房地产案例 - 天津复地温莎堡下半年度吸纳灌木推广包装策略正式版

谋划全城·策动圈层是王和王本次方案全力指向的核心目标一栋一世界，一席一传奇复地·温莎堡2012年下半年度项目推广包装Index/索引Part1 实势Part2 印证Part3 设局•实勢“实势”造英雄欲成为天津别墅市场的翘楚，无非一实一势实：产品本身的质素，属于项目物理属性势：凭借自身条件所衍发的凝聚天地人的“场”天势（机遇）、地势（区域）、人势（领袖）2年多来，我们已经把“实”做足，而今，我们要做的是，唯“势”而已。复地·温莎堡，空港区域内第一位置，无可撼动产品力与成熟度俱佳，适逢其时2年多来，在市场波动频繁态势下，依旧保持相当活跃，并屡创销售佳绩如何借助这样的实力与成绩，进一步打击全市圈层客户，将是未来工作的唯一核心*关于温莎堡“实力”榜样的解读6大卖点，成就红砖庭院；反复灌输，锁定赭石阶层*关于温莎堡“势力”拓展的全城布局借势区域，深耕项目价值；强势推广，跻身一线豪宅*永远必须坚持的两大基点地段，永远是支撑没有空港的资源与环境，我们的产品卖点，将丧失最大的特点客户，永远是上帝讲客户不感兴趣的话，再多再大都是废话，他们最关心的永远是：价和值。关于我们要运作的“势”：基于全城竞争格局下的价值别墅天价：在空港区域内，我们就是独一无二的王者，随着项目成熟，溢价自然而然地价：和同类竞品别墅的最大区别在于，它们是近郊，我们是港内，资源拥有不可同日而语人价：建筑带给人的身价，同样是我们的价值点，与世界500强高管为邻，面子和性价比都有了核心词解读Thecorewordinterpretation实景现房 溢价价空港核心不可复制值仅100余套 稀缺度1－温莎堡是天津具有唯一性的别墅！与其它环市区位置的近郊别墅不同，我们因为空港的国际性与特殊性，拥有完整的都会资源与生活配套与环境先天不足的城心别墅相比，我们又拥有优越的生态人居标准，以及更享受的生活方式作为如此独一无二的别墅，我们不需要太含蓄2－温莎堡是目前市场上最值的别墅！现在值！实景现房，红砖庭院，买了就住未来值，和市区最近，和滨海守望相连，和世界企业同生共契，无限发展潜力，升值毋庸置疑只剩100多套，你说值不值3－温莎堡是最有腔调的别墅！拥有世界500强高管的居住社区，当然国际化能够与这样的高管为邻，生活交际自然大不同因为此，我们的腔调，当然要高调*结论：价值放大，即是造势推广调性，是产品与市场沟通的唯一流通货币。只有喊出客户内心最深处的共鸣，才能将产品价值最大化。•印证印证核心复地温莎堡的天津市场影响力相比在2010，2011都取得了天津别墅项目的骄人战绩。复地温莎堡影响力相应的市场地位却存在不足。因此，在营销目标保障下，需要持续的品牌树造才能保持持续的关注，才能确立复地温莎堡在天津首席别墅的地位。这也是复地集团为利润要求的突破点。全程核心主题国际都会别墅，天津第一席空港，是全球富人区的共同聚集地已得到所有国际化大都会的一致印证，复地温莎堡，天津空港核心区唯一在售高端别墅，正是天津空港都会别墅的代表和旗手，树立这一地位，必须且无可替代。推广步调由高度而生活的传奇1·强势确立天津市场地位2·借势空港，凸显项目唯一性3·因势利导，描述别墅生活方式4·产品拉升，以“五大道”代替“英伦”*第一波9月空港，国际都会别墅第一选择强化主题，印证空港是全球富人区的共同聚集地，是国际化别墅生活的第一选择。*第二波10月空港别墅，超前市区二十年从奥特莱斯到国际学校，从高尔夫到温莎堡，天津空港领先市区20年的规划正一步步变为现实。*第三波11月复地领衔塑造空港的天津高端生活盛会复地领衔空港规划产业和生活方式，以温莎堡，湖滨为代表，将打造一场天津高端生活，中产阶层的生活方式盛会。*第四波12月与机场为邻天津别墅置业最好的选择投资价值远远超出北辰，西青，东丽其他区域乃至市区。投资前景未来无可限量。*第五波2013年1月复刻五大道再现百年别墅全球经典以五大道的经典建筑为蓝本，打造天津特色的别墅生活。*岁末促销期享受现在红砖别墅经典院落现在开始现房实景，即买即住，无可比拟的产品优势细节呈现。视觉表现做有腔调的表现，始终不变方案A户外报纸方案B户外报纸方案C户外报纸•设局推广战略线上推广主题释放价值释放细节呈现1 2 3线下实操新闻公关 事件公关 活动公关*推广辐射市内流向媒体推广引导自身阵地公共关系活动圈定圈层河东数据拦截和平河西空港津滨滨海沿线穿梭户外媒体拦截渠道加力（传统通路外）*数据拦截——电话营销通过外包数据库公司，以“电话座席、来电监控拦截、数据库收集整理”的方式，对直接竞品进行全方位布控。*圈层拦截——重点消费场所刊物进驻大型消费场所的导读架，以“业内杂志”、项目物料、房地产地图的形式进行小众圈层客户的信息拦截。*最终效果STEP1 STEP2 STEP3 STEP4打透天津形成天津形成天津全市层面上高端客群 范围内的 的别墅样板圈层口碑 大众仰视*下半年度营销重点：主题PR公关活动在传统媒体效果不足的局势下，必须通过一系列具有影响力的PR活动，维持项目在全市的竞争力。对圈层客户的侧重，是首要考虑。锁定圈层，制造由上而下的形象渗透。一个极具借鉴的高端案例引发我们的一切思考向目标挺进时间：2010年伊始。1月4日晚8点28分。地点：阿拉伯联合酋长国。迪拜。主角：迪拜塔事件表象热点（来自于产品）

全世界都在等着看迪拜人到底有多疯狂然后被一个接一个奇迹般的建筑数据把这种狂热推上关注顶峰事件内在支撑（来自于资源）

地段：世界最顶级富人区，西方大款的首选度假天堂。配套：海滩、阳光、棕榈树、人工岛、赌场、酒店、购物中心、奢侈品乐园、沙漠绿洲、免税天堂。交通：内部是法拉利级脉速，外部是私人飞机超音速。品牌：世界五百强一半以上在此云集设立分公司。噱头：万事争第一，没事就在购物中心搞金条大派送。……外部资源的最大聚合性，推动迪拜塔攀上价值顶峰否则如果在光秃秃的不毛之地上哪怕建起1万米高楼也不过是工程奇迹而已，其资源价值无法最大化事件核心溢价（来自于形象）

……乔治阿玛尼 默多克 贝克汉姆 彼得杰克逊以上各位，并非迪拜塔的业主，而是迪拜塔营销团队在一次又一次的事件造势中所应用过的核心人物，造成了一种被极化的市场核心印象：把迪拜塔剖开了，是一串赫赫震耳的名字组合;进而一举将该项目推上了溢价最大化的形象顶峰。综上所讲，即便饱受迪拜金融危机的影响，迪拜塔这一项目，仍然攀上了不毛沙漠中的价值通天塔。以及塑造了全世界心目中的顶级豪宅标尺。顶尖豪宅公关营销的核心关键“如何盖上溢价塔尖？”溢价顶尖豪宅的极化素质要素塔尖形象力属于价值金字塔的最高层面，支持核心价值认同（形象塑造）基本不受竞争变化和市场波动的影响塔身

内在资源力顶尖豪宅的基本素质组合塔基 表象产品力属于价值金字塔的基本层面，支撑基本价值认知受竞争变化和市场波动的影响较大（建筑高度、生活配置、视野景观）*攀上顶尖豪宅的价值金字塔模型*回归到复地·温莎堡2012年公关战略看，我们认为：作为天津空港顶尖别墅项目，其价值构成与“迪拜塔登顶之旅”有异曲同工之妙。溢价2012年项目公关的核心策略-2怎样的人物将成为这里的主人？“为项目画好形象等号”形象力塔尖换言之：谁的形象在支撑一种价值认同？（形象塑造）换言之：把复地·温莎堡剖开了，我们能看到什么？溢价层 公关核心-2面认知内在资源力塔身（聚合性、通达性）天津空港/接壤全球/宜居新城（未来宜居地\国际中心商圈\名校教育圈\世界500强\高尔夫风情区\天津高端生活区\）价值层公关核心-1塔基表象产品力面认知（建筑高度、生活配置、视野景 产品品质/空港唯一别墅观）2012年项目公关的核心策略-1“极化放大资源/产品力”2012年复地·温莎堡公关核心策略一句话讲策略“复地·温莎堡可能很大，大到所有人与之沾边立刻身价倍增”一句话讲策略“温莎堡可能很小，小到一切顶尖生活所需都离不开其领土

策略-1 画好形象等号，按节点释放，拔升整体认同要点A：整合身份匹配的顶尖人物资源，支撑客群对项目核心生活文化溢价的认同要点B：制造大节点的社会事件性，以新闻力为公关核心，突破市场夹缝策略-2 放大资源与产品力，靠暖场推进，极化阶层生活载体价值要点A：最大化深挖项目的资源聚合性，全力借势周边资源，逐层渗透渠道客群要点B：以现场为核心，夯实产品价值认知，铺陈极具感染力的创意氛围2012年度复地·温莎堡公关战术的策略双核溢价形象等号策略介入艺术人文领域的“国家队”名人把他们的形象、价值观、生活观和我们的项目一一画上等号，塑造感性沟通界面进而提升阶层认同，全面跳出竞争资源/产品力极化策略项目周边资源尚未被我们最好借势项目内在产品尚未被市场逐层认知极可能泛之又泛的对资源进行再创造尽可能细之又细的对产品进行深解构将是营销推盘的重头戏

策略框架：顶尖人物系列活动特定渠道邀约营销（如邀请名人）以艺术品位类活动为主（配合投资价值类活动）花大力气做新闻事件性活动策略框架：巧借周边资源扩充大量蓄水细化品质豪宅的细项诉求联动相应具备高附加值的品牌氛围感受力永远置于现场第一位利用公关手段，拦截路过客群

“温莎·登顶”——复地·温莎堡专属品牌形象活动——通过别致的活动形式，将不同领域内、可以代表温莎堡的高品质生活各方面不同内涵的“顶尖人物”汇聚在一起，与客户一起体验不同行业最前沿的文化内涵，演绎项目应有的集各种层峰内涵于一体的高品质生活。“万象·集萃”——温莎堡专属资源定制系列活动——通过一系列小而精致的现场类创意活动，将项目可借势的外部高端资源进行极化放大，同时也将项目内在的品质豪宅标准在目标客户中细致渗透，使得客户可以循序渐进的接触、识别、体验、融入项目资源聚合型产品内涵，将空港的层峯生活提前预览。双核策略的整合体系建构港内 港外万象·集萃 温莎·登顶海诉极整同透构纳求化合体造联极豪项系资动致宅目源更资生优置与多源活势换产溢配氛卖客品价套围点户力价双值重认渗

打介 新形造入 闻象项高 爆等目端 发号专名 和策属家 客略圈形 户，层象 价争活资 值取动源 认社同会

文更化大内化涵的，扩制展造项前目景品想牌象温莎·登顶系列主题圈层活动1·联动知名机构及品牌，制造价值等号2·邀约企业界名人，打击区域内高管客户3·制造新闻话题，增加话题炒点世界奢侈品协会天津俱乐部落户空港及系列活动世界奢侈品协会（WORLDLUXURYASSOCIATION简称WLA）是世界非营利性组织,以规范国际奢侈品市场(包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业),也是国际组织授权,专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等中国企业家俱乐部“复地杯”高球赛及酒会中国企业家俱乐部CHINAENTREPRENEURCLUB（CEC）CEC成立于2006年12月。由31位中国最具影响力的商业领袖、经济学家和外交家发起成立。作为中国最具影响力的商业领袖俱乐部，CEC致力于成为全球最成功的非盈利组织之一。俱乐部当前的11位荣誉理事包括中国最顶级的经济家吴敬链、张维迎、周其仁，中国杰出的外交家吴建民和中国全球化的代表人物龙永图，以及最孚人望的商业领袖——联想控股总裁柳传志、海尔集团CEO张瑞敏、中粮集团董事长宁高宁、招商银行董事长马蔚华和万科企业董事长王石等。中国企业家俱乐部设发起理事20席，他们包括TCL集团董事长李东生、阿里巴巴董事局主席马云、蒙牛乳业董事长牛根生、吉利（汽车）集团董事长李书福、复星集团董事长郭广昌、分众传媒董事局主席江南春、用友软件董事长王文京等。国际级俱乐部管理公司CCA品牌体验季CCAInternationalLtd(CCA)是一家专门从事营销管理高档会员专属会所、豪华酒店和渡假村的专业俱乐部管理公司。CCA国际有限公司成立于1983年，总部分设在伦敦和香港。CCA的高尔夫乡村俱乐部、城市健身俱乐部以及豪华酒店渡假村网络已经从亚洲扩展到了欧洲，会员可以在16个国家享用CCA的俱乐部设施，CCA众多俱乐部均由近5000名的专业人才负责管理与经营。CCA会所会员除可拥有旗下会所的“非当地居民”会员资格外更可享用全球二百多间国际海外联会的设施。在中国服务于：北京长安俱乐部、上海西庭网球俱乐部、广州麓湖高尔夫球乡村俱乐部、厦门国际俱乐部世界美食圣经——米其林餐饮指南天津首家引入米其林星级大厨 品鉴温莎盛宴世界上最权威的美食指南——米其林指南红色封面的《米其林指南》由法国米其林轮胎公司于1900年创刊，一百年来是销售量最大、收录最齐全的全球第一流餐馆、旅馆大全年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它，目前全球超过7亿的发行量。过去100年来统计数字来观察RedGuide旅游手册：平均每年23,000封读者投书讨论、感谢。每位全职评审每年旅游30,000公里介绍超过500种产品和服务项目销售70国35,000个经销书店7亿本RedGuide售出每年销售1800万本RedGuide116处同时出现在1900年版和2000年版1100万公里道路和各国费率介绍70,000个旅游点调查报告涵盖21个欧洲国家为餐厅评分的米其林星级评分系统于1926年开始，RedGuide评选出46家杰出餐厅并授壹星(VerygoodCooking)。1931年，RedGuide评选开始出现两星(ExcellentCooking)和最高荣耀的参星(exceptionalcuisine，worththejourney)。今日，米其林星级评分已成为全世界最具权威性的饮食评分系统，2005年，全欧洲只有50家餐厅能获得米其林3星荣誉。对餐厅来说，获得或失去一粒星，可能为其营业额带来数以百万计欧元的得益或损失。一颗星(VerygoodCooking)的餐厅：「值得停车一尝的好餐厅」（这样的叙述当然是因为米其林是做轮胎的）；两颗星(ExcellentCooking)的餐厅：示「一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但所费不赀」；三颗星(exceptionalcuisine，worththejourney)的餐厅：「完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱」。三颗星不但象征「绝对完美的美食」，更指「不会犯任何错误的主厨或餐厅」。关于降级最著名的一个故事就是名厨AlainZick因他的餐厅从三星降为二星而自杀，可见三星的荣耀是最大的肯定，也是最大的压力。松露10万美元/公斤全球产量极为有限富豪限量购买私人直升机：近年来，已越来越多的被大陆富豪所青睐，私人直升机驾照更是一本难求，复地·温莎堡引进小型私人飞机进行试乘，尽揽空港全配套，并邀请专人对私人飞机驾照现场咨询，调动到访者兴趣点。富豪私享，傲览空港·以私人直升机展等全球富豪顶尖奢华之享，呈现天津，制造轰动；从而凸显参展嘉宾的身份定位，彰显温莎堡项目的高端客户品质，以身份提升项目形象，制造新闻效应。·媒体重炮出击，推出“复地·温莎堡私人直升机展”，新闻造势·借助网络媒体大肆炒作，推出“俯览空港”的幸运客户计划拉动销售，活动期间购房者均可有机会乘坐直升机游览空港全景·活动高潮以一场直升机飞行秀作为现场大型表演，邀约空港政府、各大媒体参与，形成事件营销万象·集萃系列现场拓客活动1·借助项目现场，制造眼球效应2·强势邀客，助力销售3·制造新闻话题，增加话题炒点动起来：MINI空港驾乘秀对位一个阶层：Shanghaitang定制发布会复地·温莎堡重回五大道生活 绅士名媛心水好：爱马仕·传奇名表表真心：福到温莎堡，周大福名表展分享品尝，非凡人生：世界名酒鉴赏会联