养老院的服务营销

服务及其特征的认知陈奶奶有五个子女，其中三个在外地居住，一个虽然在本地，但平日里忙于生计，还有一个在服刑，均无法在老人身边时刻照料。多年来，陈奶奶一直都是独自生活，不过去年开始，陈奶奶可能是年岁大了，生活上越来越难以自理，精神上越来越健忘，加上多疑、焦躁，子女为她请了几次保姆，都因为无法与老人相处，最后辞职离去。陈奶奶也意识到了自己的状况，提出要去养老院，就在子女为其落实好A养老院后，老人又反悔了，理由有三点：一是担心物质条件比不上家里舒服；二是怕养老院的员工服务不好，进了养老院后，无人搭理，失去精神寄托；三是觉得养老院是孤寡老人才去的地方，怕给子女脸上“抹黑”。任务描述1．根据陈奶奶的情况，如果你是A养老院的业务员，你认为采取哪些措施或营销技巧才能打消老人的顾虑，使老人愿意住进养老院。2．如果你是A养老院的营销经理，你认为要提高员工的服务积极性和服务水平，应该采取哪些措施？服务（service）是一方向另一方提供的、本质上是无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。老年服务是围绕老年人的需求所提供的一系列服务。服务产品与实体产品的区别老年服务营销面临的挑战1．服务无形性面临的挑战和应对（1）面临的挑战展示或传达服务存在困难，因为消费者看不到服务时，很难引起注意；促使购买决定存在困难，因为消费者看不到服务时，会有很强的防范心理；给服务定价存在困难，因为生产服务的主要成本是劳动力，劳动力很难衡量价值。（2）应对策略通过服务场所、设施、标识、员工着装、宣传材料等实体证据，化无形为有形；把无形的服务转化为具体的利益和完美体验（如感官体验、情感体验、行为体验和智力体验）；投入大量的精力、时间和费用来塑造组织品牌形象，采用消费者认知定价法。2．服务不可分离性带来的挑战和应对（1）面临挑战服务提供者和顾客同时在场，顾客构成服务的一部分，增加了服务的不确定性；顾客往往需要亲自上门或等待，而时间越来越成为稀缺资源，顾客讨厌距离和等待。（1）应对策略挑选具有卓越的沟通技能的服务人员，重视对一线接待人员的选择和培训；加强消费者管理，尽量减少消费者对服务过程的干扰；增加服务网点，加快服务的速度。3．服务可变性带来的挑战与应对（1）面临挑战。服务的标准化和质量控制特别难于实现。（2）应对策略利用每个服务过程中存在的，固有的变异性，提供定制化的服务；勾画出服务流程、顾客接触点，通过强化服务流程的培训，实现服务的标准化；充分利用新型服务设备和技术，用机器代替人工，如老年自动洗澡机的应用。4．易逝性带来的挑战和应对（1）面临挑战。由于服务无法储存，如何保证服务需求与供应相匹配是一个严峻的挑战。（2）应对策略管理需求：采用差别定价，使需求从高峰转向非高峰；培养非高峰需求，如麦当劳提供早餐；在高峰期提供补充服务，如给等候的顾客提供休息、娱乐服务；提供预订系统。管理供给：高峰时期雇佣兼职人员；高峰时期启动更高效的程序；鼓励顾客参与部分工作；通过合作或外包解决。老年服务营销组合策略分析1．人员（people）在服务营销中，人是第一位的因素，他们是顾客忠诚和竞争优势的源泉。服务质量的好坏首先决定于直接或间接和顾客打交道的员工，所以优秀的企业总是愿意花大力气招募、培训和激励员工。同时由于服务的产销同步性，顾客本身的因素也会影响到对服务的体验，所以设法引导顾客角色和管理顾客行为也不可忽视。服务营销成功循环圈服务公司人力资源管理如何让有自理能力的老人，充当“半个员工”第一，对顾客在服务中所发挥的作用进行“工作分析”，对与公司对他们的期望角色进行比较。第二，判读顾客是否有相应的实施技能。有必要的话可以进行简单培训，或者制作详细的操作说明，如一些自助服务。第三，要让顾客相信，他们出色的表现必将得到回报。如获得更个性化、更便捷的服务，成本更低。第四，定期评估顾客表现，如果表现欠佳，试着改变他们的角色和所参与的环节，甚至放弃服务。2．过程（process）服务本质上是一个活动过程，过程结束，服务就结束。所以，服务过程的便捷高效，以及顾客在服务过程中愉快的体验至关重要。时间对于今天的顾客具有特别重要的意义。老年人的耐心同样有限，体质较差的老人尤其厌恶排队。顾客愿意多花钱来节省时间，比如前往某地不搭乘公交车而是出租车，或是花钱让某项必须完成的工作进行得更快些。因此，创造和传递服务要设计并执行有效的流程，否则会带来官僚和低效，带来令人失望的服务体验。以客户为中心的流程设计一般满足四个要求：对客户有充分的了解；使服务便捷简单；提供选择和灵活性；提供满足顾客期望的服务。案例：仁爱华服务流程3．实体证明（physicalevidence）因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难做出客观评价的，因此，消费者经常依赖于服务周围的实体帮助他们做出评价。在无形服务的营销中，实体物证包括外部设施、内部设施和其它的有形物。4.生产能力（productivecapacity）一个企业生产服务所能使用的资源或资产。一个养老机构的服务生产能力取决于两大方面：（1）设备设施，如房间、床位、器具等；（2）劳动力，如老年护理人员。养老产业及老年产品与服务我国人口老龄化催生六大养老产业一、养老产业的概述老龄产业是老龄社会条件下的基础性产业、支柱性产业和战略性产业。养老产业是社会发展的必然产业，也是从各种具体需求延伸到第一、第二、第三产业托底服务，养老产业是生命存在的服务产业，切忌不可仅仅为满足部分生命的服务，并且养老产业绝对不可以只针对老年人群，应该是包含和覆盖老年人群，因为健康生命的延续和简单，提出了养老产业是生命开始的需求研发、设计、准备、应用产业是养老产业的定义，并且一切传统意义上的独立产业都是为其服务的产业。包括四大板块：老龄金融业、老龄用品业、老龄服务业和老龄房地产业四个有机组成部分。二、养老产业的市场细分（一）老龄金融业的市场细分（二）老年用品业的市场细分（三）老年服务业的市场细分（四）老龄房地产的市场细分把握老年市场的细分，对我们理解老年产品及服务具有何种指导意义？（一）老龄金融业的市场细分从根本上看，金融就是资源的跨时空配置。从产业的需求来说，越来越多的中青年要为自己的年老期做好准备金融的需求，这是老龄社会不同于年轻社会的一个突出特征。老龄金融包括：银行储蓄类的老龄金融产品；证券类老龄金融产品；保险类老龄金融产品；基金类老龄金融产品；信托类老龄金融产品；房地产类老龄金融产品，组合型老龄金融产品；市场化运作的老龄保障基金等。（二）老年用品业的市场细分老年用品就是由衰老、疾病等导致日常生活功能受损或身体机能受损而需要使用的产品，其中，老年人是主要的使用人群，我们按照不同的角度进行划分。1.按照需求细分，老年用品可以分为十二类：日用品（包括中老年食品、中老年饮品、中老年洗涤用品、中老年健康器皿、中老年健康器材、中老年失禁辅具等）；服饰；辅助生活器具（老花镜、坐便器、助听器、中老年家具、辅助淋浴设施等）；助行器材；保健用品；医疗器械；康复器材；护理用品；文化用品；殡葬用品等。2.从技术含量来看，老年用品分为：低技术产品（这类产品可以用低技术生产，比如日常用品、物理理疗用品、文化用品等）；中技术产品（者类产品是未来老年用品的市场发展方向，比如老年人使用的电子电器产品、传统生物产品、医药技术产品等）；2.从技术含量来看，老年用品分为：低技术产品（这类产品可以用低技术生产，比如日常用品、物理理疗用品、文化用品等）；中技术产品（者类产品是未来老年用品的市场发展方向，比如老年人使用的电子电器产品、传统生物产品、医药技术产品等）；高技术产品（者类产品是慰劳老年用品市场的发展方向，不仅引领整个老年用品的市场发展，而且将会占据老年用品生产技术的制高点，如生物制药、护理技术、缓解疼痛以及保健、抗衰老产品，特别是涉老医疗器械、器材等）。3.从产品的性质上来看，老年用品分为：私人品、公共品和混合品。，4.从购买者的角度上来看，老年用品的购买者分为：大型客户、中小型客户和散客户。（三）老年服务业的市场细分从服务内容上，将老年服务分为十类：日常生活类（日常生活照料、家政服务等）；经济理财服务类（理财咨询、养老金管理、信用卡服务等）；健康服务类（健康咨询、健康教育、慢病的预防和干预、体育健康指导等）；医疗服务类（就医就诊、住院康复护理等）；旅游交往类；精神文化生活类；法律服务类；临终关怀类；长期照护服务类等。思考：把握老年市场的细分，对我们理解老年产品及服务具有何种指导意义？（四）老龄房地产的市场细分对老龄房地产的需求是多层次的，比如社区老年服务机构基础设施开发需求旺盛；老年病院和老年医疗护理院的建设开发需求巨大；综合性的养老社区需求巨大；二手房市场；农村老年房地产发展潜力巨大等。三、养老产业在国民经济和社会发展中的作用（一）加强养老产业建设是应对人口老龄化的重要举措（二）养老产业是老龄社会条件下的基础性产业（三）养老产业是老龄社会条件下的支柱性产业（四）养老产业是老龄社会条件下的战略性产业老龄产业老龄金融老龄用品老龄服务老龄房地产证券类老龄金融产品信托类老龄金融产品房地产类老龄金融产品组合型老龄金融产品老年日用、服饰用品老年辅助生活器具老年助行器材、医疗器械老年医药、保健用品老年康复器材、护理用品老年文化用品老年丧葬用品日常生活服务经济理财服务健康、医疗服务康复护理服务旅游交往服务精神生活服务法律服务临终关怀服务长期护理服务社区老龄服务设施老年病医院、护理院综合性养老社区二手房市场农村老龄房地产市场非针对老年人虚拟经济针对老年人实体经济技术低端技术中端技术高端技术国家宏观经济运行国家科技创新老龄产业组织：1.老龄金融机构2.老龄用品生产和销售商3.老龄服务提供商4.老龄房地产商老龄产业监管：1.相关政府部门2.行业组织3.社会组织4.老年人组织理解市场营销的核心概念（一）市场营销的内涵美国市场营销协会委员会（AMA）1985年对市场营销定义为：市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。美国市场营销学家菲利普.科特勒对市场营销定义为：市场营销是个人和群体通过创造、提供、出售、同别人自有交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。市场营销是指企业及其他组织在变化的环境中，为满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施的产品、价格、渠道、促销计划等综合性经营管理活动的过程。（二）市场营销的相关概念1.需要、欲望、需求需求是市场营销的起点和终点。2.产品产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等。3.价值、成本和满足4.交换与交易5.关系和网络6.市场及目标市场市场＝人口+购买力+购买欲望7.营销者主要包括：①公司（company，企业或非盈利性组织或政府机构）；②消费者（consumers，购买、使用或影响产品及服务购买的人）；③渠道（channels，分销渠道成员）；④竞争者（competitors，其他试图满足同一消费需求的组织和个人）。8.市场营销与推销

9.市场营销组合“4PS”组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四大组合要素。“6PS”，即增加了权利（power）和公共关系（publicrelations）。“4CS”理论。所谓“4C”是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。分销渠道的概念

分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、消费者或用户。联系融资信息风险承担促销实体分销谈判调整分销渠道的类型（4）消费品渠道和工业品渠道（3）宽渠道和窄渠道（2）长渠道和短渠道（1）直接渠道和间接渠道（1）直接渠道和间接渠道WJRCWRCRCC0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道直接渠道间接渠道MMMM直接邮寄信息亭营销网上营销电话营销电视直销购物目录面对面营销雅芳（中国）有限公司（2006.2.22）辽宁省蚁力神天玺集团有限公司（2006.7.19）如新（中国）日用保健品有限公司（2006.7.22）宝健（中国）日用品有限公司（2006.7.22）宁波三生日用品有限公司（2006.8.14）南京中脉科技发展有限公司（2006.8.16）新时代健康产业（集团）有限公司（2006.8.16）欧瑞莲化妆品（中国）有限公司（2006.9.12)金士力佳友(天津)有限公司(2006.10.16)富迪健康科技有限公司(2006.10.16)玫琳凯(中国)化妆品有限公司(2006.12.1)安利(中国)日用品有限公司(2006.12.1)完美(中国)日用品有限公司(2006.12.1)※广泛性分销渠道：即生产者在某一地区广泛地利用尽可能多的合适的中间商销售其产品。企业采用这种渠道，通过众多的中间商把产品推到较多的目标市场上，可以使企业的产品得到广泛的销售。※选择性分销渠道：即生产者在某一地区选择一部分合适的中间商销售其产品。选择性分销渠道适用于几乎所有的产品。但是相对而言，消费品中的选购品和特殊品更加适用。※独家专营性分销渠道：即生产者在某一地区精心挑选出一家中间商来销售其产品。通常双方会协商签订独家经销合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，以便控制其业务经营。（0）生产者消费者（1）生产者零售商消费者（2）生产者批发商零售商消费者（3）生产者代理商批发商零售商消费者（0）生产者用户（1）生产者批发商用户（1）生产者代理商用户（2）生产者代理商批发商用户分销渠道的设计（1）分析消费者需求（2）制定渠道目标和约束条件渠道的结构模式中间商数目中间商类型（3）明确主要的渠道选择方案（4）对主要渠道方案进行评估批量大小：允许顾客一次购买的单位数量。等候时间：顾客等待收到产品的平均时间。空间便利：为顾客购买产品所提供的方便。产品品种：营销渠道提供的商品花色品种的宽度。服务支持：提供的附加服务。如：信贷、交货、安装、维修等。案例：当当网宣传内容与所提供的服务产出宣传内容“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”。顾客购物或查询，都不受时间和地域的任何限制。“更多选择、更多低价”。在线销售的商品包括了图书、音像、家居、化