服务营销001课件

Part1FOUNDATIONSFORSERVICESMARKETING1ChapterIntroductiontoServicesWhatareservices?Whyservicesmarketing?ServiceandTechnologyCharacteristicsofServicesComparedtoGoodsServicesMarketingMixStayingFocusedontheCustomerIBM的服务战略“在这10年里，服务将步入产业的前沿”

——郭士纳，20012002年，IBM收购普华永道咨询公司2003年，服务为IBM带来了430亿美元，超过公司总销售额的半数制造型企业——服务型企业：产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务1.1Whatareservices?简单地说，服务是行动、过程和表现。——无形产品服务是一种能够有效地提供某种满足或利益的活动过程广义定义：包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。服务业与服务企业：以服务为核心产品的产业或企业。服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。顾客服务：为支持企业的核心产品而提供的服务，通常免费。衍生服务：认为所有的产品和实物商品都是服务的附属物。ExamplesofServiceIndustriesHealthCarehospital,medicalpractice,dentistry,eyecareProfessionalServicesaccounting,legal,architecturalFinancialServicesbanking,investmentadvising,insuranceHospitalityrestaurant,hotel/motel,bed&breakfastskiresort,raftingTravelairline,travelagency,themeparkOthershairstyling,pestcontrol,plumbing,lawnmaintenance,counselingservices,healthclub,interiordesignFigure1.2

TangibilitySpectrumTangibleDominantIntangibleDominantSaltSoftDrinksDetergentsAutomobilesCosmeticsAdvertisingAgenciesAirlinesInvestmentManagementConsultingTeachingFast-foodOutletsFast-foodOutlets01020304050607080192919481969197719841999PercentofU.S.LaborForceSource:SurveyofCurrentBusiness,April1998,TableB.8,July1988,Table6.6B,andJuly1992,Table6.4C;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.Year

ServicesManufacturingMining&AgricultureFigure1.3

PercentofU.S.LaborForcebyIndustry01020304050607080194819591967197719871999PercentofGDPYearSource:SurveyofCurrentBusiness,August1996,Table11,April1998,TableB.3;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.

ServicesManufacturingMining&AgricultureFigure1.4

PercentofU.S.GrossDomestic

ProductbyIndustry1.3CharacteristicsofServices

ComparedtoGoodsIntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneityImplicationsofIntangibilityServicescannotbeinventoriedServicescannotbeeasilypatentedServicescannotbereadilydisplayedorcommunicatedPricingisdifficultImplicationsofHeterogeneityServicedeliveryandcustomersatisfactiondependonemployeeandcustomeractionsServicequalitydependsonmanyuncontrollablefactorsThereisnosureknowledgethattheservicedeliveredmatcheswhatwasplannedandpromotedImplicationsofPerishabilityItisdifficulttosynchronizesupplyanddemandwithservicesServicescannotbereturnedorresoldChallengesforServicesDefiningandimprovingqualityDesigningandtestingnewservicesCommunicatingandmaintainingaconsistentimageAccommodatingfluctuatingdemandMotivatingandsustainingemployeecommitmentCoordinatingmarketing,operations,andhumanresourceeffortsSettingpricesFindingabalancebetweenstandardizationversuspersonalizationEnsuringthedeliveryofconsistentquality

“海底捞的员工肯定受到洗脑式培训。”朋友每次去海底捞吃饭回来总会发出同样的感慨。媒体连篇累牍地报道那些让消费者念念不忘的海底捞式服务：排队等位时送水果和饮料，提供美甲、美发和擦鞋服务、用餐时给你递上眼镜布和手机套，甚至在洗手间都备有一次性牙刷和梳子——这一切都是免费的。这类服务算小Case，海底捞的服务甚至延伸到餐厅前的马路上。据《大河报》报道，有顾客因违规停车，被交警巾了罚款条。海底捞的保安二话不说，揭了封条，替客人“买了单”。有食客去海底捞吃饭，因为车流拥挤而无法穿过马路，这个时候，在海底捞门前服务的员工，亲自绅她到餐馆。该食客告诉记者，如果你打车去海底捞，海底捞甚至送给给出租车司机一瓶矿泉水。有网友在日志中写道，“这次出差上海，我一位同事在海底捞只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了……

只有顾客想不到的;没有海底捞做不到的.这些特色服务催生的直接结果是;2008海底捞近期的销售突破六亿元。IT界巨擘联想集团邀请其董事长张勇前去讲课不说;餐饮界国外前辈肯德基和必胜客的东家百胜餐饮还组织了两百多名区域经理到海底捞来学习.海底捞“肉麻式”服务还能走多远海底捞“肉麻式”服务还能走多远吸引员工的，是透明而高效的晋级制度，海底捞非常注重自己培养干部，据了解，目前管理层的八个成员中，除了采购部长和财务总监是外聘，其余六位都是从基层提拔上来。因此，海底捞流传这样一个说话，农民工的晋升机会比MBA大。不到30岁就已经负责北京、上海两大区域的袁华强就是一个活生生的例子。袁华强的第一份工作是在西安的海底捞当洗碗工，当时月收入300元。历任传菜员、门迎、厨师、服务员、会计等岗位之后，2001年，袁华强升为领班，不久后又升为大堂经理。2004年2月，海底捞进驻北京，袁华强担任北京区负责人。凭自己双手，袁华强如今在北京买了一套100多平米的住房，把全家人都接来北京定居。“海底捞的成功之处在于，让员工们相信，在我身上发生的变化，在他们身上也能发生。”袁华强说。给员工充分授权是海底捞重视员工价值的另一个表现。不但管理层有很大的自主权，即是普通的服务员，也有权利给自己的熟客送个拼盘或者打个折扣。为了避免权力的滥用，每个员工都有一张卡，他们在店里的所有服务行为，都被记录下来，一旦发现被滥用，相应的权力就会被取消。为了鼓励员工创新，海底捞成立了一个由各大部长、区域经理组成的创新委员会，对员工们提出的创意做出评判，创意被评选上的员工可以获得200到2000元不等的奖励。海底捞很多特色服务都是出自基层员工的创意。对员工价值的认可和尊重，使得海底捞的员工队伍一直很稳定。据了解，中国餐饮行业员工的平均流失率为28.6%;而海底捞员工的流失率大约是10%.海底捞“肉麻式”服务还能走多远左手麻辣烫，右手海底捞海底捞的成功，使很多人猜测这是一家外来企业，但这匹突入餐饮业的黑马，其实很“乡土”，它诞生于四川省一个叫简阳的县级市，董事长张勇也出身“草根”。

1988年，技校毕业后的张勇在拖拉机厂当起电焊工。干了几年，张勇发现仅凭自己工资，根本无法买得起一套房子，于是在简阳街头摆起几张桌子，利用业余时间卖起麻辣烫。由于服务态度好，他的麻辣烫卖得总是比别人快，看到生意红火，张勇干脆辞职开起了火锅店，取名为海底捞。其实，张勇当时并不会做火锅，甚至连底料都不会炒，但他照着书本研究起了火锅的做法。海底捞创立之初生意并不好。冷冷清清几天过后，海底捞终于迎来一拔客人。由于生意冷淡，张勇在服务方面更加卖力，因此得到客人的一致评价：味道不错。等客人一走，张勇品尝了一下自己做的火锅，发觉底料中放入了过多的中药而味道发苦。张勇于是明白了一个道理，优质的服务可以弥补味道上的不足。“你什么都不懂，如果连最基本的谦虚和对客人友好的态度都失去的话，生意肯定没法做。”张勇说。现在“海底捞”的服务除了人力之外还有“物力”。细心的食客会发现，“海底捞”赠送的小吃精制又份量足，尤其是别的火锅店现已收费的酱料，在“海底捞”免费----近二十种酱料让顾客随意取用。这不免让人产生疑问：“给顾客赠送小吃和饮料，并且雇那么多人来做服务，这样下来企业能赚到钱吗”？海底捞“肉麻式”服务还能走多远张勇是这样计算的：在他看来，企业的成本主要是房租、水电费、人力成本等固定支出。一般来说，海底捞的第一波客流是不是赚钱的，因为收入要摊销到固定成本里面。通过无微不至的服务来吸引更多的客流，从而提升门店的翻台率（每张餐桌每天更换客人的频率），随着客流不断增多，后来的每一批客人带来的收入就接近于纯利了。如果翻台率很高，那么企业为提升服务而增加的投资可忽略不计。“肉麻式”服务能走多远？但外界对张勇的盘算有质疑。这还得回到“肉麻式”服务的话题上来。“海底捞的服务，虽然很多是出自顾客的需要，但有时过于热情，会让一些”腼腆“的顾客感到不舒服。”众口难调，“肉麻式”遭到一些“不识抬举”的消费者抱怨。但反对者认为，与传统印象中冷漠、粗糙的餐饮服务作风相比，大部分顾客还是倾向于更周到的“五星级”服务，即便有时感觉服务“过了”。关键问题在于，“海底捞的服务并非不可复制。”一位行业观察者表示，“其他企业可以通过学习和模仿来达到同样的目的”。一位环保主义者则对海底捞不断更换热毛巾的举动表达不满：“这也太浪费资源吧。”即便张勇在投