第章品牌创建老化与复兴

品牌创立的步骤确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；品牌信息传播和市场推广；直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；逐步对品牌进行适度延伸和更新；建立评估系统，追踪品牌资产。当前1页，总共44页。经销商品牌构建当前2页，总共44页。制造商品牌和经销商品牌依据品牌拥有者的不同，品牌可分为制造商品牌（manufacturerbrand）：由生产者建立并拥有的品牌，如Kodak、海尔、可口可乐、IBM等；经销商品牌（dealerbrand）：是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒源祥、老庙黄金等。当前3页，总共44页。大型零售企业发展自有品牌的优势在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件；可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制；众多的分支网点，以及川流不息的顾客流，使零售商在广告、促销方面花费较少，在价格上出于优势；由于零售商的巨大影响力，许多企业愿意向它供货；就产品品质而言，零售商品牌不一定比制造商品牌逊色。当前4页，总共44页。经销商自有品牌的限制因素伦敦商学院的奎尔奇教授指出，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌：制造商品牌会增加零售商对消费者的吸引力，当一个商店缺失著名制造商品牌时，消费者会降低到该商店购物的兴趣，转而到别的商店；用一个商店名称涵盖许多类别的商品，会使这一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相信一个商店能够提供所有的高质量的商品。当前5页，总共44页。采用自有品牌的决定因素制造商生产能力过剩；商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品，例如熟食、水产等；需要现场加工的产品；高购买率、高周转率的商品；生产的低技术障碍；几乎无产品差别；如：屈臣氏蒸馏水制造商投入低。当前6页，总共44页。实施经销商品牌的必备条件要求经销商具有相当的规模和实力；要求经销商具有良好的商誉；要选择适当的商品项目：时尚化商品、科技含量不高的非专业性产品、售后服务程度高的商品、保鲜保质要求高的商品等；经销商要拥有一批与之密切合作的企业。当前7页，总共44页。经销商自有品牌管理准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。当前8页，总共44页。品牌种子当前9页，总共44页。如何构建有价值的品牌品牌分子结构图品牌DNA品牌原型“咒”与“符”的建立当前10页，总共44页。品牌分子结构图传统的品牌定位法是将一家公司旗下的所有品牌进行简单的垂直排列，位于顶端的是公司的总品牌，而每个子品牌又可分为单一产品或系列品牌。这种垂直分法的好处是，公司拥有的全部品牌都可在一页纸上一览无余，而坏处是忽略了消费者。这种定位方法反映了公司以内部为中心的取向，强调的是品牌经理在组织中的上下级关系。当前11页，总共44页。品牌分子结构图纽约Helios咨询公司创始人克里斯•莱德雷和萨姆•希尔推出一种称之为品牌组合分子（brandportfoliomolecules）的新工具，利用这一新工具可以建立多维定位图，揭示多种品牌之间的相互关系，并提供品牌战略的新思路。以360度全方位视角进行定位，这样做既能反映组织的内部运行机制，又能反映外部市场对品牌的认知。换言之，品牌定位图应该是三维的。当前12页，总共44页。品牌分子结构图当前13页，总共44页。品牌分子结构图当前14页，总共44页。品牌分子结构图我们用原子的大小、颜色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。组合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是战略品牌，它们能对消费者产生较大的影响，还能阻止竞争对手抢夺现有客户，另外还将吸引新的消费者。组合中最小的原子是支持品牌，它们有助于留住客户。开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分大小都是链接品牌，如菲利普•莫里斯、美国赛车协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。当前15页，总共44页。品牌分子结构图颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表中性影响。位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示市场定位的相关程度。第二层含义是相关性，它表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。这里，连线的宽度表示控制的难易程度。连线越粗，美乐经理对品牌的控制越容易。当前16页，总共44页。品牌分子结构图当前17页，总共44页。目标群定位/承诺个性洞察DNA谁是核心目标群?品牌能带给你什么最重要消费者洞察如果品牌是一个人,他是怎么样的一个人?品牌DNA：品牌传播的宪法当前18页，总共44页。什么是品牌DNA品牌DNA（也称为品牌识别）是一个品牌所包含的主要元素的集合，就如同是遗传基因中的DNA。它决定了品牌现阶段的操作策略和未来的发展方向，也是该品牌区别于其他品牌的主要特质。当前19页，总共44页。品牌DNA要素品牌DNA一般包括：竞争品类目标消费者消费者洞察功能好处感性好处可相信的原因品牌拥有点品牌个性品牌核心价值当前20页，总共44页。品牌种子的基本框架竞争品类

功能好处感性好处品牌拥有点目前或将来有差异性的品牌元素可相信的原因可信赖的支持点,代表品牌的承诺目标消费者消费者洞察主要消费者需求和分歧品牌核心价值品牌最终代表什么品牌个性品牌要表达的形象主要销量来源品牌怎样满足消费者的需求当前21页，总共44页。品牌种子有何用处通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；麦凯恩：Countryfirst奥巴马：Change,weneed,wecan当前22页，总共44页。品牌种子有何用处在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。具体的作用将在后面的“品牌表现”内容中得以体现。当前23页，总共44页。品牌原型所谓原型，即是刻画在我们心理结构中的“印记”。品牌原型理论中，我们把品牌划分为十二种原型，即：天真者、探险家、智者、英雄、革命者、魔法师、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顾者、创造者和王者。百事：“叛逆者”海尔：“照顾者”；苹果公司：“革命者”；万宝路：“英雄”；红塔山：“探险家”...当前24页，总共44页。建立品牌的“咒”与“符”符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。李宁：一切皆有可能大红鹰，胜利之鹰当前25页，总共44页。品牌老化与创新当前26页，总共44页。品牌老化品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及品牌销量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。当前27页，总共44页。品牌老化的原因内因经营理念和管理水平落后品牌缺乏创新营销策略不当，短视或投机企业家素质问题短期：产品失败中期：人才匮乏长期：理念落后巨人、爱多、三株秦池、三鹿当前28页，总共44页。品牌老化的原因外因科技进步和社会发展的自然淘汰颠覆与被颠覆不完善的市场环境和不正当竞争铺天盖地的评奖假冒伪劣产品冲击恶性竞争和相互拆台地方保护主义柯达胶卷？当前29页，总共44页。防范措施市场营销监控销售额分析市场占有率分析总体、局部地区、相对市场占有率销售额/费用比分析顾客态度跟踪品牌价值监控建立品牌监测组织当前30页，总共44页。品牌再造品牌再造1、增加使用量2、发现新用途3、进入新市场4、重新定位品牌5、强化产品或服务6、废弃现有产品7、品牌延伸吉列剃须刀拒绝采用不锈钢刀片而被对手超越当前31页，总共44页。在现有市场中增加使用量的方法方法战略例子提高使用频率采用提醒性的沟通方式定位于经常使用定位于定期使用让使用变得更方便提供刺激减少经常使用的不良后果在不同地点使用喜之郎果冻布丁洗发水汽车养护饭后刷牙微波炉直接加热包装常飞计划温和的洗发水在雨中使用的收音机提高使用数量采用提醒性的沟通方式提供刺激影响标准减少提高使用水平的不良后果建立与使用环境的积极联想提醒购买衬衫的顾客购买领带买汉堡后可特价购买薯条采用更大的容器低热量糖果乐事－一口不过瘾当前32页，总共44页。重新定位谁又料想万宝路牛仔原是纤纤女子?当前33页，总共44页。品牌复兴品牌年轻化地位的恢复减低负面效应当前34页，总共44页。品牌年轻化完美的工业设计：漂亮的产品外观使部分消费者在购买动机上发生改变，从原来的使用到礼品赠送，VAIO一度成为MM杀手，成为情人间赠送的信物当前35页，总共44页。品牌年轻化我运动我存在运动之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能当前36页，总共44页。多元化的与消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数的消费者在消费时机推动消费者针对核心消费群，使其成为品牌大使当前37页，总共44页。地位的恢复案例：蓝天六必治

“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”

当前38页，总共44页。品牌传播策略从3个方面激活与提升品牌1、李嘉存形象改变(更亲切更活泼）2、企业形象背书（更具历史感和实力感）3、新视觉元素（创新感）当前39页，总共44页。品牌传播对象１、已有消费人群：加强品牌记忆，培育忠诚度。２、新消费人群：拓展新的消费群，特别是高质量消费人群。３、目标消费人群特征：中青年为主，中低收入，节俭型生活形态，注重功用和实效。4、推出六必治新全效作为主打产品，将蓝天六必治定位为“牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品”。

当前40页，总共44页。减低负面效应康泰克2000年11月16日，国家药品监督和管理局宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而史克公司的两个主打产品康泰克和康得恰好含有这种成分！7亿元的市场将被瓜分...当前41页，总共44页。企业品牌传播企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体(消费者、利