抖音：2022抖音生活服务餐饮经营指南

致谢名单72寄语01Part01餐饮行业的趋势变化051.1中国餐饮，一直在进化的路上051.2疫情，加速了餐饮行业进化的进程061.3抖音生活服务助力餐饮商家实现突围10Part02抖音生活服务介绍与商家经营准备112.1抖音生活服务：让每次心动都值得112.2抖音生活服务平台经营价值132.3抖音生活服务商家经营动作14Part03抖音生活服务LIFE经营矩阵173.1Link：数字化链接183.2Influencer：达人合作253.3Field：商家自营323.4Event：营销活动40Part04LIFE经营矩阵下的经营支撑524.1产品524.2服务商564.3商家培训61Part05商家案例解读63结语70名词释义71王美程抖音生活服务餐饮行业运营负责人一直以来，中国的餐饮从业者们用心打造菜品、服务用户，让国人在聚会、工作、休闲等生活场景中都能尽享美食。近几年，在抖音，有一批餐饮人开始用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购。抖音生活服务以真实、优质、丰富的内容为纽带，已经成为了数亿用户和数十万餐饮商家之间交流的平台。为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营，我们通过此次《抖音生活服务餐饮经营指南》首次提出「LIFE经营矩阵」——L(Link)指将线下门店的基本信息、优质菜品通过抖音产品工具链接到线上；I(Influencer)指与达人合作，借助达人的创作能力凸显菜品和服务的优势，并且更好地触达目标客群；F(Field)指建立自营运营策略实现长效经营；E(Event)指主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量，为经营加速。借助「LIFE经营矩阵」，商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合。抖音生活服务还在快速的成长当中，我们希望第一版《抖音生活服务餐饮经营指南》能够帮助已经或将要在抖音经营的餐饮商家持续提升，促交易、打品牌，也希望与广大商家和合作伙伴一起为用户提供更丰富的美好生活选择，让每次心动都值得。陈洪波红餐网创始人餐饮，是一个古老的行业，也是一个与时俱进的行业。红餐网自2007年开通至今已经十五年，有幸见证了这个行业的快速发展与变革。餐饮的本质并没有改变，但商家经营的主阵地和大众消费的主战场已经发生了数次更迭。餐饮经营在经过持续进化后，正迎来全面数字化、品牌化的新局面；消费习惯也随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移。近年来，我们看到很多餐饮企业通过自建团队或外部合作的方式，在抖音生活服务平台上已经取得了先发优势，线上经营卓有成效。然而，还有很多餐饮企业仍在摸索和试错中徘徊。为此，结合红餐网多年对于餐饮行业的洞察与研究，抖音生活服务发布了这份指南，旨在把有效的实践经验和运营方法分享给有需要的餐饮朋友们，便于大家了解平台全貌，在实践中有迹可循，少走弯路，少费钱。面对餐饮流量的线上化迁移和消费者行为的改变，是否要在新的经营机会中投入人力、物力、财力和精力，其实是企业的“一把手”工程，应该明确战略和目标，谋定而后动。期待这份指南，能够帮助已经对此下定决心但仍在探路中的朋友们找对方向，让线上经营成为企业长效经营的有力支撑，在时代变化的浪潮中获得更多维的抗风险能力，与时代共成长。肯德基全国企划总经理肯德基同抖音生活服务从今年4月起的携手可以说是“双向奔赴”的过程。全国8000+门店基于LBS基于位置的服务捕获流量，触达真实消费者，通过品类持续丰富和产品快速上新满足消费者多样化的需求；立体的话题和场景设定，放大产品力的同时也给予达人的“种草”内容以强力支撑，从而强化曝光和转化效果。对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。未来希望可以同抖音生活服务进一步深化合作，找到更多共创价值所在，正如肯德基35周年品牌slogan说的那样，一起自在！游峯慈CoCo都可总经理CoCo都可深耕茶饮赛道25年，一路上风雨兼程也硕果累累。面对年轻的消费主力，带着“为你·都可”的初心，我常常思考该如何深层次对话Z世代，让他们感受到品牌在传承中焕新，在理念中彰显文化自信。年轻化、数字化、精准化稳健发展的过程中，我深刻体会到产品力、数字化与精准定位赋予品牌的实力与信心。CoCo都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的重要布局。从试水场景化直播，到共创热门话题；从联手优质达人做好社会化传播，到联动更多用户展开UGC用户原创内容营销活动。这些创新营销模式增强了CoCo与粉丝角度，这些尝试也帮助我们汲取用户对品牌、产品、渠道等多维度的个性化建议，迸发出更多有趣的灵感与创意。守初心，有信心，有期待成功的品牌根植于产品，也能走进用户的心里。新消费时代，市场需求更多元化，CoCo将不断调整年轻化策略，带来品牌跨界联名、IP塑造、周边延展等更多符合Z世代追求时尚与趣味的创新对话方式，也期待未来抖音生活服务与品牌在资源、技术互通的基础上，持续共创更符合年轻用户喜爱的优质内容。景场费消户用管理营经家商…堂食…零售 外带 外卖店铺报销一体化形态传统形态堂食线上线下结合模式账务管理客群维护线下模式2022抖音生活服务景场费消户用管理营经家商…堂食…零售 外带 外卖店铺报销一体化形态传统形态堂食线上线下结合模式账务管理客群维护线下模式餐饮经营指南餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。从用户的消费场景来看，传统的线下堂食已经逐渐进化为堂食、外带、外卖、零售等结合的一体化形态；从商家的经营管理手段来看，越来越多的餐饮商家正在积极运用线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等。餐饮行业从未停下通过持续进化实现生存与发展的脚步，在基础设施建设已经相对完善的当下，行业各赛道的商家将开始在经营效能上实现新的进化。2022抖音生活服务餐饮经营指南1.2疫情，加速了餐饮行业进化的进程回顾近三年，受突如其来的新冠疫情影响，中国餐饮业的发展整体比较波折。2020年餐饮业总收入下降至3.95万亿元，同比下降15.4%；2021年餐饮业有所恢复，总收入回升至4.69万亿元，与2019年大致持平；2022年初，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻，但是各餐饮商家也正在积极寻求破局方法，探寻全新发展可能。(数据来源：国家统计局)毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化作为最重要的趋势，伴随着中国餐饮业的连锁化势头，共同加速了餐饮行业进化的进程。 (万亿元)同比下降15.4%2020 (万亿元)2020212022抖音生活服务餐饮经营指南从线上推广到数字经营餐饮线上化不是新概念，疫情前就已存在。餐饮线上化经历了不同的发展阶段，早期餐饮经营更依赖线下选址、顾客口碑、门店导流来获客，而线上传统媒体是彼时重要的传播辅助渠道；随着互联网不断发展，餐饮商家从线上，尤其是新媒体平台，获得了越来越多的流量机会，餐饮线上化进一步加深；再经过移动互联网的飞速发展，以及受到餐饮外卖红利的影响，餐饮线上化被赋予更多可能；近些年，随着短视频平台崛起，部分餐饮品牌率先抓住短视频流量红利，凭借优质内容以及全新的线上运营策略快速破圈，尤其在疫情期间，线上经营帮助海量餐厅度过线下断流的危机，餐饮线上化趋势也得到进一步强化。从餐饮业的发展历程来看，餐饮线上化的核心驱动诉求往往是成本考量——相较于线下，餐饮行业从线上获取流量的效率更高效，且成本更低。因此，在以往餐饮线上化的各个发展阶段中，餐饮商家的核心诉求就是通过线上流量实现高效率营销宣传与低成本引流获客。2022抖音生活服务餐饮经营指南但是，线上推广只是餐饮行业数字化经营进程的开始。随着餐饮行业的进化，以及疫情对餐饮行业进化进程的加速，单纯依靠线上推广的线性增长方式已经无法帮助餐饮商家实现持续发展，而全面的数字化经营能力，已经逐渐成为衡量一个餐饮商家的重要维度之一。具体来说，将“营销与促销宣传”、“引流获客”、“价格优化”等线上推广能力，与“菜单研发”、“门店选址与开发”、“采购预测及补货”、“中央厨房管理”、“门店运营”、“员工管理”等后台数字经营能力相结合，通过沉淀并利用数字资产实现促交易、打品牌等经营目的的全面数字化经营正成为一种重要的发展趋势。线上推广全面化数字经营2022抖音生活服务餐饮经营指南从品质管理到品牌经营伴随社会经济发展，消费者对餐饮消费的诉求已经从基本的“吃得饱”，快速上升为有一定品质要求的“吃得好”，消费者对品质的追求，和商家降本增效的诉求，加速推动了餐饮行业连锁化率提升。在2021年，中国餐饮行业的连锁化率已经达到18%，较2020年又增加3个百分点。(数据来源：中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》)在疫情冲击下，品质管理能力出色的连锁商家表现出来的抗风险能力的确更强，而且在餐饮产品标准化、服务流程标准化、服务内容标准化等品质管理方面也取得了快速的发展。但是，由于消费者对于餐饮的要求也在同步升级，除了味觉追求之外，消费者也开始对餐饮服务的视觉、听觉以及精神层面的“体验感”、“社交性”等更多层次提出诉求，快速涌现出更多个性化、场景化、社交化的需求。所以，不论是连锁还是单店商家，摆在他们面前的问题都是如何用更短的时间、让更多的人了解自己并成为自己的目标消费者，特别是对于大量的单店商家来说，从0到1的消费者品牌认知建设诉求更为强烈。因此，从标准化的品质管理，到立体化的品牌经营，品牌的价值日渐凸显。如何运用数字化进行品牌传播和品牌塑造，通过提升用户体验、增加用户互动、增强用户粘性，积累用户信任的手段强化品牌，最终沉淀为可复用、可延展的品牌资产，将成为未来行业竞争的焦点。2022抖音生活服务餐饮经营指南1.3抖音生活服务助力餐饮商家实现突围特殊时期下，餐饮商家纷纷寻找第二发展曲线，新餐饮模式初步成型，如提升外卖场景、建立私域社群、拓展内容平台等，有效地抓住了消费者的注意力，提高了门店产品及服务的曝光度，结合目标消费群体的偏好持续地进行创新迭代，从而全面提升竞争力。抖音生活服务凭借用户体量、推荐技术、内容模式等诸多优势，正在为数十万餐饮商家在促进交易、打造品牌等方面提供了突围助力，同时也正在让数以亿计的用户与数十万的餐饮商户以创新高效的方式连接起来。当前，越来越多的商家，正在通过抖音生活服务展开经营，突破成长边界。在抖音生活服务做经营正在成为餐饮行业的一种新趋势。母排序平台定位用户群体平台价值2022抖音生活服务平台定位用户群体平台价值餐饮经营指南2.1抖音生活服务：让每次心动都值得抖音生活服务致力于为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活。目标是逐步建设成为满足用户本地内容和服务需求，覆盖全场景、全品类的生活服务首选平台。抖音生活服抖音生活服务为用户提供真实、优质、丰富的信息，创造美好生活的平台热爱探索吃喝玩乐，对生活有美好期待的人值得信赖◦有公信力的商家◦可靠达人推荐◦真实用户评价为你着想◦精准推荐功能◦清晰明确的使用路径◦平台售后保障物有所值◦环境体验名副其实◦优质内容种草◦可靠榜单推荐务商自有买线上+线下>>消费>>新的成长价值帮助达人发展事业和打造个人品牌团队/务商自有买线上+线下>>消费>>新的成长价值帮助达人发展事业和打造个人品牌团队/服餐饮经营指南态体系新的服务体验帮助用户发现、体验、拥有美好生活直播/短视频持新的经营价值从线上推广到数字经营从品质管理到品牌经营①LBSLocationBasedService：基于位置的服务，是一个围绕地理位置数据而展开的服务。①LBSLocationBasedService：基于位置的服务，是一个围绕地理位置数据而展开的服务。可以通俗地理解为根据手机地理位置提供相应的服务。锚点泛指链接到指定地方的标识。其中，抖音锚点是指对短视频内容的信息延伸，连接与之相关的服务、信息等，此处代指POI锚点，点击后可进入POI详情页。“小房子”，即生活服务行业专属的APP端直播组件，用于在抖音直播场景内进行生活服务团购商品的售卖与购买——符合开播要求的达人/商家，均可使用“小房子”挂载团购并开播，用户即可在直播间内通过“小房子”查看团购列表并进行购买。④POIPointofInterest趣点”。基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是专门为生活服务商家打造的线上门餐饮经营指南2.2抖音生活服务平台经营价值促交易强化交易触强化交易触达用户需求多元商家获客更丰富多获客机会。推荐系统强大商家获客更精准熟的推荐技术与LBS①位精准触达目标用户。用户体量庞大商家获客更容易音6亿+日活用户的驱动能性。促促进交易转化内容代入感强用户决策成本低短视频充分展现商品特色，直播间营造热烈交易氛围，共同形成平台特有的内容优势，为用户消费提供更多决策信息，缩短决策周期，促进商家获得交易增量。交互模式多样用户转化效率高在短视频、直播等内容场景下，通过锚点②、小房子③、POI④详情页等工具，提供用户丰富的决策信息及边看边买的交易链路，有效在各个触点与用户产生交互与转化。提提升交易复购高频内容持续唤醒用户需求平台多元的创作者生态和创作视角，能够承接商家主动经营过程中的内容诉求，商家在高频地发布新品时，丰富多样的内容传播，多元构建用户消费场景，持续唤醒用户消费欲望，带来更多交易可能。粉丝经营提升触达转化概率内容带来用户喜好度和连接感，产品和服务沉淀用户信任力，彼此不断加持，助力粉丝经营，并帮助后续内容精准识别高信任强需求粉丝，交易链路更短，转化效率更高，持续提升粉丝复购。2022抖音生活服务餐饮经营指南打品牌塑造品牌形象立体全面塑造品牌形象短视频、直播等丰富多样的内容形式，更易于全方位展现品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜品、服务体验等商家优势和特色，立体的形象展现帮助品牌更好地提升知名度。个性亲和拉近品牌距离平台多元化、贴近人的内容特征，有助于帮助品牌塑造个性特征和亲和力，快速拉近和消费者的距离，加快亲密度与忠诚度的形成。强化品牌认知持续内容输出占领用户心智商家、达人、用户内容等多样内容供给，持续丰富商家在平台的内容输出，不断触发用户记忆，让用户有对应消费诉求时，可以第一时间唤起品牌记忆。多样传播玩法助力品牌破圈抖音平台上丰富多元、潮流吸睛的营销玩法层出不穷，能够有效地承接差异化传播需求，例如新品营销、IP营销、消费场景化、品牌年轻化、新品牌落地、新业务拓展等，更容易实现品牌认知迭代和破圈。延展品牌资产新店开设更高效基于线上经营阵地的品牌资产沉淀，可以提升商家开新店的效率，节约开店营销费用，加速新店新开/加盟速度；同时通过新店营销的内容传播，助力目标客群精准触达和转化，实现快速稳健度过新开阶段。业务拓展更敏捷良好的用户口碑与品牌形象，为商家带来品牌影响力与价值的提升，将有利于商家新业务的拓展。2.3抖音生活服务商家经营动作基于餐饮商家不同的经营痛点，商家在抖音生活服务的经营阶段可分为新手期、成长期、成熟期三个阶段。为帮助更多商家顺利实现经营阶段的不断跃升，抖音生活服务匹配不同阶段成长目标，通过搭建阵地、主动经营、沉淀能力三个维度，总结出商家经营的具体动作。搭建阵地主动经营沉淀能力强内容知店铺管理建设持续经营，探索多样玩法：进一步探索各种经营动作，围绕关键经营指标，补齐能力短板，逐步掌握抖音生活服务经营技巧，升级经营玩法。希望持续稳定保持经营增长，全面提升各项经营指标，深度放大线上阵地的经营价值。成长期熟悉平台各类内容运营方法 掌握店铺经营诊断方法搭建阵地主动经营沉淀能力强内容知店铺管理建设持续经营，探索多样玩法：进一步探索各种经营动作，围绕关键经营指标，补齐能力短板，逐步掌握抖音生活服务经营技巧，升级经营玩法。希望持续稳定保持经营增长，全面提升各项经营指标，深度放大线上阵地的经营价值。成长期熟悉平台各类内容运营方法 掌握店铺经营诊断方法 掌握差异化店铺类型运营策略提升差异化组品能力：折扣，覆盖用餐场景、内容形式(达播、自播、达人短视频、商家短视频)稳定与达人合作生产短视频固定频次发布商家账号视频长期UGC投稿活动组建达人矩阵做直播、定制货品做专属直播(一带一、一带多)进行商家矩阵号自播，固定自播频次和排期搭建长期稳定专属团队(服务商/自建)沉淀私域，做粉丝运营进行评价运营进行IP营销、货品营销、新店营销、榜单冲刺餐饮经营指南标铺铺供给管理用户用户产希望通过了解平台基础规则和经营手段，在抖音生活服务平台为业务带来经增量。入驻入驻抖音，跑通基础链路：入驻抖音生活服务，建立起新的经营阵地，完成线上门店开通、货品配给等基础动作，了解经营规则，跑通经营链路。新手期新手期抖音抖音平台经营适配度判断尝试理解平台特色和基本玩法完成商户入驻流程完成基础店铺装修/完善商品完善商品供给开通CPS①尝试达人短视频投稿上架开通CPS的好货，尝试达人直播 (一带一、一带多) 配置平台对接人 进行员工基本操作培训以以品牌自身消费者画像尝试投放/希望通过精细化运营线上阵地，实现降本增效，提升行业竞争力和品牌影响力。营的综合能力，熟练掌握各类经营手实现经营突破。成成熟期掌掌握不同的运营手段与不同经营诉求的适配度逐步尝试各种经营动作，并验证其带来的效果 熟悉运营思路和玩法逐步尝试各种经营动作，并验证其带来的效果 进阶店铺运营(商品排序，图文/视频形式商品介绍、模块等) 评价体系管理/引流款+代金券+利润款+爆款维持一定的商品上新频次丰富短视频运营模式(达人视频/商家自营视频/UGC②)定向、点对点撮合③达人做直播(一带一、一带多)尝试自播，跑通自播链路考虑团队配置(服务商/自建)团队成本预估结合品牌消费者画像摸索抖音平台目标群发起UGC活动，参与热点话题参与平台性活动①CPSCostPerSales：按销量结算。在抖音生活服务业务中，是商家与达人合作时常用的一种结算方式：将达人所售团购商品或服务的核销金额，按照一定比例进行分成。②UGCUserGeneratedContent：用户原创内容。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。③撮合通过CPS、一口价等方式进行达人和商家之间的连接。2022抖音生活服务餐饮经营指南营体系提升交易复购延展品牌资产塑造提升交易复购延展品牌资产塑造品牌形象交易触达品牌认知交易转化Event：营销活动InfluencerEvent：营销活动Field：商家自营2022抖音生活服务餐饮经营指南抖音生活服务LIFE经营矩阵为助力餐饮商家的数字化经营迭代，抖音生活服务推出「LIFE经营矩阵模型」。LIFE经营矩阵包含：L(Link)数字化链接，I(Influencer)达人合作，F(Field)商家自营，E (Event)营销活动。商家可基于自身特点和经营阶段结合经营矩阵做能力提升。数字化视角下的数字化视角下的生活服务经营矩阵与达人合作，借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势，并且更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。平销经营建立自营团队，通过优化组品和视频/直播常态化运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定的经营结果。聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量，培养消费心智，加速经营跃迁。数字化链接将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上。Influencer达人合作营销活动LIFE 爆发商家自营 线下服务体验反哺线上经营提升线上阵地经营促进线下门店交易2022抖音生活服务 线下服务体验反哺线上经营提升线上阵地经营促进线下门店交易餐饮经营指南3.1Link：数字化链接对于准备在抖音生活服务开展经营的商家来说，数字化链接是整个经营矩阵下最基础、最重要的环节。数字化链接，是将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上，实现线下到线上全场景数字化经营的过程，是支3.1.1线上阵地经营促进线下门店交易当线下门店开到抖音生活服务，首先要做好线上和线下之间的流量汇集，建立线上阵地，帮助用户解决“这个店在哪里、怎么找到它、怎么去咨询”的问题。然后，团购商品的上架和各类“种草”渠道的建立才可以依次展开，共同促进线下门店的交易。2022抖音生活服务餐饮经营指南建立线上阵地抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分52页。从用户视角出发，抖音POI作为基于地理位置“兴趣点”，是用户进入商家线上门店的重要入口，也是商家线上与线下门店之间最重要的连接器。商家在认领对应店铺POI后，可以将店面信息、商品信息等更新到POI详情页中，也可以引导用户在POI详情页上传打卡视频，与用户共同丰富POI详情页内容。用户除了通过点击短视频左下角(发布时勾选)、搜索等途径进入POI详情页，还有同城页优惠团购、POI榜单等多种产品途径进入。在进入POI详情页后，页面的装修和各类信息越完整，用户就越容易获取信息，并产生收藏、转评价等互动，从而最终产生线上交易和线下到店。从商家视角出发，门店入驻、POI详情页管理等动作，都需要经过抖音来客①平台完成。抖音来客可以为入驻后的商家完成提供线上门店管理的一系列服务。2022抖音生活服务餐饮经营指南上架团购商品线上门店和线下门店陈列商品一样，商家需要将货品上架才能被用户看到。认领门店成功且绑定了收款账户的商家可以发布团购商品(优惠套餐及代金券等)，由抖音生活服务业务人员帮忙开通团购的商家，可以联系业务人员协助发布团购商品。需要注意的是，信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动，从而起到促进线上+线下门店交易、扩大品牌影响的作用。2022抖音生活服务餐饮经营指南丰富“种草”渠道从经营角度来看，直播、短视频等“种草”内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成“拔草”动作；与此同时，内容“种草”后，通过搜索获取更多决策信息，也是一个重要渠道。从线下经营来看，搜索可以基于线下门店的辐射效应精准导流到线上渠道，在形成高转化的同时还可以充分利用POI、抖音来客等线上经营阵地汇集大量私域流量，形成扩散效应。在搜索交互场景的经营中，作为商家应首先确保POI与团购商品的信息丰富度，如封面、门店介绍、商品信息等，从而提升被用户搜索到的可能性。3.1.2线下服务体验反哺线上经营提升线上产生交易的最终载体还是线下门店，线下门店的服务质量会影响着消费者的评价，优质的门店服务带来用户好评，并最终通过城市榜单、评价信息、UGC反哺到线上经营中，帮助商家完成服务优化，使交易获得持续增长，并且逐步沉淀为反哺经营的重要资产。城市榜单城市榜单是用户在非消费场景直观获得商家服务能力的重要渠道，商家如果可以上榜，可以提升用户的前置好感度以及持续消费的忠诚度，并且可以获取部分新客流量。城市榜单分为数据榜和场景榜。2022抖音生活服务餐饮经营指南数据榜分为人气榜、好评榜、热销榜，关联店铺的访问量、收藏量、评价推荐度、有效评价数量、订单交易量，以及近期交易情况，所以商家需要保证良好的服务，获得更多优质评价产生更多交易，从而形成良性循环。场景榜会根据POI详情页丰富度、带POI视频播放数、POI详情页浏览数/收藏数/交易情况综合而定。商家需要通过门店装修提升POI详情页信息丰富度；通过达人合作投稿和UGC投稿以及抖音来客运营、提升带POI视频播放量、POI详情页浏览收藏；通过内容投稿提升POI详情页交易量；通过商业流量投放、线下地推、门店推广也可以提升店铺的交易和浏览。2022抖音生活服务餐饮经营指南评价评价在线上经营中非常重要，是用户对线下服务满意程度的集中反馈，用户的评价会对POI的推荐度、榜单入围等产生直接影响，并进一步影响流量分发和用户决策。因此，在用户到店核销过程中，商家务必要保证自身服务和商品的质量。在服务方面，应尽量减少用户排队/停车的等待时长，规范店员核销操作；在商品方面，应保持实际餐品和线上图片/视频的品质一致性，共同提升到店后的用户体验。同时，鼓励用户在POI详情页做出真实评价，让好口碑被放大，实现线上、线下经营的正向循环。一家创立一家创立十年的高端放题式日料自助，在杭州拥有较高的品牌方位抖音核销培训，保证每个门店有6名左右具备核销能力的店员，在店面本身承接能力较强的基础上，进一步保证了用户的到店核销体验。2022抖音生活服务餐饮经营指南尚尚渔味双拼烤鱼，主要经营多口味烤鱼为主，2021年12月正式入驻抖音生活服务，通过线上+线下运营联动，实现种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等数月霸榜。线上：通过达人直播，设置5%的通用佣金，吸引40余位达人探店/直播，单月获得300W+曝光宣传，额外获得110W+的销售增量。线下：通过物料+人员引导，将易拉宝放置门口/收银台，重点突出打卡送冰粉/鱼豆腐，同时店员在上餐时也会引导消费者打卡，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。单月曝光宣传销售增量UGCUGC是用户原创的投稿内容，更真实也更容易让人产生信赖感，是商家和用户线上到线下产生深度联动的机会点。用户大量的优质投稿，一方面有助于持续在平台获得更多的曝光和热度，另一方面可以有效获取有价值的消费决策辅助信息，降低消费者决策成本，为商家品牌与营销阵地建立良好的信任基础。结合线下物料与线上激励活动的关键动作，可以有效激发用户创作和分享，促进高相关度与高质量的投稿。第一步，确认UGC的策划方案及激励手段。有特色元素的商家可以从以下几个维度设置话题：菜品有特色，上菜有仪式感，内部装潢、外部景观有特点，服务员有魅力，或有限时活动等。不具备差异话题的商家可以选择：设置吃货挑战、暗号套餐、设置组合新吃法、追热点等。确认话题方案后对应配置合理的激励方式：折扣、福利、特价、小礼品等。2022抖音生活服务餐饮经营指南①KOCKeyOpinionConsumer：关键意见消费者，作为普通消费者的一员，能够在很大程度上影响其他用户最终决策行为。第二步，线上设置话题在站内进行传播，引发打卡热潮，自营账号配合发布。商家可以选择合作达人或者KOC①探店拍摄拉动话题曝光，或可通过发动店员及自有账号进行话题宣传。第三步，准备店内物料、陈列、员工话术培训。第四步，以线下物料形式展示二维码促进投稿，或在店内开展优惠活动，鼓励消费者进行视频拍摄。投稿完成后解锁优惠获取，发布带有POI的视频，持续提升门店人流、活动热度。②GMVGrossMerchandiseVolume：通常指一定时间段内成交总额。在抖音生活服务业务中，常用于对交易规模的。主主打海蟹火锅的七欣天，前期通过大量“种草”短视频，提升品牌热度，带动普通用户拍摄UGC，在完成裂变传播、热度打造、购买意愿蓄积后，再结合直播做交易扩大及粉丝沉淀，为后续品牌的常态化经营累积基础。在抖音生活服务上持续开展运营动作以来，七欣天每月GMV②稳定在千万以上。3.2Influencer：达人合作在抖音上，商家与达人合作是一种成熟高效的经营模式。2022年8月对比1月，生活服务相关的达人数量增长了160%+；过去一年，达人们投稿视频带来了6000+亿次播放；每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。 (数据来源：抖音生活服务)对于很多商家来说，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方式。达人合作策略达人类型达人基本特征2022抖音生活服务达人合作策略达人类型达人基本特征餐饮经营指南3.2.1达人匹配在准备与达人合作前，商家除了要明确自己的经营诉求外，还需要了解达人的分类和区别，不同类型达人的内容手段、合作要求、合作形式等都不相同，并分别适配于不同经营诉求的商家。基于与商家合作的角度来看，达人大致可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”，同时，平台内有部分兼具“内容营销”和“团购带货”能力的优质达人资源，这部分达人需要商家充分结合自身诉求进行深入筛选挖掘，且对于商家&商品的品牌、质量、服务、口碑极为重视。在具体合作过程中，建议商家通过多点配合，形成矩阵合力，在一定周期内尽量扩大曝光覆盖，确保自身的品牌和商品获得足够的关注度；另外，商家也可以通过“高低”等级达人协同的方式，兼顾声量传播和交易转化。商家经营诉商家经营诉求适配·平台内知名内容创作者主要适配于商家品宣、·平台内知名内容创作者主要适配于商家品宣、拉新、新品营销等「打品牌」的经营诉求·根据传播需求策划品宣方案或IP·除了在品牌或商品的关键点上做好把控外，最大限度发挥达人创作能力··根据传播需求策划品宣方案或IP·除了在品牌或商品的关键点上做好把控外，最大限度发挥达人创作能力广告宣传或团购带货内容营销达人·档期较满，对所合作商内容营销达人的品牌有个人要求·已入驻抖音团购中心的创作者·主要通过短视频、直播等方式进行团购带货·需要收入保障，对团购商品的质量有要求主要适配于商家常态化售卖等「促交易」的经营诉求，也可适配于部分「打·已入驻抖音团购中心的创作者·主要通过短视频、直播等方式进行团购带货·需要收入保障，对团购商品的质量有要求主要适配于商家常态化售卖等「促交易」的经营诉求，也可适配于部分「打牌」的经营诉求团购带货达人·前置准备可供直接售卖的团购团购带货达人·帮助达人充分明确品牌或商品的信息，如卖点、特色等2022抖音生活服务餐饮经营指南通通过与历史合作达人建立紧密的群内互动/定期发单/提供激励，充分激发/培育达人对于品牌的忠诚度。古茗在新品发布中，依据城市门店数确定城市分级，圈定投放核心城市，最终选定9个重点省市集中引爆+数个其他城市接力热点，提高转化。同时，在数量配比上，有侧重地布局不同城市。并通过开启通用计划CPS5%，以更低成本撬动更多野生达人自发探店带单，量和GMV。最终，古茗新品龙井香青团，4月28日-5月11日期间共计订单量30W+，支付GMV300W+，达人投稿数突破8W。订单量支付GMV达人投稿数喜喜旺美食家全国1000余家门店，主要以熟食为主，2022年6月入驻抖音生活服务，通过设置2%比例的通用佣金，吸引30+达人自发进行探店，带爆60代68元全山东通用代金券，20天内卖出近9W单，销售金额500W+，使得众多门店快速冲入抖音城市美食种草、好评、销量榜单。20天内成交销售金额90000单500W+2022抖音生活服务餐饮经营指南20212021年7月24日，虎头局正式入驻抖音，在组建自己抖音运营团队的同时，品牌积极的在短视频和直播两个方面展开与达人的合作，相互配合的常态化经营让品牌各个门店迅速霸榜甜品面包/美食等排名TOP1，目前也是烘焙品类排名第一的品牌。甜品面包/美食排名第一短视频达人：按照一口价/通用CPS的合作方式，按照城市维度招募，每月定期招募500-800个达人，带动平台2000+达人主动带货。直播达人：3月起品牌启动达人直播项目，招募300+达人从0到1自孵化直播达人，为品牌培育长期合作达人30+，同时联动头部达人直播带货，每月达人直播固定产出120W+。烘焙品类排名第一3.2.2达人筛选在明确达人合作的方向后，筛选出适合自己且能力较好的达人，对于商家的经营结果非常重要。具体筛选时，首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝构成画像等，如果是筛选团购带货达人，则还需要关注达人的团购等级、历史带货GMV等指标，这些信息可以大致反映出一个达人的基础能力。2022抖音生活服务餐饮经营指南其次，商家可对达人的内容频次做一些了解，比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等，这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。①VVVideoView：播放量。指在一个统计周期内内容的观看次数。②ACUAverageConcurrentUsers：平均同时在线用户数，用于描述直播过程中的同时在线的用户数量。③GPMGMVperMille：每千次播放产生的销售额。GPM=GMV/曝光量GPM，直播GPM。④CTRClick-Through-Rate： (严格的来说，可以是到达目标页面的数量)除以展现量，CTR=(点击量/展现量)*100%。⑤CVRConversionRate：转化率。即点击后产生了转化的次数占比，CVR=(转化量/点击量)*100%。最后，商家要着重关注达人的内容表现，比如短视频的稿均VV①/稿均GMV，直播的场均ACU②/场均GMV等，这些指标可以大致反映出一个达人的内容和运营能力。··筛选团购带货达人时，需关注达人的团购等级、内容表现、历史带货情况等。·筛选内容营销达人时，需另外关注达人的平台影响力、擅长创作领域、内容能力、粉丝黏性等。筛选方向账号指标账号指标粉丝画像粉丝数量团购等级万粉标签短视频指标内容历史指标：交易历史指标：分享率带货品类分布…直播指标内容历史指标：交易历史指标：场均ACU场均GMV看播时长场均GPM具体指标带货品类分布稿均GPM稿均GMVCVR⑤CTR④点赞率点赞率稿均vv评论率评论率完播率关注率CVRCTR③………高性价比套餐套餐本身极具性价比优势，适合达人通过视频着重强调性价比，吸引消费者到店消费。特色单品高性价比套餐套餐本身极具性价比优势，适合达人通过视频着重强调性价比，吸引消费者到店消费。特色单品有鲜明品牌特色，一般为品牌招牌品。菜品有能够讲解的核心卖点，且卖点适合视频拍摄呈现。引流品价格极低，日常也售卖，用来做直播「秒杀、福利」发放，提升用户停留、互动，从而提升ACU、促下单转化，进而拉升自然流量。利润品品牌的招牌&爆品，通常是一场直播间主力GMV品，GMV占比达60%以上，讲解时长达70%以上。餐饮经营指南3.2.3货品策略在与筛选后的达人展开合作前，商家需要有针对性地进行备品。想要通过达人合作取得良好的收益，丰富的商品组合、清晰的卖点、较高的性价比都是合作关键因素。其中，短视频相对更依赖商品的卖点，也更适合售卖能够快速打动人的商品；直播是一个持续在线售卖的方式，每件商品在直播中的定位的作用都需要相对清晰，共同合力提升直播流量，并达成售卖目的。短视频备品新品新品发布周期内，达人通过阶段性发布短视频扩大新品曝光和交易。直播备品营销品具有直播间噱头，带来品牌附加值，如品牌营销事件新品、全平台首发、直播专属、达人x品牌IP、应季新品等。·节点营销：六一、父亲节、双旦…·热点营销：热剧同款、爆款话题…2022抖音生活服务餐饮经营指南通过达人短视频探店和联名直播的多样玩法喜茶结合当季新品成功引爆品牌达达人矩阵集中探店喜茶春季新品上市，通过采用一口价或一口价+3%CPS相结合的方式招募达人1000+，达人覆盖核心门店集中分布城市，各个城市集中打爆一家店。其中，新品「芭乐」全国定向1000+达人，撬动野生达人+UGC投稿1.5W，POIPV达300W；新品「轻芒芒甘露」全国定向1000+达人，撬动野生达人+UGC投稿4.6W，POIPV达573W。当季新品引爆品牌话题当季新品引爆品牌话题联联名直播新玩法探索发布话题#跟着喜茶喝水果，升级话题视觉，更高效地向用户传达喜茶的水果特色，让消费者将「喜茶」和「新鲜水果」联系在一起，培养用户心智，形成品牌印象，截止3月22日话题曝光量2780.6W。根据品牌品类和产品主打的消费者心智目标，挑选相关的品类和品牌，进行联合直播，让辅助品类品牌成为新品认知培养的加速剂，5场达人区域达人直播矩阵产出GMV330W+。华北：喜茶x局气(北京烤鸭)华南：喜茶x八合里(潮汕火锅)#跟着喜茶喝水果2022抖音生活服务餐饮经营指南一手店在抖音生活服务经营中，将最有视觉冲击力的鸡架等一手店在抖音生活服务经营中，将最有视觉冲击力的鸡架等3-4差别覆盖本地区域，获取更多曝光。同时，与服务商长期合作，完成官方矩阵搭建，做好长效经营。3.3Field：商家自营在达人合作高效提升交易效果的基础上，商家还可以通过自营建设，实现长效经营。通过搭建自营团队、优化组品和短视频/直播内容常态化运营策略，商家可以逐步积累经营资产，持续经营，获得长期收益。商家在开展自营之前，可以对自身的经营诉求、发展现状、投产能力等进行深入分析，合理选择最优经营手段。3.3.1团队搭建搭建团队是商家自营的必要前提。不同阶段和不同规模的商家，出于不同的经营目标与诉求，自营团队结构与工作流程亦有不同。通常来说，搭建一个基础型团队便可实现商家的自营诉求；当业务逐步发展和规模不断扩大之后，商家可根据需要向着进阶型团队扩建，提升经营效率。2022抖音生活服务餐饮经营指南基础型团队的结构比较简单，主要特点为一人兼顾多种角色，比较适用于单店商家、新手期商家、成长期商家等。进阶型团队的结构会相对复杂一些，主要特点为分工更细致、角色更专业，且团队架构和规模需要按照业务实际情况去设置，比较适用于连锁店商家、成长期商家、成熟期商家等。不同的团队搭建方式对应不同的执行流程，与业务实际不匹配的团队结构和执行流程难以对业务经营起到正向的促进作用，因此团队方面需要按照小规模探索、分阶段发展的逻辑进行搭建。负负责人短视频团队剪辑包装线上运营团队货品运营流量运营视觉设计短视频团队剪辑包装线上运营团队货品运营流量运营视觉设计客服脚本策划拍摄/道具主播助播直播运营脚本策划直播场控数量要求销售类型具体类型使用场景团品特征季节新品，短视频阶段性上架(售卖时间30-60数量要求销售类型具体类型使用场景团品特征季节新品，短视频阶段性上架(售卖时间30-60天)团品提供适当折扣力度(7-9折)，促销当季新品或畅销品畅销款单品、套餐券1-2团品价格低、折扣力度大(5折以下)，可较多让利引流款 (选做)秒杀券、单品 (单人套餐)短视频不定期上架1餐饮经营指南3.3.2货品策略货品策略是商家自营的重点环节。和线下门店陈列商品一样，选品影响用户的下单选择，好的选品可以提升顾客下单率，所以在短视频、直播等线上经营场景下同样需要进行品的组合和搭配。打造差异化+丰富化货品：打造具有差异化优势的货品，保证POI详情页中有丰富可供选择的类型，如SKU①数量建议至少4款以上，从而增加用户选择及日常店铺访问的销售承接。多样组品兼顾引流与利润：通过多样化的商品类型相互组合，在畅销、引流、特色等商品带动流量的前提下，依靠日常、利润等商品实现利润保障，连锁商家要尽量保障货品核销的覆盖率。①SKUStockKeepingUnit：库存量单位，即库存进出计量的盒，托盘等为单位。团团品定位追求性价比团品提供适当折扣力度(6-8追求性价比团品提供适当折扣力度(6-8折)，保证日常GMV产出单品、套餐券人券2-3持续商家(售卖时间大于6个月)，按营销节奏更换团品商商家当季新品，配合前中期达人投稿活动、中后期大场直播可实现品牌宣传和种草收购商家高利润产品低折扣、高佣金产品相对其他平台有价格优势商家高利润产品低折扣、高佣金产品相对其他平台有价格优势即可(9折以上)，把握精准消费人群，长期需与引流/爆款套餐搭配多人餐、双人餐高价套餐券利润款1-2更多达人自动带货，且日常挂载在POI门店下，冲销量和GMV短视短视频和直播间引流，吸引用户、获取信任为特殊节日营销(情人节等)或优质达人提供差异化的特色产品，为特殊节日营销(情人节等)或优质达人提供差异化的特色产品，提升用户粘性，营造差化不定期出现的差异化产品定期 (1-2个)情侣双人餐特色套餐券特色款优质达人时，提供营销属性相匹配的团品自助2022抖音生活服务自助餐饮经营指南初色海鲜自助在团购商品的组合上采取了消费场景全面覆盖的策略，通过丰富的套餐选择满足用户的不同时段、不同场景的就餐需求，既有单人套餐也包含了适合聚会、约会和亲子就餐场景的多种搭配，有效承接住了短视频和直播带来的流量，增加了产生订单的机会。同时商家在视频内容和直播内容中分别提供了低于门店价格10元和20元的优惠力度，适当地让利，也为品牌带来了更多的曝光和传播。套餐名称周一~周五单人午餐周一~周四单人晚餐六/日/节假日-午/晚餐周五晚餐儿童单人餐SKU角色主力售卖款，价格最低货补款，提高GMV满足消费者需求，留人满足消费者需求，留人满足消费者需求，留人主播推荐逻辑主力循环售卖主力循环售卖仅直播间提问介绍仅直播间提问介绍针对家庭298338-20 (货补)36836866旺顺阁鱼头泡饼自入驻抖音生活服务以来，持续维护线上店铺旺顺阁鱼头泡饼自入驻抖音生活服务以来，持续维护线上店铺，开展自营动作，基本保持每月2次的自播频次和每次5小时+的原则，不断优化组品策略。在每次直播过后，还会对直播套餐的售卖情况进行复盘，留下数据反馈较好的商品，调整低产套餐，成功打造出多个爆款套餐：·7.7折「原价89现价69元」1斤鱼头券，售出约2W份，累计GMV140W+·7.8折「原件229现价179元」鱼头尝鲜餐，售出约9千份，累计GMV170W+2022抖音生活服务餐饮经营指南湊湊6周年之际，通过抖音生活服务发起了#湊一起潮6无限活动，在挖掘消费者周末欢聚场景化需求的基础上，瞄准“亲子家庭、朋友”两大核心消费群，打造欢聚概念，组合设计了多款3-4人套餐，同时，从用户视角以及火锅行业大盘视角出发，参考湊湊的人均消费额，设置280元代380元全国通用代金券，有效提升了直播间交易量，收获了460W成交额，并打造了很好的品牌声量。3.3.3内容策略内容策略是商家自营的关键运营手段。在线上阵地和线下门店之间，商家通过直播、短视频除了可以短链产生交易转化外，还可以将公域流量汇集成私域流量，起到扩大用户规模的作用。主播运营直播复盘开播 奖品福利短视频策划频团队 流量投放短视频拍摄短视频引流2022抖音生活服务主播运营直播复盘开播 奖品福利短视频策划频团队 流量投放短视频拍摄短视频引流餐饮经营指南直播直播是商家可以更好地与消费者对话，直接实现线上引流到交易的短链路的方式。通过高频多次的直播，搭配促销服务套餐的内容，可刺激用户的转化下单，达到品效合一的目标。开播前，选择主播时需要注意符合品牌调性，契合商品属性，能够快速拉近与观众的距离感。同时直播间需要准备相应物料，确认直播脚本，完善人员安排以实现直播间的高效产出。开播中需要重点关注评论区引导、互动、私信回复、商品的及时上下架，主播需要有节奏地循环引导观众关注、评论、产品介绍、促单等。当直播间缺少人气、团购订单较少时，可以使用生活服务专用投放工具——巨量本地推，进行适当的商业流量投放。直直播组品直直播运营话术提醒粉丝答疑中奖记录流量优化话术提醒粉丝答疑中奖记录流量优化直播节奏提词客客服 下播精精彩内容切片传播剪辑 直播场控剪辑短视频带货2022抖音生活服务餐饮经营指南茶茶百道在经营自播的过程中，深入了解自身消费群体，围绕用户持续优化运营动作，5月份3场直播在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。·通过实时关注用户看播时长、点赞率、评论率、关注数等直播过程中的内容质量和转化情况，动态调整直播话术，吸引用户停留。·通过重点关注转化下单情况，“小房子”点击率、支付订单数等，并不时发送优惠福利，吸引用户下单。·通过关注粉丝看播占比、粉丝订单量占比、粉丝销售额占比，并在粉丝占比较低时，积极开播吸引更多关注，并告知粉丝日后的常态化直播动作以及抖音搜索商家、POI等购买方式，培养用户看播习惯，积累忠实粉丝群体，帮助品牌在抖音生活服务建立私域流量。累计观看人数累计销售额1000W+5200W+塔斯汀坚持手擀制胚、现烤汉堡的塔斯汀中国汉堡，根据公司现有业务方向运营多个账号，根据团队能力模型开展日常化自播。主账号全天候直播，扩大消费者对品牌认知与了解；多账号多区域开展直播，在保持差异化的同时让整体视觉观感统一。根据账号直播的反馈与销量数据持续调整，确保品牌曝光频率持续增加且提升门店销量；借力直播平台流量规则，策略性投流，把控开播黄金基础流量，经过数月的自播运营，已累计达到千万GMV的交易规模。2021年9月，秀玉coffeekitchen2021年9月，秀玉coffeekitchen看中了抖音对年轻客群的引力优势，正式入驻抖音生后服务。秀玉coffeekitchen通过深入挖掘年轻客群喜爱超酷好玩内容的趋势，打造出了一系列以秀玉coffeekitchen为主场景、深受年轻人喜爱的趣味小短剧，很快便吸引了大量目标用户的关注。仅2022年2月14日情人节，秀玉coffeekitchen就通过直播形式售卖情人节专享双人套餐、情人节75抵100元代金券，实现了单场直播销量4,373单，销售额超37W的佳绩，单场直播累计观看人数更是近4W余人。量4373单餐饮经营指南短视频在经营阵地做好短视频的自运营，可以长效经营品牌形象、沉淀粉丝、转化团单。从0到1开始学习短视频制作的时期，首先需要明确目标消费者的画像和诉求，找准账号定位、产品特性。根据人力配备条件，选择适合自己可以上手的短视频类型，如视频/图片混剪、口播配音视频、真人探店视频、剧情类视频等。同时，保持较为高频的更新频次，有助于更好地通过经营冷启期，以及提升被用户搜索到的几率。稳定期的商家，为了获得更好的流量和转化效果，需要关注短视频精细化运营。封面统一，有助于筛选精准流量，树立商家品牌形象；有故事、能引发用户思考的标题能够有效引导留观，包含店名、商品名、卖点、POI可以提升转化。开篇用极具吸引力的内容元素争取更多观众停留，吸引用户是短视频价值的基础和前提。这个阶段的商家，要时刻保持用户视角，配合做好私域运营，利用好评论区的用户评论导向和置顶评论功能，激发用户与用户之间的互动，逐渐通过短视频累计粉丝，引导线上到线下的转化。如果希望短视频获得更大的曝光和转化，同样可以在巨量本地推进行商业流量的投放。秀玉coffeekitchen发价值活动期内品效爆发造营销活动实现销量的爆发，商家GMV发价值活动期内品效爆发造营销活动实现销量的爆发，商家GMV增长数据可观，活动期间订单量提升43.4%，下单人数提升34.8%。餐饮经营指南3.4Event：营销活动营销活动是商家加速经营跃迁的重要手段。通过聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台营销活动，实现放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智的经营目标。根据发起方的不同，分为平台营销活动和商家自营销活动。3.4.1营销活动的价值营销活动作为商家经营中不可缺少的一环，是商家经营的加速器。以2022年1月15日-2月28日举办的抖音生活服务新年活动为例，营销活动可以助力商家实现短期爆发价值与长期加速价值：活动带动日销经营加速，实现长效增长。对于商家而言，比单次、短期销量爆发更重要的，是通过营销活动实现日销经营的加速续增长，活动后15天订单量提升59.1%。用户增长加速：营销活动对用户增长作用显著，活动后15天下单人数提升45.0%。 (数据来源：巨量引擎城市研究院)商家可以参与抖音生活服务发起的平台活动，也可以基于新品上市、优惠促销、周年庆、门店营销等营销需求，利用平台的产品与资源自主发起自营销活动。类型平台营销活动平台营销IP2022抖音生活服务类型平台营销活动平台营销IP餐饮经营指南平平台营销活动/IP平台营销IP/活动从建立平台心智出发，定位“覆盖吃喝玩乐的全品类集合”，强调性，强氛围感。结合消费特性，该类活动一般会覆盖公共节点或围绕公共热点开展，能够充分刺激消费需求，是重要的营销机会。强氛围感全国性全品类强调性活活动/IP世界世界杯……心动七夕心动七夕心动之城……“心动之城”是抖音生活服务发起的年度城市营销类“心动之城”是抖音生活服务发起的年度城市营销类项目，“心动重庆”作为首个城市全域参与的城市站点，联动重庆生活服务全行业超3000家商家、跨界消费品牌、各行业头部达人、媒体，6月6日起打造持续一个月的系列城市消费节。 单品牌/单品类 高频营销需求 精准营销场景品日货品营销IP基于商家的高频营销需求，结合平台差异性优势，整合平台 单品牌/单品类 高频营销需求 精准营销场景品日货品营销IP基于商家的高频营销需求，结合平台差异性优势，整合平台资源搭建货品营销IP矩阵，助力商家在特定营销场景上实现突破，共同建立用户心智。餐饮经营指南活动/活动/IP玩法+资源平台：新品发布+平台：新品发布+达人联名+热点话题商家：商家门店+私域矩阵+联合曝光传播抖音心动新品日新品的尝鲜阵地大牌Big大牌BigDay发声发福利的集合地平台：专属品+大牌星探(代言人+达人团)+品牌超级直播+新粉福利+会员专享商家：门店资源+私域矩阵+联合曝光传播抖音心动新品日X麦当劳麦麦夜市新奇新品引爆社交话题麦当劳首推“麦麦夜市”系列新品，通过话题传播、短视频种草带货等多种方式联动各类达人联合推广造势，助品牌新品即爆品。活动主话题播放量近5量近5亿，吸引聚焦餐饮细分场景强行业特点强趋势品类行业营销活动/IP聚焦餐饮细分场景强行业特点强趋势品类行业营销活动/IP打造的、高度适配餐饮商家和用户的活动。一般利用官方组局、流量激励、达人撮合等方式，为餐饮商家带来生意新机遇。餐饮经营指南类型活动/IP类型抖音心动聚会日……行抖音心动聚会日……巷子里的美食夏季热门品类专项-夜宵一夏南国觅食记餐饮行业营销活动川渝好吃餐饮行业营销活动好吃北京好吃泉城奇妙美食手册华东女神节华中甜品专项……经营目标销量营销IP2022抖音生活服务经营目标销量营销IP餐饮经营指南3.4.2不同经营规模和目标下，商家适合参与什么样的平台活动商家根据自身不同的经营规模(从单体到连锁)，再结合不同的经营目标(品牌导向或销量导向)，可以选择性地参与上述平台营销活动。品品牌连锁单体商家规模营销IP抖音心动大牌日抖音心动新品日抖音心动聚会日巷子里的美食夏季热门品类专项-夜宵一夏南国觅食记川渝好吃节好吃北京好吃泉城奇妙美食手册华东女神节华中甜品专项……心动七夕心动之城……2022抖音生活服务餐饮经营指南3.4.3商家自营销活动相较于平台营销活动而言，自营销活动的定制化、灵活度更高，成本及资源投入也相对较少。新品营销：结合新品/应季单品上市节点开展营销茶百道以当季新品与爆款单品组合，热销5200W茶百道抓住茶饮夏季消费高峰，2021年5月13日-15日茶百道上架多款当季热销新品和深受消费者喜爱的饮品，并进行组合，满足不同消费者口味。3场直播在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。2022抖音生活服务餐饮经营指南门店营销：线上集中引流，为线下门店引流抖音推出限时团购借短视频引流，店客流量明显增多苦于疫情影响、门店生意下降的四海一家，在其官方抖音账号首页和POI页面上线限时抢购的自助套餐，通过短视频提醒用户参与优惠活动，提升了POI收藏率和访问量，1个小时内售出套餐300份，门店客流量明显增多，品牌门店更是在抖音吃喝玩乐榜广州市自助餐热销榜中上升至第3名。2022抖音生活服务餐饮经营指南3.4.4商家自营销活动怎么做筹备期：全局规划、小量测试一场好的营销活动，需要基于营销需求和目标，产出清晰的规划和策略，包括商品、内容、流量三大板块的筹备。在活动正式开始前，需要提前针对货品、内容进行小量投放测试，得出最优的活动策略。划向用用拉新用户复购粘性点价，优惠力强品、新品诱惑产品产品产品产品略抖抖音号/POI争力商平台去差异化的优势商品③佣金：建议全量商品开通CPS，佣金率建议5%以上片真实突出产品、团购详细清晰、规则明确频商品数量商品组合商品要求 小量测试·用短视频测选品，核心指标：点击率、转化率、商品舆情·用自播测组货，核心指标：不同SKU下的商品GPM、点击转化率品牌账号内容商家蓝V账号经营短视频内容商品牌账号内容商家蓝V账号经营短视频内容商家短视频|达人短视频直播内容商家直播|达人直播造话题效果监测与优化打造热点话题搭建经营和营销矩阵短视频POI、商家自播、达人播达人、KOC短视频种草UGC互动内容利用平台自营销工具商家券、秒杀、福袋协同自然&商业流量商家私域流量平台广告资源餐饮经营指南内容矩阵划用用户Step1：拆解产品卖点，包括产品内容、口感、使用场景等，确定内容方向和话术Step2：用品牌账号/腰尾部达人/KOC进行测试Step3：观测不同内容下的商品转化率，优化迭代爆发期：造话题、冲销量、监测与优化冲冲销量利利用平台功能进行实时监测抖音来客-视频/直播管理/直播大屏做关联助销量支付用户数、拉新用户数热点视频带POI团购带动POI/搜索/直播间转化冲击热点2022抖音生活服务做关联助销量支付用户数、拉新用户数热点视频带POI团购带动POI/搜索/直播间转化冲击热点餐饮经营指南造话题前期通过热点洞察，找到与产品传播的契合点，预埋话题，再结合达人/KOC/UGC互动内容等资源，助力热点话题冲榜，实现营销活动的破圈传播。#一开始炫点心我就停不下来30#一开始炫点心我就停不下来30天内峰值热点冲上抖音全国榜第1关联短视频GMV产出搜索下单GMV增长2022抖音生活服务餐饮经营指南冲销量在活动爆发期，通过搭建经营和营销矩阵，高效利用平台营销工具，协同自然流量和商业流量，助力销量爆发。茶百道茶百道跨年大促，高效整合资源实现品效爆发点内容点内容#茶百道2022新年锦鲤#茶百道承包你全年奶茶商家短视频+达人短视频+商家自播号涨粉30W发“自来水”全网发帖热度持续发酵足搭配，持续带动活动氛达人、商家内容，带话题发布气峰值破万品牌交易GMV突破商业&自然流量协同商业流量：自然流量=1：9商业流量提升同时带动自然流量冲击高峰2022抖音生活服务餐饮经营指南效果监测与优化在活动过程中，可利用抖音来客的视频/直播管理工具、直播大屏等平台产品或功能进行实时地效果监测，以便快速调整与优化。沉淀期：复盘与迭代对整场营销活动进行深度复盘，关注目标达成、策略有效落地等维度，并完成归因分析，助力策略迭代，为下一次的营销活动提供策略参考。发布团购商品通过短视频推广团购商品入驻操作官网注册店资质款账户音号通过平台活动推广团购商品完发布团购商品通过短视频推广团购商品入驻操作官网注册店资质款账户音号通过平台活动推广团购商品完善门店信息装修通过直播推广团购商品组货置客下载二维码餐饮经营指南LIFE经营矩阵下的经营支撑4.1产品 01平台入驻02经营准备03商家经营投广工具-巨量本地推达人合作产品营销工具营销工具·商家优惠券·直播间秒杀·福袋抖音来客-首页抖音来客-数据3.0.0版本抖音来客，是抖音生活服务商家的专属经营平台，商家可以在这里发布门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作，实现线上线下交易链路打通。以下场景和工具均可以在抖音来客产品中实现或找到