打破“东不入皖”神话――谈外来白酒挺进安徽市场

安徽全省总面积13.96万平方公里，现有人口6700万，辖17个地市，44个市辖区，5个县级市，56个县。安徽白酒历史悠长，地区优势和名牌优势显然，在原有古井等历史名牌的基础上，已浮现出诸如口子、高炉、金种子、明光、迎驾、文王等一大量新名牌。2008年，安徽销售收入超出10亿的有口子窖、古井贡、高炉家、迎驾等，此中口子窖销售收入达到了20亿。安徽白酒竞争概略描绘1、从全省来看，公司差距进一步拉大，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴隆阶段，此中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及依据地市场表现较好；文王单品在合肥市场所位临时牢固；古井着手规划省内精耕，高端发力，拥有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多地区汇量，在省内并无足够的影响力；临水坊和徽府的销售地区也相对有限，对外的扩充性不足。2、30--120元价钱区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权。3、中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价钱带的差距压缩到5元左右。热销和厂家培养的产品有：口子御尊（100--112）、迎驾金星（90--108）、40度和睦家（85--96）、醉三秋地蕴（80--98）、5年口子窖（75--88）、迎驾银星（65--78）、水晶家（60--68）、普家（52--58）、轻柔种子（50--60），其余产品如古井精选幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50--120价钱区间内。（注：流通表现价，单位：元/瓶）；4、从地区布局看，仅有5年口子实现了全省性相对平衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（特别是合肥市场），其余品牌以要点地区布局为主。5、中档市场：还没有全省性领导品牌，各地区均有必定的热销产品。古井淡雅暂列第一，但出现显然下滑；高炉企图卷土重来，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势显然；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。6、低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交手，品牌板块效应最为显然；皖北市场容量和花费者敏感度远高于皖南市场。精选皖酒名列全省第一，稻花香萎缩显然；仰韶在安庆的垄断地位受威迫。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位据有率较高。7、各厂家对渠道掌控力愈来愈强；除酒店渠道封闭外，近似于酒店封闭的营销手法开始向流通渠道变换，表此刻整年有奖陈设、排他性陈设等方式渐渐流行；花费者盘中盘系统渐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从地区上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。总的说来，安徽属于感情排外型市场，除高端白酒和低端光瓶酒，花费者偏好安徽地产白酒。白酒行业素有“东不入皖”之说法。不单源于安徽的白酒公司多，更是因为徽酒依赖强盛的终端拦截术和地区化运作模式把当地紧紧封闭，给外地酒的进入设置了相当高的门槛。但经过检查我们发现，“东不入皖”的见解实质上其实不正确。一方面，市场竞争激烈，产品愈来愈流通，安徽市场也不可以例外，必定加入到这个大的流通里来，自然也就存在着好多时机；另一方面，此刻的安徽市场已经不是遥不行及，江苏酒、湖北酒、东北酒等好多品牌都在经过不一样的方式进入安徽，使得安徽市场的品牌架构更为丰富。.经过以上谈的安徽市场的现状，作为外来白酒想要挺进安徽市场，该怎么做呢？一、产品在口味方面徽酒特别重视知足当地花费者。市场上表现优秀的徽酒，无一不以花费者对其口味的接受程度作为主要查核指标。徽酒每一款产品的推出和上市，无一例外处会举行点评推介会。直到经销商、主体花费人群代表都感觉到满意，才会盛大上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。在包装方面，安徽习惯1×4的彩盒包装，特别是在皖北市场，1×4的彩盒包装更为流行。这个包装有一个特色，它是1×4的直排包装，把它摆在零售小店和名烟名酒店的货架上，就是4个面的陈设，特别的大气，并且，当地人用它来送人，作为礼物馈送亲朋也感觉很有面子，所以，购置这类包装的产品就成了当地人的时髦，在旺季时，你随地可见得手提着这类包装的产品走亲探友的人。除了高端酒的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖-1573等依旧保持1×6的包装外，中档酒特别是安徽当地酒基本都是1×4的包装。流通以及名烟名酒店最为常见，就是在大卖场，陈设以及堆头也都有使用1×4的包装，以便于花费者购置。合肥成功路的沃尔玛拓市建议：1、口味：口味方面应当以合适安徽当地为主，度数以38--46度为宜，以浓香型为主；近几年白酒花费低度迹象很显然，特别是政、商用酒，度数基本在40--42度之间，口味适应性获取明显加强。在高端市场，高度数产品为主，如：五粮液52度的销量就显然好于39度。2、包装：除供给餐饮终端的产品外，建议使用1×4的彩盒外包装，配合1×4的条形码以适应大卖场以及部分连锁店扫码的需要。二、渠道白酒的销售渠道有餐饮、二批、团购、零售店等，此中零售店包含名烟名酒店、社区零售小店、批零兼营店、百货连锁店、大卖场等等。徽酒关于竟品的终端拦截主要表此刻餐饮终端，当前正在向二批和零售店转移。餐饮终端高额的买断花费和进场花费，使得销量还不是很大的外来酒望而止步。外来酒只有绕开餐饮渠道，或许采纳定点定量购置终端的方法。所谓定点定量的意思就是有目的的购置指定的白酒销售较好的终端，并且每一年都有数目限制，这样做能够有效的降低投入风险，并且在所买断的终端派驻品牌宣传员，向花费者进行品牌宣传，逐渐发展壮大。因为徽酒价钱透明，收益比较低，二批销售一件酒只有一元的收益，零售商销售当地著名度较高的产品也只有一元/瓶的收益，所以二批和零售商都在找寻新的收益根源。在安徽各地，经销商以及二批商都有自己的名烟名酒专卖店，开起了名烟名酒连锁专卖店，多的一户就有30多家连锁。在合肥，花费者自带酒水的现象也很广泛，餐饮店多的地方烟酒店也就多，每一条街都有几家名烟名酒店，就是为了方便顾客的需要而设的。当前，徽酒为了实现销售，掌控渠道，在这些烟酒店设有陈设有奖，销售有奖，年关有奖等等，为的就是争取终端资源，以实此刻终端拦截敌手的目的。总的说来，徽酒在营销过程中，建立的奖项有针抵花费者的，有针对酒店服务员的，有针对酒店老板的，有针对二批渠道的，还有针对零售终端的，名目众多，花费者和终端对这些奖项已经熟习和习惯了。拓市建议：1、绕开餐饮渠道，有条件的可定点定量购置部分餐饮终端，以期逐渐壮大。2、集中资源，精耕零售店，以此为打破口。依据笔者的检查和察看，沿街的名烟名酒店当前仍是徽酒的软肋。在这里要注意资源投入的有效性规划及组织管理系统的般配性建设。3、开发有团购资源的经销和分销客户，展开团购。团购是讲资源的，假如你的客户有这方面的资源，那就能够很顺利的切入市场了。4、不要盲目扩充，突出要点市场，配合你的经销商精耕地区和终端。5、适应花费习惯，建立销售奖项，在这点上不要盲目仿效，要有自己的思路，必定要有所创新。6、抓好团队建设，重申团队履行能力和团队的履行力。三、营销模式白酒行业大多数的公司所采纳的营销模式是分产品、渠道、地区建立独家代理客户，由客户自己在合同规定的地区、渠道内实行运作，有的厂家甚至将产品大包给经销商。大多数徽酒因为没出名酒的光环和强盛的品牌背景，要想生计就必定要有创新，所以就有了我们大家都熟知的“盘中盘”营销模式，并且不惜成本买断终端，做产品促销。此刻更是从盘中盘模式发展到花费者盘中盘、终端盘中盘、直分销模式等，抵花费者、终端以及渠道的掌控愈来愈严实。现实的讲，徽酒当前走出去的困难还好多，关于众多的徽酒公司来讲，控制安徽当地市场就显得尤其重要。徽酒强盛的终端拦截术和灵巧多变的促销，以及在当地的品牌著名度，再加上花费者激烈的地产情结（其实这点在好多地方都很相像），全部的这全部，组成了一张严实的网，支撑着徽酒的发展，阻拦着外来酒的进入。徽酒除了不惜成本买断终端和促销，对经销商的“保姆式”的服务也是其控制安徽市场的要点，厂家经过这类“保姆式”的服务，掌控着很大多数的市场资源。笔者在走访终端时认识到，好多零售店老板不知道某产品的经销商是谁，可是却能清楚的知道业务员是谁，并且他们都只和业务人员交往多。所以，笔者判断，安徽市场厂家和经销商的地位正在发生着奇妙的变化。白酒经销商正在向着资本供给者、物流商的角色变换，也就是说，经销商所能掌控的市场资源正在逐渐减小，而厂家在市场中的话语权却在静静的变大。这些变化所带来的将会是徽酒对地区市场更严实的控制，市场进入的门槛也就随之水涨船高。拓市建议：营销模式的创新以及新的营销模式的导入，品牌形象差别化塑造和流传占位是要点。最后，笔者以为，徽酒只有走出去才会获取更多的时机，而要走出去，品牌的运作是要点。关于外来品牌要挺进安徽，只管徽酒严实的控制着各自的市场，可是阻挡不了市场行进的步伐，时机却变得愈来愈大。无任徽酒要走出去，仍是外来酒要挺进安徽，其要点就在于四个核心工程的建设：营销模式的创新和新营销模式的导入、资源投入的规划和有效性及组织管理系统的般配性建设、品牌形象差别化塑造和流传占位、公司团队履行力升级。欢迎与globrand（全世界品牌网）作者商讨您的看法和见解，杨承平：资深实战营销人士，年实战经验，历任地区主管、地区经理、营销总监、销售公司总经理等职务。此中10年作为营销总监、销售公司总经理,精晓公司管理、营销策划、品牌运作。是《销售与市场》《华夏酒报》《新食品》《中国酒业》等多家行业威望媒体特约撰稿人，是中国营销流传网、全世界品牌网、华夏酒报、销售与市场官方