品牌低成本传播策略c

......第一讲品牌建设三大难题（上）一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑（一）缺乏统一的评判标准中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。以不同的广告公司经营为例：【案例1】在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起，告诉客户自己回家看表。第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。”第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。”这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。（二）在中国能够使品牌发力的因素品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。1.企业或商品本身的认知一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。2.剧场效应问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。◆何为剧场效应中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。◆为什么会形成剧场效应剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是非常困难的，因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处，对一个家族的了解是非常细致的，你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了，大家是以一个离子的离散状态存在在这个社会当中。我们每天来来往往，很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的需求，要彼此认知，那只能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。◆剧场效应下品牌呈现的力量正是在这种情况下，品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非常有意思的。美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱，导致中国储蓄率过高。美国人是提前透支消费，这样就形成了一个子母扣，形成了世界经济当中贸易不平衡和经济不平衡。这个说法似是而非，其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省，不舍得花钱吗？恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账……从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱那叫一个狠。有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，年轻人结婚会把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱，加上自己两口子到现在为止攒的钱，全部砸进去，买房子、买车。在这种社会情况下，中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。我们小时候家里买冰箱的原因是周围一条街的邻居都买了。中国有很多浪潮型消费现象，大家都挣到了几乎类似的钱，由于隔壁人家买了彩电，我们家就必须买。隔壁人家买了冰箱我也就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。3.消费品市场从分散到集中的过程◆品牌力量爆发的机会中国市场的品牌力量，还体现为一个特别奇怪的效应。大家都知道，当一个消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发出品牌力量的过程。可能有一些领域突然一下崛起一个品牌，这个品牌的崛起后往往就能够迅速地攻占大规模的市场占有份额。最近有几个人都跟我说：眼镜这个产业可能下一步马上要在中国爆发。他们是怎么判断出来的呢？很简单。第一，这个市场容量足够大。中国人眼镜市场的容量太大。第二，现在还没有一个响当当的品牌。有人跟我测算，现在只要投入20个亿左右，一半用来搞生产，一半用来做广告，就能迅速地在市场上崛起，就能把市场占有率攻占下来。◆市场集中度与准入门槛中国市场就是这样，不断地从分散走向集中。很多领域现在已经集中完了，比如像乳品业，现在已经走向集中，变成了蒙牛、伊利、三元等几家大品牌的天下。乳品业已经是高度集中的一个产业，这个过程就结束了。啤酒也是这样，几大品牌瓜分天下。还有的产业正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦成了规模之后，大规模的成本下降，大规模的市场份额的提升后，新企业进入这个产业的门槛会大大提升。牛根生前几年讲过一句话，说现在再给老牛同样的人、同样的机会、同样的钱，再造一个蒙牛是不可能的了，因为这个产业的进入门槛已经定下来了，而且一旦由于它拥有了一个超规模化，在中国这样的巨量市场里面，超规模化的市场份额之后，它的成本下降的幅度实在是很可观的，有的账算起来也是能吓死人的。【案例2】有一个做连锁经济型酒店的老板想做一个IT系统软件。这个软件的作用就是客人来了之后，自动到前台拿自己的会员卡，就可以当房钥匙，不用办入住手续，走的时候也不必退房，刷一下就可以。就这么一个IT系统，花了大概600多万。当他向我咨询的时候，我问他以他现在的这种规模，花600多万钱干这个事是否有必要或划算？他说很划算。他算了一笔账，他说用了这个系统后每一班前台就少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每个人的人力资源的成本是5万，一年共45万。在全国他一共有200家店，就省掉9000万成本。别的效应，比如客户体验地提升，这些都不算在，光每年的人力资源成本省下来就是9000万。所以，一旦市场规模化之后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业的竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发的一个力量的结果。二、在中国做品牌面临的几大障碍因而在中国市场做品牌就变得不是那么确定，比如怎样让市场从分散走向集中，也许做最简单的广告就够了，只要告诉别人有这个牌子，在市场上释放一个信号，广告的投放量足够，品牌就建立起来了。但是在市场已经高度集中的情况下，品牌就不是那么好做了。（一）中国市场特征之一：产业分散度极高有的品牌学家为了强调自己的重要性，老是告诉大家说做广告不是做品牌。从严格的品牌学的意义上讲，这话是对的，但在中国市场是错的。目前，中国的市场分散度极高，这种特征，往往带来很多的不确定性，比如：1.广告效果的不确定性由于产业的特征，中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期大规模的提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。那怎么能说这不是品牌呢？实际上它就是做品牌，就是有力量的。当然如果这种集中度过高也是一个问题。比如像今天我们看到的现象，就是在一个小县城的一条街上，集中了很多同产业的厂家，而这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。这个时候，在拼杀市场集中度的时候，就会出现一个焦灼状态。这时候也许不是广告就能起作用的。现在我们可以看到，来自的运动品牌就特别多，比如361度、安踏等很多运动品牌。那么它是不是能靠广告单独起作用，这就很难说。2.广告技巧使用的不确定性因此，在中国市场，大家在讨论任何商业问题的时候，一定要有这样一个纬度，这个纬度就是中国市场，它在每一个区域、每一个层级市场的发育程度和它的特征是截然不同的，是千差万别的。所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能说做广告的方式没有用。比如恒源祥，它最开始做广告的时候，甚至懒得做任何创意，它就是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用这样的方式，来不断地叫卖。它做品牌用的是最粗劣的一种方式来推进它的知名度，但在中国的市场上有效，所以很难说它的做法就一定是不对。这就是中国这个市场给我们所有做品牌的人留下的一个非常大的困惑，就是什么招都管用，很难说什么招一定比其他的招高级。（二）中国市场特征之二：断裂型社会中国市场还有一个特征也给在中国市场上做品牌造成很多的困难，这个特征就是中国社会实际上已经是一个断裂型社会。1.传统社会与现代社会社会结构的差别在社会学上，我们把过去的社会、传统社会称之为金字塔型社会。就是社会有一个庞大的底座，底层是一些穷人，社会地位比较低，经济地位比较低，像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上。越到上面越小，最后的顶端就剩一点点人，他们的社会地位和经济地位都很高。但是现代的社会，用法国一个社会学家的话来说，叫做马拉松型的社会。行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成了好多节，分好几个梯队，比如第一梯队、第二梯队、第三梯队，每一个梯队都有一些人。第一梯队和第二梯队距离比较远，第二个梯队和第三个梯队也离得较远。所以社会是一个群落一个群落的构成，而且每一个群落之间距离很长，互相之间很难理解，这是中国社会一个非常重要的特征。比如跟农民工说西芹百合这一道菜非常好吃，他不觉得，这是一个典型的小资菜，对他来说，远不如红烧肉好吃。【案例3】有一次朋友带着我们去的平遥，到那之后朋友去买进城的门票，我就去给他们买矿泉水。我买完矿泉水之后用塑料袋子兜着。一转身，旁边围上了一堆中年妇女，她们要卖给我平遥的地图，两块钱一。我就说朋友带我来的，不需要地图，这帮人就不干，说今天没开，能不能照顾照顾我，买我一。我说：“行，那就买一吧。”正好有两块钱零钱，给她了。那其他人就不干了，说你照顾她，你也得照顾我们。我说：“我要那么多地图干吗？”就没有买。其中有一个中年妇女就很聪明，她指着我手里那塑料袋，说：“你能不能把那塑料袋给我，你照顾照顾我。”我说行，就把矿泉水拿出来抱着，把塑料袋给她了。我抱着矿泉水往回走的时候，当时就在那感慨：我们这些做媒体的人，整天都在说中国社会如何如何，中国经济如何如何，我们当真理解中国社会吗？这一群人，我了解她们吗？她们每天开，就为这两块钱的地图向人央告，当央告不成的时候，就连一个塑料袋的盈利机会，她们都不放过。这还是旅游景点呢！人们还不是太穷。如果走到那些穷乡僻壤，那些每天为下一顿饭发愁的那些人那里，我们现在拥有的知识，拥有的价值观，拥有的对社会的整套的理解，在他们那里还能奏效吗？2.现代社会的畸形现象所以中国社会现在最大的问题就是彼此之间已经很难理解，社会的断裂程度很高。而且社会上产生一些我们很难理解的现象：◆农村大学生被迫游离象牙塔之外比如近十年来发生了一个现象，就是大学生作为一个精英群体，整个被排斥在社会精英群体之外，这是一个很刺目的现象。过去农村一个村里有人上了大学，这是多大的一件喜事，因为这意味着这一个家族从此摆脱了面朝黄土背朝天的农耕生活，有可能通过一个人上大学，进入城市，改变一个家族的命运。现在大家都知道，今年热炒的一个新闻之一，就是各地的大学生的高考数量在下降，尤其是农村。我还记得我上大学那会，越好的大学农村孩子越多，因为他们能吃苦他们肯学，他们比城里孩子能学，所以北大、北师大农村学生很多。十年前我在北师大当过三年老师，真正的好学生都是来自农村。而现在再到好大学去看看，还有很多来自农村的好学生吗，没有了！我一个朋友的儿子在北大上学，第一天老师在班上问他们谁会弹钢琴，全般42个人中有40个人举了手，哪还有农村孩子？不大可能了。因为道理很简单，现在上了大学之后，并不意味着能够解决你的命运问题了，你毕业之后马上面临的就是失业，马上面临的就是给你的农村家庭带来更大的负担。中国传统的科举制是不断地通过一个稳定的、公正的渠道，把社会底层的人源源不断地向上流社会输送。从唐、宋以来，科举制是中国社会解决社会流动性的一个非常重要的经验和制度。二三十年的高考制度，也在某种程度上完成了这样的一个职能，但是现在这个职能断裂了，这就是中国社会出现的一些问题。第二讲品牌建设三大难题(下)◆3000万农民工无奈加入失业大军再比如今年的全球经济危机，据说中国整个经济严重下滑，有很多厂家倒闭。可是，我们并没有感觉到有经济危机，商场里该怎么抢还怎么抢，还跟不要钱似的；好餐馆中午还是要订座，要不然没有桌子。这样的情况在城市里还是出现，这是为什么呢？为什么我们测得的这个经济数据是在巨量地下滑，但是我们在座的各位感觉不到呢？原因很简单，就是断裂社会带来的结果。就算是沿海外向型的那些厂子全部垮掉，真正受冲击的是那些企业主吗？不是，他们早揣上钱到巴厘岛度假去了，真正受伤害的是到城里来务工的农民工！据公安部门估计，今年大概有3000万左右的农民工失业。那么，失业的农民工怎么办呢？回家？这种事在新中国50年来的历史上已经出现过三回，第一次是在1958年大跃进之后，城里的工业项目一砍，这些来自农村的农民工就被迫回到乡下；第二次就是文革期间，城里运动搞得一塌糊涂，所以很多城里的年轻人，老三届一毕业无法给安排工作，毛主席一挥手，知识青年下乡，又是到农村。◆失业必然衍生的产物：社会危机这几年，很多农民工都离开土地，到城里来打工，而现在经济不行了，这3000万人只能被迫回老家，他们的离开也许对我们的城市生活没有什么影响。但是对他们的生活无疑影响是比较大，有的农民工他们回家不会种田，在城里也找不着工作，他们只能聚集在城市边缘地带，而形成某种社会危机。因此，即使中国有危机，也绝对不是经济危机，它可能是会酝酿成某种程度的社会危机。2009年春节之后，我们政府干的第一件事情就是召开一个全国各地的公安局局长会议，因为当时会担心在中国经济危机爆发的方式可能会造成某种社会危机，而农村社会作为中国社会整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。3.企业品牌建设的艰难正是因为中国社会的这种断裂，导致我们建设品牌企业的目的很难达成。◆什么叫建设品牌建设品牌就是在尽可能多、很广的人群围去建立对某件事物的共同认知，而如果社会事实是断裂，这种共同认知就很难建立。我们搞电视的媒体人，判断我们业绩的一个依据是收视率。有的时候收视率判断容易出问题。比如在国外，西方媒体市场相对成熟，收视率高的节目就一定是好节目，就一定是广告商认可的节目。但中国社会就不一定，电视界有一句话叫“得大妈者得天下”。收视率高的节目，一定是大妈爱看的。开心辞典的收视率很高，但是广告商不认可，广告商认为收视率高，不能说明什么问题，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉这种东西也许可以，但是如果他代理的是洋酒、汽车，那么，即使是收视率高的节目，也根本与和他的销售群体没有关系。所以在中国收视率就很难作为广告主来进行投放的一个依据，因为它不能说明问题。后来，搞电视研究的人说，那我们再研发其他的系统，看能不能说明这问题，比如观众结构。后来发现观众结构也不能说明问题。有一个电视剧叫《激情燃烧的岁月》，海英主演的，还有一个电视剧叫《奋斗》，典型的80后看的电视剧。研究表明，这两个电视剧的观众结构一模一样。这就是中国电视市场的一个特征。◆中国市场的非常态与建设品牌之难所以，你会发现，当你要分析中国的消费者，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作用的工具，分析中国市场无效。比如根据年龄能分析出公众吗？根据收入能分析得出公众吗？可能都做不到。就像有的高档楼盘，高档楼盘应该是收入高、文化水平高的人群购买的，但真的是这样吗？有的高档楼盘里面的普通话大部分是话，电梯里面的共用语言是话，不是普通话。因为这些房子可能就是煤老板买的，很多业主跟物业公司争执的要点是：我家的院子里为什么不能养鸡？有些高档社区是孩子买给母亲或父亲居住的。【案例4】有的高档小区里面，父母这一代人虽然住着这么好的房子，但有的时候他们很难用这个消费层次的很多消费观念去思维。这也是为什么有的小区，像的美丽园小区就发生过一起在中国物业管理历史上很著名的事件，叫“美丽园事件”。它的业主为了维护自己的利益，分成了两大派：一派需要好的服务，物价高无所谓；一派主服务不服务无所谓，反正物业费能不收就不收，能少收就少收。同样的业主，住在同样价格的小区里，他们的观点尖锐对立。发展到最后，两派人互相贴大字报，互相打架，重演文革历史。因此，在中国社会，很难用收入、年龄这些东西把社会清晰地分析开。有的女孩可能一个月挣四五千块钱，她也想方设法买LV包，有的人可能50多岁了，他觉得他的整个心态是20多岁的心态。这就是一个成长型、转型社会的特征。加上这个社会的整个层级断裂，给社会建立一个共同认知带来了很大的困难。这样的社会现实，也是我们建立品牌非常难的一个原因。（三）中国市场特征之三：媒体环境很不成熟建立品牌难的第三个原因就是我们的媒体环境很不成熟。1.媒体数量惊人中国的媒体环境可能是世界上最复杂的媒体环境，首先是我们的媒体数量多得吓人，中国所有的经济指标一旦人均几乎都是世界最后的，但是唯独有一个数字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均电视台数。法国一共就五个电视台，在美国大家能够公知的电视台也不超过十个，但是在中国有几千家电视台，而且这些电视台都像动画片里的人物，怎么打都不死。电视台的市场竞争是非常激烈的。但是问题是，市场竞争起作用居于两个条件：第一个条件是竞争，第二个条件是优胜劣汰，只有在优胜劣汰的市场里，竞争才能起作用。2.资源被反复瓜分由于中国在20世纪80年代初实施一个叫四级办电视的政策，就是中央、省、市、县，四级政府都掏出钱来办电视。各级的电视台实际上归属于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一个出境的、露头的、露脸的一个平台、一个载体。所以，即使这些地方电视台运营不好，地方财政也贴着不让它去死。这样导致的问题是：有竞争但是竞争者不死，败者也不死，而赢者不能长期地稳定地建立自己的局部性的竞争优势，那这个竞争就变得毫无疑义。换句话说，卫视不能因为自己办得好，而去把卫视兼并。卫视办得再好，它确立的优势都是短期的，都是无法持续的。中国电视界的竞争就是倾向出这样的一个现象，就是有限的资源在几千家电视台当中不断地进行重新分配。每一次短暂的竞争之后，再一次重新分配。中国电视业呈现出一种非常奇怪的状态，这个状态用一句话来说叫做低水平的高度竞争。有限的资源被过多的，而且是不死的竞争主体在市场进行反复地瓜分。3.国民没有使用固定媒体的习惯电视界的这种竞争态势，其实也代表了中国媒体普遍的状态，平面媒体多少也呈现出这样的一个特征，这就导致了中国的企业做品牌面对的媒体环境过于复杂。不像在西方的一些成熟市场中，整个公众是被媒体相对已经整合好的。比如美国党人一般看《纽约时报》等相对自由派一点的报纸，而党人可能看的是《华盛顿邮报》这样相对保守一点的报纸。那么如果你想在某位特定公众中传播自己的观点，你就可以选择特定的媒体，这个媒体也足够强势，你在这个媒体上登一个广告，基本上就可以覆盖这样的公众。但这种做法在中国社会很难做到。在中国，大家都没有固定使用某一个媒体的习惯。我们很少甚至不会在每天早餐的时候固定读一份报纸，每天晚上回家固定看一个电视台。我们家庭使用率最高的家用产品就是摇控器。很多人的手指都有点残疾，都是按那摇控器按的！总之，我们是没有固定媒体消费习惯。换句话说，中国媒体还没有足够成熟，或者说足够分化到可以和一群公众特定的价值观、特定的趣味指向、特定的政治观点相对位的程度。4.媒体帮不上忙，反而添乱在这种情况下，假如我们想通过中国的媒体来对品牌进行传播的话，媒体不但没有给我们帮助，反而使我们的品牌传播在另外一个层次上由另外一个角度进行了一次紊乱。这是为什么很多在中国做传播、做品牌的人，会觉得媒体又贵又不好又没有效果，就是这个原因。因为它不是作为一个良好的外包工具，它没有替企业把公众按照一定的分类标准，整合成一个一个的小的群落，而且还是有效的群落。所以在中国市场上，无论是做品牌，还是做公关，如果完全照搬西方成熟市场的经验，有时候就会出问题。比如危机公关，很多人遇到问题时会去翻西方那些教材，教材都会告诉我们，在出事的第一个时间去跟媒体澄清、讲事实，不要撒谎，要让沟通渠道变得顺畅。这在西方的媒体环境里是对的，但是在中国媒体环境里要这么干，离死就不远了。道理很简单，媒体暴了你的光，但是你一旦去解释，有一部分公众根本就没看到这个媒体暴你的光，但是他听到了你的解释，所以就等于媒体暴光了一次，你自己又把这个坏消息传播了一遍。这是一个简单道理，当然背后还有一些复杂的原理。总而言之，中国的媒体环境确实让我们在很多的市场规律上不能完全照搬西方成熟市场的经验。5.企业使用媒体之烦恼对于企业来讲，它的很多烦恼就由此而来：◆好用的媒体太少很多企业都跟我反映说现在好用的媒体太少了，有的企业白花了很多钱，但是销售业绩却没什么起色。所以，很多企业倾向于用免费的、便宜的媒体。广告界有一个笑话，说搜狐的在飞机场拿完登机牌之后永远都不登机，就等着机场的喇叭叫：先生，您该登机了。他才登机。也就是说这等于给他做了一次不花钱的广告，叫“做秀”。◆媒体莫名其妙的攻击第二个烦恼是媒体有时候会突如其来的对企业或企业老总发动莫名其妙地攻击，而且这种攻击有时候让人百口莫辩。媒体是有这个本领的。【案例5】我上大学的时候中国发生了一个很著名的刑事案件，当时的八个党派之一，国民党革命委员会的中央主席叫佩瑶，他是党和国家领导人之一，政协常委。他在家里住着的时候，被看门护院的武警杀了。这个武警可能是家里缺钱，他跑到老人家里去撬窃，结果没想到那天老头正好在家，俩人就打起来，最后这个武警把老人给杀了。当时这么一个刑事案件传到我们学校。我同座的小伙子跟我开玩笑说，这个事件如果写成新闻，可以给它下一个标题：一国民党高官在保卫私有财产时，被我武警战士击毙。这个标题下，没有任何一个字，一个事实是错的，都对，但给人的感觉不一样。所以千万不要小看媒体，它不见得歪曲事实才能够攻击你，有的时候它在完全尊重事实的基础上也可以搞倒你。这种事情太容易了。【案例6】我当年学新闻的时候还听说过一个笑话，说罗马教皇到纽约去访问，临行的时候，他身边的工作人员提醒他，说纽约的记者特别坏，你一定要小心。教皇说：我心里有数。然后就飞到纽约去了，一下飞机记者就围上来。纽约记者问教皇的第一问题是：“教皇，您这趟来纽约，会去夜总会吗？”教皇心说这是个套，我教皇是一个道德的楷模，怎么能去夜总会呢！但是如果说不去，这又是问题，他们又会抓住这一点做文章，说不公平、歧视等等。于是教皇就装傻说：“纽约有夜总会吗？我怎么不知道。”没想到第二天纽约报纸的通栏头版出来了，写的是：教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？这就是媒体的本事，他们能够在不歪曲事实的情况下攻击你。今天我们的企业很多时候就会碰到这样的问题，有的媒体为了耸人听闻，制造大量的不实之词来攻击企业，甚至有一些小媒体给企业写一篇批评稿，然后找企业说要么给广告费，要么就见报，他们是靠这种方式生存。所以很多企业搞品牌、搞公关的人得成天应付这些讹诈。媒体市场的这种乱相，使企业也很苦恼。（四）总结因此，中国企业如果做品牌，要面对以上提出的三个问题。第一就是得面对一个断裂的社会，你很难击穿社会各个阶层，他们的共同认知和共同价值观很难建立。第二个就是中国是一个转型社会，它有成长型社会的特征，市场在不同层级、不同区域的发育程度不一样，做品牌很难说什么方式绝对有效，得看情况而定。有的产业现在集中度很低，只要一打广告，扔进一个亿，就能迅速地把产业整合起来。这个时候品牌作用往往体现在广告效应上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。第三个难题就是媒体场本身不成熟。这就是在中国做品牌的几个巨大的障碍。第三讲品牌传播三大误区（上）三、现代企业的存在方式传统企业的特点过去，我们都认为企业是一堆要素按照某种结构的一种组合。这种要素既包括一些实体型的要素，比如厂房、库存、产品，也包括一些资金性的要素，比如账面资金、应收货款，也可能是一些非常虚拟的非物质化的一些要素，比如团队、企业文化、品牌、商誉等这些要素按照某种特定的结构整合在一起的一个结合体。现代企业的特点及核心概念但是在今天这个社会，如果我们有足够长远的，面对未来的目光，如果对当下企业的变化有某种深切地体察，我们会发现企业这个词正在出现核心概念的重大变化。1.空无一物今天越来越多的企业实际上已经空无一物，没有厂房，没有人员，没有办公桌椅，只有一个空壳。以美国电影公司为例：【案例7】熟悉美国商业片的人都知道，美国好看的片子基本都出在九大电影公司的手里，但真到这九大电影公司那里去，你可以发现它一无所有，什么都没有，它的导演是临时在市场上请的，本子是临时在市场上买的，演员是临时在市场上聘的，拍电影所需要的所有场地、设施、器材、设备都是临时在市场上租的，甚至拍电影的钱都是临时从银行里贷的，临时找的投资者。它所有的生产模式都是临时性的资源的方式的组合。问题是我们也可以去做这样的整合，但我们为什么整合不好呢？在全美国电影产业那么发达的情况下，也只有九大电影公司才能把这事做好，其他人做不好，而这九大电影公司本身是什么都没有的，那么它们凭借的核心的东西到底是什么呢？【案例8】这几年崛起的国产的电子品牌爱国者也没有工厂，它的产品是在或一些地方找一些代工厂给做的，全国各地都有它的营销公司，这些营销公司跟总部之间其实没有关系，是总部和代理商之间的关系。无论是做广告，还是做公关、财务、人力资源，甚至办公用品，都有外包公司给它做。2.业务外包在，像这样的市场已经出现苗头。比如人力资源，有人力资源的外包公司，可以给企业做人员的选聘、培训、薪金结构的设计、KPI考核体系的设计，甚至是要让员工离职，有人帮做员工的离职谈话等等，所有这些事情都可以帮企业做。财务外包也是一样，财务外包公司市场上主要有两种：一种是外包公司制造这个财务软件，企业可以把所有的财务数据交给它做（如果足够信任它），企业不必自己去买财务和ERP软件，直接在它那儿做就可以；还有一种是那种针对小公司、皮包公司的财务外包公司。在如果自己开一个不大运作的皮包公司，完全可以把这种财务外包给这种财务外包公司做。最便宜的一个月才150块钱，自己去请一个会计远比这个要贵多了。这种公司真正懂会计的就那么几个人，剩下的招一堆农民工做简单地培训，但这种财务公司的服务非常好，每个月给企业做财务报表，跑到税务局给你报税，如果想逃点税，找点假发票，它也可以帮办。办公用品也是这样，现在有很多办公用品公司，你租完房子之后，要多少桌子，多少个工位，多少台电脑，几台打印机，几台复印机，报个数就行了，他把东西给你运来，然后告诉你每个月的租金是多少，你要加密、更换或维护，打给他们，他们一切帮你搞定。因此，在现代企业理论上，如果办一个企业，基本上什么都不用买，什么都不用花，就可以做成一个企业。3.外包产生原因由于互联网时代的发展，这种外包的趋势是无法避免的。那么，为什么一个财务公司才花150块钱就能做好？就是因为它的规模化，它同时代理上千家公司的账，这样它就可以把各个环节的成本降到最低。而企业单独去聘用一个会计，不可能降低到的这个成本。而这种外包企业的效率当然是非常高的。但凡当过主管的人都知道：管理一个下属是很难的事情，你得考虑他今天是不是很累，他工作没做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的顶头上司之间私交也很好，最好少批评他几句等等。但是通过合同去管理一个乙方很容易，完全不必顾虑这些。所以用合同管理乙方成本低又高效。4.现代企业的状态这就形成了一个不可逆转、不可遏制的趋势，企业所有的功能随着外包服务的成熟，外包的业务越来越多。所以从长期来讲，理论上中国或全世界的企业正在呈现出一种空心化的状态，一切功能在被逐渐外包，最后外包到企业可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就够了。而对于品牌型公司来讲，可能连一件事情都不需要去做。【案例9】比如走进麦当劳，过去我们都以为麦当劳就是卖快餐的，但实际上麦当劳从来也不生产汉堡包，从来也不生产汽水，所有这些东西都是它的供应商送来的。麦当劳在全球有几十万家供应商，这些供应商有的可能是很核心的，给它送薯片的，给它送汉堡包的，有的可能是相对边缘一点的，比如提供店堂设计，提供装修，甚至到每个城市给它选铺位的专门这样的外包公司。麦当劳在有些城市还有这么一个专门的外包业务，就是统计每个城市的儿童的平均身高，因为它的柜台的高度都是根据这个城市儿童的平均身高测算出来的。包括它印的那些纸，包括跑快递的全球几十万家，都采用的是外包业务。所以我们理解麦当劳实际上有两个角度：一个角度是麦当劳是一个品牌，这个品牌整合了全球几十万家供应商来为公众提供服务；第二个角度实际上是全球几十万家企业拿出了自己的一部分功能，放在麦当劳这个品牌的背后，给公众提供服务。5.整合力的巨大能量从上述列举来看，现在我们再去理解企业，已经不能把企业理解成一个单一体，实际上现在的企业更多的情况下呈现为是一种虚拟组织，它是用某种整合能力来整合全社会的各种各样的资源，然后形成一种产品、一种服务，在同一个品牌下，向公众提供某种类型的服务。【案例10】在的华强北，有一个著名的词汇叫山寨机，当你真的去华强北去观察，你会发现那里大概是4万多家山寨手机企业，这些企业之间相互之间真的是竞争关系吗？可能恰好相反。整个华强北本身就是一个企业，也许这样去理解它更容易。华强北有一个公司叫联发科，它专门生产手机用的芯片，联发科就相当于这个大型的华强北的山寨机虚拟企业的研发部，山寨机的手机方案公司有2000多家，这2000多家就相当于这个企业的应用工程部。那里还有上万家的手机生产公司，这相当于这家虚拟企业的生产车间。那里还有几万家营销部门。所以整个华强北就是世界上最大的手机企业，每年创造产值370亿美金以上。它们相互之间，其实是一个部的整合关系，而不是一个纯粹的市场竞争关系，它们已经在部形成了一个庞大产业链，形成了一种共生的生态。中国用山寨的方式，其实进行了世界人类工业实践当中一次最伟大的创新，把人类永远解决不了的一个工业难题用山寨的方式彻底解决了。就是怎么样在大规模和个性化之间达到一种均衡，这是工业社会的一种永恒难题。这是中国人的一大创新，但这个伟大创新的背后是对于企业的实质进行了改变。每一个山寨企业活得都非常艰难，但是整个中国的山寨企业在华强北路那样一个产业集群里面极具活力，它能够整合这个产业链这么多资源，实际上是一种相互之间的信任，是一种非常神秘的要素。这种要素，如果非要给它起一个名字的话，这个名字就叫整合力。在现代商业社会当中，我们能不断地看到整合力所散发出来的无比强大的能量，而且整合力本身，就已经以某种方式在存在着，是那么醒目，那么实体，那么实在地存在着。【案例11】大家都知道家乐福是超市，但是真的翻开家乐福的利润构成，你就会发现一个很奇妙的现象，家乐福来自超市的收入只占到它利润的15%到20%，剩下百分之八十几的利润，是租金。它实际上做的是地产生意，它的模式是租下一个城市综合体，比如两万平方，它可能花5000平方在其中开一个超市家乐福，剩下的15000平方米切割成一个个小店面，然后租出去。因为开了家乐福，就有了人流，有了人流，周边这些小铺面就值钱，再租出去。它挣的就是这个租金差价。这样的一个盈利模式，这部分的租金差价的盈利，占到它80%左右甚至更多的利润构成。因此，家乐福首先是一个著名超市，因为它是著名超市，它就能吸引来供货商，但那里面的东西没有一样东西是它的，都是供货商交钱给它，然后送到它这里来卖，它要给别人账期，东西卖完了，还不能当月付钱给你，我要扣一两个月的时间，甚至更长。东西是供货商的，供货商有了东西之后，它整合来了人流，有了人流，它就周边的铺面就开始值钱，它就可以获得租金。有了租金，有了人流，有了供应商，它的品牌就愈加强大。当它在第二个地方再搞这么一个模式的时候，供货商也不用临时整合了，发一份通知，声名家乐福在那里开一家店，如果谁想来就交入店费。给周围的小铺面也发一个通知，谁想来就交租金。所以家乐福空无一物，它是靠一种整合力来整合社会上的各类资源，然后形成自己的盈利方式，可以说整合力本身就是家乐福。在传统经济时代，我们是很难理解的家乐福这种做法的。传统经济时代都是进货、加工、脉冲。企业有自己的实体，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。但是今天这个社会这个界限就变得非常模糊。四、人类扩财富的三个阶段人类在生产财富的方式上可以说经历过三个阶段：用技术来扩财富第一个阶段，我们用技术来扩财富。第一款人类技术是用火把东西给煮熟，第二款技术是用盐把东西淹上，这样吃的东西就可以保存，于是出现了财产，出现了一整套社会制度。这是人类扩财富的第一种方式。是用技术来扩财富。交换第二种方式就是交换。亚当斯密发现了这个秘密，从而创立了经济学。他发现人完全是基于自己的私利，把自己的产品拿到市场上去交换，每个人都在追逐自己的比较优势的时候，交换可以促进人类社会的共同福祉。亚当斯密的这一发现成为整个现代经济学的一个基础。交换的围越广，财富增加越多。所以工业革命一结束（在英国结束最早，在19世纪早期，1815年左右就基本结束了），用不了多长时间就发生了鸦片战争。鸦片战争是人类历史上非常奇怪的一场战争。这场战争并不以掠夺为目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你为目的，也就是说它是一场以交易为目的战争。这是典型的世界市场的一个推广行为，也就是资本主义发现人类创造财富的方式除了依靠科技，也就是工业革命之外，还必须依靠第二种方式才能让财富大规模地增加，也就是更广围的交易。所以资本主义用炮舰政策打开了别国的大门，他们干的事不是去抢掠，而是强迫别的国家开放大门，开放通商口岸。早期殖义者以抢掠为目的，他们把印第安人杀掉，把他们神庙里的金子刮下来运回欧洲。但是在工业革命之后，在鸦片战争之后，殖义的特征实际上更多的是基于交易，更广围的交易。1975年全球经济萧条，它实际上是靠一个小技术发明就基本解决了经济问题，也就是罐头技术的发明可以使食物更远地跨地域运输，使得食品交易的地域围更大。综上所述，人类财富扩的第二种方式就是更广围的交易。整合未来的财富第三种方式就是整合未来的财富。通过的工具就是资本市场，资本市场表面上是整合现在的资源，但实际上它的本质是整合未来的资源。1.以前的财富积累方式在20世纪早期，要诞生一个亿万富翁是非常困难的事情。人类在此前这一生通过自己的奋斗就能成为亿万富翁的人是少之而又少，因为那个时候财富的积累方式有问题。比如老福特造汽车，他想成为一亿美元的财产拥有者，唯一的方式就是他得卖够足够数量的车。因为他每一笔钱通过进原料、卖汽车，然后赚差价赚到的钱，比如一辆车他挣500美元，他要想挣到1亿美金，就得卖20万辆汽车。而卖这些车是需要时间的，所以他要到很老的时候才能挣到这一笔钱。2.现在企业的整合方式然而，现在我们创造亿万富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多个，多少次IPO就能创造多少个亿万富翁，甚至一次IPO就能创造好多个，而且这些人往往非常年轻。天桥当上中国首富的时候，才21岁。江南春、彦宏、马云等都是二三十岁就靠某种方式成为亿万富翁。这就是资本市场的力量，资本市场把未来的钱给了他。◆什么叫未来的钱我们都知道股市有一个概念叫市盈率，简单地说就是你多少年能回本，这就叫市盈率。比如假如我是彦宏，我今天要卖掉我手里一批股票，卖掉的价格不会是今年百度为我创造的利润的价格，它一定是未来50年创造的利润的总和，是这个价格我才卖掉我的股票，市盈率是50倍，等于是我把未来50年这家企业为我创的所有价值今天一把兑现。这就是现代资本市场的一个非常奇妙的地方。它是整合资源，不是向物质的深度走，通过科技提升它的价值，也不是向空间的广度去走，而是击穿了时间，把未来的钱通过资本市场的运作，利用人的期待和贪婪，利用人对未来某种利益，实现的一种预期。也就是它把未来的钱整个扣到今天用，资源整合的深度一下子变了。◆企业虚拟化与这种财富创造的方式相伴而来的是企业本身的虚拟化，有的企业是瞬间存在，瞬间丧失。【案例12】曾经是中国最大的民营航空东星，它的老板叫兰世立，这个人原来是大学研究生毕业，家里很穷，毕业后他到政府机关当公务员，没两年就辞职下海。我听说他干过12个行业，开过小餐馆，什么都干过，最后开了一家旅游公司，还干得不错。在地区是一个比较大的旅行社。后来中国允许民营经营航空，他觉得是个机会，就跑到国家民航总局去要了一份001号民营公司进入航空业的批文。拿到批文后，他在经贸大厦顶楼会议室叫五家公司来开会，一个是GE公司，提供航空发动机的；还有一家是空客，提供飞机的；还有一家是格兰皇家银行，是提供担保的；第四家是汉莎航空，提供航材的；还有一家投行，是给它投钱的。他把这五家人叫来，花了五个小时给他们开讲座，前三个小时说中国航空市场未来会怎么发展，中国民营公司在航空市场里会是什么地位。他认为这个地方就相当于美国的芝加哥，随着中国航空业的发展，将来挣大钱的一定是民营航空，民营航空里挣大钱的一定是的航空公司。他先把这套道理说一遍，说得让所有人都非常兴奋。然后他再告诉他们他拿到了001号进入证，他注册了一家航空公司，注册资本是1000万。然后他的计划是让这五家中，一家出钱，一家提供担保，一家提供发动机，一家提供飞机，一家提供航材，一家提供服务。第一年，他预计要挣多少钱，第二年预计挣多少钱。第一年分给他们多少，第二年分多少。这套方案花了两个小时说完，说完之后一个星期之，五家全部跟他签约，他以1000万的注册资本开了一家航空公司，实际上这个注册资本还是空赚资本，一分钱没花。当时他说的是计划买20多架飞机。这点跟其他民营航空公司不一样，比如奥凯航空是先租一架，慢慢飞来飞去，挣够一架的钱，然后把这架买下，再租第二架，这是中国人传统做生意的方式。而东星航空一出手就是20架，大规模的整合，当它做得不好，国航就开始要整合它，要买它，地方政府再一压。兰世立人抓起来坐牢，现在据说软禁在家里。从东星航空的崛起和它的败落，我们可以看得出现代企业的状态是很好玩的，要想崛起一个大企业，无非就是让自己整合的资源的各方对自己有足够的信任，这样一个大企业迅速被整合出来了。拥有20架飞机的航空公司规模不小，有的地方政府的航空公司还没它大，但是政府想让它消亡也是瞬间的事情。【案例13】德隆帝国曾号称中国的GE，拥有庞大的上千亿的产值，但2004年也轰然倒塌。那么庞大的一个体系，当然也有它作恶的成分，但是从产业链上讲，当时德隆整合的那个产业链真的是很棒，如果当时德隆再继续做下去，如果不考虑它在资本市场作恶的因素，它确实是当时中国的一个产业链整合的样本，做得非常好。但是很可惜，2004年一纸命令，马上给它抽紧资金链，几个地方的法院去执行，封掉它几个资产，这家企业瞬间崩塌。这就是现在企业存在的方式，它是以一种整合力的方式存在的。很多东西并不见得一定要为我所有，不是在名义上、在产权上归我所有的情况下，才能够利用这个资源。现代企业的存在方式就是谁能整合到，谁能够拥有这个资源，这个资源就是谁的。这是一个忽悠的时代，从坏的一方面讲就是这个道理。【案例14】曾经有一个笑话，说有个人跑去问比尔·盖茨他挑女婿是什么特点？世界银行的副行长够不够？比尔·盖茨说可以。然后这个人就跑去跟世界银行说：比尔·盖茨的女婿想当你们副行长，你们愿不愿意？人家当然说好了。于是这个人又娶了比尔·盖茨的女儿，又当上了世界银行的副行长。这当然是个笑话，但是也能看出现在资源的整合是怎么回事。现在的企业其实就是这样运营的。【案例15】2008年，苹果公司推出了世界上最薄的笔记本电脑，可以装到信封里的。这个笔记本电脑的产生其实一点都不神奇。有一天，苹果公司的乔布斯在家玩信封，他突然想到要是生产一款电脑，能够装到信封里就好了，于是他突发奇想，打到公司工程部问他们能不能生产一款笔记本电脑，能够装到信封里。工程部说好像不大可能。乔布斯让他们画个图试试，工程部门就把它作为一个项目定下来，考虑一个笔记本电脑要装到信封里只能多厚，用这个厚度把所有的元器件重新进行格局安排，这个图画完、拆分完后，工程部就给所有的供应厂商打，比如给硬盘厂家打，问他们能不能做得出多薄的硬盘，如果做得出来，他就大规模订货。硬盘厂家也有自己的供应商，它再往上游打，说：我现在要做一个非常薄的硬盘，你的元器件能不能做到非常小。现在的研发有的时候是概念引导，提出一个好的概念，然后用整合全社会供应商的方式来给他提供解决方案，但是有时候有运气的成分在里面。比如苹果电脑公司要造出这么薄的笔记本电脑，实际上它就需要一个散热性很好的很薄的CPU。正好那年Intel公司推出了一款适合的CPU。如果当时没有推出这个CPU来，它这款电脑就做不出来。就这么简单。因此，现代企业的生存，包括甚至一款产品的打造，靠的都是一种整合力，仅此而已。整合力是人类现代企业的虚拟组织的一个方式，它是用这种方式来整合社会资源。第四讲品牌传播三大误区（中）五、现代企业的核心价值（一）现代企业的的真正核心1.品牌与产品的互通性那么，品牌是什么呢？当企业的一切被抽空之后还剩什么？有的人可能会说那就剩品牌了。我觉得这个观察角度也许还狭窄了一些。其实被抽空的企业不是光剩一个品牌，我更愿意把最终剩下来的东西称之为核心价值。佛门有一个比喻叫月喻，用月亮做比喻，叫千江有水千江月。指在一个明朗的月夜，天下的江河湖海，甚至是每一口古井里面都映照出一轮月亮，但是每一个月亮都是假的，真正的月亮只在天上那一轮。这是佛门的一个比喻，它告诉我们：世界上一切都是假象，只有本真如来那个核心的东西是真的。今天的企业只有核心价值本身是真的，剩下的都是幻象，都是这一轮本真的月亮的一种体现而已。当它跟消费者接触的时候，我们就称之为叫品牌，这个时候的核心价值我们就称之为品牌，当它和它的供应触的时候，我们就称之为叫做整合力，当它和部员工接触的时候，我们就称之为企业文化，所有这些东西，都是一而二、二而一的，在本体上都是同一个东西，就是企业的核心价值。过去我们谈品牌，老是割裂的谈这个问题，把品牌当作生产出来产品，然后通过一系列的化妆术、包装术、传播术在公众那一面呈现出来的一种认知、一种符号，这个东西就叫品牌。也就是说：产品是产品、品牌是品牌，品牌是产品的包装。有的时候我们这样去认知，在传统的产业里也许是对的，但是在今天的产业里它就是错的。因为今天的企业已经只剩下一个核心价值，很多东西很难说它是品牌还是产品，互相之间也许是通的。2.产品与广告的互通性【案例16】蒙牛是一个做品牌做得很好的企业，蒙牛做品牌最好的一个战役打的是超女牌。很多人都以为是蒙牛集团先去找电视台，要借助超女这个栏目做广告，蒙牛就是借助这个平台火起来的。其实不是这样的，是电视台的人先想出来要跟蒙牛合作的。因为电视人要去做一个超女活动的节目，其中有一个搞栏目推广的人就想了这么一招，他想这蒙牛每天卖酸酸乳，就卖给小女孩喝，跟我们的电视观众是深度重合的，我们能不能把超女印在酸酸乳的品牌包装上，这样就可以给我们的栏目做广告，估计蒙牛也不会找我们要钱，因为它也得利，它也受到了宣传。所以是栏目组发起去找蒙牛做广告，而不是蒙牛先来找他们。这跟我们此前的认知是不大一样的，后来蒙牛发现这个节目越办越好，然后它才反过头来去找卫视，说能不能有更深地合作，后面我们公众才理解说这是蒙牛做了一个活动，然后找了一个很好的推广途径。当我们把这个事情真正发生的这样的一个逻辑过程说出来的时候，你会突然醒悟到：这个世界上没有什么东西，只是产品，正如没有什么东西，只是广告。在品牌市场上，产品和广告的界线往往是模糊的，是互为产品和广告。【案例17】中央电视台做《赢在中国》最后一场时，请来了马云和一堆企业家做最后一场总决赛，栏目制片人想怎么也得给到场的这么的多牛人送点礼品吧，于是他就找到这个栏目做推广的小伙子让他给弄点礼品来，但是栏目只有两三万块钱，制片人问他能不能给买点什么或让人赞助。这个小伙子出去忽悠没几天，就弄来一车好酒，一种非常高档的白酒，而且到场的每个嘉宾的名字都刻在酒瓶上了，意思是专门为你量身打造的高档白酒，一人一瓶，拉了一车来。这个制片人很欣赏这个小伙子，觉得他事办得漂亮。后来这小伙子告诉我们：他靠这事挣了30万。如果是一个做市场的人会觉得特别好理解，一个酒厂如果能够把自己生产的酒送到《赢在中国》的决赛里面，给所有在场的嘉宾一人送一瓶，这个概念将来在它的市场传播中是可以用的，这很好理解，所以它愿意送一车酒，然后再加30万的费用给《赢在中国》剧组。但是对于《赢在中国》剧组来说，就很难理解这个现象。电视人有时候没有这个市场概念，别看他是做商业节目的，他没有这个市场，他觉得太神奇了，怎么就能白捞一车酒，他没想到这里头还有30万的事，被中间人扣住了。因此，这种事情往往神奇在这，就是互为产品和广告。【案例18】《赢在中国》栏目还发生了一件事，也是这个搞推广的小伙子，他跟栏目组说：我想到一个特别好的推广方案，能不能把《赢在中国》这四个字喷在鸡蛋上，因为现在的鸡蛋都喷日子，说明这鸡蛋是它妈哪天下的。所以他说反正也喷了字，能不能在这上面喷上《赢在中国》四个字，喷个2000万只鸡蛋，这不就进入很多家庭吗？制片人说这招挺好，问很贵吧？小伙子说：不贵，我争取免费给您做。然后他就找到卖鸡蛋的，不费什么口舌就喷了2000万只鸡蛋。栏目组很高兴，觉得白赚了一大笔宣传费。后来他们才知道，让这卖鸡蛋的给耍了，卖鸡蛋的靠这事发了大财。因为这卖鸡蛋的也很聪明，他跑去跟超市的人说：我不是卖鸡蛋的，我是《赢在中国》栏目组搞推广的。大家要知道当一个鸡蛋进入超市的时候，是要交进店费的，进店费还挺贵，一交还得交20万。所以他就跟超市经理说：我是做推广的，我能不能在你们店门口找一块位置，我为《赢在中国》栏目做推广。超市觉得也挺好，反正也是一个文化活动，跟央视做也不丢人，就给他画了一片地。然后他就搭了一桌子，上面搁点书、搁点光盘，周边就弄个篮子，包装上有《赢在中国》鸡蛋，喷的那个鸡蛋就搁在那，然后就卖鸡蛋，卖得还挺好。后来超市的人说：你这鸡蛋卖得好，超市里边的鸡蛋就卖不掉了，要不就不收你进店费了，你就进超市卖吧。于是他就靠这一招推广了20个超市，一家超市少收他20万进店费，就是400万。卖鸡蛋的就靠这一招，挣了至少400万，或者说省了400万。总之，在现代商业社会，整合力成为第一要素的时候，甚至成为企业生存本身的状态的时候，没有什么东西叫产品，没有什么东西叫品牌，很多东西是相互的，整合力价值核心是源头，它流淌出来的每一个东西，有的时候我们称之为产品，有的时候我们称之为服务，有的时候我们称之为一个产品线，有的时候它仅仅是一则广告，有的时候是这个企业出版的一本书。所有这些东西，都是核心价值里面流淌出来的一个支脉。这些支脉由于它的接触面的不同，大家对它的感受不同，而它的真正核心都是这个核心价值。（二）判断企业价值的标准在中国市场上，很多东西当你真的去考教它背后的核心价值的时候，也许你才能看得出这种商业模式真正的前景。换句话说现在不是以谁挣钱多就是商业决胜，而是如果面对未来是谁整合的资源多，谁整合资源的黏度高，谁就可能在未来的商业决胜中得胜。长期做财经媒体，我越来越学会一种思维方法，就是不以现在的盈利能力来判断企业的价值，而是以它整合资源的能力和资源整合的黏性来判决企业的价值。【案例19】2007年三月到四月间，我连续去了两个地方，一个是五台山，一个是的高雄，高雄有个佛光山，都是佛教圣地，但是给人的感受实在是反差太大。在五台山下了车，就会有一堆人围上来，推销各种各样的东西，有的算命看相；还有的推销一人多高的香，说这个香菩萨看了喜欢，五台山上香的人太多，必须是这么高的香菩萨才看得见；还有的说门票太贵，他可以带我们绕后山的一条小道上去，可以省钱；还有的人推荐一个庙，说那些大庙菩萨要处理的事太多，忙不到你头上来，有一小庙人少，菩萨能给你提供个性化服务……我在五台山待了三天，基本上每天都围绕在这种很浓烈的商业氛围里，他们也确实是把每一个香客各种各样的需求都照顾到了。想省门票钱，有提供服务的；想算命的，有提供服务的；想见菩萨，有各种定制服务的，什么都有。但是说实话，去那儿人心中会有感吗？没有。对那些佛门的人尊重吗？没有。有的和尚一看就知道是周围的农民，剃光了头，披上件衣服，恶僧、恶道、面目可憎。呆几天还会在山上听到各种各样的传闻，比如这个寺的方丈下了班开上路虎下山找小姐，等等。这种事听得让人对这些僧道没有什么发自心的对一个人士的尊敬。而在的佛光山，佛光山星云大师创办的，那是一个现代化的建筑，没有任何古迹的成分，一座山上面竖了一个巨大的佛，整个建筑非常金碧辉煌，充满现代感。它不是古建筑，旅游车可以直接开进去，没人卖门票。我们一行人下了车，导游让我们随便进去逛，我们一堆人进去，看到那些僧尼，面相修得极善。比如有的地方不让拍照，如果我们拍了，大陆的和尚会说不准拍照，佛光山的僧尼不是这样表达，他会紧走几步，走到那个东西前面挡住人的照相机，然后跟你笑一笑，摆摆手，意思请别拍。这是用一种佛门的方式来跟人沟通。我走到僧尼的办公室，他们也非常热情，端出水果、糖果，跟人说结个缘吧，让你吃、跟你聊，问他们哪里好玩。有一个僧尼说楼上有一个抄经室，比较好玩。我们到那个抄经室，屋很大，每个人一条案，所有的抄经的东西给我们备好，愿意抄一本也可以，愿意抄一句也可以，不认识字还有描红，把那个格填满也行，什么钢笔、毛笔、软笔，全部准备好。进去的时候，不让穿鞋进，但是他备好全套新的僧鞋、僧袜，换上才能进去。我们抄完了下来，也没人找我们要钱。进到那个大的大雄宝殿，进去也要换鞋袜，赤脚进去，地下擦的跟镜子似的，一般庙里都是功德箱，但那里没有。那么，它是靠什么活着呢？我刚开始也以为是企业给钱，其实它靠着不是小香客，而是大香客，因为那个建筑光物业费就贵得吓死人，它还养了好几百个僧尼，光打扫卫生的就很多人，我们进去吃了水果、糖，还穿他们两双鞋袜子，这都没给钱。后来僧尼告诉我们，他们寺庙捐赠是一部分，但是更大一部分是来自于卖墓地。当年星云大师募下这个山，他在前山修了这个佛光山，后山整个是没用的，他们就开发成公墓卖。很多人到那里去会有很好的体验，不管他信不信佛，但是到那个地方去，真的是觉得心灵被净化了，因为每个人对你都很和善。利用那段时间，你可以最大程度的反观自己的心，进行省、视、冥想。很多人沉迷于这种体验，所以周六周末时人比较多，很多人来待一天，然后再开车回去。时间一长，人心中难免有这样一个想法，说：生前太忙，死后要是能住在这里多好，这里有一种祥和之气，于是它的墓地就变成了售价最高的墓地了。这里的墓地不是经济试用坟，而是豪坟。它的后山有大量的墓地，还有大片的山头没卖出去，所以它还可以进行可持续的经营。对比之下，五台山也是一个品牌，它背后的核心力量是满足客户各种各样的需求，但是让人觉得它背后的整合力不够。而佛光山这种方式，它提供的是一种核心的针对心灵的力量，然后对资源进行整合。它有很好的体验，有很好的黏度，对于资源有更大规模的吸引。在中国市场上，五台山的方式也能存活，五台山的GDP也很高，随便一个小庙一年弄个四五百万的GDP很正常，它也很挣钱。佛光山也很挣钱，这两种方式在中国这个半发育市场上都能存在，但哪个是好的品牌？哪个有更好的核心整合力？哪个对资源的黏度更高？从永续经营的角度来讲，也许后者更接近于我们所要追求的一个品牌的境界。六、品牌建设的错误认知与文化鸿沟以上谈到的现代企业的存在方式以及现代财富的生存方式，实际上就是避免大家对于品牌的错误认知。（一）现代企业对品牌建设的错误认知品牌不仅仅是对产品外界面的包装或化妆。现在太多的企业，实际上就是三件事：一部分生产，一部分管代理商做市场，一部分管广告宣传，这三个结构的组合就可以形成一个很好的销售和企业的顺利成长。实际上，这是个不大不小的误区，或者说会在未来的阶段，当市场整合程度已经阶段性完成之后，你会发现这还不叫品牌。在现代企业越来越走向虚拟化的情况下，品牌和我们过去的认知不大一样。在过往的阶段当中，我们通常对品牌会有这样的一些认知，就是建立一个企业的好品牌或者关于一个产品的好品牌，通常我们要做三件事情：第一件事情叫做提炼优点，把概念定义清楚，所以我们很多商业课程要求大家去做定位，定位就是把这个优点说得好。第二个就是通过媒体以尽可能低的价格进行尽可能广的传播。（二）中国传统文化与品牌建设方式之间的撞击定义优点和搞定媒体，这是我们过去在品牌建设过程当中很多具体的操作人员都要去做的两件事情。在中国这样的一个特定的社会文化环境当中，对品牌仅仅做到这两点，也许是不够的。1.社会公众的怀疑和否定心理在中国市场上宣传自己的优点，果真有用吗？值得怀疑。作为消费者，当你看到一个人在说他自己的优点的时候，是一件很奇怪的事。尤其是近30年来，关于我们对一些厂家的信任一次又一次的被打破的时候，中国社会正在形成一种强烈的对一个陌生品牌的怀疑心理。尤其是“三聚氰胺事件”，确实让人崩溃。过去30年，我们很多信仰都在崩溃，但是我们逐渐地在确立一个信仰，就是资本是一种非责任的力量，没谁会跟自己的钱开玩笑。我们坚信，那些大着胆子做广告或者投了很多广告费的企业会对公众负责，因为它投了很多钱，它就不会胡来，胡来它不划算。我们没想到“三聚氰胺事件”之后，我们才发现原来它们也胡来，这一点太让中国人崩溃了。我们真的不知道该信什么。2.社会公众的存而不论心态中国社会有一个非常重要的特征就是对与己无关的事情、与社会组织无关的事情，往往采取存而不论的一种文化心态。比如当我们听说某老板给希望工程捐了1000万，对这个行为，很多人的态度是捐就捐呗，我们不知道他出于什么目的，总之我们不会因为他捐了1000万就佩服他，因为他可能出于很多动机。有的人会想：他花了1000万，想获得一点社会的好评，他想为企业做点广告，这也理解。人们不会认为他一定是出于自己的善心是什么，人们不去做判断，因为人们不知道，也许他是破财免灾。【案例20】有一个很出名的乳品企业的一个厂烧了，发生大火后救火队员去救火，死了俩人，消防队很光火，就罚他们款。这个乳品企业说别罚款了，这钱我们照交，就是别叫罚款，太难听，这钱就算是我们捐献的一个英模基金，500万，专门奖励我们市的消防队员的英模基金。消防队一听也对，因为罚款上交了，英模基金留在这他们花，所以就叫英模基金，这也算一捐献。所以中国人有的时候面对这种行为时大家往往会说：我是没钱，我有钱我也捐，我不去判断。中国人已经学会了对一个自己不了解的事情不去判断的做法。◆背后的文化机理这个背后的文化机理是中国社会在传统上是一个宗族聚居的社会，是以血缘关系为纽带的一个社会。血缘关系的最大的一个特点是有亲疏远近之分，是亲戚怎么都好说，是朋友怎么都好说。在唐代之后，就渐渐出现有一些单个的个体因为各种各样的原因，从他的原先的血缘社会当中被抠出来，进入了一个社会大循环。比如在唐代之后有了科举，有了科举就出现了一种叫“朝为田舍郎，暮登天子堂”这样的一个科举道路，这个就进入了一个社会大循环，底层社会也有一些出现了江湖。无论是士大夫，还是底层的江湖，我们会发现中国人当他作为一个个体从血缘中被抠出来之后，再到社会当中，它以脱离血缘方式去生存。中国人有本事，马上创造亚血缘关系或类血缘关系。比如一个举子到长安赶考，他第一件事是入住本省的长安会馆认老乡，人住会馆，湖广人住湖广会馆认老乡，然后拜老师，考取之后认同年。过去在官场上，同乡同年师生都有在官场上互相照顾的义务，它不是血缘，是一种类血缘关系。底层江湖就更是这样了，我们看武侠小说都不陌生，大家来自五湖四海，都是师傅收养的孤儿，但是在师傅和师娘的养育下，大家彼此兄妹、兄弟相称，它也是一种类血缘关系。所以中国人本质上就会把任何陌生关系在血缘关系的重新整合当中再次认知。◆远近亲疏论现在中国很多家长倾向于早点就送孩子到国外留学，这是一种很错误的方式，除非你不想这孩子将来回国发展，如果想让这孩子将来回国发展，一定要让他读完大学。因为在中国社会关系当中，有一个非常重要的资源，就是同学。同学互相帮助，多少年一个没打过的同学突然敲你的门，找你办个事，你就得办，而且不用讨价还价，也不用要什么代价，你就得办。中国人就是这样：第一，给家里人办事；第二，给同学办事。剩下的事如果要办，大家都得有点交换才行，但是给同学办事，是一句话的事。因此让自己的孩子在国拥有一帮同学，这样的一种类血缘关系，在中国社会非常重要，那么早把孩子送到国外去，他回来谁也不认识，别说将来办事难，心中的中国社会里面的孤独感，就受不了。在一个公司里，看人力资源部门画的那个结构图是没有用的，必须进去待一段时间，你就清楚谁是王总的人，谁是总的人。中国的企业家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的时候还有爹、大哥、师傅，它是有这样的一些角色在里面。很多时候，观察中国的这种组织，都要从血缘组织或者类血缘组织的角度去看。这种组织的最大特征就是是亲人怎么都好办，不是亲人咱就公事公办，这是中国社会的特征。这不是说中国人没有道德或者没有情感，中国人的情感、大爱、道德都非常丰富，但是有一个条件：以远近论，什么时候感觉我们是一家子，我们有血缘关系，我们就容易对对方施于爱。比如中国人很少给非洲的儿童捐一笔钱，但是请自己的穷亲戚吃一顿饭，请自己的同学一起喝酒，抢着去买单，这种事中国人会经常干。对父母就更不用说。比如汶川的震，中国人的大爱在那一刹那被唤起了，当我们有是一家人这样一种血缘的近感的时候，中国人就会把自己的钱给不认识的人，这是做得到的。◆中国文化与基督教的普世主义文化的差异美国人正相反，他们是基督教的普世主义文化，天上有个老头，我们叫他耶和华，你说叫安拉，那咱俩打架，这必须讨论清楚。他认为天下的道理是一样的。所以看有的美国人很奇怪，他每个月挣的钱一半捐到非洲的儿童艾滋病基金，但是他把他老娘丢在美国十几年没去看过，这一点中国人是做不到的。中国是讲远近的，但是西方人这种普世主义价值观，他讲对错，中国人只讲是不是有面子，这件事情是丢脸还是不丢脸。社会学上把文化称之为耻感文化，西方称为罪感文化。西方人分对错，中国人分的是有面子还是没面子，这是一个巨大的区别。正是在这种文化的背景下，我们中国人看问题有时是不关心的不判断，也不接受。在这样社会文化背景下，我们做品牌往往在强调自己优点的时候，面对这种社会伦理环境，会感觉到有一种深刻地无力感和苍白感。第五讲品牌传播三大误区（下）一、媒体传播什么？（一）为什么企业巨额捐赠却无人喝彩1.万达的困惑【案例1】很多年前，我跟做万达房地产公司的老板王健林聊过，他说现在的媒体品质太糟糕，每年他都要捐好几千万给别人。他说自己其实不在乎别人怎么说，捐钱就是为了让自己心里舒服，让自己觉得自己还是好人。但是他公司的人觉得既然捐钱，应该能给公司带来一些好处。所以每次还要办个新闻发布会，整个大支票送一下。但是如果没有好处费，媒体是绝对不来的，至少有300到500元的车马费他们才来。有的记者来了之后还说：我们主编今天没来，我能不能再替他领一份，其实就是想多要一份。要钱就要钱，可是这帮记者都懒得听，直接看有没有通稿，有通稿连会场都不进就走了。不进去听就不进吧，回头正经给企业发篇稿子也行，或短讯也可以，但是甚至有时候他们连短讯都不发。王健林说这些媒体记者对企业的这种爱心行为不宣传，天天就对芙蓉姐姐、冠希这些东西感兴趣，实在是让人接受不了。我觉得这种指责很对，但是当一个企业如果仅仅想做社会主流伦理认为正确的事情，因而就拥有了品牌，以为只要把优点足够亮的呈现出来，就拥有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相径庭。2.传统企业如何做品牌很多企业在做品牌的时候，总觉得去搞定媒体是必定要做的事情。提炼出优点之后，剩下的就是要找媒体传播。现代化的媒体给我们提供的就是传播的便利性。毛主席他老人家接见红卫兵，一挥手也就几十万人响应，但如果企业上了一个杂志，如果这个杂志的发行量还可以的话，也是几十万人。如果能上电视那就更了不得了，是几百万、几千万甚至是上亿人的传播量，肯定比组织一次红卫兵接见要方便，花的钱很少。所以，利用现代媒体进行品牌传播一定是一个多快好省的办法。大家都想到要用媒体，这个认知没有错，但是它也有一定的问题。比如“八荣八耻”，一共就十六句话，要知道如果八荣八耻不是党中央的事，如果是哪个企业的事，要宣传八荣八耻，要动用媒体，那费用将是一个海量的天文数字。《新闻联播》播完了拍成专题片，《焦点访谈》播，怕你忘了，再编成歌，拍成MTV，搞知识竞赛，甚至拍成电视剧，在中央电视台反复播，各单位还组织学习，怕你忘，还贴办公室墙上，还是不放心。怕你回家之后万一忘了，还给你贴小区的墙上。但现在有几个人记得这八荣八耻呢？而且这么大规模的媒体动员，如果我们都按照商业费用去给它计价的话，这是一个多大的数字！（二）搞定媒体进行传播，一定有效吗那么，搞定媒体进行传播，一定有效吗？这有点困难，我们很难判断这个传播方式和传播渠道是否有用。1.媒体的必然本能这跟中国的媒体消费还是有关系的，中国媒体太多，多到大家去选择媒体，而不是媒体去选择公众。现在谁看报纸还会从头版头条一直看到中缝广告，没有人这么看，报纸都厚厚的一叠，有的有100个版面。比如《第一财经日报》或《21世纪经济报道》。大家买一份回去，可能把它翻一遍，就是一个很大的工作量，没有人再去那样看报纸。这就意味着媒体的从业人员，天天就在判断哪些事报纸的受众会感兴趣，如果判断这件事情受众不感兴趣，就不报道。当然现在也有给钱给媒体报道的，但这种交易行为完成之后，它并没有改变报纸原先的判断，公众还是不爱看，报道也没有用。媒体从业人员的本能就是要告诉你：你这条消息在公众面前进行传播的时候是有效还是无效。实际上媒体从业人员对公众的价值是给他们爱看的容，媒体对企业的价值就是帮助企业来判断企业的信息，公众有没有兴趣。2.信息投放之悖论这样一来，就存在着一个特别有趣的悖论，就是如果你的信息公众是有兴趣度的、可传播的，媒体是不会要你企业的钱的。我做了这么多年媒体，我天天干的事情就是求爷爷告奶奶，告诉那些企业家让我采访你一下吧。在这个时候我还会告诉他：我采访你，你要给我多少钱吗？比如如果王石答应接受我的采访，我会毫不犹豫地放下手头的工作就跑去采访。因为这对我的职业生涯是一个非常重要的事情。采访著名的企业家，这是我的本职工作，面对王石这样的媒体红人，谁不想采访，谁敢向他要钱！这个悖论就存在这，越是给钱的东西，就越不值钱。谁花钱把自己的信息送到媒体上，对媒体来说，这个信息多半没什么价值。如果这个信息有价值，能传播、公众感兴趣，它就不需要花钱。媒体就是干这个的，只要花了钱的，它就一定是传播不出去的，花钱越多就说明它的传播难度越大。因此，当我们去测量我们的媒体投放的时候，有时候就是会陷入这样一个悖论。就是也许你花越多的钱去传播一个信息的时候，恰恰说明这个信息越是负价值的，多半如此。所以，当企业用一笔钱去搞定媒体，无论是通过购买广告版面还是通过对媒体部的掌