张冰：手机客户端营销一种旅游营销的新渠道

-.z*冰：手机客户端营销一种旅游营销的新渠道摘要：在手机进入3G时代后，特别是高端智能手机的大量普及，使互联网通过手机与旅游业的联系日益严密，所以基于移动互联的智能手机客户端营销成为旅游业的新兴营销方式，并展现出强大的爆发力和精准力。本文指出现阶段我国旅游企业基于手机客户端营销存在的问题与缺乏，并在此根底上提出相应的解决开展策略。力图对我国旅游营销快速、精准的进入智能手机客户端营销时代做出有益的奉献。引言人类已经经历了石器时代、农业时代和工业时代，现在进入了信息经济时代，信息技术的应用正日益成为我们工作和生活中的重要组成局部，截止2012年3月，中国手机网民规模到达3.72亿人，其中智能手机用户数到达2.52亿人。智能手机的大量普及，使互联网进入了移动互联时代。人们在经历了不能没有电视和电脑的日子后，目前正经历着不能没有手机的生活，手机已经侵入了人们几乎所有的生活，成为了人们第一个说早安与最后一个说晚安的对象。甚至在移动互联的时代，已经分不清手机与生活的边界在哪里。而手机客户端是手机登入移动互联网最便捷的方式，也是目前智能手机登入移动互联网的第一入口，以手机客户端为代表的手机应用程序的蓬勃开展为企业进入移动互联营销时代开辟了一条全新的道路。手机客户端作为在手机终端运行的软件其具有的信息高度整合性和交互性，为旅游企业开辟了一个全新的营销推广手段，手机客户端通过软件技术将旅游企业的产品和效劳等安装于客户的手机上，相当于把旅游企业的预订系统、产品和效劳介绍等通过图文、视频等方式高度整合发给用户，然后通过和用户的互动，真正的到达查询、预定一体化。在这方面做的比较好的有去哪儿网的“去哪儿旅游〞、携程网的“携程无线〞、还有**省旅游局和**移动共同开发的“旅游通〞、图为先科技**的“图吧导航〞等等。以上这些公司通过手机客户端已经占有大量的客户手机终端资源和取得较好的经济效益。手机客户端营销通过移动互联网为客户提供旅游信息、和旅游者进展互动、同时又是旅游产品的销售渠道的特点铸就了其独特的营销优势。本文通过对手机客户端营销的背景、营销功能、现有旅游企业存在的问题所做的介绍和分析入手，探索我国旅游企业如何快速、精准的进入手机客户端营销时代。一、手机客户端营销的背景智能手机用户的快速增长，使移动互联网变得炙手可热，更带动了手机客户端的快速及多样化开展。旅游与移动终端具有天然的相通点：旅行过程就是移动，在移动中完成“吃、住、行、游、购、娱〞众多工程。手机客户端不仅能全方位、全天候地效劳、满足用户需求，还能让营销创意和形式更个性化、更精准，方便和便捷贯穿于用户体验的始终，而这是以往任何营销媒介都无法比较和超越的。旅游行业作为更新换代较强的效劳行业，在各种类型旅游企业层出不穷的剧烈竞争中，都急需更时尚更有效地宣传推广方式。不仅要向用户展示企业的新产品，更要同用户保持沟通，增加用户黏性，而移动互联网和手机客户端的出现正迎合了该需求。用户可以随时随地利用手机客户端获取资讯，且不需要另外的终端设备，因此，手机客户端营销必将成为移动互联网时代旅游行业的最正确选择。旅游信息手机上网查询效劳可以提高旅游者的旅游质量，旅游者在旅游之前都要查询目的地的相关旅游信息，但是这些信息并缺乏够。由于无法预测旅游过程中的所有情况，旅游者在旅游过程中还要进展大量的信息查询。此时，如何方便、快捷、准确地查询到这些信息就显得十分重要。这时手机客户端对旅游者的效劳优势就显得尤为重要。移动互联网时代，旅游企业应当定制手机客户端，进展手机客户端营销，为传统的宣传及营销方式升级。二、手机客户端的营销功能据DCCI数据中心预测，到2013年，中国手机网民将达7.20亿，手机网民将全面超越电脑网民，移动互联网市场将进入井喷状态。世界营销大师克里曼特•斯通曾经说过“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。〞在手机终端上，无论使用那种输入模式输网址都不会是一个愉快的使用体验，手机客户端作为方便快捷的入口所带来的优良体验，已经成为手机用户获取信息和效劳的主流方式。随着移动互联网和移动应用的兴起，手机客户端为手机用户提供了方便快捷的入口，移动客户端拥有比网页更友好的操作界面，方便快捷、本地化操作模式，能够给用户带来更好的体验，很好的解决了应用浏览器操作繁琐难题，也是旅游企业营销推广的新时机。这些时机具体表达在：1、手机客户端营销能提升旅游者的消费体验旅游企业进展手机客户端营销可以使消费者提前了解旅游企业的产品，手机客户端能把所有的平面信息和视频媒体到手机上，如景点信息、景点电子导游词和景点地图等效劳可以在消费者旅游过程中给消费者更好的帮助，这将大大提升了消费者的用户体验。2、手机客户端营销具有交互性手机客户端营销是旅游者主导的营销。旅游者主动地进展信息搜索、查找旅游信息，所以对于企业的营销信息更容易承受。手机客户端营销具有良好的交互性。在信息搜索过程中，可以根据旅游者需求有针对性地提供信息，更可以跟踪其偏好建立客户档案提供个性化效劳。沟通及销售渠道变得扁平，企业能够直接与消费者相接触，营销能促成消费者在查找信息的同时实现在线销售。3、手机客户端营销有助于旅游企业接纳旅游者意见，改良产品和效劳质量手机客户端的互动功能使旅游者可以随时随地对旅游企业的产品和效劳等进展评价，有利于旅游企业提高产品水准和效劳质量。于此同时手机客户端营销还具有自动采集、自动记录、自动汇总、自动分析功能。本钱是客户关系管理的瓶颈，而在手机客户端营销中对客户关系的管理本钱是极其低廉和高效的。4、手机客户端营销可以利用消费者的口碑对旅游企业进展宣传，在消费者的互动中形成良好的营销效果手机客户端营销的扩散功能可以扩大旅游企业的品牌知名度。移动互联网的开展，尤其是微博的兴起，使很多人整个消费的过程不再终止于消费完成，而是消费之后的分享和评论。旅游企业手机客户端可以嵌入留言、评论、官方微博等互动产品，消费者可以随时随地分享旅游图片及旅行心得，并一键推送到自己的微博，或者通过手机客户端内置的定位功能，说明所在的旅游企业名称，通过消费者好友的相互转发和评论，形成良好的宣传效果。5、手机客户端营销对旅游企业具有高度的信息整合性多媒体技术的应用使得旅游手机客户端营销可以将旅游产品的效劳、价格等因素通过文字、图片、视频等方式详细地展示出来。通过和旅游者的互动，并通过在线支付系统来实现旅游产品或效劳的营销、支付、销售的高度整合。6、手机客户端营销具有本钱低廉、效果良好的特点手机客户端营销防止了大量的宣传品印刷、会员卡制作、人工派发等费用，使广告的投放更便捷、更精准、更高效。而且本钱不会随着下载增加而增加。所以手机客户端营销相对传统营销方式具有经济和高效的特点。7、手机客户端营销有利于对客户忠诚度的维护手机几乎是大家的随身物品，手机客户端一旦下载安装就很少会被删除，企业可以随时发布最新旅游产品和最新优惠活动等并向客户推送，客户可以随时接收到企业的特色产品和效劳及优惠活动，有利于保持客户对企业的品牌忠诚度。旅游行业竞争剧烈，使客户保持对企业的品牌忠诚度，对于企业的开展和壮大是至关重要的。8、手机客户端营销能直接提供地图和会员效劳在手机客户端上提供对旅游企业的定位和导航效劳，可以为旅游者提供公交、自驾、步行到达等模式实时的地图信息效劳。消费者可以通过手机客户端轻松实现会员注册、登录(含有密码的自动登录)等效劳，而不会使消费者出现拿出几个卡包，翻来覆去的去拿卡的为难。手机客户端同时便于企业对会员提供各种效劳和方便消费者对自己会员信息的核对和管理。三、旅游企业在手机客户端营销上存在的问题手机客户端营销作为新媒体形式下的产物，对旅游企业而言，既是机遇，也是挑战。在移动互联飞速的开展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。在这种形式下，旅游企业在手机客户端营销上难免会出现一些问题，例如：1、旅游企业对手机客户端营销的战略认识缺乏旅游行业局部企业员工，尤其是领导层和管理层对手机客户端营销的战略认识缺乏，企业推广力度差，没有树立手机客户端营销的新观念和意识，改变自己的传统经营营销思路，来适应在移动互联新形式下的竞争。对于旅游企业而言，手机客户端营销给我们带来了低本钱优势，也带来了更多的营销时机，旅游企业可以以极低的本钱激活可用资源，构建稳定、强大、可持续开展的企业营销战略。随着移动互联的不断开展，手机客户端营销在旅游业的开展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流。而更多的旅游者也会适应潮流成为我们企业的客户。这就要求我们旅游企业身处这个变革的时代，加强对移动互联的学习，强化对手机客户端营销战略的认识，把手机变成旅游者最及时的旅游信息获取渠道，旅游企业最贴身的信息发布渠道。2.旅游企业对手机客户端营销的互动性认识缺乏有些旅游企业已经在手机客户端营销上做出了一定的投入，但是没有到达预期的营销效果。我们通过调查发现旅游企业在构建手机客户端营销的战略时对手机客户端的互动性认识缺乏，在设计营销方案时又回到了传统营销思路上去，把手机客户端营销当成一个信息或者广告的发布渠道，单通道的对旅游者进展信息推送而忽略了手机客户端营销的交互性特点。手机客户端营销的关键就是保持企业和旅游者持续互动，把争夺客户资源建立在高效率和低本钱的根底之上，以企业和顾客的互动，来得到旅游者的认可。3、旅游企业对手机客户端营销的市场细分认识缺乏在众多手机用户中，不同的人群有不同的行为模式，找出小群，甚至微群，只要是适合自己企业的都是值得我们去推广和努力的，而不能拿着手机增长率的数据大谈未来趋势，拿着简单的数据挖掘资料去指导营销，以大海捞针的方式去做所谓的精准。所以旅游企业要对旅游者的需求和行为有更加清晰准确的认识和切入以使自己变得更加强大。4、旅游企业对手机客户端营销的功能设置缺乏、模式设置缺乏，同质化严重目前旅游手机客户端营销最大的问题是直接预订功能没有普及。手机用户通过客户端查询到所需的酒店、机票、旅游产品等信息后不能直接通过手机预订，需要再通过或电脑上网进展预订。这使预订效劳变得繁琐，并且不利于促成购置。只有当直接预订功能实现之后，手机客户端才能真正成为旅游产品的销售渠道，旅游手机客户端营销的巨大潜能才能得以释放，用户才能体验到其强大的功能和带来的方便，企业才能真正地从中获益。现有的旅游企业对手机客户端营销的模式过于简单，手段趋同。目前旅游手机客户端营销仅仅限于旅游信息的查询、电子优惠券的提供、积分促销等，营销模式过于简单，手段单一，同质化严重。旅游在线零售与手机旅游客户端查询软件的契合并不深入，仅停留在了简单的信息提供层面，并没有展开系统的营销。于此同时，旅游企业在手机客户端营销的投入还没收回就开场价格的血拼，长此以往一定是有损于整个行业。四、我国旅游企业如何快速、精准的进入手机客户端营销时代通过对手机客户端营销的背景、营销功能、现有旅游企业存在的问题所做的介绍和分析发现目前存在的这些问题，从观念上来讲，主要是由于旅游企业不重视。在技术上来说，在手机客户端上旅游信息的推送、直接预订功能、客户评价和搜索结果排名等都是可以实现的；从资金上来说，手机客户端的建立和手机软件的开发比传统的建立和电脑软件的开发需要的资金更少。从营销战略设计上来看，旅游手机客户端营销的手段更加的丰富。我们只要做好以下工作，旅游企业快速、精准的进入手机客户端营销时代就不是一件很困难的事情。1、旅游企业要正视移动互联时代的全民手机趋势在移动互联时代，手机不仅仅是机，也是电视、相机、游戏机、MP3，还是钱包、钥匙、遥控器、证件。新一代的手机在智能终端、创新的业务模式、人机交互方面的集成到达了一个新的高度。终端的移动性使其变成了“随时随地〞，并且支持更多程度上的个性化设置，满足人们的各种需求。手机对于人们来说，已经成了工作和生活的必需品，成了体验和感受移动互联时代的生活方式，而手机客户端又是感受移动互联最便捷的方式和第一入口，表达着“网络无处不在、手机无所不能〞的精神，所以旅游企业在做手机客户端营销的第一步就是企业管理层和全体员工要正视移动互联时代的全民手机趋势，企业首先进入信息智能社会，然后去引导旅游者的深层次的需求，通过我们的手机客户端效劳让其能够被吸引和主动的参与，从而到达我们营销的目的。2、旅游企业要通过手机客户端加强同旅游者的互动旅游企业在建立手机客户端营销战略时，不仅仅是理解技术、理解产品，最终的切入点还是理解社会、理解人。具美国FLURRY公司2011年以美国85000人为样本，用一年半时间做了一样抽样调查，调查显示，每个用户花在互联网上的时间为74分钟，而使用手机上网时长则为81分钟，这里需要提醒的是手机上网是最近3年才开展起来的，而用户使用互联网则有二十年的历史了。手机是天生带着“体温〞的媒体，可以随身携带成了手机最大的特点与优势，手机已经在改变者人们的生活方式，最重要的是手机的及时互动表达已经成为手机人使用最多的功能，有77%的人群通过手机发表过自己的意见，70%的手机上网用户更注重外界对自己发布内容的反应信息，论坛、博客、社区、微博的兴起，提供给人们意见表达的平台，而手机的伴随性和简易流畅的操作，让意见表达成为一件随时随地可以进展的容易事，更轻易的满足了人们旺盛的表达方式。所以旅游企业在建立手机客户端营销战略时要手指一动便可以有语音的、文字的、图片的、视频的交往，重新书写旅游企业与旅游者的信任感和情感的界限，把手机客户端营销的虚拟世界与旅游者现实社会进展真实的互动和融合。3、旅游企业对手机客户端营销群体要进展切合企业实际的进展细分社会的开展越来越细分化。市场到达一定的规模就一定出现分工，出现创新和技术进步，出现不同的以价值观、情感、事业等联合在一起的细分的消费群体。据2011年第一象限所做的关于手机使用群体的调查，分析所得以下结果，将手机人群按照沟通、自助、娱乐、实用四个纬度进展分类呈现出如下列图所示的象限图。图1手机人族群分布(数据来源：第一象限2011手机人调查气泡大小代表族群规模)图2手机人族群的族群规模(数据来源：第一象限2011手机人调查)图1中，娱乐/实用纬度反映出不同手机族群娱乐性与工具性的使用倾向，而自助/沟通纬度则放映出各手机族群向内自我使用或向外互动的特质。折扣族和搜族更注重实用，手机GAME族和手机社交族则娱乐社交性诉求更强。如图2所示，在族群规模中排名前三甲的分别是折扣族、搜族和手机GAME族。其中前两个族群所占比例之和到达了半数以上，可见人们对于购物优惠、信息搜索体验的重视程度。手机客户端的深入应用将来呈现纷繁复杂的局面，绝不是大家理解的简单的全业务或融合业务，其根本起作用的因素在于行业应用、商业化营销、教育旅游者行为方式的改变及趋势营造。旅游业出售的并非是真正看得见摸得着的产品，销售的其实是一种效劳，旅游企业要对整个行业进展较为深入的理解和把握，平衡产品、效劳、价格三者的关系，找出自己的基因，聚焦于最重要的一点突破，对自己擅长的领域参加更多的关注，带动全面提升，不断的提高旅游者的消费体验。4、旅游企业要有立体突破性思维模式来解决的手机客户端营销功能设置、模式设置不全和同质化严重问题手机客户端营销战略构建必须包括战略层面和执行层面的立体模式，把互动技术作为手机客户端营销的战略核心，互动的最高境界是让旅游者承受并喜欢通过手机与企业进展这样的互动，并且养成互动的习惯。在执行层面，旅游企业手机客户端应包括信息发布、在线查询、在线预定、平安在线支付、在线成交等模块，例如：去哪儿的手机客户端的核心是以最炫酷的旅游应用、最正确的用户体验，涵盖旅游者各种旅游需求的互动，打造的是去哪儿旅行，聪明你的旅行，旅游者还在没有出游的时候就已经在和去哪儿在频频互动了。在战术层面是飞机起落状态一览无遗，机票价格趋势实时查看，身边酒店预定查询，每晚6点后尾房抢订，各种预定去哪儿提供担保、景点团购等为旅游者提供立体全方位的效劳。携程的手机客户端的核心是你可以找到的最便捷、最可靠、最专业的旅行类手机应用。让旅游者在旅游过程中有旅游需求是首先想到的是和携程在手机上互动。在战术层面提供数万家酒店的查询、预定、点评，全新的操作界面让用户最快在两步内完成预定等等，尽可能的为旅游者在使用手机客户端提供快捷和方便。以上两个企业都是旅游在线代理商，但他们没有简单的限于旅游信息的查询、电子优惠券的提供、积分促销等低层次竞争，而是采取差异化策