媒体调查的类型和基本方法

媒体调查的类型和基本方法媒体经营环境发行采编广告三者分离发行渠道畅通采编面向市场广告经营市场报纸影响力强读者凝聚/密度内部环境外部环境图中数字标记环节是媒体研究中6个的关键点，标记6为综合性分析123546读者覆盖/广度广告商反馈评价读者反馈评价调查项目分解内容采编广告份额读者覆盖铺摊零售读者定位，适合就好专项调查：版面监测（精细）搭车调查：读者调查（粗略）展示报纸，读者尝试专项调查：报摊调查（精细）搭车调查：读者调查（粗略）增加订阅，凝聚读者专项调查：读者调查（全面）广告招商，经营收益专项调查：广告主访谈（深入）专项数据：媒体广告监测专项调查：广告效果调查根据前面媒体研究6个关键点，这里我们给出媒介经营研究的四个基础领域。读者市场、零售市场、广告市场的表现是市场化运作的报纸生存状况的客观反映。媒体调查类型1

－读者调查读者研究是通过对既定报纸读者的访问资料进行整合研究，从而对媒体读者的结构、偏好、评价、期望等问题分别进行量化分析，为报社制定发展策略提供有力的数据保障。主要包括以下内容:媒体调查类型1－读者调查1、把握当地报业市场竞争格局，即读者对各报的选择情况以及各报对读者的覆盖和凝聚，分析优劣势。2、清楚本报及竞争对手的读者构成，包括社会角色、阅读习惯、内容偏好等情况，分析优劣势。3、充分挖掘本报的读者广告价值，包括购买力水平、经济决策力、消费观念和生活态度、广告关注和广告影响、未来一年消费变化和消费倾向等情况，分析优劣势。4、大致了解到本报在自费订阅服务和报摊购买服务存在的不足，为本报的发行工作改进提供建议，并可考虑是否进行零售市场调查。5、大致了解到本报的内容采编是否最大限度地满足了读者需求，并进而考虑有无进行版面监测的需要。读者调查是通过抽样进行的定量研究，需要确保一定的精度才具有实际指导意义。窄众和宽众媒体的调查不同。宽众读者定义较为宽泛，群体特征分散，采样较为容易，但单一样本代表性差，精度要求较高；窄众读者定义较为明确，群体同质性强，单一样本代表性强，采样较为困难，精度要求相对较低。无认窄众媒体还是宽众媒体，都需要确保在一定精度上，精度决定了样本量大小。对于宽众媒体，通常采用600样本，若考虑成本承受问题，也可采用400样本；对于窄众媒体，通常采用300样本。在具体执行时，会根据样本采集难度及项目目的（决定问卷长度）而采取不同方式。最常用的方式是入户面访，其优点在于抽样误差最小，样本随机性最强，样本复核容易，最具有可操作性，但本方式不适合行业媒体等窄众媒体。窄众媒体通常采取街头拦访、定点拦访、访问、预约等方式，这些方式缺点在于不容易复核，随意性强。留置问卷、邮寄问卷应用较少。读者调查－调查方法读者调查指标体系读者调查报纸阅读阅读年限阅读频率阅读地点阅读时间阅读比例阅读偏好广告关注关注率可信度关注动机关注方式关注信息广告类型消费潜力购买力水平经济决策力广告影响度未来一年消费变化未来一年消费倾向生活态度及消费观媒体评价内容评价版面评价发行评价读者结构性别年龄婚育学历职业收入家庭报纸选择首选率阅读率入户率续订率传阅率读者主动性读者依赖度读者独占率读者重叠率读者忠诚度读者满意度阅读方式ABCDEA：自费订阅；B：报摊购买；C：公费订阅；D：借阅他人/公共报栏；E：其他方式。A区为核心读者群A＋B构成基本读者群A+B+C构成主体读者群D＋E为边缘读者群。核心读者区读者价值1不同的获报方式，读者所付出的代价（经济和精神）和愿意付出代价的意愿是不同的。五种获报方式中，自费订阅读者无疑是最稳定、最忠诚的读者，而自费定阅读者和报摊购买读者构成了一份报纸的基本读者，两者都具有同一性质－主动付费行为。主动付费读者的多少反映了一份都市类报纸市场化程度的高低，也是衡量都市报是否有生命力、竞争力、互动性的一项重要指标。基本读者构成与其它报纸相比，《重庆商报》家庭订阅读读者比例成为突出。-9-核心读者区读者价值2数据表明，60%以上的报刊读者集中在20-44岁这个年龄段的人群身上，同时80%以上的在职读者也主要集中在这个年龄段，他们是所有读者中受教育程度最高，收入最稳定，广告关注度最高，消费力最强，消费最频繁的群体。目前，报刊读者中高中相当学历占40%－60%，初中以下学历占20%－30%，大学以上学历占20-30%。核心指标－阅读率阅读率用来衡量一份报纸读者规模，是衡量报刊传播效果的核心指标。这里所指的阅读率不同于通常所说的读报率，它是一个相对的阅读率，是指在指定时间内阅读过某一报纸的读者数量占所考察的特定的目标总体的比例。任何一份媒体都有其明确的受众范围，范围之外的受众对于某一特定媒体而言是无意义的。通常来讲，宽众媒体追求的是规模优势，而窄众媒体追求的是行业优势。下面，我们来看具体案例数据。案例数据－阅读率/窄众媒体图中阅读率是以9种家居类杂志读者为总体求得的。A杂志的读者占家居类杂志的58.22%，排在第一位，无疑是家居类杂志中发行面最大、影响最广的媒体。排在第二位的是B杂志，其读者占家居类媒体的55.64%，是唯一能与A杂志相抗衡的媒体。案例数据－阅读率/宽众媒体图中阅读率是以四报读者为总体求得的。数据表明，A报对核心读者的掌控要好于B报，这使得A报在读者中的影响比之B报更为深远。案例数据－读者忠诚度忠诚读者通常指阅读年龄在一年以上、每周阅读4期以上、付费阅读（自费订阅和报摊购买）的读者。显而易见，自费读者购买报纸的长期稳定性是要高于在报摊购买报纸的读者稳定性的。在忠诚度比较上，前者的忠诚度要高于后者。如图，在假定自费订阅者和报摊购买者的忠诚度无差异时，A报略高于B报，但我们一旦充分考虑到这种差异时，B报的读者忠诚度要高出A报许多。说明：A报－自费订阅28.76%报摊购买39.12%B报－自费订阅42.575%报摊购买13.84%假定自费读者忠诚度是报摊购买者的2倍案例数据－未来一年消费变化数据表明，消费者在未来一年内的银行储蓄和日常生活等生活基本支出比例下降，而添置家用电器、外出旅游、购买房地产、购买汽车、教育投资等大宗消费或投资项目的支出比例增加，读者的预期购买力大大增强，值得商家期望！案例数据－不同年龄段读报时关注的广告行业20-40岁的读者广告价值最高。他们应该是报刊的核心读者。案例数据－不同文化程度读者关注的广告行业高中及大学学历者广告关注度最高。案例数据－不同职业读者关注的广告行业案例数据－关注不同行业广告读者的平均收入媒体调查类型2

－版面监测版面监测研究是通过跟踪报纸忠诚读者（固定样本或滚动样本），长期的、连续的调查具体版面的阅读情况。通过采集的连续性数据进行分析研究，深入探讨媒体版块设置、版式设计、广告安排、文章选材等方面之于读者的影响，为报纸内容采编和报纸功能设置等创新改革奠定基础。具体内容主要包括：媒体调查类型2－版面监测1、通过版面监测，判断报纸版面的受欢迎程度、版块之间搭配组合的合理性以及报纸各内容的关注度。2、通过对读者的连续不间断的调查研究，把握读者对报纸内容、编辑方式、文章形式等方面的需求偏好，以此作为报纸内容改变的方向。3、通过调查，掌握读者对报纸文章内容的关注、记忆、喜爱程度，可以评价编辑记者的业绩。4、通过调查，清楚读者对于各版块的广告关注情况，研究如何提高版面的广告关注度，探讨广告刊登形式，使之成为读者阅读内容的一部分或补充。版面监测通常采取：日监测、周监测、月监测，结构性问卷。日监测：指连续自然日进行监测，以周为单位，每周提交一次报告优点：数据采集全面、连续、及时，周期短缺点：数据采集工作难度大，经济成本高适用：新媒体或新版新专刊周监测：指在一个连续的完整周（7天）内进行监测，每个月做一周每个月提交一次报告优点：数据采编成本低，难度小缺点：数据采编不连续适用：新媒体或新版新专刊或改版转型媒体月监测：指在一个连续的完整月内进行监测，每隔半年做一个月，每半年提交一次报告优点：数据采编成本最低缺点：周期最长，数据连续性最差适用：所有媒体。版面监测－调查方法版面监测指标体系版面监测版组研究－功能划分文章研究－业绩评估版面设置合理性版面研究－读者需求读者需求满足版面精读率文章选材广告与内容协调性栏目喜爱度版式设计读者规模/阅读率读者满意度广告关注率读者喜爱度广告收入读者关注的行业广告栏目提及率观点独到性报道时效性文章提及率实践指导性其他指标采编人员绩效版面监测－阅读率版面监测－精读率版面监测－满意度版面喜欢人数阅读人数满意度头版47494250.32%头版纵深24769135.75%省内要闻47285855.01%省会新闻-现场36977047.92%省会新闻-社会40278151.47%省会新闻-都市27270338.69%省会新闻-财富25461741.17%省会新闻-综合39179449.24%本报11031174641.69%言论快报17365426.45%环省新闻20168329.43%版面监测－案例数据版面综合指标头版45.70%头版纵深21.29%省内要闻46.13%省会新闻-现场35.58%省会新闻-社会38.17%省会新闻-都市26.15%省会新闻-财富30.75%省会新闻-综合39.40%本报11031.85%言论快报13.33%环省新闻22.87%综合满意度(consumersatisfactionindex)＝读者满意度一2x认得办得差的比例（2为权重）重庆读者阅读偏好（总体）-27-不同性别人群阅读偏好

比较不同性别的报纸读者最经常阅读的内容看，男性读者对国内新闻、国际新闻、体育、财经证券新闻、汽车信息的阅读需求较强；而女性读者则更偏好阅读娱乐、服务、副刊、旅游方面的信息。-28-不同年龄人群阅读偏好比较不同年龄读者阅读偏好看：18-24岁读者相对更偏爱阅读体育、娱乐、副刊、招聘/文教、IT方面信息；25-34岁读者偏爱阅读服务类信息、房产信息、汽车信息等方面内容；35-44岁与45-55岁的读者相比较其它年龄段的人而言，对新闻、体育方面的内容关注度较高，而45-55岁的读者则对服务、财经、房产、旅游等方面的内容相对其它年龄段的读者人群需求更强。-29-不同学历人群阅读偏好比较不同学历的读者阅读偏好看，初中以下学历的读者对本地新闻、国内新闻、服务信息的阅读兴趣较高；高中/中专学历读者对娱乐新闻、报纸连载/小说/文化等副刊阅读兴趣较高；大专以上学的报纸读者则对房产、汽车、旅游、招聘/文教、IT/通讯类信息更为关注。-30-同类版块内容比较-27-在四份报纸重叠读者心目中，他们也认为四报中：财经新闻做的最好是商报，但对商报体育和娱乐新闻报道的认可度最低；本地新闻、国内国际新闻、体育新闻以重庆晨报做的最好；娱乐新闻以重庆晚报做的最好。N=154，过去三个月中经常阅读或比较经常阅读过以上四报的读者样本。三报重叠读者从被调查对象的反映看，对于各类广告的关注程度差别不大，因为被调查对象的背景特征存在比较大的差异，他们对不同的广告具有不同的关注程度，综合起来就表现出比较均衡的态势。读报人群对不同报纸广告的关注程度CASE0510152025LabelNum+---------+---------+---------+---------+---------+

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（见下图）

读者阅读广告的方式读报人阅读广告的目的多数人读广告是为了“了解市场行情”和获得“个人消费参考”，无论市场行情还是个人消费都有局限性，因此人们读广告不可能全部阅读，这就要求我们在服务广告客户的时候注意提高广告版面的规划和广告设计水平，以便为客户争取更多的注意力资源。报纸广告阅读状况《重庆商报》刊登的房产、汽车、旅游、通讯、金融/保险等方面的广告更为引起读者关注，以上五方面的读者阅读率均高其它两报。而在家用电器、招生、培训以及招聘和餐馆/娱乐广告，以《重庆晨报》和《重庆晚报》的阅读率较高。从上数据表明，各报在刊登不同广告类型上，在读者心目中已有不同的评定，消费者在需求各类广告信息时会，会在不同的报纸中各有取舍。N=过去三个月阅读经常或比较经常阅读某报纸的人。-32-满意度（csi）CSICSICSI《重庆商报》报纸因素满意度变化考量-37-喜欢的报纸二季度调查显示，在总体人群中读者最喜欢的报纸是依次是晚报、晨报、商报、青年报等。而从细分人群中分析看，在年龄成熟，收入和职位越高的人群中，《重庆商报》的受喜欢程度越高。-44-忠诚度从过去三个月读者选择阅读的报纸情况看，通过二次调查表明，以下六份日报的读者都较稳定，经常阅读的忠实读者比例与一季度相比没有太大变化。-44-经常阅读比例指标解释：N=过去三个月阅读过某报纸的人。媒体调查类型3

－零售调查零售研究是通过对报刊零售终端（固定报摊或报亭）的调查来考察各报铺摊工作，并进一步探讨报纸当前的主要问题是出在内容上还是出在发行上。这一研究对于以零售为主的报刊或新面世的报刊尤其重要，报摊或报亭是读者接触报刊并尝试阅读的开始，它是订阅的前提。其主要内容包括：把握本报在当地报刊零售市场的占有率。了解本报铺摊工作做得是否到位，一个是广度，即零售市场是否存在铺摊盲区，读者无法接触到本报；一个是深度，即准确把握每个摊点的上摊量，以最低的成本达到最大的销售量。探讨铺摊工作之于本报零售量的贡献率，在一定程度上可以看出本报目前的问题是在于内容还是在发行。媒体调查类型3－零售调查由于报业零售摊点均为开放性摊点，即很少存在限定报纸种类的现象，摊主具有进货决定权，因此各个摊点间的同质性很强，并且各地的报摊数量均有限（最少几百最多几千），摊点之间的主要差异是地域环境的影响。因此，我们在进行零售调查时通常采取小样本量的方式。样本量控制在100-200个在尽量覆盖到所有区域的同时，对商业区、商务区、居民区等重点区域采取加大样本量的方式进行采集数据。在采集数据时，我们通常采取结构性问卷面访方式，当日访问当日收回；在涉及到较为具体的连续自然日销售数据时（考察周销售或月销售波动情况时），我们会采取留置问卷方式；当我们需要连续跟踪时，我们通常采取滚动抽样，保留部分固定样本，每次按比例更新样本。零售调查－调查方法零售调查指标体系零售监测铺摊工作市场规律铺摊工作评估铺摊政策铺摊政策贯彻发行渠道到摊时间包销率/销售风险送报方式折扣/销售利润铺摊率/区域覆盖铺摊独占率销售率/最佳上摊量铺摊重叠率销售占有率节假日影响上摊时间影响摊主推荐影响区域环境影响宣传促销影响其他指标市场规律总结销售量/总量/单摊《重庆商报》到达率状况与第一季度相比，《重庆商报》在不同时间段的读者到达比例均有提升。-47-案例数据-铺摊率案例数据-单摊销售量A报的单摊销售量普遍下降，这与其铺摊率普遍上升对比鲜明！案例数据-销售占有率A报在各区的销售占有率下范围要小于其单摊销售量下降波及