给每一个评判对象给予一个评判值,据此按好坏进行排序。组成综合评判的大体要素有:评判对象、评判指标体系、评判主体、评判原那么、评判模型。综合评判需要较好地集成各类定性和定量信息,解决随机性、专家主观上的不确信性和熟悉上的模糊性问题。从整体上讲,目前国内外常常采纳的综合评判方式有:经济分析法、专家评判法、多元数理统计方式等。经济分析法。是以事前确信好的综合经济指标来评判对象的综合评判方式,常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评判。该方式含义明确,便于不同对象的对照,不足的地方在于成立计算公式或模型较难。专家评判法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评判”等为评判标准,以专家判定为基础的评判方式。因此,评判途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方式简单方便、易于利用,但主观性强。多元数理统计方式。主若是应用其中的主成份分析(PrincipalComponentAnalysis) 、因子分析(FaetorAnalysis), 聚类分析(ClusterAnalysis) 等方式对评判对象进行分类和评判。该方式是一种不依托于专家主观判定的客观方式。如此不仅能够排除评判进程中人为因素的干扰和阻碍,而且还比较适宜于评判指标间相关程度较大对象的综合评判。这种方式给出的评判结果对方案决策或排序比较有效,应历时要求评判对象的各因素指标要有具体数据值。四、小结张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到,一个品牌有无竞争力,确实是要看它有无必然的市场份额,有无必然的超值创利能力。品牌的竞争力正是体此刻品牌资产价值的这两个最大体的决定性因素上。也确实是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方式确立、模型设计等诸多方面,都有极为相似的地址。从那个意义上说,当咱们进行品牌竞争力的评判方式研究时,是完全能够借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方式的研究。这种研究至少能够为咱们提供方式论上的启发和借鉴意义。从上文所述的品牌资产价值评判方式研究中,咱们可知这些模型有必然的科学性,但其不足的地方也不容轻忽。这些研究偏重点各不相同,有的模型是从财务角度分析,有的是别离从消费者和市场角度动身研究品牌资产价值评估,而且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重和如何估量,也没有