促销策划-营销活动策划-计划解决方案剖析

促销策划_营销活动策划_计划解决方案剖析教学内容第一节促销策划概述第二节促销策划的基本流程和文案格式第三节广告策划第四节营业推广策划第五节公共关系策划导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

开篇案例蒙牛的促销策略

蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；

开篇案例蒙牛的促销策略而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。第一节促销策划概述

一、促销的含义二、促销的主要工具三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素五、促销策划的误区一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。实质上是一种信息沟通活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?

二、促销的主要工具广告销售促进公共关系人员推销三、促销组合及促销策略

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包括：1.推式策略2.拉式策略

1．“推式”策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。

2．“拉式”策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。

三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素

1．促销目标：(1)增加销售量(2)树立或强化企业形象.2．产品性质.如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，可采取人员推销.3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。

四、影响促销组合的因素

4．市场性质.市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。

5．促销预算.广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性误区一：活动缺乏针对性

促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业与消费者进行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。五、促销策划的误区案例

某品牌内衣促销策划案

某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？误区二：设计缺乏合理性

很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。案例

酒厂的促销策划案

也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样浪费，是不是低档产品？中国几千年的酒文化怎能这样糟蹋！”这样的促销容易引起人们的反感，很可能是“赔了夫人又折兵”。误区三：手段存在陈旧性

如果随便到街上走走，就会发现：很多促销太流于形式，没有新意！要么摆张台子进行产品展示、要么派发宣传单、要么打折优惠、要么做广告，使促销陷入了“沉旧”的误区。缺乏新意的促销手段，很难给消费者以冲击，而富有创意的促销活动往往会给受众留下深刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。案例

“西铁城”的促销

“西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意被许多人津津乐道，既扩大了产品的知名度，又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体上预告消费者：某日﹑某时﹑某刻，该公司用飞机在堪培拉广场上空投“西铁城”手表，谁捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数以万计的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确，又不要钞票的手表，效果怎样？还用声嘶力竭地喊嚷“永不磨损，世界名表”吗？还愁在老百姓中没有知名度吗？误区四：形式存在繁琐性

有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞得很复杂，实际效果并不理想。因为，大多数消费者不可能有精力和热情去参与一项对他们来说并不十分重要的活动。案例“小天鹅”促销策划案

“小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票和购买者身份证复印件，无形中就给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局…第二节促销策划的基本流程和文案格式一、促销策划的程序与内容１.确定目标市场，选择目标传播对象２.确定促销沟通目标３.确定促销沟通的信息４.决定促销组合５.选择信息传播媒体６.促销预算一、促销策划的程序与内容1、确定目标市场，选择目标传播对象

——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？思考一下，强生婴幼儿用品系列广告中的目标传播对象是谁？一、促销策划的程序与内容2、确定促销沟通目标认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好行为阶段信服、购买注意兴趣欲望行动传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容3、确定促销沟通的信息说什么——信息内容（诉求点、主题、创意）如何说——信息结构（表达次序）怎样说——信息形式（表现形式）谁来说——信息源（专家、百姓）关键是信任度

一、促销策划的程序与内容4、选择信息传播渠道两大类：人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。

5、决定促销组合广告销售促进公共关系人员推销一、促销组合策划的程序与内容

6、促销预算量入为出法、销售比例法、目标任务法量入为出法——根据企业的财务状况和广告预算，确定企业促销费用投入的多少销售比例法——按企业目前或预测的销售额的一定百分比或产品售价的一定百分比计算和决定企业的促销费用投入目标任务法——把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业促销费用的总预算。

项目总量要求作用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息

920元合计274600元促销费用预算表第三节广告策划前言我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。通常每天将会有至少300—500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中…….第三节广告策划

一、广告策划及其内容（一）广告策划的含义所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现以及实施方案的过程。（二）广告的分类：根据广告的目标划分：⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等；⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势；⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。广告目标告知向市场推出新产品揭示一种产品的新用途通知市场价格变动介绍产品功能描述所能提供的服务减少购买者的忧虑建立公司形象劝说树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的产品改变购买者对产品特性的感觉劝说顾客立即购买提醒提醒购买者购买产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该产品维持很高的知名度第三节广告策划

二、广告策划的创意

任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在三个方面：构思、语言、形式。二、广告策划的创意

1.构思的创意

构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。案例

脑白金的广告构思

在很多人看来，脑白金广告“土得掉渣”。既无华丽的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着“送礼当送脑白金”——这一在网上被传为“第一俗”的广告，“巨人”史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿…西铁城手表

象鹦一样奇异象山羊一样强健二、广告策划的创意2.广告语言的创意构思上的独特创意若能配以精妙绝伦的语言，则会大大提升广告的效果，很多经典的广告用语常常会令人经久不忘。案例

广告词中的经典用语

法国某印刷厂福月牌电视机杉杉西服阿里山瓜子某理发店某空调某牙刷斯沃琪手表除了钞票，承印一切。修理部的工作最清闲不要太潇洒一嗑就“开心”虽然毫末技艺，确是顶上功夫。横跨冬夏，直抵春秋。一毛不拔腕上风景线一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值

——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动同一个网络，同一个梦想——搜狐奥运主题广告语二、广告策划的创意3.广告形式的创意谈到广告很多人的脑海中立刻会反映出在电视﹑报纸﹑杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公司或产品的广告实例。但电视广告的形式创新等等能给我们带来多的启示。案例“某某胶水”的户外广告

户外广告主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等，某某胶水的户外路牌广告至今让人回味无穷。该公司在公路边广告牌的框架上挂上一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的是什么？当然是这瓶胶水。铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。”48

三、广告诉求1.概念

广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（Whattosay），二是如何说（Howtosay），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。

广告“说什么”理论

广告说什么说自己说消费者说产品说企业物质价值心理价值独特销售主张品牌形象论企业形象论(CI)共鸣论情感\个性\

三、广告诉求广告“如何说”理论1.理性诉求策略2.感性诉求策略3.情理结合策略1.理性诉求策略理性诉求广告即向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。广告“如何说”理论2.感性诉求策略感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。广告“如何说”理论

雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。

“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。透过雕牌产品的广告策略，可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。3.情理结合策略当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告“如何说”理论“福克斯”酒吧四、广告运作全过程第四节销售促进策划一、销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1、赠品。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向消费者促销的主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：1.折扣策略2.销售竞赛3.派遣店员4.订货会（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品