房地产 - 明源地产 - 商业地产运营微专题 -吸引客户 留住客户正式版

商业地产运营微专题0目录一、商场运营：如何吸引百万客流1、恒隆、大悦城、华润运营经验分析 12、K11、芳草地、万象天地的“文化艺术”引流术 163、老旧商场的四种改造方案 28二、写字楼运营：有效降低空置率1、改变思维，锻造硬实力，写字楼运营升级方法 402、运营案例分析：华润置地写字楼 543、房企如何运营写字楼 69一、商场运营：如何吸引百万客流1、恒隆、大悦城、华润运营经验分析根据观点指数的数据可知，2018年大部分房企购物中心的年租金在1亿元以下，其次是2-5亿元。当然其中也不乏表现突出者，如深圳华润万象城2018年租金收入10.17亿元，而中部早负盛名的上海港汇恒隆广场达到8.03亿元，北边的西单大悦城为6.84亿元，都位于5亿元以上。当然这三家企业不止这三个项目成绩喜人，在刚出来的2019半年报中，他们整体项目表现也很亮眼，比如恒隆上半年内地8个商场的总收入为14.79亿人民币，大悦城的各大商场平均出租率在95%左右。1为什么这些房企购物中心的表现如此亮眼，一方面受项目体量和所处城市区位的影响，此外项目运营者的操盘能力也功不可没。那有人会想，挖他们几个老总来就好了，其实并不是那么简单。就如恒隆陈启宗所说，从恒隆出去的人，成功的人很少，因为恒隆的成功是十件八件事情加起来成就的。因此购物中心要想获得高租金高出租率，除了人才，还有很多需要注意，下面资管星球将结合恒隆、大悦城、华润的运营经验分析做吸金商场的秘诀。拿地：选址必须看地段，项目体量10-18万㎡最合适虽然商业地产开发成功的基因有很多，包括土地、设计、建造和管理等，但是恒隆陈启宗认为，若没有好的土地，后期再好的设计、建造和管理都白搭。而一块土地好不好主要看位置、地块大小。一、选址必须看地段，资金实力强考虑成熟商圈，次之可选择城市潜力地块要说对于购物中心的地块要求，恒隆最为严苛，陈启宗无论在哪种场合，总是说“只选好的，只选对的”。为了一块好地，甚至等上数十年。其拿地的核心思想就是拿城市中心的黄金地段，更多考虑高度成熟的商圈。2▲根据公开资料整理 明源地产研究院制表从上图我们看到，恒隆选的地块不是商圈的黄金地段、地铁及其沿线，就是旅游名胜附近，这些地区有着足够成熟的客流量，恒隆需要做得就是在这些地区建立自己的竞争护城河，而现在看来，恒隆的确做到了。不过也有的商业项目押宝在有潜力的地区，这些地区拿地价不是那么高，看得是未来的潜力发展，对于资金实力不那么强的企业来说，是一个不错的选择。毕竟高度成熟的区域地价高，你想拿囊中羞涩，其次政府也不太相信你能把这块做得更旺，能带来更多税收。二、项目体量在10-18万㎡最容易挣钱有人可能认为购物中心大而全更利于规划业态，吸引客流，其实并不是如此。在RET睿意德的一个调查中发现较大和较小体量的项目租金坪效整体偏低，10-18万平方的项目租金坪效相对较高。图片来源：RET睿意德而资管星球整理了恒隆、大悦城、万象城2018年部分租金收入高的项目来看，也是差不多的情况。因为项目体量过小，不利于规划业态，而太大，虽然业态丰富，但是商场规划设计、招商、运营管理上难度更大，很难做到高出租，很大可能出现商场人流冷热不均。而体量大小适中好操作，整体的购物氛围更好联动起来。根据年报整理而成 明源地产研究院制表空间打造，要的不止高逼格，更得主题鲜明有特色，做出差异化电商平台的崛起，一度让线下门店陷入窘境，但是新零售的崛起，标志着线下门店不仅仅是销售终端，更是商户与消费者之间连接的纽带和展示窗口，门店的价值日益凸显，那么如何利用好这一契机了，特色空间和主题街区的打造成为了一种尝试。而大悦城算是国内购物中心主题街区的开拓者，它会根据每座城市、每个项目的不同风格打造不同的主题，一街一面。这种主题街区不仅让大悦城独树一帜，更带来真金白银的租金收益，比如上海静安大悦城区域月均租金收益在主题街区改造后提升近300%。那么如何确定主题，在哪里打造，如何引进品牌，都是疑问。具体来看，他们有这些秘诀。一、把握当地文化特色是一种主题选择街区的主题其实并不是越新奇越陌生越吸睛，因为太陌生引起不了共鸣和兴趣，相反你把熟悉的东西用不一样的方式呈现，带来的惊喜更大，因为这个东西他了解，你玩出差异最得人心。比如天津大悦城在其骑鹅公社里，以“天津四大神兽”为主题，融合奇幻、超现实等风格，做了一个神兽寺街区，里面供奉着四大神兽鬊鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙。其5次还引入11家实体店和15家超现实虚拟店铺，将这种传统文化和现代科技结合在一起，呈现出一种新的街区形式，引得很多人前去祈福、打卡。四大神兽 图片来源：天津大悦城官方微信公号二、紧追城市消费动向确定主题其次做街区主题得考虑这个城市的消费动向，他们喜欢什么、什么时候消费等等，比如在滴滴发布的夜间出行占比中，北京成为夜间出行占比最高的城市，夜经济非常繁盛。6据此，朝阳大悦城联手摩登天空MVM打造了24小时潮流空间UNI-JOY，聚合13个品类各异的潮流品牌店铺，以高频的潮流活动打造24小时开放的潮流社区，其中夜晚主要会举办一些独立活动派对，这些都比较符合北京青年的夜生活玩法，吸引了很多潮人参加。三、选择新空间打造街区都做主题街区，怎么做得跟别家不一样，除了品牌，空间位置也是一种考虑。比如上海长风大悦城在屋顶打造高登公园，并联合国际顶尖建筑设计事务所，把跑道建到屋7顶，通过粉红1KM跑道造型的创意动线，将室外街区和屋顶联通，集中网罗了场内运动零售如HarleyDavidson、耐克、阿迪达斯、斯凯奇等运动品牌。此外还与大悦城“运动云”系统打通，实现了全新的“运动—积分-消费-积分-运动”的场景闭环，客户可通过运动获得积分，换成优惠券消费，一举两得。四、街区业态更多偏零售和餐饮街区的业态安排上，中联购盘点了10家已开业的大悦城发现，2015年左右，主题街区打造偏文创，2016年之后，拓展到餐饮、潮流、网咖、运动、二次元等主题业态。而这也是近年来的消费变化，华润置地的万象城的业态占比中，也呈现差不多的趋势，零售、餐饮成为主流业态。部分大悦城项目主题街区情况 中购联、明源地产研究院制表打造商业智慧平台，提升服务体验，同时利用服务数据有效经营客流商业运营的关键在提升体验，网罗顾客，有效经营客流，而这时平台就很关键了，因为有平台才会有数据。大悦城早期负责人韩石在接受媒体采访时表示，大悦城在做第一个项目时，就开发了一套数据分析系统，对客群进行识别，指导商业运营，提升服务体验。如今大悦城的“悦云”智慧商业系统融合AI、BI、区块链、无线感知等技术，打造成为一个智慧商业平台，即可服务入驻商铺，也可服务消费者。这套系统在杭州大悦城、昆明大悦城、西安大悦城顺利开业中发挥了很大的功劳。比如西安大悦城“悦云”平台上有线上返券系统，就省去了线下券发放、核销等繁琐的环节，直接线上解决，加速了顾客的购物流畅性，增强了顾客的消费体验。同时可利用服务数据经营客流，而华润青岛万象城就有这类尝试，2015年开业前4天，青岛万象城客流量就超过60万人次，营业额突破5000万，但是开业一年之后，出现了以下三个问题：1、客流和业绩出现波动2、一至三层相对冷清3、快时尚数量多，业态更为丰富，但是销售额低于青岛百丽广场其中针对第三个问题，华润通过数据分析发现，青岛万象城内的快时尚品牌店铺虽然多，但是分散在4个楼层，各品牌间缺乏互动交流，导致用户转化率较低。而且相比于百丽广场清晰的少淑风格，万象城并无明显的风格特色。10其次场外数据分析发现，青岛居民的消费和收入为哑铃型，即消费主力位于高低两端，中端市场比较少，而同区域于2008年开业的海信广场是高端消费者的首选，仅一路之隔的百丽广场定位低端，牢牢把握消费能力一般的年轻人，定位中高端的万象城处境就比较尴尬了。且场内数据分析发现，部分流向海信广场和百丽广场的客群，主要集中在19-25岁，以男性为主。在这些数据分析下，为了迎合大量19-25岁男性消费者偏好，青岛万象城在B1、B2层集中打造了“N次方公园”，主打运动潮流风格，配备了一批区域运动首店，比如山东首家Reebok运动健身店及Asics跑步概念旗舰店、青岛首家可发售限量产品的Converse白色形象Focus店等。最终青岛万象城日均客流量平均增长了10000人次，且租金收益由2016年的2.72亿元增长至2017年的3.81亿元，增幅高达40%，成为华润置业旗下年收入增幅最快的购物中心。经营思维，做商业眼光要超前，目光要长远，不是简单拍脑袋开发商做开发是一个量的问题，必须得做大。但是搞商业地产应该是一个质的问题，你建的好、经营的好，才能产生更长久的现金流。而这些需要你经营商业的眼光要超前，目光要长远。11说起这些，可能有人会说，我又不是先知，我怎么能超前预测呀！其实这种超前、长远是有迹可循的。比如你可以依托已有经验，也可以走出去，看看优秀的市场玩家都在玩什么，而这些方面不得不提恒隆的经验。一、购物中心不只是为了收租，要始终以客户为本港汇恒隆广场是92年拿的地，那时候国内多流行百货商场，商场里基本都是1.5米或米的走道，比较拥挤。而恒隆做这个项目的时候，思考到中国人口这么多，百货商场的走道设计过于拥挤，体验不好。因此将商场内的使用率定为50%－55%，也就是说大概45%-50%的建筑面积是公共面积，这样的设计扩大了客户的活动空间，而现在各大商场都在提倡做大公共空间。其次港汇的中庭是一个直径34米的钢铁大圆顶，特别敞亮。现在做购物中心大家都知道中间要挑空了，但是当时很少有这种操作。二、依托以往经验，做超前准备依托已有的经验，迁移到其他项目。比如当时修建港汇恒隆广场，地铁尚未开通，但是广场内的四个扶手梯都上下连接到地下室。从规划、设计、细节的角度看，恒隆团队很多成员并不理解这种做法，为什么要把扶手梯连接到地下室。12这得从恒隆的中国香港物业来看，在当时的中国香港，地铁有十一个站，其中九个站的开发恒隆都有参与，他们了解在地铁上盖商场有哪些需要注意，因此做了这个超前的准备。三、借鉴别人的经验，做长远打算当时恒隆规划港汇恒隆广场的影院为9个厅，这在当时很少见。但从当时市场的角度看并不可行，首先市场的片源不足于支撑9个厅，其次可能门票的需求量没那么大。但是最终为什么设计了9个厅？因为譬如你在上海看电影，两点半的电影没赶上，就得等到四点半，甚至今天就没了。而在美国看电影，两点半的没赶上，每隔15-30分钟会有下一场，而且还有各种影片类型选择。加之考虑到未来中国人民的生活水平和消费一定会跟上来。所以坚定的做了9个厅，还预留了2个大厅，期待着之后上海所有的电影首映礼都在这举办。而现在生意太好做了，已经改成11个厅了，足足可见恒隆的先见之明。重视内部培训和激励，构建挖不垮、挖不走的人才队伍做商业人才是关键，之前某公司千万招商业地产老总可窥一二。并不是懂个招商、会做活动就行，需要综合型人才，最好懂工程、懂招商运营、懂物业管理、懂财务。比如上海恒隆两个项目的早期操盘手林宠升曾表示，做商业项目，需要全盘性考虑问题，比如从投资和财务视角，用一系列专业的市场准入标准，评估分析项目市场的可13行性，选址的可行性，其次也要从运营的角度来回倒推建筑设计，去做图纸的修改，这是一个很系统化的过程。一、人才培养，校招、内部人才培养两手抓除了挖人，内部的人才培养也很关键，而恒隆、万象城、大悦城在这方面均有尝试。比如恒隆的业务内地和中国香港都有，于是他们打造了线上学习平台eAcademy66，让内地和中国香港的员工更方便存取培训课程及材料。2018年，员工接受培训的时数超过100000小时。而且除了内部课程外，恒隆也提供培训资助，供员工报读外部课程及申请专业资格。大悦城在这方面的培养更为系统，分为两类。一类针对校园招聘，2012年开展启明星”新员工校园招聘与成长计划，为集团构建人才库。采用“1+1+1+1”培养模式：1周集中培训、1季跟踪辅导、1年培养反馈以及1位引路人，帮助新员工度过职场适应期，完成学生到职场人的身份过渡。截至2018年，举办7期，已培养超过1100名校招新员工。另一类针对集团内部员工，于2013年启动“金舵手”和“金种子”后备人才培养计划，“金舵手”用于培养业务的掌舵人，“金种子”主要为集团储备中坚力量。14其中截止目前，“金舵手”计划共有2期，第2期于2016年10月—2018年4月展开，共名学员毕业，截止毕业时，共24名学员在培养过程中获得提拔，其中6人提拔为集团总部职能部门或城市公司项目一把手。其次为了促进内部人才的流动，开展“育马计划”、“换马计划”、“竞马计划”，其中值得一提的竞马计划是指，为了内部向新项目输出成熟人才，实现内部人才的流动，可以进行内部竞岗。比如2018年度成功举办武汉光谷大悦城项目内部竞聘，通过多方面推广宣传，共计40位候选人参加现场竞聘，成功为业务配置岗位28个。二、重视人才激励，细化激励单元除了人才培养，为了激发人才潜能，也需要人才激励。集团通过一系列计划、奖励、考核来激励人才，提高工作热情及效率。针对高管，落地实施高管人员股票奖金激励计划，进一步绑定公司高管与股东的利益。针对中层干部和员工，设立“优秀团队奖”、“优秀经理人奖”、“优秀员工奖”等年度三个奖项，对优秀团队、经理人和员工进行重点奖励。此外，集团积极探索创新，以划小核算单元为导向，实行项目层面的创新考核激励，针对项目进度、成本管理、营业收入、超额EBITDA等进行考核与激励。152、K11、芳草地、万象天地的“文化艺术”引流术在香港老式百货商场走向衰落之际，新世界三代青年郑志刚在尖沙咀搞起了K11，一炮走红。随后，这个打出“艺术·人文·自然”的购物中心模式被移植到了上海、武汉、天津、沈阳等多个城市，其中上海K11风头最盛，成为淮海路上的一支旗帜。与此同时，香港黄氏家族在北京CBD“十年磨一剑”打造出的侨福芳草地也顺利走上正轨，开始了口碑之路，抢尽了旁边世贸天阶的风头。视线转向新晋一线，深圳在2017年的时候迎来了万象天地。城中村大冲的传奇有了续章，突出文化特色的万象天地，开业便一跃成为了深圳商业的标杆。3个地标性的商业地产，都不约而同地选择主打“文化艺术”牌。文化艺术元素到底能为商业地产带来什么？接下来，资管星球就为你好好梳理一下：定位上艺术元素是筛选客户的最好方式，文化标志助力商业品牌塑造2019年上半年，我国社会消费品零售总额超过了19万亿元，同比增长8.4%，其中旅游、文化等服务消费占据了半壁江山。消费升级背景下，文化产业迅猛发展，个性化、体验类需求逐步上升。消费结构发生变化，产品细分化的趋势日益明显，品质消费时代来临。16这意味着什么？人们的消费主张不再局限于物质满足，对精神和符号的消费正在崛起。而艺术文化类项目正好迎合了这样的需求。一、定位高端，同时驻扎在繁华地区，艺术能为你筛选客户按照国际通行的说法，GDP的增加公众的休闲时间可以延长，有更多闲暇关注艺术品，只有当一个国家的人均GDP达到1～2万美元时，才会有大规模的公众对艺术品收藏感兴趣，从而促进艺术市场蓬勃发展。2018年，我国15个城市的人均GDP都出超过了2万美元，而有更多城市进入了人均GDP超过1万美元的行列，为艺术类购物中心提供了发展土壤。上海K11闯进上海的中心商圈——淮海路，立足在这个传统的国际时尚商业黄金地带上；北京芳草地也定址北京朝阳核心腹地，周边高端写字楼林立。尽管竞争激烈，周边藏龙卧虎，但艺术主题购物中心总能凭借这股创意，突出重围。上海K11和北京芳草地这样的选择是一箭双雕的：1）进驻繁华商圈中心位置，保证了充足的客源。此类购物中心定位高端，需要周边有足够数量的高收入人群来支撑。2）但高端商场并不需要不加区分的大量人流，制造出一个拥挤不堪的商业环境。艺术元素成为一个很好的筛选客户方式，将潜在的消费客户吸引进来。二、同质化严重？文化符号能让你的商业地产脱颖而出与上述艺术主题购物中心不同，在文化标志的运用上，万象天地似乎更加技高一筹。艺术主题购物中心重金购置的名家作品无法转化为商场自身的形象，而万象天地中的文化元素不是“拿来主义”，而是创造。其中最著名的当属户外永久性大型艺术装置BubblecoatElephant，这头大象身长12米，高7.5米，鼻长约24米，重达30吨，成为消费者进入万象天地的打卡圣地，也是万象天地最具代表性的艺术装置之一。这只大象也因此某种程度上成为了深圳万象天地的代名词，塑造了万象天地的自身品牌。体验上，用文化元素让客户停下脚步，创造“漫步”式的购物体验18更长停留时间=更多消费。几乎所有的商场都在挖空心思，让顾客停得久一点，再久一点。同样是延长消费者停留时间，但艺术主题购物中心不再依赖“百货+餐饮+休闲娱乐”的老模式，而是用文艺体验形成对消费者的强大拉力。摒弃“商品思维”，用体验和个性化来留住消费者。“漫行”才能产生更多消费。艺术形式能够成功地“拖慢行人的脚步”。一、艺术概念先行，不是shoppingmall而是museum郑志刚一直都视K11视为museum，他曾表示“K11四成的营业额都来自粉丝。”K11初期定位就是购物艺术中心和艺术舞台，要将艺术欣赏、人文体验和自然观光融合在一起。在这样的理念驱动下，上海K11从建筑到空间的设计就开始导入这样的元素：采用了大面积的垂直绿化、设置高达33米的人工水景瀑布、在公共区域展示国内知名当代艺术家17件艺术品等等。1、用艺术品提升公共空间，从细节打磨氛围K11的营销中艺术品仅仅是其“五官营销”的一环。在听觉上，K11找来了专业的团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择北京音乐，细致到用1/4节19拍还是1/6节拍。K11的室内香氛也是专门定制的，接近于香草味，被认为能挑逗起消费者的购物荷尔蒙。公共区域的细节打磨上，艺术主题的购物中心从不认输。北京芳草地光达利雕塑就摆放了41件，堪称世界上最丰富的达利真品收藏地之一。此外，芳草地还通过垃圾桶、椅子、吊灯等细节的设计，来体现无处不在的艺术气息。北京芳草地公共区域的艺术装置2、给艺术活动开辟一席之地，保持艺术创作活力上海K11整个B3层都被打造成为一个免费对公众开放的3000平米的chiK11艺术空间，承接了艺术展览、多媒体放映厅、艺术舞台、艺术工作室、艺术商店等，不定期进行艺术展示活动。二、对商业地产进行文艺“创作”，用文化打造“漫步”街区在对大冲村进行改造的过程中，华润在保留大王古庙等城市古迹的同时，顺势打出文化牌，将自身定位为“漫步式城市创作空间”。怎么理解？万象天地的修炼分为两步：首先，是空间的构筑，这是框架部分。不是简单地把商家堆砌在一起，而是留下足够的空间，用于“创作”。万象天地总建面23平方米的体量中包括了几大商业街区，有购物中心、若干小盒子和12个独栋，更是设置了水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间。然后，是文化元素的引入和活跃，这是创作部分。这些文化元素有的固定下来，内化成为万象天地本身的符号象征；有的被不断更新，成为这座商业街区的活力来源。总的来说，万象天地是商业对文化符号的极致利用，“以商养文，以文扬商”，其野心不仅限于网红打卡地，而是充满人文和现代气息的城市地标。1、动线设计更灵活，设置几大节点，强调“漫步”和“发现”在设计之初，万象天地设计团队特意研发了人流预测软件，以高科技真实模拟顾客的步行体验：以每2分钟前行150米的步行距离为标准创造了丰富的节点，以达到移步换景的效果。通常500米的是消费者感受到疲惫的临界步行距离，通过设定“节点”的方式，万象天地就能锁定人群聚集区域，来设置文化装置和地标等。与此同时，设计团队通过动线中可视性的模拟，让消费者在500米内能看到80%的店铺，实现商业价值的更高效。21万象天地动线图，其中圆圈代表“节点”此外，相比其他商场，万象天地的动线设计目的性不那么强，具有发散性。品牌并不是密密麻麻聚集在一起，而是用独栋的形式散落在公共区域周边，消费者在休闲“漫行”的过程中，可以进行探索和发现，自主性很大，不会带来一种被“按头消费”的感觉。万象天地动线图2、业态与空间分布是互动、创作式的，不同功能设置打造文化街区早在最初，万象天地就发布公共空间艺术定位与营造计划Space+，将带来创意LAB、大型艺术装置和艺术展、云端沙龙等。这代表万象天地的文化装置是创作式的，会不断被更新，与周边产生互动。以创意LAB为例，Space+还会聘请6位来自不同国家的艺术家，为万象天地创作永久性大型艺术装置。其中5位是第一次为深圳、甚至第一次为中国创作永久性大型艺术装置。长久而言，深植的活动基因，为商场持续引流、增强客户粘性活动相比硬件改造和商户替换，成本更低、落地更快、更新频率更高，是购物中心触达消费者的最短路径。23当下不少购物中心都在动用IP等活动的举办，来实现人流的涌入、保持商场的活力。对于艺术文化类主题的购物中心来说，这些套路并不用“强拗”，而是植入在了其基因里。一、定期更新艺术交流活动，制造爆款文化事件2014年的莫奈展为起点，自3月开展以来，截至5月中旬，莫奈特展的观展总数已超过26万人次，单日最高6000人次，成为了上海K11的成名之战。2016年2月，上海K11举办了为期三个月的《跨界大师•鬼才达利》现实主义艺术展，吸引了超过16万名观众，单日最高参观人数达5000余位。2018年2月，K11在情人节前推出的PINK季，首日客流量直接翻了一倍，销售额更是猛增了43%。而凭借精准的用户定位，活动开始三天已吸纳高端精准会员近2万人。上海K11官方网站会随时更新商场活动信息二、展览活动运营既要立足商业营销，又要创造活力1、品牌和室内的运营活动，都立足于商业营销诚品生活位于万象天地最靠里的区域，位置太深不利于人流的到达。但展览活动、音乐喷泉等活动则能将人群吸引进来，这拉动的不仅是诚品生活的人流，而是整个商街的人流，最终达到书店的消费者，又是经过提纯过的潜在消费者。以最近诚品生活举办的小王子展为例，不但结合新媒体宣传，还与深圳地铁一号线合作打造了小王子车厢，在小王子IP驱动能吸引不少人前往诚品生活观展。而展览厅设置在4楼，就是要将人群引入诚品生活大楼之中。此外，万象天地还打破了常规的商场运营逻辑，往往提前介入，与品牌共同策划，与名牌进行联名营销。比如之前的TESLA体验店开业之时，50辆TESLA停满高街等。2、充分利用公共空间进行巡展，拉动人流，保持活力在诚品生活小王子展的同时，万象天地的公共区域还展开了芝麻街50周年全球巡展。著名童年IP、各大明星人物亮相，万象天地再次成为了青年打卡地。除了芝麻街的巡展，万象天地对公共区域的文化装置是定期更新的，跟随不同的主题（例如新年、圣诞等）保持这条商街的文化活力。结语但在实际操作层面，这样讲究“逼格”的商业是很难落地的。构建这样的艺术购物中心不仅需要实力，还需要用心的运营、持久的投放、持续的耐心，难度颇高。273、老旧商场的四种改造方案1949年，上海解放的第三天，永安百货在满目疮痍中开门营业。1996年，广州天河城开业，成为国内第一家购物中心。如今20多年过去，国内购物中心总数量已超过8000个，未来几年还会以每年500-600个左右的数量增长。光看数量，实在惊人，但从融入当地市场发展的角度考量，有的购物中心并不符合当前的消费趋势。另外截至2018年底，我国开业15年以上的项目为219个，10年以上的为498个。这其中很多商场建筑陈旧，甚至周边的环境已不适合商场经营。面对这一现状，国内的一批开发商如万科、大悦城、恒隆等开始了一段自我进化之路改造。从改造目的来看商场有四种改造类型商场的改造，无非在于顺应商业趋势，取悦用户，进而全面释放商业空间价值，达到用户体验和空间价值的共生共长。为了做到这些就需要提升体验，及时更新业态，准确升级定位，合适的转换功能。一、体验提升式改造：分阶段优化空间设计，提升购物体验。项目寿命：10年以上改造幅度：☆☆此类商场项目在市场上有明确且稳定的客群定位、一定的市场地位。但是由于开业年限较久，内部的设计和商场外观有些陈旧，需要优化空间，进而提升消费者体验。这类改造力度多为优化场内场外动线，更新部分品牌，升级硬件设施等。在改造过程中不影响整体经营，分阶段局部更新。比如恒隆的港汇恒隆广场、北京SKP、南京德基广场都会有这种改造。而其中最为我们所熟知的就是港汇恒隆广场的调整，由于完备的的改造规划，处于改造期的2018年仍收获8.03亿租金收入，表现依旧亮眼。空间改造方面：1、拆除地面主入口处的39级“大台阶”。增加户外广场的面积，打造成艺术空间。2、新建商业旗舰店。主入口处左右各新增一座钢结构建筑，引入LV和GUCCI两大国际奢侈品牌坐镇商场，打牢其高端商场地位。3、增加商场交通动线。在B1层的北侧，增加地铁9号线通往商场的入口，这样一来，有两个地铁口均可直达商场负一层。同时B1层的西北侧，增加通往北座一层的手扶梯，提升北座的项目权重。29图上侧为9号线入口，下侧为1号线入口 图片来源：商业咔4、重塑场内动线。以负一层为例，此次调整摈弃以往的中岛堆砌方式，增加了体验空间，为了激活这些空间，商场内部增加了一条横向动线，一方面增加品牌数，贯穿两侧区域。红线区域为增加的动线 图片来源：商业咔品牌调整方面：引进100个全新品牌，主要为设计师品牌、潮牌和买手店，其中国际品牌占比升至43%，餐饮和生活方式占比将从20%提升至30%，比如引入wages、楽楽茶、星巴克三个商场刚需品牌。二、业态更新式改造：依消费需要调整定位，实现业态更新项目寿命：10年以内改造幅度：☆☆☆此类项目开业之初在市场上有明确定位，但当地的消费潮流、人群在几年内发生了很大变化，导致项目业绩表现不佳，因而计划大幅更新业态、品牌组合，辅之硬件设施升级，来吸引新的消费人群。这类项目多分阶段更新，不影响整体营业，譬如深圳·龙岗万科广场、朝阳大悦城、广州正佳广场的改造。其中以龙岗万科广场为例，经过近些年的调整，商场新品牌的销售提升超40%，2019年7月的客流量更是突破20%的增长点。该项目本地处龙岗最繁华的商业中心，且周边有十几个大型品质住宅区，商业辐射龙岗中心城及周边坪山、坑梓、坪地、横岗、凤岗等区域。项目之初主要定位家庭消费，但随后客群需求发生变化，年轻、品质时尚的需求呼啸而来，因此该项目大力调换其业态品牌，部分优化空间设计，提升服务水准，完成从家庭消费到品质时尚的转换。1、引入品质时尚大牌其中以业态品牌的升级来看，本次调整品牌中，近50%品牌是龙岗、深圳乃至华南区首店。以一楼的品牌来看：由于一楼对于购物中心来说，是定位性的楼层，决定商场格调。因而龙岗万科广场对于首层的品牌引进颇为精细，所有品牌全是龙岗首店，且具有国际化特色。比如来自纽约的轻奢时尚DKNY，风格备受年轻人喜爱；新加坡品牌CHARLES&KEITH价格适中，风格不落俗套，近三年火遍市场。以此类推，所有品牌的选择比较匹配周边31消费群体的消费能级。其他楼层，无论是珠宝品牌、服饰品牌、鞋履品牌、餐饮品牌，均是国际轻奢风，紧紧锁定年轻消费力。2、紧贴当前文化体验需求此外也会适当引进生活方式和文化体验性业态、儿童业态，紧贴当下消费需求，并植入标志性餐饮。比如全国体验连锁书店西西弗书店矢量咖啡，龙岗首家NIKEYOUNG、开创新型证件照拍摄风格的网红摄像馆等。3、同一品牌也要打造出差异化同时为了避免品牌同质化，采取“同质化”品牌的单店个性化，譬如同时轻奢淑女品牌，一个品牌打造VIP试衣间，另一品牌则打造成全新形象店。4、微调硬件设施提升服务体验当然除了业态品牌的重新组合，龙岗万科广场还进行了部分硬件配套的升级，提升消费者购物体验，比如整体停车场进行翻新改造，利用科技，实现停车场景线上化，提供“先出场后补缴”、“停车账户”等多项创新服务，有效解决拥堵。三、定位升级式改造：随市场变化大刀阔斧改空间，促进商场定位升级项目寿命：10年左右改造幅度：☆☆☆☆这类项目有过高光时刻，但由于市场消费变化，其建筑设计不具前瞻性，体验不好，或定位不准，经营惨淡，总之就是现在没有人气，成为了僵尸项目。但是它在区位、体量、周边客群消费力等方面具有很大优势。为了再次激发客群消费，项目进行改造以重新焕发活力。一般这类改造，属于整体性、封闭性的歇业翻新，如西安大悦城、长风大悦城、天津大悦城、昆明大悦城、大悦春风里。以西安大悦城为例，改造完开业当天，突破了28万客流，销售额突破1286万元，而前三天累积客流过百万。其前身是秦汉唐天幕广场，坐落在大雁塔脚下，这里一度是西安面积最大的商业综合体，但是在2016年世纪金花撤场之后，项目经营每况愈下。2017年，大悦城接手之后，开始着手改造，整体工程历经600多日夜。据商业地产志的介绍，该项目主要改造包括项目重新定位，空间整体改造，业态品牌的重新规划招商。其中就空间这一块来看，大改建如下：1、托梁拔柱。为优化商场动线，在不破坏楼层楼板的情况下，去掉多余结构柱，共托梁拔柱72根，新建柱39根，拆除梁325根，拆除柱子200余根等，工程量巨大。33托梁拔柱工艺介绍 图片来源：商业地产志2、加自然采光顶。考虑到北方气候因素，室外空间利用率低，给原来的露天广场加自然采光顶，提升空间利用。343、下凿下沉广场。在加盖后的露天广场地面下凿，形成一个巨型下沉广场，创造出“双首层”效果；在建筑东南侧即主入口门前空地，下挖出一个外部的下沉广场，引流激活负一层的“死角”。图片来源：商业地产志4、主入口处采用钻石光电玻璃门头。项目的东南侧为主入口处，白天是天然采光区，夜晚玻璃呈现光电效果，远远就吸睛。5、架设连廊。以“丝绸”为创作灵感，主入口一进门的的2-3层架设彩虹连廊，打造丝带般顺畅动线，提升空间联动性。图片来源：商业地产志6、外立面采用传统仿古建筑屋顶、U型玻璃幕墙和庑殿顶。既有大唐建筑的古朴庄重，也有现代建筑的质感。除此之外，大悦城还利用自有主题街区的运营优势。结合西安历史文化特色，打造了查特花园、勿忘街区、吃货共和国、潮π街区四大主题街区。其中查特花园是个屋顶花园街区，开阔的视野，可谓是大雁塔的最佳观景台，其间还布局了日料、东南亚、美式西餐、法式甜品等高端餐厅。既能品美食也能观美景，体验感绝佳。而在品牌的引进方面，西安大悦城严格坚守专业，不放弃已定原则，理想品牌才是最终选择。首选进曲江商圈的城市旗舰品牌就有192家，焕发曲江商圈新活力。四、功能转换式改造：视商业氛围项目重生，实现功能转换项目寿命：10年左右改造幅度：☆☆☆☆☆这类项目一般交通便利，周边有一定人流量，但是由于自身经营不善，加之周边商场过于饱和，优势很弱，转换功能，寻求重生是一种选择。比如调换成为长租公寓、写字楼等。湾流国际青年社区就将上海的一处老商业项目改造成居住属性的长租公寓，目前出租率达到90%以上。其中工程方面的改造痛点最为迫切，主要有以下方法：以上四种类型的改造，均涉及空间硬件、业态和品牌组合、服务体系等方面，但是由于改造目的的不同，改造程度会有很大区别。不过仔细来看，每种项目的改造，都有着相同的逻辑和战略。无论哪类改造都有同一套底层逻辑诊断好用户需求和商场底子37故宫石狮雪糕近日频频上热搜，网友纷纷想跑到北京一尝为快，古老建筑有着网红体质，实在是气质不一般。依单霁翔的理解，文创产品不同于文化产品，中间必须加个创意。这种创意必须深入地研究人们的生活，人们需要什么就研究什么，第二深入挖掘文化资源，进而提炼，对接我们的生活。这其实和商业项目的改造思路如出一辙。改造一个商业项目，首先得研究市场和消费者，看他们真正需要什么；其次是弄明白你的建筑本身的含义，具体的空间构造，哪些地方能被保留，哪些地方需要做彻底地改进；最终两者之间做个对接、融合，这样调整的方向才不会有偏差。一、搞明白你的消费者有什么需求项目之所以进行改造，首先搞懂你的消费者。比如西安大悦城的操盘方调研了曲江商圈的商业环境之后发现，这一块兼具空间体验、优质品牌、市场潮流的商业项目屈指可数，但是这一商圈的消费者却迫切需要这一类商场。基于这个需求，大悦城前前后后绘制了上千张图纸，加上一以贯之的招商原则，最终实现完美补位。港汇恒隆广场，主要定位高端消费，但是港汇恒隆数据调查后发现，其目前的消费群体以中产阶级以上的人群为主，年龄处于25-34岁的比例最多，19-34岁的超过一半，消费群体年轻化，跟以往的40岁左右的消费群体不同，这类群体更追求个性化和品质感。所以为了保有自己高端消费的定位，持续吸引这类群体。港汇广场也得随着消费群体年龄的位移，自身做同步位移，补充年轻群体喜欢的活力品牌，符合潮流的玻璃幕墙外立面等。38龙岗万科广场早期定位家庭消费，几年发展下来，龙岗片区的年轻家庭客群比例有所上涨，且新中产消费力大幅崛起。这类人群除了基础的物质消费，更期待品质时尚、休闲娱乐的消费氛围。该项目在品牌和硬件设施方面追随变化，进行改造，期待引起这部分新客户的欢心。二、弄清楚你的商场有什么毛病据单霁翔的公开演讲，他踏破了20余双布鞋，走遍故宫9000多个房间后，才对其进行了“动刀”。比如增设女性卫生间、增加座椅、建立文物医院、开放展区等等，如今的人头攒动证明了这些动作的有效性。改造商业项目同样如此，你弄清楚了消费者的需求后，想要做出符合需求的项目，还得多诊断自身项目，看他做哪些调整好，如何更有利。如港汇恒隆广场二期的大工程便是拆除地面主入口处的约两层楼的“大台阶”，增加其户外广场面积。早前这个项目开业的时候，这个“大台阶”可谓是一大亮点，高端大气有档次。但是现在的消费者除了品质感也追求空间体验感，所以恒隆将其拆除增加户外广场的面积，打造成开放式艺术文化广场，消费者可以在前面举办各类一些文娱活动。并非一味拆除，精华处也可保留。譬如西安大悦城的前身秦汉唐天幕广场最大的话题在于其天幕，而大悦城在改造过程中进行部分保留，并运用定制影片，匹配场内的声光电系统对其设备进行升级，使之成为事件营销的圣地，也和其他商场形成独有差异化。39二、写字楼运营：有效降低空置率1、改变思维，锻造硬实力，写字楼运营升级方法2019年经济下行给商业地产运行带来了前所未有的挑战，如何应对写字楼空置率上升，成本剧增的困局？如何接受科技创新给行业带来的变革？2019年底，由COMIN中国建筑运营管理学院主办，明源云空间、国贸中心等协办的2019年中国建筑运营&资产管理峰会在北京举行。写字楼运营商、资本方、五大行等商办市场的参与者齐聚一堂，讨论解决之道。大咖们一致认为，尽管写字楼市场在寒冬，但是冬天过去了，你若不能做第一颗发芽的种子，春天来了跟你也没有什么关系。所在现在写字楼运营商要改变思维，锻造自己的硬实力，以便在春天来临之时，顺利发芽。商办市场中，园区办公楼正在从CBD“偷人”，写字楼的绝对需求面积在下降据报告显示，2019年前三季度，北上广深的空置率分别为13.8%、12.5%、3.7%、21.2%。相较于第四季度，除了广州，剩余三个城市的写字楼空置率均上浮，其中深圳上浮最为严重，当然这也和深圳写字楼租赁新增供应量最高有关。从市场端的变化来看，产业园区的办公楼、联合办公均在不同程度上吸引CBD办公人群，且因科技的发展，企业整体办公空间需求在降低。40一、经济下行，很多科技企业开始迁往产业园区办公楼科技型企业现如今越来越青睐产业园区办公楼，这一比例从20%上升到30%，几乎每个客户中，就有1个选择产业园区。一名资本界人士谈到一个很现实的情况，一个科技企业可以上海松江租1.5块的写字楼，也可以在浦江镇找到3块的办公楼，当经济不好，有压力的时候他为什么要坚守在7块钱的写字楼。且郊区产业园区，容积率1.0，庭院式办公。所以很多企业基于自身发展和员工留存率考虑，开始逃离中心CBD，选择到位置稍偏，但是交通还不错的郊区产业园，办公环境好，租金便宜，他们何乐而不为。另外高力国际华北区总经理严区海表示，据自己的观察，租户对共享办公有一定需求，因为于很多租户来说，经济不景气的情况下，他们急需减少现金流，而共享办公满足了他们的需求。二、科技发展引发办公形式转变，写字楼的绝对需求面积在下降中央财经大学柴铎教授认为，除了经济下滑压力、市场竞争压力，写字楼空置也受市场需求的影响，随着科技的发展，企业办公形式更加灵活多样，导致市场绝对写字楼面积的需求下降。高力国际严总也认同这一看法，他认为整体来看，企业办公面积在降低，各家企业都在思索怎样才能更有效率。41CBD仍是一些企业的首选，写字楼产品有结构性需求，空间灵活高效性，体验感将是租户关注重点写字楼空置率高已是不争事实，但这看似糟糕的行情下，仍有一些希望可以捕捉，有一些结构性需求可以捕获。一、金融、投资仍钟爱CBD写字楼每个行业客户对写字楼的要求不一样，虽然有些科技企业开始逃离CBD，但是金融、投资公司却仍然希望待在CBD，甚至想要租在超甲级写字楼，环境高大上，符合金融气质，利于塑造企业形象，接待客户。上文提到3个科技客户中，1个跑到园区，仍有2个留下来。写字楼运营商关注这些租户的办公需求，提升他们的黏性。二、无论是金融还是留下来的科技企业，租户期待办公空间更高效、灵活、体验感强无论是哪一类租户，写字楼运营商需要明白，如今职场人对办公环境的要求跟以往大不一样。只有抓住他们的痛点，才能不惧空置风险。且这种需求痛点包含客户和客户员工两者。戴德梁行大中华区租户研究主管ShaunBrodie认为不同时代的人对于办公场景的需求大不一样。42（租户的办公需求变化）且国内写字楼运营商需重点考虑千禧一代的办公需求，因为他们在总人口中占比高达25%，为3.51亿人，数量多于美国的人口总数。（中美千禧一代人数对比 图片来源：ShaunBrodie演讲PPT）43他表示这一代人，注重办公体验，追求办公环境的优质、健康，期待社交、文化和情感连接。同时对于租户而言，他们对写字楼空间有这些需求：①能提升员工效率，激发员工创造力；②提升运营管理效率和空间使用率；③更低租金，更短装修时间，更低能耗，降低成本；写字楼市场确是愁云惨淡，但是不容忽视的是在这层阴云下，仍有结构性的机会。比如提升办公空间体验，创造好的产品。同时也可结合当前产业园区好的发展态势，创新招商方式和经营方式，这些都是写字楼运营商可考虑的思路。打造高效、灵活、敏捷的办公空间，为企业和员工全方位提升服务，运用产业园思维运营写字楼，让客户不想走客户来不来你家写字楼无法强求，但是你可以利用自己的价值“勾引”他，留住他。一、关注结构性产品需求，打造好产品和服务，将自己的竞争优势上升到价值层面一些企业的绝对用工面积在降低，更加注重办公空间的灵活性和效率。但同时企业也在追求更灵活的空间，节约成本，提升员工效率。44此外写字楼业主也应该脱离空间载体，提供一些能增加企业黏性的企业服务和员工服务，使自身的竞争优势上升到价值层面。1、提供灵活、高效、敏捷的办公空间，满足企业需求减少空间的隔断，增加空间灵活性。考虑到一些写字楼客户需要更为灵活的空间，一些新的建筑形式也发生了改变。比如华润前海大厦的一个标准层，属于十字核心筒设计，有多达四面企业形象展示墙。承重柱紧贴幕墙，创造出几乎无柱的室内空间。也就是说，整个室内接近空无一物，客户想怎么布置就怎么布置，平面使用效率和灵活性非常之高。45高效的空间打造，提升工作和开会效率。比如字节跳动的空间内，每一个休息的地方都会设置大量的白板和马克笔，简短的时间都可以写写画画讨论工作，很多工作问题并不一定在办公位上解决。（字节跳动的采访间和公区白板设计 图片来源：知行晓政蔡家伟演讲PPT）又如百事集团，专门设置了30分钟的会议室，进去之后就开会倒计时，30分钟之后灯关掉，也没有座位，大家站着开会，这样来提升员工的开会效率。46（图片来源：知行晓政蔡家伟演讲PPT）敏捷性办公，提升办公空间的使用效率。高力有个数据显示，他们监测到有一个办公空间，平均的办公使用率只有56%，峰值的时候是66%，谷值的时候是32%；且会议室的总体平均使用率只有29%，非常低；他们绝大部分的工作（差不多80%）需要跨部门的合作；且60%的同事不想在以前的工作方式工作。（图片来源：高力国际严区海演讲PPT）47基于这个数据，表明办公空间内并不需要那么多办公座位，特定岗位比如财务人员、HR有固定的的座位，具体哪些岗位可以流动，主要根据企业的性质而定，且不能一味强调全流动，这样也会产生损耗。比如之前资管星球看到的一个科技办公室，采用的是移动办公形式，所有的员工没有固定工位，敞开办公区的工位是按照1：1.5的数量进行配比，即100个工位可以满足人的办公。这种办公的形式，一些观念偏传统的企业一下子还接受不了，但鉴于其契合当下新兴经济形态下组织的变革，未来一定会有越来越多的企业接受。2、人性化的空间小细节，体现对员工的关怀48空间里有非常多值得研究的东西，比如颜色、湿度、通风、灯光，茶水台怎么摆、挂衣服的地方怎么设计……纳什空间CEO张剑表示，对于怎么使办公环境更加人性化，纳什空间从一把椅子开始，因为椅子是一个屁股决定脑袋的问题。比如在北京招一个稍微好点的程序员月薪要3、4万，但你只给他坐三百块的椅子，并不舒服，程序员坐久了，容易得颈椎病，会影响工作效率。因此，纳什空间一律采购国际一线品牌的椅子，虽然价格贵，但对办公效率的提升非常有帮助。3、为企业和员工个人提供全方位服务，让他们感动到哭49①针对企业的服务，孵化服务或者对接服务因为写字楼运营商作为大楼的管理者，可以可以针对自己对租户情况的了解，帮忙对接资源，促成客户之间的合作。比如某写字楼运营商撮合一保险租户A和一设备制造B合作，B买了A的保险，A用这笔险资再来投资B，两者形成一个良好的企业合作关系。或者有资金实力的运营商可以选择孵化一些企业，华润置地内部就设立了“润加速”专门做这块业务。②针对企业员工，生活和工作均不辜负。关心员工的生活。有高端写字楼运营商针对写字楼里白领，往往因工作繁忙无法顾及家里老人和孩子。从此着手，为客户提供服务。比如高端客户家里的老人生病需要住院陪护，小孩子上学需要接送，提供相应服务，免去客户的后顾之忧。此外，考虑到很多年轻女性不敢生孩子，害怕生了没人照顾。或者女性生了孩子职场不能延续，会长期请假，在写字楼内打造关爱女性的0-3岁市场的幼稚园，白领们上班的时候，可以将小孩托管中心。此外，针对一般公司的高管会配有司机，一栋楼几十上百个高管，可提供共享男女司机为高管服务，省去了一个公司需要配备若干司机的成本花销。50关心员工的成长。比如针对白领员工，华润经常举办一些干货讲座、圈层社交活动和艺术观赏（如电影话剧）等多元服务，践行“快乐工作，优雅生活”的理念，打造良好的工作氛围。二、写字楼运营商须有产业园思维，重视入驻企业关联，同时学会抓大放小柴铎教授认为我国城市发展已经进入到了第三阶段，高端产品需求成为推动未来市场发展的主要动力。而写字楼在此过程中要注重筛选客户，因为好的客户跟你之间会形成良性的互动，互相提升对方品牌价值。1、写字楼运营商需要拥有产业园思维，重视入驻企业关联这种筛选并不是简单的要某些企业，不要某些企业，而是在筛选企业的时候植入产业园思维，重视企业之间的关联，集聚效益和规模效益。毕竟于企业而言，他到你的写字楼，在发展壮大过程中，接受这个写字楼内的各类专业服务，从100发展到500人，他会觉得除了这个地方，其他地方都不太适合自己。这样你就有了自己的核心竞争力，更利于招商和企业留存，提升企业黏性，降低空置风险。2、租户管理上要学会抓大放小，关注重点租户51某高端写字楼运营商表示，写字楼的经营方式跟商业很不一样。特别是租户的安排，大有学问，在经济下行下，更是要有着重点，需要牢记“汉堡理论”。意为一般大客户都会往高层走，但是大户未来的扩租过程中，并不能加层。比如说这个楼有20层，上面4层是一个大户，往下走还是大户，那这样大户扩层就很难受。一般来说，17—20层是大户，15、16有意变成小户，等未来大户扩存的时候把小户想办法替换掉，以此保有大户的黏性。三、利用数字化，搞清楚自己有多少资产，资产具体情况，定期维护更新一些开发商早些年因自持要求，或主动或被动的持有一些商办物业，早些年好租，后期并不注重保养维护，甚至有的还搞不清楚自己的资产情况，所以一些资产的空置率很高，租金也提不上去，资产价值无法提升，无法实现有效退出。所以开发商一定要实时洞析自身资产情况，有效管理其资产。使用一些资产管理软件比如明源云资管就显得尤为重要。它可以让所有数据在线，可以做到资产到人、资产到库、资产有数，从而实现定期维护更新不疏漏。小结作为“经济晴雨表”的写字楼，空置率高有经济的影响，但更多应立足自身，寻找原因，毕竟资本市场永远不会辜负优质资产。要做到如此，一套完整的资产管理逻辑必不可52少，前期选择好物业，后期重视物业的运营管理，这样才能收获好的出租率，实现自家物业的保值增值，实现有效退出。532、运营案例分析：华润置地写字楼这几年，由于很多地方政府对于产业发展的大力支持，国内很多主要城市，都出现了写字楼供应量的大增。很多地块配备了大体量的办公指标，而商住公寓的监管也在加强，一些房企骑虎难下，都开始开发写字楼产品。但是由于供应量大，同时又受到经济下行压力的影响，很多开发商表示，就算是北上广深这些一线城市，写字楼产品都并不好做，二三线更是如此。以经济增速强劲的深圳为例，2018年新增写字楼供应达到70万㎡，而同年全市的吸纳量仅为45.57万平方米，一些存量的优质写字楼项目还出现了大面积退租的情况，空置率也上升至15.71%。写字楼业态的竞争可以说是非常激烈。同时，写字楼市场也开始出现分化，在一些写字楼经营困难的同时，第一梯队的写字楼产品对需求的吸纳能力依然在不断升高。例如，2018年华润置地在深圳的写字楼预租赁面积就达到了21.4万㎡，占了深圳市甲级写字楼全年吸纳量的48%。也就是说，2018年，深圳每两个写字楼租赁客户中，就有一个租在了华润置地的写字楼。而且这个成绩并不是靠薄利多销，华润置地的租金往往还能高出市场30-40%。这个数字是很吓人的，为什么在市场下行的时候，华润置地写字楼不仅市占率上升，而且租金坚挺？客户在分化和升级，硬件和运营，两手都要硬54根据华润置地对客户的分析，他们认为目前办公市场的客户实际上也在出现分化。2018年虽然整体经济环境不佳，但深圳的GDP实际增速也达到了8.8%，很多优秀企业的增长速度高达20%以上。这些头部企业和快速成长的房企，实际上是存在着消费升级的需求的。在客户定位上，华润置地坚持的是“掐尖”的策略，针对最优质的客户群来打造办公产品。目前，四大会计师事务所有三家（KPMG、DELOITTE、E&Y）是华润置地在服务，还有像汇丰银行、星展银行、苏格兰皇家银行，这些对物业要求最严格的外资银行，以及Arm（美国芯片巨头）、松下电器、OPPO等科技行业的龙头企业，都在华润置地的写字楼。要满足这些改善型客户的需求，一要靠绝对优质的硬件条件，二要靠强势的运营。1、硬件条件门槛不断提高华润置地的写字楼项目，基本上都是城市核心地段的综合体办公。从地段上来看，目前华润置地在深圳的写字楼产品，分别位于深圳湾一线，深南大道头排、前海核心，基本都是核心中的核心地段。从配套来看，综合体定位自带大体量商业，轨道交通接驳，是华润写字楼的标配。55从硬件品质来看，也都达到了顶尖的水平。和很多豪宅住宅产品一样，华润的写字楼都是邀请国际顶级建筑设计师来打造，例如中国华润大厦是KPF，南山科技金融城是福斯特，深南一号是PLP设计。这些顶级配置的硬件设施，决定了华润置地写字楼基本的溢价基础。562、靠运营赋能，加强软性竞争力但是，硬件层面的优势，很多开发商通过加大投入也能做到。出于竞争压力，目前很多的写字楼也在不断地提高硬件标准。深圳2018年到2020年，新增的供应中，甲级写字楼的占比高达95%，也就是说，在硬件上，项目之间的差距已经越来越小。单纯靠硬件竞争，很难赢。提高软性竞争力，越来越重要。所以华润置地，将运营上升到了战略的高度，建立了自己独特的竞争优势。下面资管星球详细来讲~好的运营，不仅能形成差异化，还能独立估值，放大效益运营不是打扫清洁、物业管理，华润置地的写字楼里，物业服务和运营服务是完全不同的概念。他们把自己的运营服务体系叫做“Officeasy润商务”，包括了非常丰富的内涵：1、渗透到每个角落的服务内容在华润置地的写字楼里面，有剧场、农场、异地候机楼、美术馆、健身房、华润医疗，还有专门给入驻企业进行资源展示对接的公共空间，这些专门用来做运营服务的空间，全部都是计容面积，可以说是一种战略投入，也是建立强大运营力的基础。而针对大厦使用者的全方位服务，则几乎包括了在商务办公场所能够想到的所有需求：57针对业主，Officeasy可以提供全套的资产管理服务。针对企业客户，提供定制化的企业服务。包括商务出行、业务联动、活动策划、政务对接等企业发展服务以及企业团购、团建等员工关怀服务。针对企业员工，进行兴趣培养、知识赋能和员工关怀。例如员工的早餐、深夜食堂，还会举办很多的活动，包括电影话剧、健康管理、兴趣/技能培训、社交活动等等，把办公室的员工联系起来，碰撞出更多的火花，也让物理空间产生了更多的粘性。这些服务内容几乎渗透到了大厦的每一个角落，对使用者来说，日常的存在感非常强。2、建立运营产品的独立估值能力所谓的强运营，不仅仅是把运营作为一种附加服务来打造，而是作为一个独立的产品来打造。为了能够让运营成为核心竞争力，华润置地不仅成立了专门的运营团队，还建立了专属的运营品牌和IP，这和很多其他开发商的思路是完全不一样的。❶打造专属运营IP，强化影响力除了运营品牌Officeasy，华润置地还建立了一个庞大的IP矩阵。例如，针对入驻企业和C端白领，就有7大子品牌。582017年开始，华润置地还创办了一个Officepark润商务节，作为专门针对B端企业客户的活动子品牌。通过展会、论坛，为所有入驻企业创造交流、展示和资源对接的机会，从而创造商机。而且，这个概念首次尝试就取得了很好的效果。首届的Officepark，几乎所有邀请的企业都有高层领导出席，并且在活动现场就有合作意向达成。2019年更是聚齐了金融、科技、管理咨询、创投、教育等多个行业的头部企业代表，吸引了上千人参与。初步建立了这个新IP的品牌影响力。59❷IP强强联合除了自己打造IP，华润置地还通过和强IP的联合，来提升自己运营产品的影响力。例如，2018年10月，Officeasy和“得到”品牌就达成了深度的战略合作。通过联手“得到”，Officeasy在日常运营中引入了含金量非常高的知识性服务，以后在华润置地的写字楼里，企业员工可以听到“live”版的得到大师课。而且得到大学的校址也落地在了深圳华润置地大厦的展厅，为以后开展更多深度的合作提供了可能。60通过将运营作为一个独立的产品来打造，华润置地让运营具备了一种独立估值的能力。由于有运营的加持，目前华润置地写字楼的客户满意度都在98分以上，远高出行业平均值。甚至在深圳华润城项目中，在硬件基础一样的情况下，华润自持的楼栋租金平均可以租到300元/㎡，而返迁后由村民散租的楼栋，仅租到150-180元/㎡，几乎实现了100%的溢价率。能够把运营做到这个程度，可以说是非常牛了。3、提供资源，和客户绑定，形成强链接61对于华润置地来说，客户并不是华润置地某一栋写字楼的客户，而是一种更深层次的绑定。真正成功的运营，并不只是服务与被服务的关系，而是和客户建立一种长线的关系，建立资源的紧密联动，共同发展。例如，华润旗下的产业加速器“润加速”，通过产业资源对接来助力创业企业成长。比如，润加速会将企业需求和和华润丰富的资源进行匹配和对接，从而对一些创业项目进行加速。目前成功对接的创业项目已经超过22个，其中还有两个项目获得了华润VC基金投资。而且通过产业资源的积累，华润置地甚至向产业地产进行了延伸，和客户形成一个联盟，一起去进行产业地产项目的拓展。在这种强关系下，华润置地和客户之间，除了租赁关系还有生意往来，很多客户都是跟着华润置地的项目走，一些新项目甚至在定位阶段就已经有了意向客户，后期当然不愁租。624、严格的风控管理，设置企业准入门槛一方面华润置地非常重视对多元化企业资源的导入，另一方面也非常重视风险的防范，例如对入驻企业资质设置了严格的准入门槛。写字楼客户也是非常在意圈层的，很多散售的写字楼，没有统一的运营管理，就会出现入驻企业混乱、影响整体形象和后期增值的情况。就算硬件设施很优秀，也很难增值。例如前一段时间P2P暴雷，造成很多写字楼出现大量退租或是维权骚扰。而在华润置地的写字楼中，由于在招商时就对每一家入驻企业提前进行了尽职调查和内部评估，所以完全不存在二房东和一些高危行业，能够保持相对稳定的出租率和整体形象。强运营背后的核心逻辑，运营前置和产品标准化是关键其实，关于华润置地的运营体系，之前资管星球就跟大家分享过几次，很多读者认为，这是“知道但做不到”系列，关键就在于，只知道他们做了什么，却不知道是怎么做的，为什么做，没有搞懂背后的核心逻辑。事实上，要建立强大的运营力，需要提前一步在经营思维、组织架构、产品体系和团队培养四个方面进行建设。1、思维先行———建立“慢周转”的经营思维63华润置地在深圳招商的一些客户，从初步接触到签约最长周期有的长达18个月，而且还要调动整个公司的资源，各个部门协作，才能推动这些客户落地。对于快周转的项目来说，很难想象。但是，一旦这个客户签约，对于项目品牌价值的提升是巨大的，优质客户对写字楼整体资产价值的增值，同时也会影响整个周边商业、酒店等整个项目资产包的价值。这个账要算清楚，靠快周转的逻辑，显然行不通，需要对整个经营思路进行根本性的转变。同时，运营品牌也需要长时间的“慢经营”，很多开发商的运营品牌只是为了促进销售而打造的概念，一旦产品卖完了团队就撤了。而华润的Officeasy润商务已经经营了4年多的时间，一直不断改进，才逐渐建立起独立的品牌效应。这个成长的过程也是必不可少的。2、组织先行———独特的权责划分，充分的运营前置对于很多项目来说，写字楼的开发和运营是分开的，营销团队卖完以后交给物业去管理。因为快周转开发商一般都是按照项目的经营来划分权限。比如销售型产品，急售型产品，一般来说由营销部负责。而营销部接触的大部分都是C端客户，这就造成不管是卖写字楼还是商业，客户对象都是小业主，和最后的实际使用需求出现脱节。但是华润置地的权责划分体系是按照业务线条来划分的，也就是说住宅是一条线，写字楼是一条线，不管是销售还是自持，都是由写字楼部分来统筹。而写字楼的运营团64队，实际上是属于开发口，而不是物业口，从拿地、定位、设计到销售/租赁招商，以及后期的运营，和反馈评估，都要全程介入。由于运营团队一直以来服务的客户，是写字楼实际的使用机构，能够做到让实际使用者来指导前期规划，实现运营前置，真正把整个环节打通。这样就能够做到其他开发商做不到的事情：❶运营指导产品设计。很多公共运营空间的配置，是要牺牲一些可销售面积的，很多开发商的项目做不到，就是因为运营没有充分的话语权。而在华润置地，运营代表终端客户参与前期设计，能够整合后期经营和运营的需求，让资产价值最大化。❷产业资源的前置导入。很多写字楼项目由于产业资源不足，在前期定位时做的产业定位，在最后的销售阶段可能完全被抛弃，造成规划和实际结构两张皮。而华润置地由于有专门的产业资源运营，能够做到在前期就进行产业资源的导入，然后有针对性的进行产品规划。例如深圳的南山科技金融城，定位为金融和科技产业为主，科技、金融行业对于走线地台的要求更高，所以硬件上，空调、电梯、承重以及机房面积都根据产业定位进行了调整，在产品上真正做的个性化。65OE的企业定制服务。Officeasy润商务还能够根据企业客户的需求来定制配套，例如是不是有班车的需要，要不要配置食堂等等。通过将前后端完全打通，华润置地能够做到根据客户的需求及时的反馈和调整前期的产品设计，真正做到运营前置。3、标准先行———运营产品标准化+项目落地个性化为了提升运营效率，华润置地还将运营产品进行了标准化。例如，写字楼中的配套增值空间，到底应该如何匹配客户需求，实现经济效益和使用效益最大化，华润有一个6S模型可以进行指导。首先，华润置地根据写字楼的发展趋势和客户需求，形成了20个配套空间产品，并且将所有的运营配套分成6大类。按照客户的需求程度，又分为标配增值空间和选配增值空间两大类。然后，在规划设计阶段，运营团队就可以按照6S模型来进行模块化的搭配，同时满足标准化和个性化的需求。66通过将运营产品标准化，Officeasy润商务能够在各个项目中快速复制，建立起华润置地写字楼特有的产品标签。同时，也能够做到在各个项目中的个性化落地，实现“千楼千面”。例如，华润置地的Officeasy润商务目前已经在华南片区的7个城市落地了。不仅能够实现大规模的复制，还能够根据城市的产业结构来进行针对性的调整。例如柳州、汕头等城市，商务能力没有那么强，反而是制造业、商贸为主，写字楼的空间配套产品也都和深圳不一样。4、团队先行———专业团队的长期培养要做到精致的慢周转，一个拥有慢周转思维能力的团队是关键。之前资管星球跟大家说过很多次，随着中国的房地产进入存量时代，未来最稀缺的就是存量人才，因为经67过这么多年的快开发快周转，现在一批地产人都是在快周转的环境下成长起来的，要真正具备慢下来的能力，非常难。所以很多强运营的开发商，都把核心的运营团队当做战略资源来使用，在各个项目之间调动。这就造成这些房企的项目很难规模化。未来的房企要建立起运营能力，必须要具备运营人才的培养能力。而华润置地认为，专业的运营团队的培养也是一个慢的过程，要通过项目去积累经验，然后进行总结和经验输出，通过核心城市平台的力量去支撑在城市一线的同事。据说，在华润置地，商业和写字楼项目，基本都是5年才能成就一个团队，专业团队的长期培养一定是一个从量变到质变的过程，有没有这个耐心，也是对企业的一种考验。683、房企如何运营写字楼以前，开发商为了自身办公或塑造品牌的需求，建有不少高逼格的写字楼。过去几年，或地块配套要求，或为了规避限购限价等，更多的开发商开始在这一块发力。有些做得不错，有些还在探索。值得后来者参考借鉴。经济特别是第三产业的发展，还将带动写字楼需求的增长次退租10层；租金大幅下调；中心区的写字楼空置率飙升；物业主动下调租金挽留我们公司……悲观的经济预期下，写字楼市场也频频曝出各种劲爆的新闻，然而，这并非事实的全部。写字楼市场是反映产业与经济发展的晴雨表，这没错。如果和自己比，过去几年我国经济增速确实有所回落，这也是事实。但，放眼全球，中国的经济增速依然鹤立鸡群。这是外资不断抢筹中国包括写字楼在内的大宗物业的重要原因。69▲来源：各地统计局、世界银行另外，第三产业的占比越高，商务办公楼的需求越大。目前，典型发达国家第三产业就业人数的占比普遍都在70%左右，高的80%多。具体到发达国家的城市，目前在伦敦、纽约的产业结构中，第三产业产值的占比超过90%。像美国，五六十年前也是以住宅为主，之后慢慢以与产业衔接更紧密的商办为主。相比之下，中国四大传统一线城市仍然还有较大的上升空间。截至2018年底，我国第三产业对GDP的贡献值为52.16%，继续提升的空间更是十分巨大。70▲来源：国家统计局、明源地产研究院2018年诸如中金这样的金融机构租户“退租”（其实更准确地说，应该是换租），是因为去杠杆，业务没以前好做，故而转向租金更为实惠的写字楼或楼层。市场的需求依然存在。投资方面，第一太平戴维斯报告显示，2018年四季度北京共录得7宗大宗物业成交，成交金额合计人民币294.22亿元，为近十年来单季度的最高值。无论是外资还是内资机构都对北京的存量市场表现出极为浓厚的兴趣。2018年底，京东27亿元收购北京翠宫饭店100%股权，并计划将其改造成写字楼自用，因为“有个办公楼方便招人”。71类似京东这样的企业不在少数，比如2019年2月15日，媒体就曝出今日头条母公司字节跳动90亿元收购北京大钟寺中坤广场的消息……一个企业越是发展壮大，对高品质写字楼的需求越高。租赁方面，戴德梁行的报告显示，2017年10月到2018年9月的12个月期间，北上广深等8个重要城市的需求依然强劲，其甲级写字楼吸纳量同比显著上升。▲来源：戴德梁行除以上8个城市之外，其余部分城市的表现也比较亮眼，比如杭州，写字楼市场空置率为11.4%，在二线城市中最低（第三季度末，大中华区写字楼的平均空置率为14.6%）；租金为158元每平米每月，是整个大中华区二线城市中租金最高的。这些数据可能跟一些人的认知，甚至报告数据不一样。一是因为上述研究的对象是核心区域的写字楼；二是具体到单个写字楼，跟你的物业情况、经营水平等有很大关系。72全体大涨，雨露均沾的时期，谁都可以干，谁都能赚钱。市场分化条件下，看平均数据可能会觉得不好干了，但拼实力的时候，能力强的活得更好。很多大房企早已涉足写字楼，更多的开发商，正走在路上在大多数公众的印象里，中国的房企就是盖住宅的。这主要跟我们现阶段的房地产开发结构以住宅为主有关。即便有些房企想要做商办物业，但是，在冲规模，求快、求大的高周转时代，做“资金沉淀量大、投资周期长”写字楼显得有点吃力不讨好。当然，还是有不少房企在干。首先，中国TOP20的房企，已经或正在书写写字楼的传奇。在中国房企里面，绿地以擅长建超高层地标建筑闻名于业内。在较长一段时间里全球大最高建筑中，绿地建造的就占了4座！碧桂园、恒大、万科、华夏幸福等也都有自己的代表作。2017年，融创还21亿收购华城富丽股权，拿下烂尾项目重庆国际金融中心（高470米）。73▲来源：明源地产研究院根据公开资料整理工科生中海的“中海系”甲级写字楼已形成“中海国际中心”、“中海广场”、“中海大厦”三大品牌。其次，现在一二线城市拿地，越来越多要求得有商务配套。当下的土地出让中，单纯宅地出让已越来越少，商务配套地块成为新常态，购物中心、写字楼等商业地产项目接连出现，这是行业的一大趋势。比如，阳光城在深圳罗湖获得的第一个旧改项目——深南阳光大厦项目，2018年初《建设工程规划许可证》及总平面图获得通过。该项目就要打造成为集商业、办公、商务公寓于一体的城市综合体。其中，办公建面2.37万平方米，商业25