零售策略(兰茜)课件

第四章零售策略本章主要内容1.了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零售企业的国际化扩张策略和多元化策略。2.熟悉SWOT分析模型；零售企业一般竞争策略及其特点；零售企业扩张策略及类型。3.掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作用；零售企业竞争策略的选择条件；零售企业地理扩张策略和品牌策略及其相关内容。1第一节市场定位策略一、目标市场定位概念及选择：（一）目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。（二）作用：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。（2）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。（3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。（4）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适应能力及发现新市场的机会。2市场定位没有一家商店是完美的市场细分地理、人口、心理、行为形象定位零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应保持定位的连续性问题讨论机场商店的高价现象？3（三）目标市场定位的程序（1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。（2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。（3）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。（4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。5主要内容：利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会7企业的优势一般从以下几个方面考虑：优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多。应考虑因素：1、市场营销的资深阅历。2、一种创新的产品或服务。3、营业场所。4、质量工序与品质程序。5、其他能对产品与服务产生增值效应的方面。83）机遇（Opportunity）目前国内零售企业的机遇主要表现在：1、日益新兴的市场，如互联网。2、兼并、合资、战略联盟。3、进入细分市场获取更多盈利。4、新兴的国际市场。5、竞争对手退出的市场。104）挑战（Threat）当前我国零售企业面临的挑战出现以下特点：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。成功应用SWOT分析法的简单规则：11三、企业形象规划及其要素（一）企业形象定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。1、企业形象的软件要素：1）企业精神。这是企业形象的精神。2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。

3）企业的管理水平。（二）企业形象内容134）信誉。信誉是企业形象的支点，一旦失去信誉，任何其它因素都将难以挽救企业。5）服务。服务是商业企业形象的生命6）职工素质。14第八章商店形象16（三）零售商业的企业形象战略目标选择1、顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人，由于年龄、性别、文化偏好等诸多因素影响，顾客群体及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企业经营的难度，这也就是我们常见许多顾客挑来挑去，但又选不中商品的现象发生的原因。2、服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客的主要是服务。由于生产力发展，技术不断进步，同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企业竞争的主要内容，顾客是“上帝”这是企业不得不承认的现实。顾客对营业员的服务有一点不满意，就有可能不再登门，商场就会失去顾客。做好售前、售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。3、目标的多层化、综合化。17（四）商店形象构成要素商店总体特征：开业年限；知名度；目标市场；商圈的渗透程度。19竞争优势（Competitiveadvantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。第二节竞争策略20一、零售竞争优势的来源21商品种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌）问题讨论：您对自有品牌的看法如何？服务店址和购物体验售货员素质、商品陈列、环境氛围、停车场、付款时间、安全卫生成本信息管理系统长期竞争优势核心竞争能力、创新22（二）差异化战略

差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。24差异化战略零售业唯一的差别就在于对待顾客的方式提供优质服务和特色服务留住老顾客存在的问题区分不同对象和层次商品是最关键的服务会增加成本25（二）、差异化服务战略的误区◆任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。◆任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者的价格期望。

26（三）目标集中战略

目标集中战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。

目标集中战略有两种形式：◆成本集中战略：企业寻求其目标市场上的成本优势◆差异化集中战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。27集中策略以便利店为例店址时间商品基本日常品，种类多但选择少（畅销品牌）场所附加便民服务问题讨论百货店和超市的24小时通宵营业现象？2930第三节零售扩张战略组合－地理战略1区域性集中布局战略降低广告费用提高形象和知名度提高管理效率，降低运作成本提高配送效益物流配送辐射范围内的推进战略按60－80公里速度在24小时内可以往返标准距离对标准超市、便利店较适用配送成本占销售额4％，占总部成本90％以上31第三节零售扩张战略组合－地理战略2弱竞争市场先布局战略在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛考虑物流配送能力和差异化需求跳跃式布局战略分散地理风险抓住机会，在主要市场锁定理想地点32零售企业选址策略重要性长期重大投资，事关商店前途命运确定经营目标和策略的重要依据经济效益和商店形象选址原则方便消费者购买方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充33孤立店优势无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大劣势商圈小、广告费高、建筑物需要新建适合业态大型综合超市、仓储商店34购物中心（规划）优势协调规划、商品和服务组合合理、设施完善管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别劣势租金较贵、营业管理受限、竞争激烈35商业中心（自然形成）中心商业区（centralbusinessdistrict,CBD）优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力百货商店和专卖店的首选，有减退趋势次级商业区（secondarybusinessdistrict,SBD)繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者两条主要街道的交叉路口至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客36邻里商业中区(neighborhoodbusinessdistrict)满足住宅区居民购物和服务，自发形成竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高专业一条街(string)一般自发形成。历史悠久商业集聚效应最适合小型专业店竞争激烈，能见度低37主要分析项目（供给和需求）需求测量人口统计指标购买力购买力指数：消费价格指数的倒数饱和度潜在顾客×每周购买额/同类商店营业总面积市场发展潜力和营销能力密切相关用区外购买比例和质量指数来测量38市场要素分类组合用于吸引力评估新店常用饱和度和发展潜力2个维度可能开设的商店数量顾客对商品的需求日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品其它因素地区经济基础广告宣传成本和有效性劳动力成本和有效性地方政府针对性的政策法律39客流规律客流性质分享客流、派生客流、本身客流客流目的、流速、滞留时间街道特点（两侧客流）潜在固定顾客人口、人口增长、新婚、年龄结构超市要求1里半径内上万人，步行20分钟之内流动顾客年龄结构、时间规律、目的与停留时间40周边商店集聚状况异种零售业的集聚有竞争关系的零售业集聚经营食品、日用品的超市不适合集中，工艺礼品适合有补充关系的零售业集聚多功能集聚零售业与饮食、服务、娱乐、金融业等的集聚///41竞争对手分析距离和地理位置，销售规模与目标定位目标顾客层次，商品结构和经营特色实力和管理水平交通地理条件便利性、停车场、货物运输、街道特点地形特点、过去成败案例城市发展规划周围环境建筑、治安、卫生、能见度物业成本42（一）品牌对零售商的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品二、品牌战略43（二）品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。44

1发展零售商品牌战略必备的基本条件（三）实施零售商品牌战略的现实条件分析1）实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。2）实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。3）实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。45（四）实施零售商品牌战略的利点分析

1零售企业的规模化发展较快。

2许多大型零售商具有良好的商誉。

3零售商具有制造商所无法比拟的营销优势。

4众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌提供了绝好的机会5几乎空白的中间商品牌市场上，零售商开发自有品牌不会遭遇直接来自于同行业的品牌竞争。46（五）实施零售商品牌战略的难点分析

1零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌缺乏正确的认识。2零售商经营规模普遍偏小，难以实现规模经济效益3零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验

4与制造商品牌竞争有一定的难度

5零售企业的经营者普遍存在短期经营行为

6国家政策法律环境跟不上47（六）如何实施零售商品牌战略

1市场营销是零售商品牌战略目标的主导性功能

2企业管理是实施零售商品牌战略的保证性功能48（七）实施零售商品牌战略的具体操作建议

1、扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”

2、确立以企业形象为主线的自有品牌战略

3、零售商品牌战略方式的选择4、品牌市场定位

5、品牌营销组合策略

6、加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施49（八）大型零售企业实施自有品牌战略应注意的问题1）慎重选择制造商2）要注重商品类别的选择3）提高质检人员素质，保证商品质量4）合理设计品牌5）注意品牌的保护50三、多元化战略多元化战略是企业最高层为企业制定多项业务的组合，是为公司涉足不同产业环境中的各业务制定的发展规划，包括进入何种领域，如何进入等。51（一）多元化的类型低层次多元化单一事业型：越过95%的收入来自于某一项业务主导事业型：70%—95%的收入来自某一项业务中层次多元化相关约束型：不到70%的收入来自主导业务，所有业务共享产品、技术、分销渠道

相关型：不到70%的收入来自于主导业务，事业部之间联系是有限的不相关型：不到70%的收入来自主导业务，事业部之间通常无联系

52相关多元化战略相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。实行这种战略的企业增加新的、但与原有业务相关的产品与服务，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面相互关联。A531、相关多元化的优势相关多元化的战略匹配关系给企业带来优势。战略匹配存在于价值链非常相似以至能为公司各方面带来机会的不同经营业务之间，它主要从两个方面给相关多元化的企业带来优势。一是产生范围经济；二是增加市场力量。战略匹配体现为：技术匹配、市场匹配、动作匹配、管理匹配。542、相关多元化战略适用条件

1.可以将技术从一种业务转向另一种业务。2.可以将不同业务的相关活动合并在一起。3.在新的业务中可以借用公司品牌的信誉。4.以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。553、相关多元化战略实现方式1.进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域；2.探求密切相关的技术和专有技能；3.将技术秘诀和专有技能，从一种经营业务转移到另一种经营业务；4.将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务；5.购并非常有助于增强公司目前经营地位的新业务。56不相关多元化战略不相关多元化就是公司进入与原有行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。不相关多元化战略的优势1）.分散经营风险2）.通过投资于任何有最佳利润前景的产业可以使公司的财力资源发挥最大的作用。3）.公司的获利能力更加稳定。4）.增加股东财富。B571、不相关多元化战略的适用性1）.当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降。2）.企业没有能力进入相邻产业。3）.企业具有进入新产业所需的资金和人才。4）.企业有机会收购一个有良好投资机会的企业582、不相关多元化战略实现方式购并

挑选被收购公司要考虑以下因素：1）达到公司获利能力和投资回报率的目标？2）是否需要注入资金？3）有着重大增长潜力的产业？4）出现业务统一困难或者违反政府有关产品安全环境的规定？5）对经济波动和政府经济政策变动的敏感程度等？考虑快速获得财务收益，有三种公司可选择：一是资产被低估的公司。二是财务困难的公司。三是增长前景很好但缺少投资资本的公司。593、不相关多元化的弱点管理难度很大；不存在战略匹配利益。

要提高股东价值，必须做到：1）.在多元化进入能连续产生优良的投资回报的新业务方面做得很好。2）.在将以前购并的公