《网络消费者行为》第三章 网络消费者购买决策

第三章网络消费者购买决策第三章网络消费者购买决策本章内容提要：本章主要分析网络消费者购买行决策过程，并在此基础上分析不同决策阶段影响网络消费者的主要因素及其应对策略。本章案例引入男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。BlueNile．com锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“BuildYourOwnEngagementRing”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家StepbyStep帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户订购、运送像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。问题思考1.BlueNile．Com的目标客户是哪一类人群？2.BlueNile．Com的选择这类人群作为目标客户的依据是什么？第三章网络消费者购买决策第一节网络消费者购买决策过程第二节网络消费者满意研究第三章网络消费者购买决策消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，它是由一系列环节、要素构成的完整过程，是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。一个网络消费者完整的购买决策过程如图3-1所示：网络消费者完整的购买决策过程第一节网络消费者购买决策过程一、需求确认二、信息收集三、比较选择四、购买决策五、购后评价一、需求确认消费者的购买行为过程始于其对某个问题或需要的确认，即消费者意识到一种需求，并且有一种解决问题的冲动。需要确认后才是具体的决策过程。需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的，当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需求。网络营销人员必须了解哪些刺激因素可能诱发消费者需求，进而巧妙地设计营销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。一、需求确认（一）产品因素（二）价格因素（三）便利因素（四）促销因素（一）产品因素1、突出网上商店的自身特色，吸引网络消费者注意2、产品个性化、独特化3、提高产品的显示效果（二）价格因素从消费者的角度来说，价格不是决定其购买的唯一因素，但却是其购买商品时肯定要考虑的一个非常重要的因素。针对网络消费者追求物美价廉的这种心理，网络营销者可以采取以下两种方式诱导消费需求的产生：1、"特价热卖"栏目2、折扣策略（三）便利因素购物的便捷性是消费者做出购买选择时首要考虑因素之一。网上营销在满足消费者需求方面具备以下四个方面的优势：一是方便二是信息三是顾客可以不必排队等候，节省大量的交易等候时间四是丰富，消费者可以通过网商方便快捷地找到自己想要购买而传统店不容易找到的产品，从而起到补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。（三）便利因素当然，要突出网上购物方便快捷的优势，网络营销商还必须注意做好以下两方面工作：1、物流配送工作2、网站访问的便利性（四）促销因素

1、开展灵活多样的促销推广活动2、体验式销售，鼓励消费者试用3、关联策略促进销售4、将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者5、利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动6、有效利用数据库营销二、信息收集（一）网络消费者的信息来源（二）影响网络消费者信息收集范围的因素（三）网络营销者的几点对策（一）网络消费者的信息来源网络消费者收集信息主要通过以下四个途径：1、个人渠道2、商业渠道3、公共渠道4、经验来源

（一）网络消费者的信息来源当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：1、广泛的问题解决模式2、有限问题的解决模式3、常规问题的解决模式（二）影响网络消费者信息收集范围的因素1、顾客对风险的预期2、顾客对商品或服务的认识3、顾客对商品或服务感兴趣的程度4、情境因素（三）网络营销者的几点对策1、注重消费者教育，满足消费者信息需求2、及时修复问题链接，提高网站的链接速度及网页的响应速度3、优化有效搜索引擎三、比较选择消费者对多种同类商品的比较和评价，实质上是多种同类商品之间的直接较量，是商品争夺消费者的竞争。值得注意的是，网络消费者在比较选择是否购买某种商品时，一般会综合考虑以下三个条件：第一，对网络营销商有信任感。第二，对网络营销商提供的支付方案有安全感。第三，对产品有好感。四、购买决策决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。网络消费者在完成对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在其购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。四、购买决策（一）网络消费者的购买决策特点（二）网络消费者制定购买决策的原则（三）网络消费者购买决策的内容（四）三种性质的购买决策行为（五）从决策化为行为的关键一步（一）网络消费者的购买决策特点1、网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小2、网络购物受外界影响较小3、网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度更快、效率更高（二）网络消费者

制定购买决策的原则1、预期——满意原则2、多因素关联的决策原则3、单因素分离原则4、排除法的决策原则5、词典编辑原则（三）网络消费者购买决策的内容：消费者购买决策的具体内容，可概括为以下六个方面，又可被称为“4W2H”的研究方法:（三）网络消费者购买决策的内容：1、WHAT——购买目标决策2、WHY——购买原因决策3、WHEN——购买时间决策4、WHERE——购买地点决策网上购物一般有以下三种情况：第一种是只能通过网络方式进行的购买第二种是网络购买与网下购买相结合的方式第三种情况是纯为收集信息进行的网上查询，即使用新兴的购物搜索引擎5、HOWMANY——购买数量决策6、HOW——购买方式决策上述时间是买家最集中在线的时间，您的商品最容易被浏览到。总的来说，网络买家的年龄是18-35岁之间，其群体性质主要是：1、学生族2、白领族3、游戏族4、普通上班族（四）三种性质的购买决策行为：1、试购2、重复购买3、仿效购买（五）从决策化为行为的关键一步对此，网络营销商可以在以下几方面做出改进：1、列出必要的购买步骤，尽可能将相关联的信息放在同一个页面上；2、提供已选购商品的快速链接，方便顾客再次确认产品的尺寸、颜色等细节；3、提供一张已选购商品的小图片，顾客不用浪费时间再重新回到之前的页面；4、简易的“添加，修改，删除”按钮与提醒功能，方便顾客的修改；5、为熟练的顾客提供快速通道，通过建立顾客信息资料库，进一步简化购物环节。五、购后评价消费者购买及使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价，来验证购买决策的正确与否。第二节网络消费者满意研究一、有关消费者满意的理论二、网络营销商提升顾客满意度的方法三、针对网络消费者动机的营销策略一、有关消费者满意的理论奥立佛(Oliver)的期望—实绩理论模型在一定程度上能解释网络消费者的满意现象。Oliver认为，顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务实绩特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受到该产品或服务的实际水平，最后在感受到的实绩与顾客期望的比较过程中进行判断。如果感知实绩不能满足期望，则两者的比较过程是积极的，将导致顾客满意，反之，则可能会不满意。在此基础上提出了网络消费者期望——实绩模型（如图17所示）。参与网络交易的主体有企业、消费者、政府、网上银行等，由于电子商务是基于网络进行的商务活动，它与现实生活中商务活动存在一些不同，因而影响顾客满意度的因素发生了变化。根据以下给出了的网络环境下顾客满意度模型（图18）。B2C模式下商贸企业的网络消费者的满意度测评指标体系传统指标网络指标产品质量购买便捷性产品性能配送速度产品价格个性特征售后服务互动交流二、网络营销商

提升顾客满意度的方法（一）严格遵循服务承诺制定的可实现原则（二）倾听客户需求，及时表达对顾客的关心（三）建立完善的网上售后服务体系专栏：美国比恩（BEAN）邮购公司的客户服务有一位对该公司怀有好感的顾客曾经将一件已经穿了多年的旧衬衣寄回比恩公司。这件衬衣的袖口磨破的情形很特别，该顾客认为公司可能有兴趣从顾客这里得到这类产品的信息，并在以后做出改进。在附给公司的信中，这位顾客清楚地表明她并不要求任何补偿。之后没多久，这位顾客接到比恩邮购公司客户服务代表的电话，说是公司想要换一件新衬衣给她，但她原来购买的那一款颜色已经缺货。虽然这位顾客向客户服务代表解释她寄回衬衣的动机，并强调她并不期待公司给她换货，但是这件事对客户服务代表来说似乎很重要，所以该顾客就将自己喜欢的颜色和尺寸告诉了对方。客户服务代表同时告诉这位顾客．因为这件衬衣现在打五折，因此公司将免费寄给她两件衬衣。就在该顾客认为比恩邮购公司的做法已经远远超过自己的期望时，过了几天该公司就把两件衬衣寄给了这位顾客，并且多做了一件事，同时寄给她的还有一张支票，是支付该顾客当初寄回那件旧衬衣时所付的邮资。（三）建立完善的网上售后服务体系1、网上售后服务的内涵2、网上售后服务的特点（1）便捷性。（2）灵活性。（3）低成本。（4）直接性。3、提升网上售后服务水平，确保顾客满意（1）完善物流配送体系，做好售后服务工作。（2）不断完善技术，确保客户信息安全。（3）及时解决问题（4）设计网上虚拟社区，进一步加强营销商与顾客、顾客与顾客之间的沟通与互动。（5）妥善处理顾客投诉重视并妥善处理顾客投诉，网络营销商至少能获得以下好处：①避免引起更大的纠纷②提升营销商形象③收集市场信息④业务合理化，降低成本⑤争取顾客三、针对网络消费者动机的营销策略1、注重网络广告信息内涵，提高有效点击率虽然网络广告形式多样，但消费者购买行为主要来源于两种原因：第一，现实生活中有需求的消费者，会主动收集相关的信息，同时特别关注网络中相关的广告信息；第二，有某种潜伏需求的消费者，经过广告强有力的引导和激发，最终发掘了潜意识的需求，增强其购买欲望。三、针对网络消费者动机的营销策略2、利用虚拟社区，把握顾客需求3、以客户为中心，提高满意度4、在满意和信任的基础上建立忠诚本章课后思考及案例分析1.以学生族、白领族、游戏族或普通上班族其中某一群体为例，分析其对某种产品购买决策的过程。

2.在网站上搜索消费者对某产品的评价，进行汇总，分析评价的主要类型及可能产生的原因，能够提出可能的改进措施。本章课后思考及案例分析网站建设专业水平直接影响网络营销的效果，这已经成为网络营销的共识。网络营销解决方案提供商Questus通过对425名消