广告学复习考试试题及答案

一、填空题．商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告_________和_________。．广告有广义和狭义之分，狭义广告是。介传播者与纯受众之间的受众又被称_________这些人具有双重传播身份既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。．广义_________，是指凡在购买场所、零售店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。．构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析___________和市场分。．在广告代理制度下，广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得制作费加成是_。二、简答题．扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。．简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。．分析说明USP策的要点。．在广告创作中，如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”？三、分析论述题．依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。．分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。四、案例分析题“你为什么购买这个产品或这个品?问句常常被用来测定人们的购买动机1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现，因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%因看电视广告而买的占，报纸广告占，杂志广告13%，售点广告。(注：上述资料中包括交叉信息)。此后，日本电通以及其他国内机构的研究也得出相似结论。基于上述调研结论请结合广传播理论对上述传播问题提出理论解释并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。最佳答案、中间商广告公广告。、商业广告、介质受众、现场广告、消费者分析、二广告的发展趋通告性传达方式在向感化性传方式演那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式效越来越差.代营销进入体验式，广告的泛滥，必然造成信息的冗繁，因而广告必定要从消费者的角度出发，注重消费者的消费感受，心理体验，让消费者明白购买产品后带来的生理的心的好处便同消费者之间的有效沟通引起消费者对产品的共鸣。、A、品的发展历史B产品在市场上的生命周期C产品的特性，带给消费者的好处及需求。D、品的市场竞争状态、产品的包装、质量、价格、售后服务等、产品的swot分G产品的主要购买人群分析。、法的基本构想：

找出其他品牌所无的独有特性—Unique适合消费者欲求的销售—Selling发挥提议的功能——PropositionUSP策是由前特德贝Ted）广告公司总裁罗素瑞斯于年在其《广告的现实一中首先提出来的瑞斯认为只当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效此告创作者应发现和发自己的独特销售主题在广告中通过足量的重复将其传递给受众这广告主题应该是种理想的销售概念是可以用一句话来概括的瑞夫斯描述了USP具四部分的特点：a广告信息必须包含特定商品的效用。任何广告都必须对消费者有一个明确的销售主张，都要对消费者提出一个购买商品的说辞就是说要让消费者知道自己为什么要购买你的商品？购买你的商品能给自己带来什么好处到什么利益就常说的要给消费者一个明确的利益承诺。、这种主张、说辞必需是独特的、唯一的，必定是竞争对手未曾提倡过的，或者即想要提倡也无法做到的。简单地说，就是本企业商品本身所特有的，是你品牌的独特个性。c、这个说辞（主题）必须有强力的促销效果。它能够感动无数人；能为你拉来很多新顾客。、的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益达到此项广告目的前是所有广告人员必须密集地从事产品研究意开发以及进行了解消费者的工作。、A、深入了解产品、了解市场、了解消费者B、把自己放在消费者的角度，考虑什么是关注的C大量的案头工作，收集大量的，找到bigideaD、取灵深处微小的声音。--------------------剩下的太多了。．末_________世纪初，英国开始大规模的商业活一词才具有了现代广告的涵义。按广告的作品类进行分类要广告分为___________告和___________告两大类。广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为

、和

。．广告学是_世才逐步发展成熟起来的一门学科。．根据我国教育部年进行的学科调规划，广告学属_学科范围。二、单项或多项选则题（将正确答案的序号填在横线上）．下列广告中属于商业广告类别的_________。A求职广告B劳务广告C企形象广告D招广告．下列广告中属于非商业性广告的________。A产品广告B政府公告公益广告D求广告．广告学的两大理论基石___________。A市场营销学与传播学B美与艺术学经济学与社会学D心理学与传播学．任何广告都有一个明确的行为主体，_________A广告公司B广告媒介广告主D广客户刷推销术inPrint）是一个关于的语。A市场推广B人员销售；C促销．广告。．下面哪个因素是区别广告与宣传的关_________A非人际传播B有偿的C．通过媒介发布D劝服。三、名词解释．广告．广告目标一、填空：、约在于世初到年代左右，广告一词被翻译、入我国。所以说：广告一词是个舶来品。、现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。

、广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。、广告作为一门科学，国外始于是1900年前后。其中代表人物美国斯科特年首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成为科学1904年写成[告原]一书1908年又写成[广告心理学]一书。、传统广告的理论观，是一[告知型]观念。为帮助企业争市场竞争主动权代广告必然以塑造策划和宣传品牌形象为准则。、现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性改革。其操作程序，已不同于传统告作业程序，强调整体性、战略性、综合性。是其形成广告规模效应的基本保证。、为了有效地影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，告作品因此也更具艺术魅力。、与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某[附加形象]。10传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息。、现代广告功能不是单一的，而是多元化，其中最基本的功能自然还是经济功能，除此之外，还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。12公众的消费生活取决于两方面的有机结合，即消费欲望和消费能力，其中，消费欲望是动力，而消费能力是条件。13企的经营导向主要有三种模式即生产导向型模行销导向型模式和形象导向型模式。简单商品经济时期生产导向型经营模式为主；比较发达的商品经济时期行导向型经营模式为主；市场经济条件下，以形象导向型经营模式为主。14在费心理方面现代公众总的特点是追逐地位感和个性色彩会消费心理日益强烈公的消费心理可以划分出三个不同的阶段生存性消费心理优越性消费心理和自由性消费心理。15代众消费心理主要是谋求社会承认其价值的社会性心理优越性消费心理和自由性消费心理。16既然公众追逐高档化的商品，而且讲究商品附加性[我实现]能。17业文化形象是一个整体经营哲学经营理念业价值观和企业展示性文化构成。18从属性上看，企业行为分为职能性行为和非职能化行为。19企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。20了解企业品牌形象的前提就是全面地理解企业的整体形象。21广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分。22广告标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。23广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。24商务促销的中介是顾客获利性的金钱、赠品与服务。二、选择：、谓感性消费，就是指[着感觉走]消费行为。所谓理性消费，就是指公众经过认真思考后才决定消费行为的。、企业的形象是一个整体，由战略形象、文化形象、行为形象、视觉形象、员工形和品牌形象构成。、现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。、企业品牌形象包括两个基本方面，即内涵与外延，两者的有机合成构成了以产品依托的企业品形象。、确定形象核心时，要突出文化色彩，营造文化意境，以提高企业品牌形象的文化位，强化企业品牌形象的宣传影响力。、在实际工作中，品牌定位的方式有优势定位、跟随定位、是非定位、逆向定位、攻性

定位等。、人类审美心理有两种，一种是理性化审美，一种是感性化审美。强调以下三个方的感性美：即图案美，风格美。形式美。、色彩物理感觉心理的运用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在机能上给一种特殊的感觉人根据色彩的物性能成直觉性的反应如色让人想到太阳，与黄色一样，给人以温暖的感觉；蓝色给人寒冷的感觉色则令人想到冰天雪地给以冷清的感觉；黑色相对白色让人感觉温暖。、广告设计与公众线条心理：法国印象派著名画家西涅克说道：表现宁静之感，一使用平卧线；表现欢乐，宜用上升线；表现忧郁，宜用下降线。介于三者之间的线，将产生其他无限变化的感觉。可见，线条经过人的心理思维活动后，且有重要的审美价值。10从义上讲广管理包括经营管理和社会管理两个部分营管理主要表现为广告经营单位内部的机构设置、职能划分、行政管理、人事管理、财务管理、业务管理等，强调的是广告经营单位内部的良性运作。综性广告公司应具备的条件有专市场调研广告策划和代理人员设计、制作编及财会人员大专以学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一有不少于200平米的经营办公场所一般告设计作公司大专以上学历的人员不少于三分之一，有不少于60平米的经营办公场所。12众企业形象感受最直接的品牌形象是产品形象品象的内涵就是品牌形象的内涵。13业牌形象的外延内容是企业的产品和服项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。三、名词：、广告：广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。、广告主：就是为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设、制作、发布广告的社会组织或者个人。、广告主体：广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。广告主体是广告活动的基础。、广告中介：广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。广客体广客体就是广告宣传需要影响的公众括在的消费者和潜是的费者。、行销导向型模式：为了确保企业生产的产品恰好符合公众的需求，从经营机制上服企业生产的盲目性于是引入了公需求定向机制调以公众需求为企业生产的导向器这就是行销导向型模式。、生活方式：从广义上看，生活方式则是指人类全部社会生活活动的总和劳动活、经济生活、政治生活、文化生活、艺术生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娱乐生活、社交生活、闲暇生活等。、GS略：以（即顾客满意）为最高准则[顾客满意]作为现代企业的种市场战略，开始于20世80代[顾客满意]通常简称为GS战略。、企业经营哲学：企业经营哲学是根据企业理想境界而设计的经营方针，是指导企正常运行的最高原则。它有的时候表现为带有仿生学色彩的意境。10文字符号是直接用企业名称的中文英文符号为企业标志的创作素材进适当艺术加工后所形成的标志，如[通]志、[SONY]志等。、图案符号：就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、产品典型原料图案型用户图案和企业所在地的图案进适度抽象、加以简化后所

形成的标志，如[熊猫]标志等。12几何符号：这是企业根据行业、产品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。13企品牌形象的外延企业品牌形象的外延内容是指企业的产品和服务项目为多大范围内的公众所知晓和喜爱，它主要表现为知名度、美誉度与认可度三个方面。14知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。15美誉度：又称信誉度，是指公众对企业经营项目、商品及品牌的褒奖、赞誉情况。16公众关心点：是指公众基于某种具体需要而针相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。公众关心点的最高形成是兴奋点、敏感点。17系广告就是根据商品形象特性构思出不同的广告故事构架连剧方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。18销额百分比法销售额百分比法是按一定限期内的销售额的一定比率算广告费总额。19直标题这种标题又可称为直接诉求式标题它简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题和内容，陈述企业行为给公众带来的益处，不需要读正文就能明白其中的蕴旨。20间接标题种标题又称为间接诉求式标题它不接点明广告主题和广告宗旨而以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和片。21广告正文：所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。22广告图画：是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。23色相：是指色彩的相貌和独立的表相特征。24明度：是指色彩本身的明暗程度。25纯度：是指每一种色彩鲜明的程度。26调和：是把两种具有菜通性的色彩并置使用，取得直辖市的效果。27对照：是把两种无共通性的色彩并置使用，形成对比，增加反差度。28补色两种色彩对照酴使用色的补充往是从属地位的色彩衬补主导地位的色彩。29目光导向：即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移。30动作导向：在广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移。31箭头导向：即运用箭头的指向，引导公众的目光转移。32性能导向：如光线照射的方向，声音传导的方向。33构成导向：即通过线条间距离变化引导公众目光转移等。34公众心理：公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理、字体心理和图案心理等。35从心理是指在社会团体的压力下公众放弃自个人的意见而采取与大多数人一致的行为。36奖促销策略就是企业通过设计让利性销售方案导公众出于降低消费成本而购买某种商品的策略。37配套促销策略：就是企业在搞好常规性经营活动（即售中服务）的基础上，采取向前、向后延伸的途径，拓展服务领域，开展新型服务活动，配合售中服务的策略。公众在消费领域中，期望得到各个方面的服务，包括售前服务、售中服务、售后服务以及相关公益服务，这是运用配套促销策略的心理基础。38售前服务：是指企业在公众购买商品之前开展的服务活动。39广告法规管理：是指工商行政管理部门和其他部门依中华人民共和国告]其他

政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。40知名度：是指公众对企业及其基本产品、服务项目品牌的识别、记忆状况。广告学（二）选择题的复习资料第一章广告述广应具有的四项基本要素：①付费陈述②个人接触③过大众介④可鉴别的投资者包：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略告活动的构成要素：①广告主②广代理商广告媒介受众广告信息广告学三个研究分支是：①理论广告学②史广告学③用广告学广告的分类：5广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④退期广告媒介划分印媒介广告②子媒介广告③字互联广告④户媒介⑤邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦他媒介广告整合营销传播的观点：①家中媒介广②中媒介广告③买点媒介广告接受者类别划分：①消费者广告②销~③业企业④业~广告的直接目的划分①品广告②~③业~④格⑤念:政策性和务实性两类按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12广的功能：①微角度：营销功能和传播功能基本功)②宏观角度：经济功能和社会功能企业营销活动的四大支柱(：①产品②格③路④促广告的营销功能①增加知名度②区隔产品身份③助商品流通④增加产品使用量⑤加新顾客⑥拉回老顾客⑦加附加价值⑧增强排他性⑨养品牌忠诚⑩低销售成本15广告的两个基本任务是：告知与劝服。体在广告传播,就成了广告的四大传播功能①促进功能②劝服功能(前)③增强功能提示功能买后)广的社会负面功能有：①广告的泛滥②动物欲③假问题④理控制⑤品位低下⑥损语言⑦形偏见⑧求贵族化⑨对童的危害⑩费模式化广学的两大支柱是：市场学和传播学广学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③验法第二章广告起发展清上河图中的广告形式有：①帜②灯③招④竖标⑤幅⑥市中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。最刊登广告的中文刊物是年英传教士米怜在马来西创办的《察世俗每月统计传》中现代广告发展史中有代表性的报刊有外人创办①遐尔贯珍1853英传士马礼逊&都思在港创办首刊登了诚招广告商户的启示②孖刺：增出中文版的《中外新报》,最早刊登了商业广告。③申：英商人在上海创办刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告④新闻1923就以日15万作为招揽口号。中人主办的报刊有：①中外报创刊于香港是一份中国人自己主办的现代报刊②循日报：王韬于年香港创是我国近代出版时间最长、影响最大的一份杂刊登广告的主要有：①生活周刊②东方杂志③妇杂志我第一坐广播电台是：1923年美国人奥斯邦在上海大报—中国无线电公司广播电台中国创办的第一坐电台是年哈尔滨广播电台第一坐中国民营广播电台是：年,上海的新新广播电台我最早的窗广告年,海先施百货公司。

最的霓虹灯广告年,远东公司制作安装于上海大世界屋顶的百龄机广告我最早的空中广告，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告有商开办的中国最早的广告公司有：①贝美②劳③灵登(告公司)中国人办的广告公司有：华广告公司②1930联广公司世广告之都有：①上海②约③黎东京广告书籍有：①商印书馆出版甘龙《广须知》我国最早的广告学研究专著②1919徐宝璜《闻学》③戈振《中国报学》我最早的广告行业组织是1927中华广告公会1933年名为上海市广告同业公会新中国广告业1979中国广告元年：①1.4《天津日报》刊登天津牙膏广②上海《文汇报》发表《为广告正名》列举G优点③《文汇报》刊登了外商广告④上电视台播出我国第一条电视广告《参桂补酒》⑤2月南路出现第一块商业广告牌⑥3.5上人民广播电台率先恢商业广告⑦3.15上海电视台播出我国第一个外商电视广告“瑞士雷达表⑧4.15广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目⑨4.17《人民日报》开始刊登广告⑩8月北京告公司成立⑾月中部发下文件《关于报广播.电视刊&放外国商品G的知》⑿月中电视台播出“首都汽车公司”的广告⒀1980年1月1日中央民广播电台播出建台以来的第一条商业广告国现代广告业二年来三个发展阶段：①79～恢期②83～94发期至今成熟期世界广告的发展：原广告时期是指古堡发明铅活字印刷以前世上最早的广告物：前1000年埃及用芦苇制成悬逃的奴隶现存大英博物馆近广告时期～1850以英国为中心世界上最早的定期印刷报德国最的报纸广告英每周闻刊登的书籍广告。最的杂志英国绅士志最的广告代理店英沃鞋油：小猫照镜子近广告向现代广告过渡时期至1911世广告中心从英国移到美国1850-1911比较有名的报:英-每日邮报②美-纽约时报③法-镜报④日本-读卖新闻⑤日朝日新闻481841美帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五服务费。1860罗威尔媒介客公司取百分之十五代理费奠了现在的代理费制度艾尔父子广告公司有介客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱51现代广告时期起源于美国52美国建立了一家商业广播电台WAAF是早开播广告业务的电台1926建立的全广播公司是早的广网现代广告业的特点：①电子媒介问世②媒日趋多③告成为信息产业的一部分④跨国广告的增长⑤际广告业组织出现最、最权威的国际广告团体是：创建于1938的国际广告协会IAA第三章广告本原理1898路斯提出的AIDA法包:注意②趣③欲④行动后人对它进行补充加上了：记忆、信任和满意。1888罗尔国第一本广告专业杂志《刷者》斯特1908《告心理学》标志着广告学科体系的初步形成。

我最早的广告研究团体年京大学新学研究会徐璜的《新闻学》一书中的要:强调了广告与报纸发行量的关系强调了的实性和广告伦理③提广告经和广告员是影响广告发展的两个关键因素论是四五十年代由罗瑟•瑞夫斯提出的“独的销售主题”整合行销理传播是由美国北大学教授舒尔茨提出,内涵包括：①以消费者为中心②消费者料库为基础③建立消费者和品牌之间的关系为目的④以一个声音为内在支持点⑤各种传播媒介的整合作用为手段市营销一词最早出现在1902年密执安大学学报上。1960尤•麦卡西在《基础营销学》一书中提出论：①产品：包括质量、样式、规格、包装、售后服务②价格：折扣、支付期限③地点：渠道、区域、场所、运输④销：广告、宣传、公关、人员推销、销售推广菲普•科特勒在年出的大市场营销中加入了政力和公共关系）以费者为中心的4C理包括：①消者②成本③方④通消者心理变化四阶段模式是：感知—理解—确信—行动市场细分依据的人口统计分类指标有：①性别②年龄③业④入⑤教育程度为定位理论奠定基础的是:尔•里斯杰•特劳特在《工业市场营》和时上表一系列文章主的定位策略:①功效定位r美啤酒②~多③产~r长城干红北纬43④~百啤酒⑤种类~七⑥外~宝薄荷糖⑦用方法r喜郎CC⑧化象征r泸老窖⑨竞争对手r艾斯二主义⑩格宝促使注意形成的要素包括刺激的弱b大c色动作反复f新奇程度。外感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。知分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。视觉～％的信由视知觉获取r套比黑白增加五成，全色比黑白高七成。声的三个基本物理量：①频/高②强度响度③振形/色引注意的两个因素有：①刺激的深刻性②主的意向性提注意的方法有：①增大刺激强度②大刺激物之的对比③高刺激物的感染能力④单一诉求,出主体⑤用动态的形式⑥奇制胜对告记忆的过程包括四个基本环节：①识记②持③再认回忆广遗忘的原因有：衰和干扰增广告记忆的方法有：①减少识记材料②利用形象忆③适时重复提高理解⑤合理编排联想分为哪四类：①接近想类比联想③对联想④关系联想运联想最常用的方法有：明喻和暗实说服应具备的条件包括：①产生共鸣②统步骤赞成意见重视立场马洛的需求层次理论：生—安全—社交—自我—自实现对要和动机施加影响的方法:激潜在需求和推目标选择广的心理战术:①适合诉求的媒介②富于想象力的③激欲望④运用暗示⑤利用时尚流行⑥重个性广传播流程中的基本要素有：①信源②码③息④渠道⑤译⑥受⑦反⑧噪音广信息的特性有：①信息诉求②信结构③息密码

噪有：①环境噪音②械噪音③理噪音第四章现代告业现广告事业的任/用:传播经济信息沟通产销②活跃市场,指导消费③促进国际贸易交往④进精神文明建设现广告事业应遵循的原则有:项基本原则以及①真实性原:做到真实要全面.到真实要不虚.到真实要不伪造②思想性原则③艺术性原:广告创形式风格的艺术性④计性原则广告活动策划管理的计划性⑤政策性原则⑥民性原则第五章广告作规律4W1H包：①对谁说②说么什么时间说④过什么渠道说⑤怎样说现广告运作的特性包括：①综合性②规模性③杂可变性广运作的内部环境包括主其产品或服务②代理公司③媒介④消费者竞争对手广运作的外部环境包括：①人口环境②经济③治规科学技术⑤社会文化广调查的主要内容有：①信息研究②媒介研究③效测定市调查流程的阶段包括：①计划准备阶段②调实阶段③析报告阶段广策划的程序包括：①调查分析阶段②拟定计划阶③行计划阶段广策划的内容:①G环分析G目确定③G对确定④传区域确定⑤定G主⑥确定G创⑦媒选择⑧费预算⑨G实施策略⑩G告果评估广预算经费包括a媒购买费用、制费用c告的研究费用、协调费用影响广告预的因素:产品生命周期因素②争对手③售目标~④布频率⑤财务负担能力~⑥场占有率~⑦产品代性因~广告预算的法有：①销售百分比法②力而行法③争均势法④目任务法广预算的分配方法:①按产品种类②按同的市场和地区分类③传播媒介④按时间⑤按客户类型⑥按门或项目分类第六章广告息直信息包括：①语言②图③音：语言、音响、音乐色彩间信息包括：①人物②具③节企力的形成来自三个方面：①商品力②售力③形象力确广告主题的方法包括：①方程式法②点法广创意的原则：①促进销售原则②实性③独特性④术性关注和理解⑥理性原则广戏剧化的过程包括：①确立依托点②求碰撞点石破天惊创实现的形式化过程包括：①文本化②觉化③媒介选择与组合广告创意的具体方法有:①形象创意法②觉创意法③散创意法④向创意法⑤侧向创意法⑥联想创意法⑦灵创意法⑧真创意法广告文案的作用有：①传达信息②达创③塑品牌和企业形象④定画面内涵广告文案的类型有：①生活片段型②赞型③实型新闻报道型⑤教育型⑥幽默型⑦通型⑧诗韵型广告文案的内容包括：①广告主题②广标题③告口号广告正文⑤告附文常的广告主题有:①利益主题②优势③品识别④服务⑤企业⑥附加价值⑦心

理⑧动主题广告正文的评审标准包括：①效果性②独性③理性广告构图的主要原则：①以少胜多②主有序③实相生活泼有致广告构图中的对比包括：①面积对比②动③明暗④远近质感曲直广告构图的板式有：①方形板式②出画板处理板式。第一章第章

导论：广告与广告学一、一填题．末_________世纪初，英国开始大规模的商业活动Advertising一才具有了现代广告的涵义。按广告的作品类进行分类要广告分为广和广两大类。．．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分_________、____________。。广告学是_______纪才逐步发展成熟起来的一门学科。．根据我国教育部年行的学科调整规划，广告学属___________学科范围。二、二多单选题（将正确答案的序号填在横线上）．．下列广告中属于商广告类别的。A求职广告B劳务广告企业形象广告D招聘广告．．下列广告中属于非业性广告的。A产品广告B政府公告公益广告D求广告．．四大媒体广告之外其他广告包_等A户外广告B交通工具广告C销售现场广告D纪品广告．广告学的两大理论基石___________。A市场营销学与传播学B美与艺术学经济学与社会学D心学与传播学．任何广告都有一个明确的行为主体，。A广告公司B广告媒介广告主D广客户三、三名解释．．广告．．广学部分参考答案一、一填题．．1718．四大媒体其媒体．平面广告电广告其他广告．．新闻与传播学二、二多单选题．．BC2.3.ABCD4.A5.CD三、三名解释．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的

用借具有一定传达能力的媒介大众广泛传播营销信息以达成其营销目的一种营销传播活动广义广告是指任何个和社会组织支付一定的费用助具有一定传达能力的媒介向众广泛传播商业或非商业性信息达成影响并促进商品或服务的销售单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。第二章第章

广告的起源与发展一、一填题．早期的广告，一种是_为内容的社会广告，如古亚述帝国迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。．_______纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。．到世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的_________1869年，美国广公司在费城立，标志现代广告公司的出现。我国现存最早的商业印刷广告收藏在上海博物馆_时的南刘家针铺的一块广告铜版。．_______纪二三十年代后，广告代理业开始在我国商业比较繁荣的城市市出现。台湾广告业起步于______世_____年。以后积极追随广告国际化的潮流，树立的的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水。香广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支联营机构；二是¬¬___________广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三_______开的广告公司如中国新等主要承出口商品的广告服务是业务比较专一的小型广告代理商。．世界三大广告中心_、__________________。10日本现有广告公家其中排名第一的_广公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般_______元左右。二、二多选择题．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草上的古埃及广告,出现于公元前。A2000年B1500年1000年D800年．世界上最早的报纸广告产生_。A英国B美国法D德．促进现代广告业形成与发展的关键因素。A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招与幌子的普及D大模工业生产带来的社会商品销售量的剧增我国的代广告最早出现在。A公元前年B奴隶社会C唐宋时期D清末．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界广告

业最发达的国家_______A日本B英国C法D美．英国是。A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国D公广播电视机构不播广告的国家部分参考答案一、一填题．社会行为商．19报纸掮客艾父子．北宋．．20

上海2060整合营销传播跨公司港经营大．纽约东伦敦10多电通一二千亿二、二选题．3.AD4.A6.ABCD第三章广告场与广告环境一、填空题．我们把市场看作__________的总和是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系。．_______根自身产品营的需要，并支付相应的经费，_________作广告这一特殊的产品形式，通过一定的予发布，从而完成广告的市场交易过程。．广告市场的基本构成要素有及其广告费用、及其广告代理劳务、、与。从告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”，们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是和。．广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系广告主寻求的告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；代向介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系。．广告市场活中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以为心展开和进行的。．，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8.____________是告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。是从事广告策划和广告制作的业广告组织现代广告市场中处于中

心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。10_____________大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。二、多项选择题．在现代广告市场中处于中心地位的_________。A广告主B广告代理公司广告媒介D广告受众．在广告市场活动中，居于主导地位的。A广告主B广告代理公司广告媒介D广告受众．广告代理公司的主要业务活动包等A广告策划B广告制作表告购买媒介D代表媒介向广告主争取广告来源广告市场的构成要素包等。A广告主及其广告费用B广告作品C广媒介与消费者D广代理公司及其劳务．广告市场的整体环境因素包括社会等A政环境B经环境文因素科技因素．广告的特殊市场环境，主要是_。A广告活动直接发生的特定地域环境B特的产业环境C文因素D科技术因素三、三名解释．．广告市场．广告市场的传播环境四、简答题．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素．简述广告的特定市场环境因素．简述广告市场的传播环境要素部分参考答案一、一填题．商品交换关系．广告主广代公司媒介广主广代理公司广作品广媒介消者广主广代理公司广媒介．广告代理公司广告代理公司广告主．广告代理公司．媒介的广告发布．广告主．广告代理公司．广告受众二、选择题．3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB三、名词解释．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看一种商品交换活动看一种市场行和市场过程别注重这种交换活动市场行为和市场过程的交换关系经关系和经济益关系一所说的广告活动的场所视为广告市场的环境要素。．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境主是指大众媒传播环境播环境涉及两个主要环境因素一是媒介因素，一是受众因素。第四章广告调查一、填空题告运动策略论》一书的作者是美国广告学。．广告调查是广告运动_，是广告计划与决策_。_______1972年《_________一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。所广告调查，应包括为发展广告运动所进行___________，以及围绕广告信息传播所展开的。．广告调查必须遵循的三项基本原则是、___________、原则。二、二多选择题．世纪30年代，先后建立各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_________。A丹尔•斯达奇B纳逊乔治•盖洛普D艾耶父子．根据教材观点，广告调查包等。A消费者调查B市场调查C竞状况调查D产品调查．根据日本电通《广告用语事典场调查包等A受众调查B广告调查消费调查D产调查根据日本电通《广告用语事典告调查包括等A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购动机调查．日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包。A广告信息调查B民意调查广效调查广媒体调三、三名解释．．定量分析．．定性分析四、四简题．．简述广告调查的内和意义．．简述广告调查的限．．简述广告调查的一程序部分参考答案一、一填题．丹••舒兹．基础依柯广市调查传播调查．费用的节省性资的合目的性时间的有效性二、选择题

．ABC2.ABCD4.ABCD5.ACD三、名词解释．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。第五章广告策划一、一填题．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们_________、__________和_为标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。．有研究显示告划”的思想最早是_________纪60年，由一位名叫斯坦利玻利特的英国（伦敦的玻利特告公司创始人出来的并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范之内；在20世纪年，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的__________态特质日益突显。有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：、、、和____________。．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品_______和______，以及产品以往的市场定位其分_____________况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析______的特点，发展出一个基本广告讯息概念。做体选择时的三个重要考评指标是______________________。．选择广告发布时机的三种常见方法是根选择广告时机、根据选择广告发布时机、根据___________选广告发布时机。二、二多选择题．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，________。A广告创意B广告调查广告策划D广文案．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉讯息的广告学经典理论是__________A品牌个性论B品牌形象理论C定理论D理．在纪60年这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________A文案人员B广告调查创意人员D策人员与计划不同，策划具__________。A运动性B策略性整体性D创造性．麦卡锡（McCarthy）市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即括产品和________。A公众舆论B价格渠道D促销三、三名解释

．．广告策划．．广告讯息策略．．广告表现策略．．广告媒体策略四、四简题．．简述广告策划的意．简述广告策划的内容．简述广告策划的工作流程．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。五、

五、论述题：举例说明广告策划的原则部分参考答案一、一填题．观念态行．20世市营销90传播首者购者使者决者影响者．．物属性附特性市场格局竞者目标消费者．．到率暴频毛评．．产销售的季节消者的购买习惯竞争者的广告投放时间二、二选题．AC2.D3.A4.ABCDBCD三、名词解释．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排到效控制整个广告运动的方向和进程的目的体来说告划包括建立广告目标定标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么出一个有效的推广概念。．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说是告现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒或体组合什方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等第六章广告意与表现一、一填题．在现代广告运作体制中，广告策划是主体则居于中心，是广告的生命和灵魂。同样是现代广告运作的关键环节决定了最终的广告作品形态也在很大程度上决定着最终的广告效果。

主广告必须以学原则“创造世界的告——USP的者_，韦伯•扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人》和》两部名著。“平思考”的概念是由英国心理学家博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法非专用于广告创意。．亚瑟科勒提出的著名创意方法是___________二、多项选择题．关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人_________。A奥格B詹姆斯•韦伯•扬肯罗曼D珍曼丝．推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意。A策B好点子艺术构思D创造性构想创的方法入探旧化一新方的杰出广告人__________A爱华•戴勃诺B川多朗C荷立肯D詹斯•韦伯•扬目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即。Ａ“二化一新”法Ｂ水思考”创意法Ｃ集脑会商思考法Ｄ脑暴法Brainstorming）．下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则________。A强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。B创诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。C意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适采用广播广告的音效。D需以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。三、三名解释。广告创意．广告表现四、四简题．如何理解广告创意的涵义．简述广告表现的基本原则．简述广告表现的两大类型４．简述九种常用的广告表现方法五、五论述题：１．举例说明广告创意的基本原则２．举例说明三种常用的广告创意方法部分参考答案一、一填题．广告创意．广告表现瑞斯产创意的方法爱华•戴勃诺．二旧化一新二、选择题．ACD2.A3.D4.CD5.ABCD

三、三名解释．从广义上说告创意是对广告战略略和广告运作每个环节的创造性构想格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息排与传达效果的创意执行过程，就依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。第七章广告体一、一填题．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有__________、、、、、、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。．按照传播手段的不同，广告媒体被划分、________和_。．按照受众数量，广告媒体可以分________、和。按告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分和_____________。___________最早出现的大众传播媒体虽然随着电视媒体的发展它的响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。．报纸一般采用和___________两版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________面。．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分______________和_____________。照内容的不同纸可以分_________________________________、等．报纸媒体刊登的广告，主要_____________、、_________、_________四种类型。10媒体的商业广告有__________________、等几种版面规格。________于头版右上角与报头对应的位置最目的广告版位规一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。12杂志一般提________(封面的背面、封的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登广，内页广告则可以包括不同的规格。13按传播方式的不同广播可以分为_和目用作广告媒体的广播主要是其中的_。14户外媒体可分为固定位置的户外媒体_______外媒体两种。二、多项选择题．报纸属于________。A大众传播媒体B印刷媒体诉诸视觉的媒体D直广告媒体．电影和电视属_________。A大众传播媒体B电子媒体长期媒体D诉诸视听觉的媒体．霓虹灯属于__________。A户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通广告媒体电视和广播广告的主要类型。A提供节目广告B插播广告电广节目D报时广告．电视和广播广告的主要规格有________。

A秒BC秒D5秒．按照传输技术的不同，电视可以分________。A有线电视B无电视C卫星电视D图电视．固定位置的户外广告媒体主要包________。A楼大型广告牌B电翻板LED电看板D电大屏幕三、名词解释１．印刷媒体．电子媒体３．户外广告媒体赠广告媒体广媒体四、四简题．简述报纸媒体的传播特性和受众特点．简述杂志媒体受众的特点．简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点简述电视媒体的传播特性与受众接收特性简述媒体组合的原则简述媒体组合的方法五、五论述题：举例说报纸作为广告媒体的优势与劣势举例说杂志作为广告媒体的优势与劣势试述广作为广告媒体的优势和劣势试述电作为广告媒体的优势和劣势部分参考答案一、一填题．大众传播广告媒体户广告媒体直效广告媒体交广告媒体售广告媒体赠品广告媒体黄广告媒体．印刷媒体电媒体其媒体大媒体中众媒体小众媒体长媒体短期媒体．报纸．对开四．全国性报纸地性报纸．时政类报纸经类报纸生活服务类报纸体育报纸行报纸等。．商业广告公声明启示分广告．整版半四之一版通栏双栏半通栏11．报眼．封二封整13.有广无广播无线广播．实物二、二选题．ＡBＣＢＤＡABCD5.ABCD6.ABCDABCD

三、名词解释．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出物和非正式出版物两大类型者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯的广告媒体主包括电视广、影、电子显示大屏幕、电动广告牌灯、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。３外告媒体指出现在户外放空间中的各种广告媒体直视为报纸志播电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。赠广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品香企业送烟灰缸酒业赠送的酒杯种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理且品具有使用价值以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。广媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具它承担着广告信息发的职能现市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。第八章广告效果与广告预算一、填空题1.在常情况下，我们不主张以作为广告效果，不以________作广目的，而主张以__________为广告效果。2.从行销系统与行销目的的整体关系来说是可能由广告独自来承担的。3.__________是广告传播能独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任。4.广告效果的预测，必须建立在________的础，通常采用的方法有________和_________。5.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广计划中所建立_____________。6.

进行广告效果的事后测定与评估，最好________之初，就建立一个切实的_，把这作为广告计划的重要内容之一。7.影响广告预算的主要因素，大多来_。8.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确算期间____________。9.广告预算的一般方法______、、、、_______、________二、二多选择题１、１关广告效果的确认______A广效果是广告运动追求的终极目标B广效等于销售效果C告效果的评估主要是广告传播效果D广效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准２、２按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分。A事测试B事测试事测与评估销额统计３、３广告主对广告投资认识的观念误区_。A以本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资C告投入能产生无限的销售效果Ｄ广告使用的媒体手不是越多越好４、４广告预算的比率法包_。

A销比率法B润比率法销单分配法D争对抗法三、名词解释1.广告作品的测试2.广告效果事中检测3.比率法4.实验法5.竞争法6.目的与任务法7.资本投资法四、简答题１．１广告传播效果的具体内容是什么？２．２简述广告事前测试的两种基本方法３．３广告效果事后测定与评估有何意义４．４概述广告预算的意义５．５简述广告预算的基本步骤部分参考答案一、一填题１．１销售效果、销售目的、广告传播效果２．２销售责任３．３心理层级效果４．４科学广作品测广发布的样本市场５．５广告运动阶段性目标６．６广告运动计划测与评估方案７．７广告主８．８企业行销目的９．９比率法武拨款法实法竞法目的与任务法资本投资法二、2.ABC3.ABC4.ABC三、名词解释１．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效抑无效效果程度又将如何以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。广告效的事中检测是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的段性效果的检定。比法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算②润率法即以前一年销售利（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。实法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。竞争法基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联计方法是目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。

３．目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标后定用以达成这些广告目标所需的广告费用编广告预算。４本资法视广告支出为一资本投资以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。第九章第章广受众一、一填空⒈表面上看是济领域中的产物和归结点实际上看都是_是广告特有的属性。⒉在接受信息过程中，受众具有几个特、________、。⒊广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性______、________、_______。⒋分析消费者的购买行为要解消费者是如何进行购买决策的括_______和_______等。⒌广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众、、。二、多项选择题、一个基本的传播过程包括如下要。A传者传者C讯息媒F反、就商业广告来说，广告的诉求对象_。A生者费大众C组市场中的意见领袖D商经销中的采购决策者、消费者的消费过程包_。A需过程购过程C使过程、消费者行为的一般特征包______。A自性因性C目的性持续性F可性、影响消费行为的社会因素包_。A经状况B参照群体C家E职业F社角色与地位三、三名词解释１．１受众２．２广告受众３．３消费者行为４．４需要四、四简题⒈简述广告受众与受众的关系⒉简述广告受众的个性心理特性⒊简述广告受众的社会心理特征五、论述题：试论广告受众与费者的关系部分参考答案一、填空题⒈信息传播活动传播⒉主动性归性自性⒊扮演多重角色占有主导地

具有互动功能

构成不同群体

⒋购买决策者购决策过程购方式⒌认知过程情过程意过程二、多项选择题１ABCDE２．BCD３．４．５．５三、名词解释１受众是在外延的概念狭义上说指大众传播信息的接受者从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。２．２广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有性、的性、续性、变性等特征。４广告受众的心理活动过程消费者在其购买行为心理活动的全过程是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。第十章广告组织一、填空题⒈广告组织的雏形就_________。早在公元1141年国卜莱出现了一个由12人成的_______这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的________，这即是最早的广告代理业年美______告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。⒉广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，_____、、、_______⒊专业广告组织的机构设置可按几个方面来设___________、、_______。⒋媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方________________。⒌广告组织主要可分为三大类，_、、________。二、多项选择题１．广告活动的主体包括。A广客户B广公司C广告媒体D调公司２．目前我国广告公司的主要类型_____A大的、综合性的B合的中型的D广作业机构３．一般广告公司最基本的业务部门_____A公部B客户部C创部D媒体部E市调查部．媒体广告组织的主要作用是____A承广告业务B设制作和发布广告C代发布广告D审广告内容E做好广告经营的财务核算Ｆ好调研和咨询服务三、名词解释⒈广告组织⒉专业广告组织⒊广告代理制⒋AE⒌广告主广告组织

⒍广告团体组织四、简答题⒈简述AE制度⒉简述专业广告组织的类型⒊企业设置广告部的必要性４．媒体广告组织设立的意义五、论述题：试述广告代理制的重要意义部分参考答案一、填空题⒈广告代理业叫组织“报纸掮客”艾父子⒉为媒体服务时期为告主服务时期全面服务时期整传播时期⒊按基本职能按区按户按司自身状况⒋承接广告业务设制作和布广告审查广告内容做广告经营的财务核算做好调研和信息咨询服务⒌广告主广告组织媒广告组织广告团体组织二、多项选择题１．１ABC２．２ABCD３．３４．４ABDE三、名词解释１．广告组织狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门从义上看还括与广告行业有关及派生出来的机构和部门广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。２专业广告组织指专门经营告业务的企业就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。３广告代理制是际通行的广告经营机制广告客户委托广告公司实施广告传播计划广媒体通过广告公司承广告业务在广告活动中广告公司处于中介地位为告客户和广告媒体提供双向服务挥主导作用是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。４AE是广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。５．５广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。６广告团体组织是指从事广业广学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。第十一章广经营与管理（上一、填空题⒈在我国，广告管理的行政职能部门_______和_。⒉_____________、_________广告行政管理的主要职能。⒊广告行政管理主要的依据是________广告行业自律主要凭借的_________大会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原。⒋我国的广告管理，_________为根据，以，为主干，配以相关的法、法规。

⒌广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，，对接受媒体的委托，向广告争取广告，_________。二、多项选择题．广告行政管理的主要职能是____A控和协调B道监督监和查D指和服务．广告行政管理的主要依据是____A法B法C相关政策３．３广告管理的主要内容_。A对告主的管理B对告代理公司的管理对告媒介单位的管理D对告信息的管理．广告审查的主要依据是____A法法规B道规范C专制订的广告审查标准．按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型。A个代理B综型代理C专门型代理D媒代理三、名词解释⒈广告行政管理⒉广告管理⒊广告行业自律⒋社会监督⒌广告审查制定．广告代理制度四、问答题⒈广告管理体系是什么？⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。⒊广告代理制度的基本内容。．广告代理制度确立的两大因素是什么？五、论述题：论述广告管理的主要内容部分参考答案一、一填题⒈国家工商行政管理局地各级工商行政管理机关⒉控制和协会监和检查指导和服务⒊法律道法律和道德鞭⒋《宪法》《告法》⒌客户代理媒代理二、二多项选择题１．．ABC３．ABCD４．4AC三、名词解释１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。

２广告管理一般指国家有关行管理机关对广告业实施的管理我国广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各