2023年生活美容行业研究报告 中国美业渗透率远低于发达国家-下沉市场充满活力

2023年生活美容行业研究报告中国美业渗透率远低于发达国家_下沉市场充满活力一、生活医美行业：传统市场，崭新面貌竞争分散：单体店为主，连锁化率有望进一步提升生活美容：连锁率低，单店为主生活美容业门店以单店为主，连锁规模偏小。从生活美容企业门店数量来看，单店平均占比54%，美容美体业50家以上的连锁总店铺数占比仅为9%。从品牌占比来看，89%+的美容美体品牌只有一家门店，以单店为主美容行业缺乏龙头企业引领，行业集中度不高。年营收超过5亿元中大型企业≤30家，中国身体及皮肤护理服务CR5份额仅为1.5%发展空间大：中国美业渗透率远低于发达国家，下沉市场充满活力从医疗美容角度来看，我国医美起步晚，2019年渗透率仅为3.6%，同其他发达国家（日本、美国、韩国）相比有较大发展空间。从我国生活美容消费人群的年龄结构和用户区域差异化现象来看，据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，2022年，一线城市在适龄女性群体中渗透率高达40.4%，而在三线城市的渗透率只有16.3%，四线城市还不到15%，下沉市场仍待挖掘。二、宏观视角：参与者众，善营者寥扩张模式：加盟可快速形成规模优势，但管理能力是可持续发展关键词采取加盟模式，品牌可以快速扩张形成规模优势、提升品牌影响力。但加盟商对总部的贡献率很小，品牌盈利难。同时，相较于成熟的餐饮和零售行业，美业并没有形成相对统一的行业加盟标准，若加盟商经营管理水平低，极有可能损害品牌声誉。因此，加盟模式和加盟策略的打磨是企业开放加盟时应该关注的重点。案例研究：美丽田园打造标准化可复制门店模式，扩店速度显著提高直营门店增收能力强。美丽田园直营门店主要分布在一二线城市（核心市场）。2019-2021年，直营店收入占比在90%以上，并且直营收入一直稳步增长，是美丽田园门店收益的主要来源加盟门店拓展速度快。2017年初，美丽田园“低调”开放三四线城市加盟业务。2019-2021年，加盟店的收入占比仅为5%左右，并且加盟店收入增长缓慢。这部分收益主要包括产品及设备采购额、加盟费、培训费、POS系统费以及营运与行政费。美丽田园加盟模式主要特点：1.帮助加盟商深挖会员价值：加盟初期，公司对加盟商会以扶持为主，帮助其将品牌和服务树立起来，忠实会员越来越多，美丽田园就实现了其长远加盟价值——市场份额，之后再通过医美和抗衰，实现利润的大幅增长2.加盟直营一体化管理：在门店选址、装修设计等形象识别上统一标准。在内部运营管理上，提供运营系统、员工管理、项目输出和培训等。实行会员共享，实现加盟店和直营店之间的无障碍消费3.项目输出是核心：美丽田园挑选出针对亚洲人各种皮肤问题的几十个系列数百种产品，并编制与之相配套的百余种疗程项目，独特而完善的项目体系和服务体系，是能输出给加盟商的核心能力4.设立加盟事业部全权经营、独立核算：加盟事业部拥有独立的招商部、培训部、运营部、企划部和后台管理部门等。各个部门环环相扣，从客户选址-培训-日常运营-活动策划，为加盟商提供优质的管理和服务品质。盈利能力：生活美容高频消费+丰富SKU拉动美丽田园业绩增长高频消费带动业绩提升，如上图所示，2019-2021年，活跃会员到店人数及到店次数稳中有升，2021年日常面部及身体护理服务客户到店次数达99.3万，活跃会员人数达7.6万人，活跃会员人均消费金额约为1.18万元，人均到店次数为12.5次。产品SKU丰富，价格分级设置可满足消费者多样化需求，美丽田园提供多种日常面部及身体护理服务项目，日常面部及身体护理项目价格区间大，可满足消费者多样化需求。营销渠道：人际传播为主引擎，直播兴起或将加速品牌营销美容行业消费者信任属性较强，人际传播为营销主引擎。根据中国国际美博会披露，2020年，人际传播位列营销渠道重要性第一，主要是因为美容行业消费者行人属性较强，同时也侧面印证了生活美容行业整体的互联网化比例不高。除老带新外，O2O、私域社群及社交媒体平台亦为美容院重要的营销渠道，其中效果最佳的是与顾客建立强关系的私域社群美丽田园以软性激励刺激顾客老带新，形成顾客由点及面的营销网络。美丽田园给与成功带新的老客软性激励，如免费做护理等。据草根调研获悉，美丽田园有20-30%新客户来源于人际传播（老带新）。三、微观洞察：以人为本，行稳致远盈利能力：成熟门店创收+新及次新门店抓新，双轮保障长期发展新成立及发展中门店数量占比稳中有降，向成熟门店平稳转化，近三年占比分别为64%、59%、57%。美丽田园及贝黎诗爬坡期稳定，2019-2021成熟门店CAGR为35%。与新成立及发展中门店相比，成熟门店营收能力更强。该类门店营收贡献持续增长，近三年分别为56%、58%、61%。从单店收入来看，新成立门店：发展中门店：成熟门店≈1：1.8：3.2。顾客对于成熟期门店信任度更高，生美服务侧重于顾客情感需求，成熟门店客户粘性更高且平均消费金额持续提升。新成立门店及发展中门店侧重于积累忠诚客户，客户平均消费相差不多。营运效率：美丽田园前十大门店坪效表现较优，新成立及发展期门店坪效增速较快从主营业务来看，前十大单店中有五家秀可儿，四家美丽田园及一家研源健康中心，平均坪效由高到低排序：秀可儿＞美丽田园＞研源健康中心。从门店成熟度来看，新成立及发展期门店坪效增速较快。受影响，2020年美丽田园门店及其他类型成熟门店客户到店次数下幅明显，随着常态化，2021年客户到店次数有所回升。营运效率：选址+服务撬动效益指标，门店效益提升空间大选址要素：①地段。②开发商。开发商很大程度上影响门店运营水平。③业务协同。尽量选择周围有女性、儿童等服务业态的楼层，会与美容店经营产生协同效应。④租金。⑤租赁期限。除此之外，计划开设新门店时，还会考虑新门店与现有门店之间有无自相蚕食的风险。客单价：单店面积稳定在250~350平方米，单店员工为14至30人左右，定位核心商圈的高端市场，主要面向高消费力客群，根据草根调研，美丽田园生美业务平均客单价在1200元+。门店效益：美丽田园收益前十大门店中，生美服务门店选址均在超高端商场，如上海恒隆广场、北京国贸商城等，客流量大且平均客单价更高，因此坪效等运营指标更为亮眼，与前十大门店中生美服务门店相比，美丽田园整体运营仍有一定的提高空间。门店考核：新店重点考核进店数量+客户体验数量+办卡数量，老店在此基础上还会考核营收、升卡率及会员卡余额情况等。以上海为例，新店考核标准约为每天进店客户20人，体验服务率需达50%以上(10人及以上)，办卡率需达10%以上（2人以上）。销售激励：老客户升卡以及新客户首次申卡或充卡，会给予店员业绩奖励，且发展新客户奖励更多。员工薪酬：基本工资+股权激励保障留存，促进门店稳定健康发展目前美容院采取的工资计算方法主要有四种：1.固定工资制这是最简单的工资支付方式，一般用于实习员工、学徒或清洁工的工资发放。2.固定工资+业绩提成计算方式：固定月薪+技术业绩×（10%～15%）+销售业绩×（5%～10%）。这种方式普遍为大型美容院采用，也适用于刚开业的美容院•优点：固定工资满足员工的安全感，便于管理，员工和美容院的联系紧密。多劳多得的业绩提成，能够不断提升员工的个人创造能力。3.完全提成计算方式：技术业绩×（20%～30%）+销售业绩×（8%～12%）。优点：激励一线员工热情，店里不用承担固定工资，同时聘用新的美容师成本很低，只要试用期一过，美容师就靠自己的付出得到收入。缺点：吸引和培养优秀员工难度较大，只能求生存，不能谋发展。4.固定工资+定额提成美容师完成了设定的业绩目标，就可以拿到相应的固定工资。比如业绩低于1万元，底薪1500元，另加提成；业绩1万元，底薪2000元，另加提成；业绩2万元，底薪3000元，另加提成。只要员工完成了店里设定的业绩目标，就可以拿到相对等级的固定工资及提成。四、未来前瞻：精准运营，流量变现核心竞争力：精细化+定制化+多元化+数字化建设铸企业壁垒为了满足客户多元化需求，精益求精的服务质量+定制化的产品与服务+复合业态+数字化手段管理成为美容服务机构持续发展的核心竞争力，亦为未来发展趋势。精细服务：多维度服务升级，提升顾客体验感，建立情感连接消费者的首要诉求是服务热情：以90后和00后为主的消费群体对品牌、档次及体验感的需求不断增强。追求极致的服务感是机构未来的发展重点。功效需求愈发明确：科学美容、科技美容、智能美容成为未来发展趋势，随着美容护肤市场不断发展，中国女性对产品的需求愈发明确，以效果作为决策导向，所以优质的产品、科学的护肤理念以及专业的设备成为吸引并维护顾客的关键。感性附加值服务成为新的业务增长点：优质的产品/项目和服务强调顾客的功效需求，注重消费者更深层次的感性价值需求、提供更多综合附加值服务成为机构发展的新动力。定制服务：针对性产品设计为抓手，满足各年龄消费者需求，提高顾客粘性美容机构的目标群体不再局限于高消费人群，Z世代（1995-2009年期间出生的人群）逐渐成长为消费主力。据《2020一二线女性护肤进阶白皮书：Z世代“颜”究之道》统计，2020年，21%的一二线城市Z世代女性选择走进SPA馆进行护肤，超过6成Z世代保持每周或两周一次的护肤频率，200-500元的中价位段项目是Z世代的主流选择，并且更关注产品功效。银发群体“年轻化”“时尚化”趋势逐渐明朗，美容机构可以从银发群体缺乏护肤知识、需要更多指导和建议这一需求出发，给予更多的咨询服务，以维护和扩大客群。相比于年轻人，银发群体更追求简单、便捷。用耐心服务建立品牌信任，是品牌制胜银发美容市场的关键。年轻一代由于生活及工作习惯转变（如频繁使用计算机及智能手机、熬夜等）令皮肤问题频生，对于例如皮肤干燥、皱纹、失去弹性、暗哑、肩颈酸痛等。为恢复精神及维持良好外观，该群体对保湿、颈部按摩及水疗等日常面部及身体护理服务的需求有所增加。数字管理：数据赋能企业发展模式变革，前瞻性战略构筑企业护城河截至2021年，三成商家暂未进行数字化管理，大部分美容院商家已经开始全方位数字化升级。以美丽田园为例，其数字化布局主要包括：搭建店铺管理平台，提高门店运营效率：通过SPA服务管家系统这一门店管理平台，于三