餐饮经营计划管理课件

第二章餐饮经营计划管理第一节运用STP分析方法确定餐饮企业的目标市场第二节餐饮经营范围与类型第一节餐饮企业的目标市场STP分析方法是指通过对餐饮市场调研与预测的基础上，实行市场的细分segmenting、目标市场化targeting和市场定位positioning确定餐饮企业的经营战略。一、餐饮市场的细分餐饮市场的细分实际上是从餐饮经营者的角度对具有不同需求和欲望或表现出不同购买行为和习惯的消费者加以辨别和分类的过程。1、餐饮市场细分的标准（1）人口学因素：年龄、性别、家庭结构（2）社会经济因素：受教育程度、职业、收入水平（3）生活方式2、市场细分的作用（1）有利于餐饮企业分析和发掘新的市场机会。（2）有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场经营策略。（3）有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场。二、选择餐饮目标市场的依据1、餐饮目标市场应具备的条件（1）该细分市场有一定的现实需求和潜在需求规模（2）该细分市场未被竞争者完全控制（3）该细分市场与企业经营能力相适应三、餐饮市场调查内容餐饮市场行情资料一般可采用抽样调查或典型调查、客户调查等方法取得。1、对顾客的调查研究：现有顾客的数量、分布情况、消费习惯和偏好、消费动机、消费档次及频率、对餐饮的信赖程度和满意程度、收入情况及支付来源、消费需求特征、口味特征、潜在顾客调查。2、顾客对餐厅的具体要求：消费者希望的服务类型、餐厅环境、服务方式、服务项目；菜单上是快餐还是自助餐；餐厅的营业时间；菜肴的分量；客人愿意支付的价格；客人偏爱的装潢设计；提供的饮料；对特色菜的要求；对背景音乐得要求。3、餐饮市场行情研究：需求总量和饱和点；现有餐饮市场的地区分布情况；现有市场的可开发性和销售量的增加；可替代产品的情况。4、竞争对手的研究：在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点；餐饮价格和定价策略；市场促销手段和费用支出；潜在对手的情况。四、目标客源确定1、餐饮市场的区域确定：人口、交通、环境及地区发展前景2、目标顾客群体数量的估算潜在目标顾客人次数=市场区总人口数×目标顾客群体比例×（1－非消费者比例）×人均每月外出就餐次数÷30×（1+流动人口就餐比例）例题：某餐厅的市场区总人口数为53800人，按经济收入分类，餐厅选择收入中等偏高的群体为目标顾客，该群体的人口占市场区总人数的45%，平均家庭人口为2.7人，平均0.7人为非消费者，目标顾客平均每月外出就餐2.5次，流动人口就餐比例占35%。那么该餐厅每日潜在目标顾客的人次是多少？解：53800×45%×（1—0.7/2.7）×2.5÷30×（1+35%）=2017.5次3、市场区域内的客源结构：年龄结构、职业特征、收入水平、家庭购买、教育水平、性别结构、婚姻状况、宗教信仰4、餐饮消费群体：（1）根据消费数量，分为团体客、会议客、散客消费群体（2）根据顾客消费频率和对企业的信赖、忠实程度分为常客、一般客、新顾客（3）根据顾客用餐的性质可分为：商务用餐、会议用餐、家庭用餐、工薪、单身用餐、青年聚会用餐、旅游用餐、招待用餐。1、单一经营：是指餐饮企业将自己的生产、服务集中在某一个产品或类别产品上。如麦当劳和肯德基。优势：（1）由于企业集中于一项专门业务，有利于企业形成自己独特的经营能力和经营特色，容易创出名牌和树立企业形象。（2）由于企业集中于特定的产品，企业能在确定的目标市场下全部精力集中于产品开发和技术创新上并发挥专业优势。（3）采用单一经营的企业在满足顾客需要、开发新的产品和服务、应付市场竞争、影响市场发展趋势等方面能率先创新，成为市场的带头人。2、纵向经营：就是扩大单一经营业务的经营范围。餐饮纵向经营是指餐饮企业的经营进入原材料供应和产品开发的经营范围。如：餐饮企业采用中心厨房式经营；有些餐饮企业采用自酿啤酒、自制冰淇淋的方式。3、多样化经营：当餐饮企业经营达到一定规模，为避免陷入困境，分散经营风险，或者是为加快市场的发展与扩张，采用的经营方式。相关多样化经营：餐饮企业在自身经营的核心业务的基础上，进一步开展与其核心业务相关的其他业务，以分散经营风险。如：但天津狗不理包子允许出售速冻产品影响了自身的经营。非相关多样化经营：一般是在其经济实力相当雄厚，市场地位巩固，品牌具有一定社会吸引力时采用。如麦当劳利用自己的商标，经营儿童玩具。二、传统餐饮经营类型1、餐桌服务型餐馆：是指由服务员引领客人入座并提供点菜、送餐上桌服务的餐厅。也称为酒家、饭庄，其特点是经营品种丰富，菜品风味突出，经营档次以中低档为主，面向大众经营。基本特征：就餐环境舒适并具有特色有男女卫生间，卫生干净服务规范有程序厨房功能区域设置合理有高级厨师制定菜谱并指导普通厨师操作菜单内容丰富，以一种菜系为主兼营其他特色菜品主要目标客源是大众消费发展趋势向文化品位化发展菜品、服务要有特色就餐区域划分更趋合理点菜、上菜服务方式电子化菜品不断创新组合3、主题餐馆：是通过特殊环境布置，特殊装饰或娱乐安排等，全方位创造出具有特定文化主题的餐馆。主题餐馆为客人提供了整体感受，提供的是一种文化餐。特征：客源市场主要是为追求某种特殊情调或感受文化氛围的客人餐厅服务要满足客人对用餐和气氛的享受需要利润高、风险大通过装饰装修的独特性体现情调和风格菜品、服务、人员服饰要与文化保持统一4、风味餐馆：主要是经营具有地方或民族特色的菜品，并以其特定的风味来吸引目标客人的餐厅。特征：专门经营某一风味的系列菜肴，菜肴的品种少装潢简单随意，气氛轻松和谐简便而经济的服务方式员工数量少餐具种类简单5、酒吧：统指咖啡厅、啤酒吧、葡萄酒吧、茶座等。酒吧是为客人提供饮料、娱乐、休闲的社交场所。特征：以某一主题休闲娱乐项目为依托经营特别强调色彩和灯光布置和音乐搭配经营时间一般是从傍晚开始营业到深夜分为站立式和座位式服务方式2、快餐店：以标准分量、标准价格的形式提供速餐服务的餐厅。特征：多采用挂牌式菜单，菜单简单明了，菜品少食品制作多采用机械化生产方式新菜品不易被顾客接受菜品采用标准分量、价格、菜单，服务迅速高效客人接受半自助式服务食品成本低人员少，菜品价格便宜成功的快餐店多采取连锁经营形式向规模化、集团化连锁化方向发展3、点菜式自助餐馆：是快餐馆与传统自助餐馆相