第四讲消费者注意、感觉与知觉

课程回顾第一节：消费者需要概述消费者需要的含义消费者需要的划分消费者需要的特点马斯洛的需要层次理论第二节：消费者购买动机概述消费者购买动机的含义消费者购买动机的特征消费者购买动机的作用消费者购买动机的分类当前1页，总共63页。思考：怎样将消费者的一般需要转变为对企业商品的需求和购买动机？消费者需要消费者需求购买动机当前2页，总共63页。消费者心理消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。消费者需要消费者需求购买动机购买行为市场营销消费者心理当前3页，总共63页。消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需要与动机外部因素内部因素行为结果当前4页，总共63页。消费者心理的不同层次消费者心理一般心理个性心理注意、感觉、知觉记忆、联想、想象情绪、情感、意志气质、性格自我概念态度生根货方式注意、感觉、知觉当前5页，总共63页。本讲的主要内容第一节：消费者的注意注意的含义和功能注意的分类注意的特征第二节：消费者的感觉感觉的含义与产生机理感觉的分类感受性与感觉阀限感觉的特征第三节：消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的基本特性消费者的知觉风险错觉当前6页，总共63页。思考广告成功的第一步是什么？当前7页，总共63页。第一节：消费者的注意注意的含义人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意的功能选择功能保持功能调节监控功能当前8页，总共63页。第一节：消费者的注意注意的分类无意注意事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来。当前9页，总共63页。第一节：消费者的注意注意的特征注意的稳定性在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。注意的广度在同一有限时间内只能清晰地把握到有限数量的注意对象。注意的分配在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。注意的转移注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。当前10页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉的含义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的活动。感觉的作用感觉是人的认识过程的初始。感觉是高级心理的基础。当前11页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉的产生机理当前12页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉的分类外部感觉接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉内部感觉接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。当前13页，总共63页。第二节：消费者的感觉感受性与感觉阀限感受性感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阀限能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。感受性与感觉阀限值二者呈反比关系。当前14页，总共63页。第二节：消费者的感觉绝对感觉阀限与绝对感受性绝对感觉阀限刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感受性对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比当前15页，总共63页。第二节：消费者的感觉差别感觉阀限与差别感受性差别感觉阀限（JND）刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。差别感受性感受最小差异刺激的能力。差别感受性与差别感觉阀限呈反比韦伯定律当前16页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉的特征感觉的适应性：随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。感觉的联觉性：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响。当前17页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉的对比性：指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。当前18页，总共63页。第二节：消费者的感觉感觉在营销活动中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。感觉在一定程度上引发消费者的情绪。感觉可以实现商品的使用价值。当前19页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的含义与分类知觉的涵义是人对客观事物整体性的反映。感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。知觉的分类根据知觉反映的事物特征划分：空间知觉、时间知觉、运动知觉根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉当前20页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的主要特性知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性当前21页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的选择性人对外来信息只进行有选择地加工。引起消费者知觉选择性的主要原因：消费者的主观原因外部刺激的客观原因知觉选择性的表现形式：选择性注意选择性曲解选择性保留当前22页，总共63页。人与花瓶当前23页，总共63页。人和脸当前24页，总共63页。少妇和老人当前25页，总共63页。矮人和脸当前26页，总共63页。当前27页，总共63页。街上的人像当前28页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的整体性也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。当前29页，总共63页。第三节：消费者的知觉思考：

消费者如何将各种不同的感觉组织成整体性的知觉？接近律相似律连续率闭合律求简律当前30页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉整体性的主要定律：接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。当前31页，总共63页。第三节：消费者的知觉相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。当前32页，总共63页。第三节：消费者的知觉连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。ABCD当前33页，总共63页。第三节：消费者的知觉闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。当前34页，总共63页。第三节：消费者的知觉求简律人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整体。当前35页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的理解性人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。当前36页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的恒常性知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特性。当前37页，总共63页。第三节：消费者的知觉知觉的特性在营销中的应用知觉的选择性影响消费者对营销信息的选择。利用知觉的整体性和理解性，可以提高营销传播的效果。利用知觉的恒常性，可以促进产品销售和顾客忠诚。当前38页，总共63页。第三节：消费者的知觉案例：利用知觉理解性的广告当前39页，总共63页。案例：利盟国际公司的品牌演变1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司只能在5年的时间内使用IBM的品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。利盟国际公司制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并通过一系列的的广告宣传来协助完成品牌的演变。当前40页，总共63页。利盟国际的品牌演变当前41页，总共63页。第三节：消费者的知觉思考：消费者的知觉是对商品整体的真实反映吗？当前42页，总共63页。第三节：消费者的知觉消费者的知觉风险：消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。影响消费者知觉风险的主要因素：消费者个体付出的成本大小。商品的特点。销售商的规模与信誉。消费者对风险的心理承受能力。当前43页，总共63页。第三节：消费者的知觉消费者知觉风险的类型资金风险功能风险价格风险社会风险当前44页，总共63页。第三节：消费者的知觉降低消费者知觉风险的主要策略尽可能多地收集产品的相关信息。尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。通过有信誉的销售渠道购买商品。购买价格较高的商品。寻求安全保证。当前45页，总共63页。第三节：消费者的知觉消费者的错觉知觉的结果与实际情况不相符合。人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以最常见的错觉就是视错觉。当前46页，总共63页。爱因斯坦错觉当前47页，总共63页。奥泊逊错觉当前48页，总共63页。长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大当前49页，总共63页。缪勒-莱尔错觉当前50页，总共63页。图形错觉当前51页，总共63页。图形错觉当前52页，总共63页。图形错觉当前53页，总共63页。戴勃福错觉当前54页，总共63页。图形错觉当前55页，总共63页。