克劳锐：年轻人生活消费观察系列研-乳制品消费篇

系系列研究2022第6期克劳锐指数研究院——乳制品消费篇2022.09克劳锐1年轻人对品牌意味着什么？年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。 年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？ 年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。克劳锐指数研究院关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！3克劳锐指数研究院研究说明究范围平台选取：本次报告涉及到乳制品内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究；乳制品定义：行业通识定义：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求条件内材料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。本报告研究范畴：本报告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液体乳为主要研究产品，调研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相关产品。说明内容数据周期：2022年2月1日-7月31日；调研数据时间：2022年8月；4数研究克数研究克劳锐指报告核心结论什么什么产品热门？——“鲜活”是对乳制品的需求也是对健康的寄托乳乳制品内容营销需求？——促进线上销量的同时实现大众对乳制品产品的常态化消费乳乳制品牌为何要破圈？——营销向中间年龄层发展，“研究年轻人”成为乳制品牌的必修课5克劳锐指数研究院目录CONTENTS的消费态度？销与内容观察总结克劳锐指数研究院年轻人对乳制品的消费态度年轻人对乳制品的消费态度？7克劳锐指数乳制品产品概念以及研究范围界定所液体乳液体乳乳粉乳粉乳乳脂肪炼炼乳乳冰淇淋乳冰淇淋其它其它油乳淇淋奶粉粉乳淇淋粉………乳………粉每日饮/食乳制品占比研2/3的年轻人有至少每日用/食用一次乳制品产品的习惯每日饮/食乳制品占比研2/3的年轻人有至少每日用/食用一次乳制品产品的习惯，N=287；乳糖不耐受：指饮用含有乳糖产品例如纯牛奶后出现轻度腹泻的情况。近半数年轻人表示对乳糖不耐受但对其需求仍存在乳糖不耐受乳糖不耐受66.3%466.3%889消费习惯消费认知消费特点消费需求克劳锐指数研究院消费习惯消费认知消费特点消费需求液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位调研用户对液体乳制品的关注偏好度调研用户对乳制品的关注偏好度69.169.1%67.9%高温杀菌，保质期长发酵奶32.2%包含其它添加剂液体乳乳粉乳冰淇淋低温杀菌，保质期短鲜奶类纯奶类调制奶酸奶类36.40%35.25%32.18%13.79%乳脂肪其它炼乳4%46.7，N=287；消费认知消费特点消费需求消费习惯住营养白养源染克劳锐指数消费认知消费特点消费需求消费习惯住营养白养源染年轻消费者对奶乳新工艺卖点相对陌生，产品推广仍需扩圈相对熟知的产品/生产技术有机67%相对陌生的产品/生产技术冰博克技术巴氏灭菌谷饲娟姗牛奶超滤技术零乳糖35%，N=287；消费认知消费特点消费需求生态50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%奶、甜牛奶多重口味满足消费认知消费特点消费需求生态50.6%49.7%46.4%31.6%28.5%28.4%奶、甜牛奶多重口味满足0添加追求极致原生态，乳制品搭配水果风味更佳消费习惯调研用户对乳制品的搭配偏好消费习惯原味无添加原味无添加水水果配配合咖啡谷谷物甜甜味剂类茶茶，N=287；消费习惯1、调研用户对乳制品产品的功能诉求消费认知补充蛋白质补充微量元素改善肠道菌群促进睡眠增强免疫力美容养颜代替水冲泡其它食品消费特点补充营养日常零食克消费习惯1、调研用户对乳制品产品的功能诉求消费认知补充蛋白质补充微量元素改善肠道菌群促进睡眠增强免疫力美容养颜代替水冲泡其它食品消费特点补充营养日常零食营养价值最受消费群体关注，零食、辅食是次要消费场景22、调研用户对乳制品产品的消费场景552.5%51.7%50.9%消费需求消费需求餐食/辅食餐食/辅食，N=287；消费习惯消费认知即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”5.7%消费特点8.4%25.1%消费习惯消费认知即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”5.7%消费特点8.4%25.1%消费需求25.9%33.8%少量：可饮/食1-2天适量：可饮/食3-5天多量：可饮/食7-10天大量：可饮/食12-15天针对乳制品“锁鲜”的需求，“即喝即买”是其消费方式大量大量多量适量少量调调研用户单次购买乳制品数量数据数据来源：数据来源：8%数据来源：克劳锐线上调研，说明：社区团购指美团买菜、叮咚买菜等平台、短视频平台指抖音快手以短视频为主要内容的平台、社区平台指微博、小红书、知乎等图文为主的平台。克劳锐指数研究8%数据来源：克劳锐线上调研，说明：社区团购指美团买菜、叮咚买菜等平台、短视频平台指抖音快手以短视频为主要内容的平台、社区平台指微博、小红书、知乎等图文为主的平台。传统电商外，社交电商情绪不高，社区团购为主要消费渠道消费习惯年轻消费者乳制品消费渠道分布消费习惯传统电商依然为主要消费阵营消费认知传统电商的乳制品在价格优惠、节日大促等消费认知60%消费特点60%消费特点46%社区团购的即时配送与乳制品“鲜活”的属46%22%消费需求内22%消费需求频平台台购频平台台购无消费，不考虑消费无消费，未来考虑消费曾经有消费过42.9%，N=287；同城鲜乳消费：指订购月、季度产品套餐，商家负责每日配送到户的消费行为。克无消费，不考虑消费无消费，未来考虑消费曾经有消费过42.9%，N=287；同城鲜乳消费：指订购月、季度产品套餐，商家负责每日配送到户的消费行为。除线上下单外，同城配送市场有前景，品牌市场占比受城市影响消费习惯86.7%具有液乳每日消费习惯人群对同城鲜乳消费的调研数据消费认知消费习惯86.7%具有液乳每日消费习惯人群对同城鲜乳消费的调研数据消费认知57.1%53.01%消费特点选择蒙牛、三元等大品牌鲜乳配送的人群城市主要分53.01%消费特点消费需求消费需求有消费且一直在消费仅仅当地小型自营乳业品牌60%的消费者来源于三四线城市；之所以选择本地化消费特点鲜奶纯奶酸奶消费需求克劳锐指数研究院消费特点鲜奶纯奶酸奶消费需求对价格下降空间有期待,6成消费者认为液乳价格小幅偏高消费习惯60.4%的调研用户认为乳制品产品单价小幅偏高消费习惯消费认知尤其鲜乳类由于销售周期限制使得成本进一步上涨，消费认知促销类活动是最能打动年轻消费群体的关键因素。调研用户期望价格区间 调研用户期望价格区间 (不含折扣/200ml) (不含折扣/200ml)，N=287；说明：价格参考选取商超普通类型/200ml为单位的牛奶、鲜奶产品标价做参考，不包含高端、限定等具备特殊功能或属性的产品。促使年轻消费者消费乳制品的因素56.3%50.6%56.3%50.6%46.4%39.2%31.6%24.7%新新口味上市线下促线下促销产品包产品包装广广告宣传品品牌力鲜促鲜为王、线下打折最能轻消费者乳的偏好符合养产品的追求克劳锐指数研鲜促鲜为王、线下打折最能轻消费者乳的偏好符合养产品的追求年轻人乳制品消费5大关键词：鲜·快·优·频·促快快购等配送业务成为消费的重要渠道优优乳必须得到保障频频乳制品的“鲜活”克劳锐指数研究院线线上乳制品营销与内容观察乳制品关联垂类声量乳制品内容营销场景数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：互动量=点赞数+评论数+转载数。克劳锐指数数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：互动量=点赞数+评论数+转载数。乳制品关联垂类的内容互动量高低具有平台调性四平台乳品内容关联垂类互动量Top-5分布(已经剔除食品饮料分类)幽默搞幽默搞笑母婴亲子情感娱乐娱乐美妆护肤母婴亲子时尚游戏……美妆美妆母婴亲子时尚开箱测评生活……户外明星/名人母婴亲子生活百科抖音快手微博小红书数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：赞户外明星/名人母婴亲子生活百科抖音快手微博小红书数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7；数据说明：赞评比综合比较方式为：分平台各垂类赞评比归一处理后相叠加；乳制品相关内容指作品描述中含有乳制品品牌关键词或产品关键词的内容，相关数据已脱敏化处理。明星·母婴·体育·户外·生活垂类下乳制品内容讨论度更深四平台综合比较赞评比最低的五大垂类体体育运动四平台乳制品相关内容赞评比最低十大垂类摄影美图体育娱乐幽默搞笑明星名人户外生活百科知识科普剧情母婴亲子运动健身开箱测评202021家庭/育儿体育运动健康营养克劳锐指数研究院家庭/育儿体育运动健康营养乳制品内容搭建多场景化标签剧情/情感剧情/情感户外户外22体育赛事明星推广克劳锐指数研究院体育赛事明星推广 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养更营养·更健康，体育内核与乳制品的健康理念完美契合运运动健身康理念与体育运动的核心完美契合品牌与理念营销向体体育领域白补充产品营销向、高营养满足运动健身人群对能量的补充明星推广养明星推广养23互动量Top-5代餐亲访友礼品#子搞笑创作#制健康零食#幼儿奶粉知识#互动量Top-5代餐亲访友礼品#子搞笑创作#制健康零食#幼儿奶粉知识#庭育儿日常##人类幼崽成长记#识科普题举例乳制品内容家庭相关垂类话题内容 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养以家庭切入，乳制品营销体现出生活幸福场景化特点乳制品内容家庭相关垂类高容乳制品内容家庭相关垂类高Y数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7家庭家庭24短剧的个性化定制短剧的个性化定制 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养克劳锐指数研究院奶类产品在剧情内容中扮演着重要配角，不断强化品牌心智短视频平台乳制品关联剧情垂类二级内容分类占比Top5正能量正能量家庭搞笑都市情感可融合产品理念，产品是第二主角短短视频广告植入缩减成本+矩阵传播赞助amx#在短剧垂类的高频投放数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.725根据户外类内容乳制品营销关键词根据户外类内容乳制品营销关键词统计词云展示图 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养克劳锐指数研究院关联当下热门话题-户外内容，自然场景与产品理念更搭下制制户外餐外运动乳乳品+野外露营数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.726儿评专家儿评专家 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养克劳锐指数研究院多方角色KOL全方位解读奶乳营养价值，信息直达受众人群领者@李颜之懂成分#超市里哪些牛奶值得买##@李颜之懂成分#超市里哪些牛奶值得买##牛奶·科普#@小马哥#蛋白质含量##喝牛奶能增肌么？#人民网x三元#健康#科普#长高##如何选择奶粉#…奶乳营养价值的多维拆解内容数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.727乳制品DIY/花样隐藏吃法产品口味测评/种草乳制品DIY/花样隐藏吃法产品口味测评/种草专业产品知识科普真实的用户评价乳制品详细营养参数价格优惠乳制品详细营养参数促销活动95后00后90后85后其它乳品内容营销覆盖全年龄、克劳锐指数研究院多圈层的消费人群üü场景化打造覆盖不同代际ü跨垂类营销突破多类圈层8080后致手工党一族数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.728贯穿年龄层、打通圈子，将乳品产品发展成生活高需求类快消产品费消费培养更多场景贯穿年龄层、打通圈子，将乳品产品发展成生活高需求类快消产品费消费培养更多场景化与运动内容场景助推乳制产品从需要型消费向常态化消费过渡由于我国无奶乳制品的饮食习惯，乳制品的应用场景具有局限性……………克劳锐指数研究院乳制品品牌案例与总乳制品品牌案例与总结营销案例总结附录30有好奶要基石有故事认知的重要途径有好奶要基石有故事认知的重要途径乳品牌营销3大发力点齐推进：有好奶·有曝光·有故事乳乳制品牌营销三大发力点并驾推进有有曝光31位…事影响新养养赋能发声克劳锐指数研位…事影响新养养赋能发声技术持续升级，奶源不断优化，乳品安全是营销重点 围绕安全为核心塑造产品安全认知内容营销发力点/媒介源32克劳锐指数研究院乳品为推进常态化消费，保持高曝光是品牌全年功课全民性事件以及流量级综艺上。围绕热点话题，附带产品认同感 围绕热点话题，附带产品认同感 大流量/大IP带来高曝光高热度话题#旺旺的红是中国红#话题#旺旺的红是中国红#蒙牛高考奶伊利冬奥会冠名33老字号品牌要破圈老字号品牌要破圈值故事听故事配好奶，克劳锐指数研究院会讲情怀的品牌能出圈也能破圈新新势力品牌要出圈安慕希主题影片《发光普拉斯》认养一头牛-年轻化员工会养好牛安慕希主题影片《发光普拉斯》认养一头牛-年轻化员工会养好牛值故事34重金求“文”，有偿式裂变营销「牛奶补偿」多喝牛奶放肆嗨克劳锐指数研究院重金求“文”，有偿式裂变营销「牛奶补偿」多喝牛奶放肆嗨蒙牛：热门话题制造者，全新玩法抢占年轻人市场「蒙牛「蒙牛X开心麻花」短剧出圈3517年奥运陪伴奥运品质、奥运奶等关键词已深入大众对伊利的品牌印象高热度运动员背书流量大IP武大靖、苏炳添、苏翊鸣、徐梦桃……周边IP持续发酵IP17年奥运陪伴奥运品质、奥运奶等关键词已深入大众对伊利的品牌印象高热度运动员背书流量大IP武大靖、苏炳添、苏翊鸣、徐梦桃……周边IP持续发酵IP合持续为品牌赋能伊利：玩转流量大IP，品牌认知稳步提升，曝光持续且高热湖湖南卫视两大流量综艺：《乘风破浪》《披荆斩棘》冠名其它热门流量综艺《我是歌手》《我是歌手》《天赐的声音》《《天赐的声音》《最强大脑》36 认养一头牛在话题度在乳制品品牌中略胜一筹，相比蒙牛伊利在各大IP赛事上的投入，认养一头牛借助社交电商成功出圈，也的确成为牛奶圈的“网红”微博#认养一头牛纯牛奶#1.1亿阅读量抖音#认养一头牛#11亿+阅读量 认养一头牛在话题度在乳制品品牌中略胜一筹，相比蒙牛伊利在各大IP赛事上的投入，认养一头牛借助社交电商成功出圈，也的确成为牛奶圈的“网红”微博#认养一头牛纯牛奶#1.1亿阅读量抖音#认养一头牛#11亿+阅读量产品情感营销-打动消费者实现共鸣牛认养一头牛：会讲故事