陕西创新性住宅楼项目营销整合方案

xx公馆价值重塑

项目第二阶段营销整合案前言同心协力辉煌之上再创辉煌xx公馆一期销售回顾完成情况：一期销售出现的问题：1、77平2房户型滞销？原因？2、95㎡两房和128㎡三房市场反响比较好，热销？原因？3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？计划：销售套数销售面积销售金额销售回款372套38166.21㎡152774086元80011232元总结：1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！核心问题如何为项目构建更高的价值？如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？如何打压竞争对手并做到领跑者位置？2011年销售任务：2个亿占位错位补位移位二期产品分析城市再认知客群由来竞争关系策略理解整合推广销售计划媒体计划及费用执行报告结构产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系壹理解产品分析01【二期产品调整】调整前：套数7210410410410452525252两室为主，三室比例跨度较大问题剖析：市场需要什么产品？客群观念处于什么样的阶段？我们是否需要改变产品路线？反馈：市场——三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129㎡热销户型，推出即销售80%客群——两室为保证，三室最理想。产品路线——保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。结论：产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值【二期产品调整后后统计】保证两室供应，，适时推出三室室，满足市场需需求。【解读产品】1、面积上调10㎡，满足客客户需求2、三室比例提提高，宽宅应市市而出。3、多元化房型型，高附加值。。目的：1、实现快速回回笼资金2、升级产品，，满足市场需求求城市认知02【理解城市】板块飘移，城市市开发重心必然然向新中心转换换。城市向东，资源源跟随。。。。。。。。。。。。。。。这里是是城市未来的中中心！东城新区：户县县的经济技术开开发区、西户轻轨、西成成铁路、城市广广场全国农民画创作作交流中心西安高新产业西西南方向的集合合地西安市中心城市市新兴的健康居居住区南北七号路双向向六车道城市大大道建设加快东城新区建设客群由来0317【一期成交客户分分析】区域客中主要集集中在城东和西安为主。余下等乡镇来访访量较少。基本特征：业主多为中青年年家庭，30-45岁客户占占73%；以改善型居住为为主，注重产品品品质。【二期客户转移】目标：1、区域转移：：户县县城（东西西南北）、周边边乡镇（余下、、大王）、西安安、咸阳。2、客户层次转转移二期户型面积放放大，吸引更多多改善型三口之之家。3、重点客户群群本地和西安注重重品质的改善型型客群。策略：主动出击击，多点开花竞争关系04市场机遇——城城市外扩，我们们该如何把握？？【理解市场—外围竞争】随着西安土地价价格的上涨、限限购令的出台、、以及国际化大大都市建设的影影响力及长远规规划，城市外扩扩成为必然，居居住群体开始转转移到更适宜居居住的郊县区域域。高品质，高附加加值，合理的价价格赢取市场，，把握机遇【理解市场—外围竞争】前有堵截，后有有追兵。我们如如何突围？面对市场竞争，，我们应明白我我们所处的处境境：堵截——天慧国国际、御苑新城城现状：天慧国际一期户型设计以以三室为主，面面积普遍较大，，市场供应比较旺旺盛，129㎡㎡80%的销售售率，均价4200元，分流流了本案部分客户户。御苑新城在售面积高层110-130㎡，成交均价价4200，多多层98-130㎡成交均均价3900元元。区域相近性性在产品和价格格上对本案影响较大。追兵：—水岸新新城威胁：水岸新城城以大品牌、大大社区、低价格格为主打吸引客客户购买力，项目在二期产品品上吸收本案一一期销售经验，，主打洋房产品品，15栋6层电梯洋房房，面积120-140㎡。。潜在威胁：朱雀锦园广告提前打出，，但项目信息无无法得知，对本本案具有潜在威威胁七彩晨楼为复式产品，面面积85-130㎡，现排号号阶段，已排400号，最终成交无无法预判，具有有一定的潜在威威胁。前有堵截，后有有追兵：竞品项目第三部分周边边竞争项目分析析本案七彩晨楼排号阶段：已排至400号号天慧国际：主力户型：三室室，129㎡已销售售80%两室，已98㎡㎡销售20%均价：4200-4300水岸新城：在售一期75㎡㎡，3800元元105两室排至至10个号二期产品：15栋6层的电电梯洋房120-140㎡，价格未定定清华园：在售高层95-130㎡4100起价尚未动工御苑新城：在售高层110-130㎡4200-4300元多层98-131㎡,3900元本案位于西安市户县县沣京大道与南南北六号路西南南角，周边对比项目主主要有：水岸新新城、清华园、、御苑新城、天天慧国际、七彩彩晨楼，经过对对这个几个项目目的调研，具体体数据如表：项目占地面积建筑面积容积率均价（元/㎡）户型区间主力户型水岸新城600亩74万㎡1.773600-380085-17085-100清华园107亩13万㎡1.8375085-260100-130御苑新城180亩16万㎡1.34000-430075-13095-105天慧国际70亩20万㎡3.9420095-14095-120七彩晨楼8亩3万㎡5.63800-400080-14080-90【解读竞争】水岸新城项目现主推75㎡，价格3800元二期120-140电梯洋房6层层，价格未定【解读竞争】面积为85-260㎡，主力户型型为100-130㎡的两室和三三室。在售95-130㎡，价格4100元宝苑·清华园96㎡131㎡【解读竞争】御苑新城户型面积为75-130㎡，主力力户型为95-105㎡的三室。。部分已入住。在售高层110-130㎡价格：：4200-4300元多层98-131㎡,价格：3900元【解读竞争】天慧国际面积区间95-130，主力户型型面积为110-130的三室在售：三室，129㎡已销售80%两室，98㎡已销销售20%均价：4200-4300产品比较配套比较景观比较价格比较服务比较帕堤欧公馆竞争项目高层以两室为主，，但户型设计功能能区间布局合理。。赠送面积多智能系统齐全，商商业配套齐全。内部景观较高，风格独特，，各种元素综合运运用高品质，高附加值值，价格合理高层两室三室兼顾顾，单户型设计布布局不合理且产品品附加值少除荣华外，其余项项目技术运用和自自身商业运作上无无创新除荣华外，其余项项目景观传统陈旧旧，无亮点周边竞品项目高价价格与自身产品价价值不符多为本地自自己物业，，理念陈旧旧，服务欠欠缺。五星级酒店店式服务管管理，打造造贴心生活活。关于竞争的的结论市场竞争激烈，产品不断断升级市场价格普普遍上调，，保质才能能保量产品形象已已经人尽皆皆知，失去去新鲜感01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？03如何引人入城并消除购买障碍？04如何保持持续性竞争优势？项目运作要要点思考01如何处理旧城和新城的关系，如何发挥项目的最大价值？城市中心东东移，10年打造人人居核心。。旧城商圈不不断扩大，，新城商圈圈逐步成型型。核心价值提提取：品质质、理念、、发展02如何打造项目核心价值，保证竞争策略的优势地位？理念：根据据市场需求求，及时调调整产品。。宏观把握握市场变化化。发展：城市市发展———完善的配配套，资源源的整合，，区域市场场的发展与与成熟企业发展———产品的的优化升级级，理念的的创新，服服务的升级级，市场把把控。品质：创新新的理念+城市与企企业的发展展+一期产产品的经验验教训=二二期品质的的提升突出项目品品质感，强强调景观独独特性，倡倡导居住的的舒适性03如何引人入城并消除购买障碍？东城新区，，智者先得得。得未来者得得天下把价值返还还给客户：：用现在的钱钱，买未来来的铂金生生活。04如何保持持续性竞争优势？形象升级，，产品升级级，理念升升级升级定位——二期新形象象带动全盘盘热销帕堤欧公馆馆二期铂郡二期组团案案名释义：1、延用用已成熟熟的项目目品牌，，新的形象包装，重重新吸引引客户眼眼球。2、新区区开发潜潜力区域域，都市化区域形象象，佐证证优越的的未来生生活。3、绿色色景观社社区，为为生活提提供铂金品质质。形象占位位/竞争错位位/产品补位位/推广移位位贰策略占位城市占位位：户县县看东城城区企业占位位：东城城区看三三洋生活占位位：品质质生活看看xx01形象定位位：铂金金品质生生活第一一大盘城市占位位：西户户新区，，贵在正正东风水吉脉脉，世袭袭家族，，只36席企业占位位：品牌牌——高高尚生活活缔造者者帕堤欧公公馆的成成功开发发是瑞泰泰品牌进进驻户县县市场的的起点，，项目面面市收到到的良好好的社会会认可，，标志着着瑞泰成成为户县县企业的的标杆。。帕堤欧公公馆建成成东城新新区的高高端居住住社区，，此外，，城市广广场，商商业综合合体的建建设，都都将奠定定瑞泰在在户县的的绝对地地位。三洋地产帕堤欧公馆城市广场东城新区生活占位：铂铂郡，领先10年的生活活方式坐镇城市中心心承袭一脉家族族精工宅邸庭院院错位品牌战略：不不走寻常路竞争错位：以以短\平\快，配合高\精\稳品牌错位：以以别墅世家产品品、二期铂郡郡以及品牌代替卖点式品品牌02高、精、稳的的销售策略项目二期以高高附加值的精精品产品应对对市场需求。。关于铂郡：项目二期案名名的重新包装装是为升级项项目形象，重重新引起市场场关注。铂郡：铂金品质，，开启城市新新生活领先十年的生生活方式补位填补产品空白白解决购买阻力力增强客户信心心03填补产品空白白：铂郡产品品升级是建立立在一期产品品空白和市场场需求的基础础上解决购买阻力力：高价位、空白白产品铂郡——填补补帕堤欧公馆馆产品空白城市中心东移移——未来在在铂郡，长远远发展来看：：物有所值增强客户信心：升升级产品形象，打打造居住尊崇感。。展望未来规划，，享受铂郡新生活移位产品升级带动品牌牌升级客户升级，营造客客户专属尊崇感04二期通透小高层、、90—140㎡㎡阔景宽宅，全面面升级帕堤欧公馆馆。打造全新生活方式式，铂郡组团引领领户县核心人居生生态新城。铂郡客户：城中客客户，西安向往郊郊县人居生活客户户看好新城发展客户户、返乡置业铂郡——大社区、、新生活绝版地位完善配套公园环境管家服务财富洼地卓越品质何谓铂郡？整合推广/销售计划/媒介计划及费用叁执行整合核心问题对应手法阶段执行01品牌形象陈旧？上客量无法保证证？项目特色不鲜明明？主线：区域价值+产品主义+精神共鸣区域价值沣京新区，贵在正正东中心东移，未来在在铂郡上风上水，坐镇城城市中心产品主义一批次二批次二批次90-140㎡阔阔景宽宅沣京唯一独栋私墅墅栖领地，只36席席世尊崇，只36席席宅天地，只36席席帕堤欧二期，品质质再升级精神共鸣—铂郡：：领先10年的生生活方式突出项目在形象上上的独特性，和理理念上的创新性。。迎合项目目标客客户渴望舒适生活活的精神需求，通通过推广传播使目目标客户获得精神神共鸣。推广策略示意图区域价值产品主义精神共鸣推广执行2011.10形象期销售期（一波销售）销售期（二波销售）销售期（三波销售）销售期（四波销售）2012.92011.112011.122012.12012.72012.52012.32012.82012.22012.42012.677㎡12号西单单元12号东单元15号楼13号东东户6号号东西户13号楼东西户6号西东户13号西西户6号号西东户14号楼13号西东户6号号西西户媒体推广、形象树树立销售准备期产品亮相、短信群群发户外广告强销期，报刊，灯灯箱销售持续期，网络络推广销售淡季，巡展，，派单。销售定价体系现场营销力推案节奏02价格策略遵循市场规律以以需求导向为主主注重企业利润为为项目开发营销销策略服务市场定位决定物业业价格价格制定要符合定定价环境定价要符合企业经经营目标定价要保持一定的的竞争性本项目定价遵循以以下原则：序号评估项权重分配清华园(A)天汇国际(B)水岸新城(C)御苑新城(D)分值得分分值得分分值得分分值得分1品质（20%）10.21.30.261.50.31.50.32景观（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.073户型（20%）10.21.40.281.40.281.40.284配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.095安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.076物业服务（10%）0.70.070.70.070.70.070.70.077交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15合计10.811.111.031.03在售均价为：清华园：4100天汇国际：4250水岸新城：3800御苑新城：4200参考项目拟合定价价：4100÷0.81=5062*.154250÷1.11=4718*.353800÷1.03=3689*.254200÷1.03=4078*.25本案基准价格推算算：=A定价×A权重重+B定价×B权权重+C定价×C权重+D定价××D权重=4352销售目标实现项目销售回款款2亿营销目标初步沟通的目标借助产品升级，案案名包装扩大项目目知名度和美誉度度，建立项目在客客户中的新品质形形象目标明确目标下的思考怎样的推盘策略才能保证项目顺利利完成任务目标针对以上目标和项项目资源，制定四大推盘策略略观点一利用销控制造房源源紧缺和物业稀缺缺观点二价格低开高走，以优质产品作为价价格标杆，掩护其他产品去化化通过作合理、有效效、分阶的价格平平台，分级分批加加价，抗击客户的的观望态度，促使使其交易。观点三产品搭配实现均好性和户型型的丰富性本案在分期推盘时时需要考虑各种产产品的优劣搭配和和户型的丰富性，，达到以优带劣，，全面去化的效果果。少量多次推盘，灵灵活应对市场变化化目前市场发展不够够稳定，采取少量量，多次的推盘策策略可以灵活地应应对市场变化，并并且可以制造项目目热销效果。观点四推盘计划按照前面制定的推推盘策略，我们建建议项目推盘计划划如下：代表项目1批推出产品，为12#西单元和14#。4代表项目2批推出产品，为6#西单元和13#西单元。3代表项目3批推出产品，为12#东单元和15#楼。代表项目4批推出产品，为6#东单元和13#东单元。1122334412媒体计划费用预算03——全覆盖推广，直效效为重点媒体计划营销渠道建立渠道一：全面覆盖盖网络、户外、报刊刊杂志渠道二：直效为重重点：DM直邮、巡展、、派单、暖场活动动大众媒体节点引爆爆华商报/结合每个推盘盘节点，爆破式营营销——短时集中中投放，制造轰动动房周刊/可结合报媒的的爆破式营销，平平时多以“话题式式”软文进行持续续的市场教育、引引导。优樾网络/持续跟进报道道，实施软性推广广炒作短信/常规高密度发发布覆盖派报/西安中高档公共场场所，以及各大同同类楼盘周围拦截截型派发电梯看板/覆盖全市中高档写写字间、住宅区电电梯广告，节点性性配合项目销售常态媒体维持暖场场高速广告、人民路路广告、娄敬路广广告、余下广告主干道灯箱、800j或搜房网、、城市生活报或华华商报营销渠道建立渠道一：全面覆盖DM直邮、周末巡巡展、外出派单、、暖场活动相结合合渠道二：直效为重重点报纸：主要吸引大众客户户，及时宣传项目目优惠和活动：户县市场上房地产产报广主要是户县县城市生活报，利利于项目打开市场场，且部分免费刊刊登信息，也是房房地产项目树立形形象的重要手段。网络：着重吸引外地客户户和年轻一族：网络广告媒体对经经常接触网络，喜喜欢从网络了解信信息的置业群体具具有非常好的效果果，网上业主论坛坛对项目形象维护护可以起到很大的的促进作用。项目目已有网站结合搜搜房网等专业房产产网可加速项目推推广。大众媒介宣传暖场活动之1：玩魔方活动目的：烘托托现场人气，挖挖掘潜在客户目标对象：新老客户地点：销售中心心活动主题：玩转魔方活动内容：在规定的时间内内，将打乱的魔魔方转回原型，按按耗时多少计分分。注：考虑到耗时时问题，建议使使用简单的魔魔方。可将恢复原原形的魔方带走走。亮点：和LOGO相似，加深深记忆。暖场营销活动之2：艺术插花活动目的：烘托托现场人气，挖挖掘潜在客户目标对象：新老客户地点：销售中心心活动主题：玩转魔方活动内容：在专业老师的指指导下根据模型型现场插花，并根据据花束造型评出出最终结果，赠送纪纪念品，也可带带走作品。注：提供鲜花、、花篮、花泥等等材料。亮点：鲜花易提提升销售现场气气氛，同时可提提升品质。奖品短信：费用低、覆盖盖面广、针对性性强。在规避政政策前提下可结合本项项目的优惠惠活动进行投放放。户外广告：高速路口、主主干道、周边乡乡镇。道旗：主要道路沿线线。公交车体：作为“移动的的广告牌”具有有目标准确，受受众较为广泛的的优势，项目可可选择928、、803等线路路。广告量的多少及及频次根据渠道