营销渠道-08渠道领袖与渠道领导方法

营销渠道_08渠道领袖与渠道领导方法2渠道结构、渠道行为与渠道效率渠道结构渠道行为渠道效率3本章内容渠道领袖与渠道领导方法渠道领袖与领导方式渠道权力与权力的使用渠道激励渠道沟通4领导在汉语中，有两种意思作名词用，指领导人、领导者或领袖作动词用，指领导行为我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领导专指领导的行为过程5作为一种行为……人们常常认为领导就是指挥、命令别人。是吗？……6什么是领导的本质？7领导的本质领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作8领导本质的三个要点只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作9领导行为包括指导沟通先行激励

10渠道领导与渠道领袖

渠道领导指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动

渠道领袖

是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织

11渠道领导的作用渠道指导渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员渠道沟通渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为渠道先行渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标渠道激励渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为

12谁是渠道领袖？影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：品牌的归属及其影响力。企业在渠道中的角色。渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。渠道成员之间的契约或协议。产品性质。市场性质。13渠道领导的影响因素影响渠道领导的直接因素渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素领导意愿、风险承受力和承受意愿渠道依赖与结构依赖程度与互依结构间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用渠道环境如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度渠道领袖的特性因素如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有知识14渠道领导的结果直接结果渠道的控制水平间接结果在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关系水平的共同作用下，会产生渠道冲突渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率15渠道领导模型环境因素渠道领袖的权力渠道领袖特性因素渠道领导与权力使用渠道依赖与结构渠道控制水平其他渠道成员的自主性领导方式渠道氛围渠道冲突水平渠道满意渠道效率渠道关系水平图8-1根据SternandEl-Ansary的渠道领导模型简化而得。

16渠道领导方式领导科学有多种流派，主要有三大类品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的个人素质问题领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结合问题渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径-目标理论为依据

17路径-目标理论领导者需要阐明对下属工作任务的要求帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满足需要的机会领导的效率则取决于下属实现目标的能力最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策情境的匹配

18路径-目标理论提出了四种领导方式

①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行

②支持型领导关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下属满意

③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见

④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感

19营销渠道理论的分类参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见

支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围

指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员的工作表现做出评价

2021实证研究的结果这三种渠道领导方式，只要用得好，都可以强化营销渠道中的合作关系，减少营销渠道中的冲突或摩擦不同的文化环境下，这三种渠道领导方式的效果是不同的22渠道权力与权力的使用渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作用的一个直接因素实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道权力的一种方法（当然还有其他方法，如渠道控制）一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征或摆设渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力23渠道权力与权力的使用渠道权力（channelpower）:

有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。

理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力当渠道成员Ａ使渠道成员Ｂ干了一件Ｂ原本不会干的事，我们就说Ａ对于Ｂ有权力权力的大小（即力量）是由Ａ能使Ｂ干那件事的能力而确定的关于渠道权力的来源有两种说法依赖-权力说权力基础说24依赖-权力说根源于社会心理学家这种学说认为，渠道权力来源于依赖当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力25权力基础说根源于社会心理学家FrenchandRaven这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（powerbases）奖励权力强迫权力法定权力认同权力专家权力信息权力26奖励权力（rewardpower）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力。强迫权力（coercivepower）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。法定权力（legitimatepower）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协义规定的权力或义务。法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。27认同权力（referentpower）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专家权力（expertpower）与奖励权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的。信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力（informationpower）与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。

2829这里只有强迫权力、奖励权力和专家权力的项目能看出来吗？30两种观点合二为一依赖-权力说和权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源（valuedresources）从企业资源禀赋理论（theresources-basedviewofthefirm）的角度看，一个渠道成员不过是“一个监管系统中资源的集合体”

渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点）而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点）一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，越是能够形成对对方较大的权力31实证研究的分类渠道权力理论倾向于将以上六种权力基础重新组合划分为两大种强制性权力基础（coercivepowerbases），由上面的强迫权力构成非强制性权力基础（noncoercivepowerbases），由除强迫权力以外的其他权力构成32渠道权力的使用使用权力基础使用强制性权力使用非强制性权力3334影响的策略许诺策略（promisestrategy）威胁策略（threatstrategy）法定策略（1egalisticstrategy）请求策略（requeststrategy）信息交换策略（informationexchangestrategy）建议策略（recommendationstrategy）35如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定它指明了结论，如“如果贵公司按照我们说的去做，贵公司的赢利状况会更好。”

36实证研究的结果第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究，得到的结果也支持这一结论37国美与格力的较量38权力使用的成本不同的权力使用方式，成本是不同的许诺式影响策略（promissory）：通过利益（媒介物）的承诺展示权力非许诺式影响策略（non-promissory）：不做任何利益上的承诺，权力使用者只是通过向对方提供信息或意见的方式影响对方的决策或行为，而最终的决定由对方根据自己的意愿做出39渠道激励渠道领袖要发挥领导作用，使渠道参与者之间产生凝聚力，为共同的繁荣而努力，创造出单个企业独自很难获得的竞争优势为此，渠道领袖要对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作，简称为渠道激励40激励理论马斯洛的需求层次理论ERG理论生存(existence)相互关系(relatedness)成长(growth)

双因素理论保健因素激励因素

目标设置理论期望理论渠道激励激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程41期望理论一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能带来结果的期望和这种结果的吸引力其中，涉及到三个变量或三种关系A．期望——努力与绩效的关系。回答这样的问题：我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？B．工具——绩效与奖励的关系。回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？C．吸引力——奖励与个人目标满足的关系。回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？42渠道激励的针对性渠道领袖的高层管理者

渠道领袖的渠道管理者渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工

43渠道激励的期望理论根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型

个体努力个体绩效组织奖励个体目标

P的努力程度P渠道员工的努力程度P针对超级组织的绩效P针对自己的绩效P渠道员工的绩效L对P的奖励L渠道管理人员对P的奖励L渠道管理人对P渠道员工的奖励P的目标P渠道员工的目标P=被领导或被激励的渠道成员L=渠道领袖或实施激励的渠道成员ABCA——期望B——工具C——吸引力44三个链接与三个缺口能力缺口：选择较有能力的渠道成员信任缺口：言而有信，奖罚分明认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚制度只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是最为有效的这里要特别注意渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需要考虑的一个重要内容45

渠道激励的原则

实事求是原则目标相容原则适时原则奖励与惩罚相结合的原则公平原则

46

渠道激励的方法

向渠道成员提供本企业的最新产品或服务

对渠道成员出现的困难表示理解

提供管理理念与管理实务方面的支持

向渠道成员展示本企业的中远期发展计划

经常交换经营意见，提供经营建议

提供企业文化建设的经验

定期的高级或中级领导层的私人接触

一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动

提供产品创新建议或产品销售知识

定期的信息交流

承担长期责任（较高的专有资产投入）

提供广告或促销方面的扶持

经常性磋商机制

定期举办渠道成员会议

人员培训

听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见

融资扶持

相互交流方面的激励

工作、计划、关系方面的激励

扶助方面的激励

47HS啤酒渠道激励政策48渠道沟通渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。

49渠道沟通沟通必须具备以下三个基本条件:

第一，第二，第三，涉及至少两个人；有传递内容的媒介，如语言、画面和符号等。有一定的沟通内容，如消息、信息或情感；50管理沟通过程第一，信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；第二，信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号；第三，将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；第四，接受者通过适当的方式接受这些符号；第五，接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；第六，接受者消化、理解信息的内容，并采取行动；第七，发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了。51管理沟通的分类划分标准类型按照采用的媒介划分

口头沟通书面沟通非言语沟通

体态语言沟通

电子媒介沟通

按照信息的流向

下行沟通

上行沟通

平行沟通

按照功能划分工具式沟通感情式沟通按照是否有反馈划分单向沟通双向沟通按照组织系统划分正式沟通非正式沟通管理沟通的分类

表8-352渠道沟通的特点与作