广告原理与实务培训

书名：广告原理与实务第2版ISBN：978-7-111-48356-4作者：王吉方出版社：机械工业出版社本书配有电子课件当前1页，总共62页。第二章广告策划当前2页，总共62页。第二章广告策划知识目标：通过本章学习，要求掌握广告策划的基本原理，广告调查的基本依据和方法，广告定位的理论与方法，广告战略内容与制定，广告预算以及广告策划书的撰写等内容技能目标：掌握调查的技术、广告定位的方法和广告策划书的撰写当前3页，总共62页。第一节广告策略概述当前4页，总共62页。引导案例“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳”案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票

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当前5页，总共62页。第一节广告策略概述一、广告策划的含义（一）广告策划的定义：广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略以及市场、产品等的状况和广告环境，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策过程当前6页，总共62页。（二）广告策划的要素1.广告策划者：是广告策划活动的神经与中枢，在广告策划过程中起着“智囊”的作用2.广告策划对象：要规划的广告活动、广告商品或广告主3.广告策划依据：一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息当前7页，总共62页。4.广告策划方案：策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法，步骤5.广告策划效果评估：对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此判断广告策划活动的成败当前8页，总共62页。二、广告策划的类型与作用（一）广告策划的类型1.商务型广告策划（下页万宝路案例）2.服务型广告策划3.社会型广告策划4.公益型广告策划当前9页，总共62页。案例分析万宝路香烟的广告策划美国菲利普·莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和，推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年代停产。当香烟业进入高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。当前10页，总共62页。（二）广告策划的作用作用广告公司广告主战略指导为广告表现、发布、效果测定环节提供战略指导为广告运动的开展乃至促销组合提供战略指导实施规划为广告运作的其他环节提供具体的实施计划为广告运动提供具体的实施计划进程制约制约广告公司内部业务运作的进程制约广告运动的效果和效益效果控制控制广告公司提供的全面广告服务的质量保证广告运动的效果和效益规范运作促进内部业务运作的合理化、科学化促进广告运动的合理化、科学化、规范化当前11页，总共62页。三、广告策划的特征1.目的性2.系统性3.适应性4.动态性5.操作性6.创造性当前12页，总共62页。四、广告策划的原则（一）系统性原则：广告策划的各个要素、各个环节、各部分内容构成了一个完整的系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化和广告效果最大化。当前13页，总共62页。（二）实事求是原则

1.可行性原则2.针对性原则3.信息真实性原则（三）创造性原则：广告策划不能因循守旧，不能按部就班。广告活动的构想要与众不同、标新立异。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子。要面对未来广告活动的需要而进行创造当前14页，总共62页。（四）效益性原则：讲究投入产出，讲求实际效果（五）法律道德原则：以法律为准绳来进行广告策划活动（六）超前与科学原则：既要超前又不脱离实际，做到既符合科学性原则又符合时代精神当前15页，总共62页。（七）广告策划的“AIDMA”原则

A:Attention注意---诉诸感觉，引起注意

I:Interest兴趣---富于特色，激发兴趣

D:Desire欲望---确立信念，刺激欲望

M:Memory记忆---创造印象，加强记忆

A:Action行动---坚定信念，导致行动当前16页，总共62页。五、广告策划的内容1.广告市场调查2.广告分析研究3.广告战略的制定4.广告策略的制定5.公共关系和促销活动的营销组合当前17页，总共62页。六、广告策划的工程流程1.广告策划阶段的划分：广义角度：市场分析阶段战略规划阶段项目执行阶段监督与控制阶段当前18页，总共62页。2.广告策划的运作流程：广告策划项目小组广告公司内部项目说明会制定工作计划向有关部门下达任务策划小组商讨本次广告活动的战略战术进行具体策划工作编制广告策划书召开提案会将广告策划书交给各个职能部门实施监督实施情况并评估广告效果当前19页，总共62页。第二节广告调查当前20页，总共62页。第二节广告调查一、广告调查的作用1.为广告策划提供所需的资料：围绕广告目的系统的搜集产品从生产到消费全过程的资料2.为广告创意和设计提供依据：广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解的基础上当前21页，总共62页。

小资料墨西哥湾沿岸各州的公共事业利益组织曾开展了一项调查，让各街区住户谈谈对建设核电厂的看法，有一位被调查者用蒸馒头的锅盖将核电厂模型盖了起来。观察家们通过分析认为，此举意味着封闭式核电厂是安全的，这是一个非常重要的意见。后来在广告宣传中，他们用给核电厂盖上一个圆屋顶的广告创意来表现核电厂的封闭性和安全性，广告效果非常好。由此可见，广告调查过程中的一个提示、一个场面，都有可能成为广告创意和设计的依据。当前22页，总共62页。二、广告调查的内容1.环境调查2.消费者调查3.产品调查4.媒体调查5.企业形象调查6.广告效果调查当前23页，总共62页。三、广告调查方法1.文献法：（1）了解文献资料的来源（2）评估文献资料的来源（3）搜集和整理文献资料2.观察法3.实验法4.访问法当前24页，总共62页。5.问卷法：（1）标题设计（2）问卷说明信设计（3）问卷内容设计（4）问题的设计（5）答案的设计6.其他方法当前25页，总共62页。第三节广告定位与广告目标市场当前26页，总共62页。第三节广告定位与广告目标市场

一、广告定位1、广告定位的定义利用广告为商品或服务在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者倾向性的购买行为广告定位的关键：定好广告的诉求点当前27页，总共62页。2、广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。在广告定位中，不但要盯着广告目标本质问题，还必须紧紧扣着广告对象的需求点，以达成广告诉求点。广告诉求点定位主要从以下角度考虑：安全性、物美价廉、品质高、爱情、友情、励志、个性、产地、文化、地位、口味等。当前28页，总共62页。案例分析麦氏咖啡和雀巢咖啡在中国市场上的广告战充分证明了这一点。雀巢咖啡抓住了中国人的好客心理，以“味道好极了”作为诉求重点，以送礼佳品作为市场定位，有效地激发了中国消费者情感共鸣的消费欲望。而麦氏咖啡在最初的广告宣传中，只突出了“注重健康”和“美国名牌咖啡”，没有准确抓住中国消费者的消费心理习惯，因此广告效果不大。后来，麦氏咖啡通过改变，推出礼品包装，以“款款皆精品、浓情由此生”作为诉求重点，才打动了中国消费者的心，占领了雀巢咖啡的一部分市场。当前29页，总共62页。二、广告定位的方法1.实体定位法：（1）功效定位美国宝洁公司为其生产的海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水做广告时，根据各品牌的不同功效进行了不同的广告定位。飘柔的广告定位是“洗发护发，双效合一”；海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；潘婷的广告定位是“从发根到发梢，营养头发”。不同的功效定位满足了不同需求的消费者，因而赢得了广大的消费市场。当前30页，总共62页。（2）品质定位康师傅方便面上市之际，把广告定位在“香喷喷，好吃看得见”，并对这些看得见的香喷喷用料进行了重点宣传，使消费者对其品质产生了依赖感，从而产生强烈的购买欲望。当前31页，总共62页。（3）市场定位20世纪90年代的京城零售业，大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商品，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”瞄准“新富阶层”，定位在高档精品上；北京百货大楼针对大多数外埠顾客和工薪阶层，定位在“中档为主、主档为辅、低档保必需”的多层次市场上；而位于京城东南区的贵友大厦则针对“燕莎”、“赛特”以高档商品为主，百货大楼备有低档商品的特点，将市场定位在中档商品上，以此吸引高薪的白领一族。各大商厦不同的市场定位吸引了不同层次的消费者，使京城在当时出现了一种新的商业格局。当前32页，总共62页。（4）价格定位高价定位——塑造形象，获得高利。中价定位——维持市场，获得中利。低价定位——抢占市场，仅得薄利。当前33页，总共62页。2.观念定位法（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位当前34页，总共62页。案例分析（是非观）七喜汽水为了挤进饮料市场，运用逆向思维把七喜汽水定位成一种“非可乐型饮料”，人为地创造出一种新的消费观念：即饮料分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型饮料的代表，促使消费者在两种不同类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是：“你过去到现在一直用一种方式思考吗？现在可以改变了。”广告口号则是：“七喜，非可乐。”这一口号被美国广告界公认为是一个辉煌的、划时代的广告口号，它打破了传统的思维习惯，不是在七喜汽水瓶里找到“非可乐”的构想，而是在饮用者的头脑中找到了它。因此，此口号打出的第一年，七喜汽水销量就上升了15%。是非观念是一种以守为攻、变被动为主动的定位方法，适用于三流企业、三流产品。这样可以避开一、二流企业的锋芒，另辟市场，从侧面与其展开竞争。当前35页，总共62页。案例分析（流行观）美国一家糖果厂生产一种系列箭牌口香糖，分别是薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭，四种品牌口味各异。厂家除了在包装上加以区分外，又利用社会上流行的色彩观念，赋予各种口味颇有创意的附加功能。在广告宣传中，青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门窗；他们将白箭定位于“健康”二字，它的广告词写道：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用嚼口香糖的方式运动你的脸，这是非常有创意的定位，不但使产品的附加功能更加突出，而且将广告范围由青少年扩大到中年人，正是这种既新颖、独特又符合社会流行观念的广告定位，使箭牌口香糖在美国市场上畅销不衰。当前36页，总共62页。案例分析（成功观）法国有一种储存20多年的XO高档白兰地，多为高级宴会饮用。为了进一步提高它的知名度，扩大销售，一方面，厂家对酒瓶形状进行改造，采用长颈酒瓶设计，以示与众不同；另一方面，在广告策划上，把长颈XO定位在“高贵”上，并推出了一个含蓄、幽默的广告语：“长颈XO，高人一等”，既宣传了从酒瓶到质量的高人一等，又暗含了饮用者将拥有一种更高贵的气派，可谓一箭双雕。当前37页，总共62页。案例分析（对抗观）百事可乐与可口可乐麦当劳与肯德基中石油与中石化沃尔玛与家乐福全聚德与便宜坊当前38页，总共62页。三、广告目标市场目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。广告目标市场战略，就是企业为自己的产品选择一定的范围和目标，通过满足一部分人的需要来赢得市场的战略。当前39页，总共62页。目标市场战略无差别市场广告战略差别市场广告策略集中市场广告战略当前40页，总共62页。第四节广告战略当前41页，总共62页。第四节广告战略一、广告战略的类型（一）全方位战略：空间范围很广，以求速度扩大影响，提高企业及其产品的知名度（二）多媒体战略或单一媒体战略：选择多种/一种广告媒体开展广告宣传活动（三）多层次战略：建立从中央到地方的多种宣传渠道，造成企业的宣传优势当前42页，总共62页。（四）集中战略：运用于经济实力雄厚的企业或者生命周期较短的产品，以期达到集中投资、迅速见效的目的（五）渗透战略：避免了正面竞争的锋芒，投资分散，风险较小（六）心理战略：根据消费者的心里展开广告宣传，以达到诱导劝说的效果（七）进攻与防御战略：当前43页，总共62页。二、广告战略的内容（一）广告目标1.创牌广告目标2.保牌广告目标3.竞争广告目标4.塑造形象广告当前44页，总共62页。（二）广告对象：了解目标消费者的基本情况，使广告活动有的放矢，传播精准到位。（三）广告诉求重点：对消费者的消费欲望和消费动机的分析研究来确定，让消费者能够接受自己的广告品牌和观念。当前45页，总共62页。（四）广告表现：1.广告表现手段：一则广告的表现手段是多种多样的，成功的广告，是多种表现广告综合的运用2.广告的表现形式：广告用语的语气、广告画面、情节的安排等。当前46页，总共62页。（五）广告媒体：沟通广告主和广告受众的桥梁，是广告公司发布广告的渠道。（六）广告评估战略：在广告战略策划时，必须对广告评估战略进行规定，目的是在广告位执行时，提前预知广告的未来的效果。未雨绸缪。当前47页，总共62页。第五节广告策划书当前48页，总共62页。第五节广告策划书一、广告策划书的含义广告策划书，是广告战略与策划的书面表现形式，是广告战略与策划的具体化。当前49页，总共62页。（一）广告策划书与广告提案的区别：广告提案只是广告策划书的一个组成部分和具体环节广告策划书则是从全局和系统的角度关注整个广告活动的全过程当前50页，总共62页。（二）广告策划书与广告计划书的区别

广告策划书是针对广告目的的运筹过程的具体表述，在此基础上才可能形成广告计划书广告计划书则是一实现具体步骤为目的，它运行的结果就是实现策划的总体意图当前51页，总共62页。二、广告策划书的格式与内容（一）封面（二）目录（三）正文：市场与消费者调查产品分析企业竞争状况分析广告策划广告表现策划结束语当前52页，总共62页。三、广告策划书的要求（一）宗旨明确（二）切实可行（三）系统全面（四）言简意赅当前53页，总共62页。第六节广告预算当前54页，总共62页。第六节广告预算一、广告预算的含义：企业投入广告活动的费用计划二、广告预算的内容：广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒介费、广告